NOV/DEZ 2020 - Edição 232 Ano 33 - VER EDIÇÃO COMPLETA

A relevância dos shoppings na sociedade

10 de dezembro de 2020 | por Solange Bassaneze
Conheça os sentimentos e percepções do consumidor e como esse vínculo emocional tem sido essencial para a retomada
Glauco Humai fala sobre a relevância dos shoppings - Revista Shopping Centers
Glauco Humai, presidente da Abrasce

Saudade é uma das palavras que definem 2020 e mais resumem o que as pessoas sentiram. Saudade de abraçar, beijar, encontrar familiares e amigos, de festejar, sair, viajar, ir ao cinema, bater perna por aí… A lista é extensa. Na pesquisa Shopping centers e consumidores: sentimentos e percepções do presente e do futuro, encomendada pela Abrasce à Fronte Pesquisa, também ficou nítida a saudade que as pessoas tiveram de frequentar o mall enquanto estiveram fechados. Afinal, o brasileiro gosta de estar nesse ambiente – os 577 shoppings do país receberam mais de 502 milhões de visitantes por mês em 2019.

Esses espaços foram ganhando cada vez mais relevância ao longo de mais de 50 anos e passaram a fazer parte da vida em sociedade. Os shoppings têm uma grande capacidade de adaptação e, hoje, fazem parte da rotina dos brasileiros, seja para comprar, lazer ou serviços. 

De acordo com Glauco Humai, presidente da Abrasce, o varejo é dinâmico e um dos pilares da entidade é promover conhecimento e descobrir tendências. “Nossa intenção com a pesquisa foi trazer uma atualização da relação dos consumidores com os empreendimentos, descobrindo como eles se encaixam nos sentimentos das pessoas”, resume ele.  

A volta do público

Com o fim do pico da crise, aos poucos, o consumidor tem voltado a frequentar o mall. Realizada entre 10 e 21 de setembro, cerca de um mês após a reabertura de todos os shoppings brasileiros, a pesquisa trouxe um dado interessante: 60% dos entrevistados já tinham retornado pelo menos uma vez ao mall. “Os que ainda não tinham ido era por conta do medo da doença e de sair às ruas”, relata Juliana Piai, sócia-diretora da Fronte Pesquisa.

O fluxo de pessoas segue com índices cada vez melhores, com crescimento moderado, mesmo que ainda abaixo dos números do ano passado. “No acompanhamento quinzenal que realizamos, com base no Iflux (indicador adotado pela Abrasce, desenvolvido pelo IBOPE e apoio de Tendências Consultoria a partir de dados da Mais Fluxo), é possível constatar que há uma recuperação gradual correlacionada à melhoria das vendas”, relata Flávia Costa, coordenadora de Inteligência de Mercado da Abrasce.

Para acompanhar essa evolução, a entidade ainda adota o índice semanal da Sondagem Fluxo de Pessoas em Shopping na pandemia, que apresenta a variação do fluxo em relação à semana imediatamente anterior. 

Essa dinâmica do fluxo deve continuar moderada no último trimestre, considerando ainda as incertezas da crise e a preocupação dos consumidores com garantias de emprego e renda após o fim dos programas de auxílio. 

Convivência e conveniência

A pesquisa realizada pela Fronte teve a fase quantitativa (foram entrevistados 515 consumidores, residentes das capitais e de regiões metropolitanas), sendo que a quantidade de entrevistas foi proporcional à quantidade de ABL (Área Bruta Locável) de cada cidade. Na fase qualitativa, os usuários frequentes foram entrevistados.

O levantamento mostrou a falta que o shopping fez na vida das pessoas enquanto estiveram fechados. Os mais impactados foram as mulheres, os jovens, os de baixa renda e quem tem maior envolvimento emocional com esses locais. Ir ao mall para lazer, comer, relaxar, passear, ver pessoas, comprar e utilizar todos os serviços foram os principais pontos citados. 

