17º Congresso Internacional de Shopping Centers reuniu tendências, insights e tecnologias para o shopping do futuro
Três dias com ingressos esgotados, nove painéis, 22 palestrantes e muito conteúdo estratégico para os shoppings. Esse foi o saldo pra lá de positivo do evento realizado pela Abrasce, entre 22 e 24 de junho, no Expo Center Norte
Mais que transformação, evolução. Foi sob este tema que o 17º Congresso Internacional de Shopping Centers reuniu especialistas do Brasil, da Europa, da Ásia e todo o setor brasileiro para um debate sobre o futuro dos shoppings. Além de celebrar a volta dos encontros presenciais, o evento promovido pela Abrasce, aconteceu simultaneamente à Exposhopping e à ABF Week, em uma parceria inédita com a ABF – Associação Brasileira de Franchising.
“Sempre trabalhamos pelo crescimento econômico do Brasil. Somos agentes transformadores das comunidades. O shopping sempre se destacou como um espaço democrático. Uma sociedade plural e diversa é essencial para um país mais justo e rico. Por isso, o 17º Congresso Internacional privilegiou temas relevantes para o setor, como as tendências de mercado, a evolução do marketing, diversidade, práticas de ESG, inovação, tecnologia e, claro, o comportamento do consumidor – hoje e com nuances para o futuro”, explica o presidente da Abrasce, Glauco Humai.
Não ao acaso, Fernando Fernandes, apresentador e atleta, foi o mestre de cerimônias do evento, que, em sua abertura, teve um speech emocionante do presidente da Abrasce.
Humai relembrou o período de fechamento total de portas, fato inédito na história, e reforçou as ações diligentes e ágeis da associação para a defesa dos interesses dos empreendimentos e do varejo.
“Até chegarmos aqui, reunidos, finalmente, de forma presencial, nossa criatividade, inovação e resiliência foram colocadas à prova. Não só respondemos a todos os desafios impostos como ultrapassamos todas as expectativas. A consequência desse feito, é que, para nós, não existe a volta para o normal e tão pouco o ‘novo normal’. Tudo o que vivemos gerou a evolução do setor”, falou em discurso.
Na sequência, Humai reforçou os dados do setor: “2021 teve um crescimento de 23,6% em relação a 2020 e, no primeiro trimestre deste ano, o aumento das vendas foi de 34,8% no comparativo com o mesmo período do ano passado.
Segundo nossa área de Inteligência de Mercado, o setor deverá crescer quase 18% em 2022”.
O presidente da Associação Brasileira de Franchising (ABF), André Friedheim, também salientou a importância do enlace entre o Congresso Internacional de Shopping Centers e a ABF Franchising Expo.
“Há uma simbiose entre franquias e shoppings. Remando juntos, vamos construir o que o consumidor desejar”, destacou o presidente da ABF.
Para Humai, essa união tem benefícios para os dois lados, fechando a cadeia completa do setor com o conteúdo do Congresso Internacional e as parcerias e o networking da Exposhopping e da ABF Week. “Projeto que, talvez, tenhamos construído a maior feira de varejo do mundo”, reforça o presidente da Abrasce.
Conteúdo estratégico e insights para o futuro dos shoppings e do varejo
O painel comandado pela britânica Kate Ancketill foi um dos pontos altos do 17º Congresso Internacional. Muito aguardada, graças ao sucesso de sua palestra na última NRF, a CEO da GDR Creative Intelligence provocou o público com suas análises e previsões. Kate afirmou que a loja física é o alicerce da nova estratégia omnifulfillment, termo que define as ações para prever e realizar de maneira eficaz as necessidades e os desejos do consumidor, já que não há mais uma jornada tradicional de compras – o consumidor pode, por exemplo, comprar on-line e escolher retirar na loja ou o contrário. Além de reforçar, que, sim, os novos canais digitais de venda precisam compor o planejamento das companhias, Kate destacou a relevância do metaverso. “O comércio nesta plataforma, o ‘meta-commerce’, chegou para ficar e pode significar uma oportunidade importante de marketing, de vendas e de relacionamento”, disse. Nesta esfera, André Miceli, CEO e editor-chefe da MIT Technology Review Brasil, que também foi um dos palestrantes do evento, fez uma previsão ainda mais surpreendente: “No período de 5 a 10 anos, teremos um metaverso maduro, com vendas D2A – Direct to Avatar”.
