A transformação do varejo segue contínua na linha da experimentação e da omnicanalidade

Com uma trajetória de descobertas, marcas buscam inovação para atender aos anseios dos consumidores

Proporcionar as mais diversas experiências virou uma meta para o varejo, que busca cada vez mais a integração entre as plataformas digitais e a venda física. Assim, cada marca procura desenvolver algo que envolva o cliente de uma forma única. Esse movimento é mundial. “Podemos afirmar que todos só terão a ganhar com a operação multicanal: o consumidor, que terá a mesma facilidade de escolha e compra, independentemente do canal; o lojista, que irá potencializar o seu alcance e conversão; e os próprios shoppings, que estarão cada vez mais próximos do consumidor, proporcionando experiências únicas e com novos ativos”, afirma Glauco Humai, presidente a Abrasce.

No fim de março, uma das lojas mais tradicionais da Europa, a Galeries Lafayette, deu um passo almejado há décadas pelo fundador Théophile Bader: abriu uma filial na Champs-Elysées, em Paris, na França. Com 6.500 m², a operação traz um novo conceito de atendimento para satisfazer os novos anseios do consumidor. São 300 personal stylists no lugar de vendedores tradicionais, todos capacitados pelo Institut Français de La Monde. Desenvolveram ainda um aplicativo em que é possível agendar um horário específico para receber orientação ao escolher o que comprar. O cliente ainda encontra marcas inéditas da França e peças exclusivas.

Segundo o presidente do Grupo Galeries Lafayette, Philippe Houzé, conforme dizem na empresa, o futuro começa no passado. “Ao chegarmos aqui, nosso grupo não apenas escreve um novo capítulo em nossa história empresarial e familiar, mas realiza o sonho de seu fundador, que teve início quase há um século, na esquina da Champs-Elysées com a Rue Boétie. Praticamente 90 anos depois, estamos muito felizes de concretizar esse desejo de ter essa filial.”

Self-checkout

Esse é apenas um exemplo de uma grande rede da Europa. Os investimentos em ações inovadoras são muito presentes na Europa e nos Estados Unidos e estão cada vez mais evidentes por aqui também.

O autoatendimento, por exemplo, é usado em larga escala nesses países, principalmente em supermercados. No Brasil, esse tipo de totem também vem ganhando cada vez mais espaço na rede varejista. Há quem já esteja apostando na operação sem atendimento físico. É o caso de Marcelo Gonzaga, sócio-gerente da Peg & Pag, que começou a investir em livrarias no ano passado com o sistema de autoatendimento. “Fiz uma primeira experiência em um shopping temporário em Guaratuba (ES), durante o verão, e deu muito certo. A partir daí, passamos a colocar o projeto em prática. Hoje, são 12 lojas próprias, sendo oito em shoppings, nos estados de São Paulo e Paraná, e pretendemos abrir mais 28 operações ainda este ano, totalizando 40 lojas. Cada uma tem 10 mil unidades com 5 mil títulos.”

Gonzaga trabalha há anos com feiras de livros, e a operação Top Livros, que vende 250 mil livros por mês, tem um estoque de quase 15 milhões de exemplares com 30 mil títulos de 280 editoras. As obras são comercializadas com um preço único em cada unidade operacional. A média de venda mensal é 3 mil livros por loja, mas algumas chegam a vender 8 mil unidades por mês. No entanto, ele precisa contabilizar a perda por roubo, que é de cerca de 6%, mesmo tendo o monitoramento por câmeras. O faturamento da Peg & Pag é de um pouco mais de R$ 300 mil por mês. Ao escolher os livros, o cliente pode depositar o dinheiro em uma caixa ou efetuar o pagamento com cartão de crédito ou débito na máquina. É tudo muito simples. “Um funcionário passa uma vez por dia na loja para fechar a máquina, recolher o dinheiro e arrumar as bancadas. Consegue atender até dez lojas, então, o custo operacional é quase zero. A reposição do estoque é feita uma vez por semana”.

Para o negócio ser viável, paga um aluguel mínimo e uma porcentagem sobre as vendas para o shopping. A iluminação de todas as lojas é em LED, para diminuir o custo com energia, porque elas ficam acesas direto. Desta forma, a conta de energia é de R$ 149 por mês. Segundo Gonzaga, ele vê o autoatendimento como uma tendência para o varejo brasileiro também. “Muitos shoppings sentem a necessidade de ter uma livraria, e essa é uma alternativa boa para agregar ao mix. Como os livros são produtos caros, na visão dos consumidores, isso acaba inibindo a leitura, mas, quando encontram um preço acessível, se interessam e compram. Há clientes que levam até 10 livros em uma única visita”, conta.