Gráfico sobre a falta de ir ao shopping - Revista Shopping Centers

Outro dado interessante é o papel que eles cumprem quando as pessoas não têm onde ir: 43% declararam buscar um shopping e 47% dizem adorar estar nesse ambiente, especialmente as mulheres. São considerados relaxantes para 46% dos entrevistados com médio e alto engajamento. Metade ainda sente-se em casa quando está no seu mall preferido. 

Gráfico de sentimentos em relação ao shopping - Revista Shopping Centers
Gráfico de como as pessoas se sentem no shopping - Revista Shopping Centers

O setor fez o que pode para atender seus consumidores em 2020, mesmo com todas as restrições. Serviços de drive-thru, por exemplo, ajudaram muitos clientes a conseguir presentear a mãe ou mesmo comprar ovos de páscoa para as crianças. Segundo dados da Abrasce, o ticket médio continua mais alto em 2020, especialmente em datas comemorativas, em comparação ao ano passado. “Em outubro de 2019, era R$ 92,00 e, no mesmo período de 2020, foi de R$110,82. No Dia das Crianças passou de R$ 152 para R$ 188”, exemplifica da Flávia.

O levantamento da Fronte também mostrou que os sentimentos que as pessoas têm em relação ao ambiente são positivos, atingindo o índice de 88%. Alegria, segurança, felicidade e confiança são alguns dos citados. Por isso, o consumidor volta dentro dos protocolos estabelecidos para uma compra mais pontual, pois é um ambiente em que se sente seguro e ainda ajuda a trazer boas sensações durante a visita. 

Gráfico de sentimentos do consumidor em relação ao shopping - Revista Shopping Centers

Retorno Gradual 

Esse retorno gradual e responsável reflete nas vendas, que já apresentam números mais animadores. No período de fechamento total, os shoppings chegaram a ter perdas de 89% das vendas em relação ao período que antecede o surto, no início deste ano, conforme o Índice Cielo de Varejo Ampliado (ICVA) – Impactos da Covid-19. Em novembro, por outro lado, 82% da receita já tinha sido recuperada quando comparada ao período pré-pandemia. “Este processo de retomada também pode ser visto a partir do aumento de vendas registrado a cada data comemorativa. Algumas administradoras já preveem novembro e dezembro até melhores do que os mesmos meses de 2019”, conta o presidente da Abrasce. 

Segundo Flávia, o setor está quase voltando ao normal do mercado. No Norte do país, que reabriu antes e passou a operar mais rapidamente no horário normal, os números já apontam crescimento em relação aos níveis pré-pandemia. Pelo ICVA, apresentou aumento de 5,2% na semana de 9 a 15 de novembro. Lidera com o melhor resultado acumulado entre 2 de março a 15 de novembro com perdas de 33,9%.

A região Sudeste, por ter sido a última a reabrir todos os empreendimentos, registra a maior queda entre as demais, com índice de -19,7%. No acumulado do período, de 2 de março a 15 de novembro, a queda é de 52,4%.

O Natal também dará uma perspectiva melhor de como será o mercado no ano que vem. “Cerca de 95% dos shoppings esperam aumento de vendas neste Natal em comparação às semanas anteriores. A alta esperada é de cerca de 27%. Em relação ao Natal do ano passado, há a expectativa de queda de 2% nas vendas. Apesar de esperarem vendas menores, o resultado da pesquisa confirma a recuperação gradual e contínua do setor”, frisa Humai. Em contrapartida, o ticket médio deve ser superior ao de R$ 186 de 2019. A Abrasce projeta o valor de R$ 300 para esse Natal. O trabalho intenso permanece por parte de todos e a união segue fazendo a diferença para que o setor vença a crise dia após dia. 