Ainda falando sobre transformação e evolução digital, a keynote speaker abriu para o público um conceito desenvolvido por ela: o alt-commerce, do termo em inglês alternative commerce (comércio alternativo, em tradução livre). Segundo ela, esse novo tipo de varejo vai definir o comportamento de compra das gerações Z e alpha, nativas digitais. Por essa característica, eles não fazem a divisão entre físico e digital e como consequência, esperam a mesma experiência, agilidade e atendimento em todos os canais. “O alt-commerce é o futuro e é baseado nos pilares de entretenimento, gamificação, comunidade, socialização e colaboração”, destaca. Para Kate, estes três pilares – meta-commerce, alt-commerce e omnifulfillment – devem estar no foco dos planejamentos.
A importância de projetar o futuro, ainda mais latente depois do período de pandemia global e diante do cenário macroeconômico brasileiro, foi tratada em um painel com o presidente da Abrasce, Glauco Humai, e com os empreendedores Marcelo Carvalho, copresidente da Ancar Ivanhoe, Renato Rique, presidente executivo do Conselho de Administração da Aliansce Sonae, e Carlos Jereissati Filho, conselheiro do Conselho de Administração da Iguatemi Empresa de Shopping Centers. “Passamos por um momento desafiador, que mostrou o quanto o varejo físico é relevante para a sociedade. No Brasil, os shoppings são um modelo de negócio vivo e visto como grande referência em outros países”, destacou Jereissati Filho.
Para o presidente da Abrasce, são esses momentos de desafios que impulsionam a indústria. “Se alguns setores são movidos por números, o nosso se move pelos desafios. É onde mostramos nossa força”, falou. Os empreendedores ressaltaram ainda a importância da 17ª edição do Congresso Internacional como um marco da volta dos encontros presenciais e de exaltação da resiliência e da criatividade dos empreendimentos na superação da crise e na transformação e evolução do setor. “O que nós temos para oferecer fisicamente é um diferencial para o consumidor”, disse Rique. Durante debate, os painelistas reafirmaram a união dos mais diversos grupos de shoppings e mostraram-se otimistas com relação ao futuro. “Em uma era de hiperconectividade, o cuidado com o relacionamento dos visitantes, inclusão social e bom atendimento criam uma relação única entre parceiros e clientes”, complementou Carvalho.
Abastecidos com conteúdo enriquecedores e equipados com as novas ferramentas de planejamento, ESG e marketing baseadas nas transformações ocorridas nos últimos dois anos, o setor se prepara para continuar evoluindo diariamente. “Estávamos com uma expectativa muito grande, que não só foi atingida como também suplantada. Tivemos recorde de inscritos e todas as palestras foram bem avaliadas. Além disso, foram diversos insights para aplicarmos a partir de agora nas operações: comportamento humano, tecnologia, inovação e os caminhos do varejo com o metaverso. Discussões profundas e essenciais para continuarmos crescendo nosso setor”, destaca Humai. Veja as principais discussões dos painéis:
Tendências do setor no Brasil e no mundo
No painel de abertura foram divulgados os resultados da pesquisa “Futuro do Consumidor 2023 e Macroprevisões” por Krizia Gatica, senior consultant da WGSN Mindset Latam. Mediado por Glauco Humai, a apresentação contou ainda com Flávio Tavares, fundador da Welcome Tomorrow e CEO da plataforma Upper, e com Sergio Perrella, vice-presidente de Licenciamentos e Varejo da NBA para a América Latina. Os três discutiram sobre o presente e o futuro do varejo, ressaltando a relevância de um mundo mais figital, a chegada para valer do metaverso, além da necessidade de conexão emocional com o cliente, por meio de experiências.