Pagamento com celular

Sempre conectada, Adriana Auriemo, sócia-diretora da Nutty Bavarian, resolveu investir em uma nova tecnologia após uma viagem à China. Durante a visita ao continente asiático, notou que por lá todos efetuam os pagamentos apenas com celular, não utilizam cartão. Ao retornar ao Brasil, fez uma pesquisa sobre esse assunto e implantou um sistema similar em suas operações a partir de março deste ano, fruto de uma parceria com o Mercado Pago. “O pagamento é bem simples, basta ter o aplicativo do Mercado Pago no celular e aproximar o telefone da plaquinha com o QR Code”, explica. Como seus quiosques só contam uma funcionária, o posto de trabalho permanece, mas a operação ganha agilidade e traz mais facilidade ao consumidor. Para incentivar essa experiência, a marca fez algumas promoções para as vendas pelo QR Code.

Loja conceito

Ao comemorar 42 anos, O Boticário, a maior rede de franquias de cosméticos do país, abriu recentemente uma loja imersiva. O Boticário Lab, localizado no Shopping Pátio Batel, em Curitiba (PR), foi planejado para estimular os sentidos, abusar da tecnologia e inovação e também estimular a consciência ecológica. Além dos materiais sustentáveis utilizados na obra, os clientes podem levar qualquer item de beleza para a reciclagem. “Estamos realmente empenhados em ressignificar a experiência do consumidor em nossas lojas, e O Boticário Lab é a materialização dessa intenção. A ideia é abastecer esse espaço único com muito storytelling dos segredinhos dos nossos produtos”, conta André Farber, vice-presidente de franquias do Grupo Boticário. A tecnologia está presente com realidade aumentada e virtual, espelho interativo de maquiagem com acesso a tutoriais, pick up store e pagamento com celular. A marca já foi pioneira ao utilizar inteligência artificial na perfumaria e desenvolver tecnologias, como pele 3D e organs on chip.

Tudo em um só lugar

A C&A também tem apostado em tendências para integrar seus canais digitais e físicos e conectar as pessoas pela moda. Uma das ferramentas é o sistema Clique & Retire, em que o cliente compra no ambiente on-line e retira o produto na loja escolhida. Ele já representa 20% das vendas no e-commerce. As lojas físicas também vêm passando por reformas para tornar os ambientes mais intuitivos e clean. Em 2018, foram reinauguradas mais 80 lojas e abertas outras quatro operações no Brasil. Entre as novas experiências disponíveis está o provador inteligente, em que o cliente pode solicitar a ajuda ou conselho de uma consultora de moda, acionando um botão instalado na cabine. Essa função já está ativa em 155 lojas. Com a estratégia de one-stop-shop, de oferecer tudo em um só lugar, vem agregando novas áreas. Neste ano, as operações dos shoppings Interlagos e Center Norte também ganharam um espaço de beleza com a venda de diversos produtos.

A fast-fashion Kiabi também chegou ao Brasil no ano passado e trará algumas inovações ainda este ano. A marca contará com o sistema e-reserva em seu e-commerce. Com ele, o cliente poderá fazer a reserva de produtos pelo site e retirar na loja física. O cliente receberá o pacote no provador para experimentar as peças e decidir se as leva ou não. “O serviço é ativo na Europa há alguns anos e funciona muito bem, pois os clientes gostam de não ter a obrigação de pagar on-line e ter a possibilidade de experimentar os produtos antes de qualquer pagamento. No Brasil, ainda não está ativo, mas estamos trabalhando para uma liberação desse serviço para agosto de 2019”, explica Khardiata Ndoye, líder de Marketing e Vendas da Kiabi. Já o e-commerce está na fase final de testes, com previsão de lançamento para junho de 2019. A Kiabi ainda trará outros serviços, como o Click & Collect, em que o cliente faz seu pedido no site, efetua o pagamento e retira na loja.

“Vamos ainda propor o serviço de product locator, em que é possível verificar a disponibilidade de estoque nas lojas”, conta Khardiata.