Ainda em 2020

Flávia Costa fala sobre a relevância dos shoppings - Revista Shopping Centers
Flávia Costa, coordenadora de Inteligência de Mercado da Abrasce

O setor foi fortemente impactado com a crise sanitária, o que tornou esses meses os mais desafiadores desde o surgimento da indústria. “Foi um período de incertezas, intensos desafios, mas também de muito diálogo, aprendizado e inovação. Essa luta deixou aprendizados, que serão fundamentais para seguirmos ainda mais fortalecidos. E quem ganha com toda essa evolução é a sociedade, que passou a contar com mais alternativas”, declara Humai. 

Com todo esse cenário desfavorável, o setor se mostrou mais uma vez forte e unido e, apesar das perdas, também traz dados positivos. Um deles se refere aos novos greenfields. “No início do ano, antes da pandemia, 19 inaugurações tinham sido anunciadas. Algumas foram mantidas e o setor fechará 2020 com sete novos empreendimentos. São eles: Parque Shopping Bahia, Shopping Serra Talhada, Catalão Shopping, Smart Outlets, Liv Mall, Outlet Premium Grande São Paulo e Cidade Jardim Shops”, detalha a coordenadora de Inteligência de Mercado. 

Apesar do varejo também ter sido impactado diretamente, vem apresentando uma reação. “Nosso levantamento mais recente, realizado de abril a agosto, constatou que 11 mil lojas foram fechadas, de um total de 105,6 mil. No entanto, novas lojas passaram a ocupar parte dos espaços, ocasionando uma vacância de 8% em julho”, destaca o presidente da Abrasce. 

Segundo Flávia, mais de 500 marcas distintas de 34 segmentos diferentes anunciaram inaugurações, com destaque para as lojas de vestuário, alimentos e bebidas e estética e beleza. “Continuamos a fazer esse monitoramento e, para os próximos meses, deverão acontecer mais aberturas. Esse levantamento ajuda a entender como as marcas estão planejando suas expansões dentro dos shoppings, em especial nesse período atípico.”  

Engajamento do consumidor

O estudo da Fronte conseguiu encontrar quatro tipos de usuários de acordo com o envolvimento emocional, sendo que 28% são do nível mais alto. “Um dos aprendizados foi a descoberta de que 3 em cada 10 consumidores vão para se distrair. Mesmo que não tenham nada para fazer lá, esses consumidores adoram seu ambiente e ficam o tempo máximo que podem no empreendimento. Além disso, consideram os shoppings como primeira opção para resolver qualquer assunto. Geralmente, esse perfil de consumidor tem memória afetiva com algum empreendimento. É um tipo de informação valiosa”, diz Humai. 

Gráfico de envolvimento emocional com os shoppings - Revista Shopping Centers

As histórias são as mais diversas e vão desde o primeiro beijo até cantar em uma praça de alimentação lotada. “Às vezes, o shopping não precisa fazer. O fato dele existir já faz com que esteja na vida das pessoas e funciona como palco de memórias. Algumas pessoas guardam mais essas lembranças”, frisa Juliana. 

Gráfico de memórias afetivas do consumidor que vai aos shoppings - Revista Shopping Centers

Na outra ponta, 11% não têm envolvimento. “Esse grupo é absolutamente funcional, formado principalmente por homens de alta renda, e vai para comprar. Há ainda 39% com um envolvimento médio e características similares aos estritamente emocional, mas, em alguns momentos, preferem fazer outras atividades de lazer”, explica Juliana. 22% são de baixo envolvimento. Os dois mais emocionais somam 67% e consideram os empreendimentos como um lugar de descompressão para aliviar os problemas diários. 

A pesquisa buscou entender também o que esperam do futuro do setor. “O que se constatou é que as pessoas buscam uma jornada com o mínimo de atrito possível. Daí vem a importância de entender os quatros grupos para oferecer a experiência desejada. O estudo traz uma visão global do setor. “Essa contribuição da Abrasce comprovou algumas percepções dos gestores e os resultados servem para que tenham ideias e argumentação de comunicação dentro da realidade local”, pontua a sócia-diretora da Fronte. 

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