“Oitenta por cento das compras continuarão físicas. É importante capacitar os vendedores, tornando-os influencers e embaixadores da marca. Eles são agentes de mudança” – Krizia Gatica
“O metaverso vai render 800 bilhões de dólares. Todos os sites serão lá e não poderemos olhar pela fresta” – Flávio Tavares
O consumidor emocionalmente conectado com a marca se torna um fã. Temos 45 milhões de fãs no Brasil” – Sérgio Perrella Filho
Evolução das mídias e o novo marketing
Mediado por Hugo Rodrigues, chairman do McCann Worldgroup para WMcCann, Craft Brasil e Aldeiah, o painel tratou do comportamento apresentado pelas diferentes gerações de consumidores, da necessidade cada vez maior da segmentação da publicidade e de como a representatividade faz diferença na decisão de compra. A plateia ouviu atentamente as colocações de Tatiana Gaspar, diretora de negócios, mídia e conteúdo da Editora Globo, e da Pequena Lô, psicóloga e famosa influenciadora digital.
“Estamos passando pela Revolução AdTech, com tecnologia para sermos o mais assertivo possível. Com público direcionado, o engajamento aumenta” – Tatiana Gaspar
“É muito importante levar a representatividade para o produto. Eu levo o nome da marca comigo. Por isso, tem que haver a preocupação em escolher a figura pública para vender produtos” – Pequena Lô
“A realidade é que temos muitas dúvidas com relação ao consumidor. Tatear e experimentar mais é o caminho” – Hugo Rodrigues
Bastidores de Megaoperações
Conduzida por Paulo Borges, idealizador e diretor criativo da São Paulo Fashion Week (SPFW), e por Marcelo Checon, fundador e CEO do MChecon Group, a apresentação tratou, principalmente, dos desafios enfrentados por quem produz eventos e como é preciso muita flexibilidade para contornar imprevistos em cada um deles.
Para Borges, que trabalha com moda há 40 anos e lidera a SPFW há 27, é necessário planejar muito bem o evento e entender o que se quer para evitar contratempos. Atuando há quase duas décadas na área, Checon que produz megaeventos, como Rock in Rio e Lolapalloza, destacou que sempre haverá “perrengues”, como, por exemplo, ter que retirar as portas do shopping para entrar com um urso de 8 metros para a decoração de Natal, e, por isso, é essencial investir em mão de obra.
“Produzir é resolver problemas. Temos que estar flexíveis para lidar com as questões à medida que elas acontecem” – Paulo Borges
“O presencial faz toda a diferença. O Lolapalooza 2022 teve recorde de vendas e os ingressos do Rock in Rio foram esgotados em duas horas. Temos que entregar experiências” – Marcelo Checon
O Congresso também foi palco de um desfile surpresa para celebrar os 25 anos da Casa de Criadores. O público pôde acompanhar bem de perto as coleções dos estilistas Teodora Oshima, Jal Vieira, Ellias Kaleb e Rober Dognani.
Benchmark internacional: um olhar para a Ásia
Atualmente na CNN e com longa bagagem profissional como correspondente em Tóquio, Japão, o jornalista Márcio Gomes mediou o painel que contou com dois grandes conhecedores do varejo asiático: Philip de Souza, sênior advisor da JLL Management Company, e Liz Hung, diretora de pesquisas da CBRE da Ásia Pacífico.
A plateia teve um panorama com os shoppings mais interessantes do Japão apresentado por Souza, além de uma análise de Liz dos malls situados na Ásia e no Pacífico, caso da Austrália, no pós-pandemia. Em comum, todos eles levam a sério o conceito de ESG (Environmental, Social and Governance) e pensam no bem-estar além do varejo.
“O Japão tem espírito de shopping, e na Coreia do Sul o setor também é fortíssimo. Nesses países, há preocupação com qualidade e atendimento primoroso” – Márcio Gomes
“O Japão é uma ilha do tamanho da Califórnia, mas muito populosa, com 125 milhões de pessoas. Ginza é a principal área comercial de Tóquio e movimenta 5 trilhões de dólares. O varejo japonês está em crescimento” – Philip de Souza
“O ESG é uma prioridade, com incorporação do verde e bem-estar ao shopping. A ideia é ‘ser a sala de estar da comunidade’ e utilizar a tecnologia para estreitar engajamento do consumidor” – Liz Hung
Política e Economia
Para tratar do cenário político e econômico brasileiro atual, foram chamadas à plenária a jornalista e comentarista de economia do Grupo Bandeirantes, Juliana Rosa, e a advogada e apresentadora Gabriela Prioli. O debate foi conduzido pela jornalista da TV Globo e comentarista da GloboNews, Ana Flor.