Do digital para o ambiente físico

Atualmente, é também muito comum acompanhar empresas de e-commerce que incluíram os pontos de venda físicos em sua estratégia. Um exemplo é a Giuliana Flores, maior floricultura on-line do país. Com 60% de market share, realizando mais de 290 mil entregas no Brasil em 2018 e um ticket médio de R$ 175, a empresa passou a investir em pontos de venda. Hoje, possui duas lojas físicas de rua e 26 quiosques em shoppings. A partir de outubro deste ano, há planos de expansão para franquias.

Segundo o empresário Clóvis Souza, a estratégia de migrar para o franchising veio a partir da constatação de que havia espaço para a comercialização também em pontos de venda. “Quando todos eram físicos, já estávamos no e-commerce; hoje, o virtual só aumenta, e nós conquistamos a oportunidade de estarmos mais próximos do consumidor com essas lojas.” O Centro de Distribuição com 2.700 m² fica em São Caetano do Sul e tem uma infraestrutura com capacidade de atender 85% das solicitações em até uma hora. Para esse ano, a estimativa é de receber 320 mil pedidos e também de expandir os negócios para outras regiões, como Rio de Janeiro. Além de flores, a empresa oferece vários artigos premium e mantém parceria com empresas como Kopenhagen, Havanna, Godiva, Guinness, Granado, entre outras.

Serviço delivery

Os varejistas também podem contar com parceiros na hora da entrega. A Rappi já oferece aos usuários a compra de produtos de qualquer loja de shoppings por meio de seu aplicativo. “Isso vai ao encontro das estratégias de trazer toda e qualquer conveniência para o nosso usuário”, explica Camila Velzi, head de business development da Rappi no Brasil.

O Parque D. Pedro Shopping foi o primeiro a fechar essa parceria em fevereiro deste ano. “Além de instalar um contêiner próprio da Rappi no empreendimento, um ícone do shopping no app foi disponibilizado para atender os moradores de Campinas e região. Por lá, os clientes podem escolher os produtos comercializados no empreendimento em poucos cliques, a compra é feita pelos personal shoppers em tempo real e a entrega é realizada por motoboys”, afirma André Lupo, diretor executivo de operações da Sonae Sierra Brasil. Os primeiros segmentos trabalhados até agora são gastronomia, conveniência e presentes. No Parque D. Pedro, já estão disponíveis na plataforma a rede de fast-food McDonald’s, a cafeteria Starbucks, a sorveteria Bacio di Latte e o restaurante L’Entrecôte de Paris.

“A expectativa é garantir aos lojistas uma nova forma de venda dos produtos e, aos clientes, o vínculo permanente com o empreendimento, da forma que for mais cômoda naquele momento”, André Lupo.

“As opções dentro de um shopping são inúmeras, e poder comprar o que você quiser dentro dele em poucos cliques, de onde estiver e ainda receber em uma hora, é incrível”, Camila Velzi

“A aceitação está sendo bastante positiva e superou as nossas expectativas e as da Rappi. Esse sucesso nos anima ainda mais para levarmos o projeto para outros empreendimentos”, revela Lupo. E Camila complementa: “Estamos operando há pouco mais de um mês e felizes com os resultados. O projeto ainda é embrionário e temos muito para crescer. Hoje, já estamos operando três shoppings de três grupos e a nossa ideia é lançarmos o projeto nas 15 cidades em que atuamos no Brasil.”

Proteção à mulher

Além dos pontos de venda físicos espalhados por todo o país, o Magazine Luiza é uma das maiores plataformas digitais do varejo brasileiro. O app Magalu, que conta com mais de 26 milhões de downloads, tem o objetivo de ser um aplicativo que reúne desde o e-commerce até o acesso a serviços privados e de utilidade pública. Em março deste ano, a plataforma ganhou um botão denúncia de combate à violência contra a mulher. Por meio dele, o usuário pode ligar diretamente para o 180, Central de Atendimento à Mulher.

“Queremos que o app seja uma espécie de portal para a digitalização do brasileiro. Ele só fará sentido se contribuir para melhorar a vida das pessoas e ajudar a resolver seus problemas”, diz Frederico Trajano, CEO do Magalu. Em junho de 2017, a companhia também lançou internamente o Canal da Mulher, um serviço para que os 27 mil funcionários possam relatar episódios de violência. Desde seu lançamento, o Canal da Mulher Magalu já recebeu 189 denúncias. Esse serviço ainda conta com uma profissional especializada que dá apoio às vítimas e orienta como pode usar os serviços públicos de proteção à mulher.