Durante a palestra, as painelistas endossaram que a geração de empregos e a criatividade e a resiliência no enfretamento de crises são fundamentais para a retomada da economia.
“Com mais oportunidade no emprego formal, o consumidor se sente mais seguro em destinar seu ganho para o consumo e assim retornarmos ao status em que estávamos anteriormente” – Ana Flor
“Compartilhar os nossos valores e o que acreditamos gera sentimento de pertencimento. O consumidor precisa se sentir pertencente a algo maior para fazer suas escolhas” – Juliana Rosa
“Em 2019 fomos capazes de nos reinventar para lidar com a crise econômica. Agora precisamos ser criativos para nos superar novamente” – Gabriela Prioli
Comportamento humano e sua pluralidade
Glauco Humai foi o moderador desse painel, que contou com a presença de Nina Silva, CEO do Movimento Black Money e do D´Black Bank, de Rita von Hunty, atriz, professora e drag queen, e de Mariana Xavier, atriz e influenciadora digital. O trio debateu ideias e práticas para combater o racismo, o machismo, a gordofobia e a homofobia, além da importância de abrir espaços para as minorias nos espaços de poder.
Nina fundou há quatro anos o Black Money para promover a inclusão real de pessoas pretas no mercado e até o momento já atingiu 5 mil afroempreendimentos. Além de trazer à tona o tema da diversidade no programa Drag me as a Queen, Rita compartilha seus conhecimentos no canal Tempero Drag no YouTube e nas palestras e eventos Brasil afora. Mariana é conhecida não só pela sua carreira de atriz, mas pela coragem em levantar bandeiras, como pressão estética e gordofobia.
As falas das três palestrantes geraram reflexão e foram acompanhadas com atenção pelo público.
“Temos 28,7% da população formada por mulheres pretas. É o maior recorte da sociedade brasileira. Mas quem está gerindo os espaços para atender o maior público possível? Temos que mover estruturas pelos instrumentos que temos e chegar às esferas de poder” – Nina Silva
“Para ter boas práticas, acredito no tripé Educação, Pesquisa e Extensão. Temos que promover a formação. Não podemos esperar por gente pronta. Devemos ter um braço de educação, que não pode ser abandonado e promover fomentos que vão além do negócio”, Rita von Hunty
“Precisamos falar de pautas, como mais diversidade nos espaços de poder. Há falta de convivência, quando deveríamos ser educados para a diversidade. Representatividade importa e é efetiva” – Mariana Xavier
Inovação, tecnologia e futurismo
Neste painel, o público conheceu mais sobre o comportamento dos consumidores, o impacto das emoções na jornada de compra, novas tecnologias para atrair clientes, além do cenário atual e futuro do varejo no metaverso. Mediado por Rodrigo Chamorro, head de Negócios para o Varejo do Google Brasil, a apresentação contou com grandes sacadas de André Miceli, CEO e editor-chefe da MIT Technology Review Brasil, e de Carla Tieppo, neurocientista e CEO e sócia-fundadora da Ilumne Consultoria.
“Sabemos que as idas ao shopping aumentaram 20% ao período pré-pandemia. Só que não temos mais o mesmo consumidor. Eles desejam lojas imersivas e práticas quando bem quiserem. O varejo precisa se preparar para esse momento” – Rodrigo Chamorro
“Nos apegamos mais a padrões do que à realidade de fato. Nós vemos o que estamos acostumados a ver e buscamos sempre por constância, segurança e estabilidade. Por isso, temos que entregar o novo sem quebrar o padrão. É uma jornada emocional, então, temos que criar uma experiência que volta à cabeça do cliente quando ele não está mais na loja”, Carla Tieppo
“Temos que pensar no metaverso e hiperpersonalizar a experiência dos clientes. Entre 2 e 5 anos, vamos lidar com drones autoguiados e entregas com robôs. De 5 a 10 anos, com a evolução do metaverso. E em 10 anos, um mundo sem fronteiras” – André Miceli
