A retomada gradual e responsável dos shopping centers
O SETOR SE PREPAROU E TEM SE ADAPTADO AO NOVO CENÁRIO DESDE O INÍCIO DA CRISE, SEGUE RIGOROSAMENTE OS PROTOCOLOS ESTABELECIDOS E ACOMPANHA O RETORNO GRADUAL DOS CONSUMIDORES
Depois de todos os shoppings terem sido fechados no país, o movimento de reabertura tem se dado de forma gradual, sempre respeitando os decretos estaduais e municipais. Até o dia 6 de agosto, 543 empreendimentos já haviam retomado as atividades, o equivalente a 93% do total. Neste período, marcado por dias intensos e de muito trabalho, foi necessário reestruturar estratégias, adaptar espaços, acelerar a implementação de novos canais digitais, promover negociações com lojistas e fornecedores, e seguir um protocolo rígido e seguro para a reabertura, visando à busca de apoio e soluções constantes para o setor.
O novo cenário
Em 2019, o setor de shopping centers registrou alta de 7,9% nas vendas, com faturamento de mais de R$ 192 bilhões, e começou 2020 com índices muito positivos. “A Abrasce havia previsto um crescimento de 7% para 2020. Os meses de janeiro e fevereiro confirmavam a expectativa, com alta de 9,1% e 11%, respectivamente”, relembra Flávia Costa, coordenadora de Inteligência de Mercado da Abrasce.
Porém, o cenário mudou completamente com a pandemia. Em março, com o início do fechamento dos shoppings, a queda de vendas foi de 35,3%. Em abril, quando os 577 shoppings estavam fechados, a diminuição foi de 89%. Em maio, com a reabertura em algumas regiões do país, o índice indicou uma redução de 75,5%. A perda acumulada de janeiro a maio é de 44,3%, em comparação ao mesmo período de 2019.
“Como sabíamos que haveria essa diminuição abrupta de vendas, vimos a necessidade de fazer um acompanhamento semanal para medir a recuperação dos shoppings. Para isso, utilizamos o Índice Cielo do Varejo Ampliado – impactos da Covid-19”, explica Flávia.
De acordo com o índice, de 2 de março a 5 de julho, o setor apresentou queda acumulada de 67,1% nas vendas. O indicador considera apenas as vendas do varejo físico e a referência é em relação a semana equivalente do período pré-pandemia, a partir de fevereiro de 2020.
Com a reabertura, há uma desaceleração das perdas, ainda que de forma gradual. “Já sentimos uma desaceleração na queda das vendas em até 2 p.p. semana após semana, o que mostra que, apesar de não estar em um cenário ideal que o setor tem conseguido se movimentar”, explica Glauco Humai, presidente da Abrasce. Neste cenário, ainda há questões que pesam sobre o setor e precisam ser consideradas, como restrições de horário de funcionamento, operação das praças de alimentação e cinemas. “Sabemos que o movimento será reduzido e a retomada, lenta. Porém a reabertura é necessária, só desta forma conseguimos preservar a saúde e manter a economia aquecida”, ressalta.
Segundo a coordenadora de Inteligência de Mercado, é necessário também avaliar outros fatores que podem influenciar nesse processo. “Mercado de trabalho, acesso ao crédito e confiança do consumidor também determinarão o ritmo dessa retomada”, conclui.
O consumidor pós-pandemia
O comportamento do consumidor está diferente, a começar pelo tempo de permanência no shopping. Na pré-pandemia, eram 1h12 minutos em média e, hoje, cerca de 25 minutos. No entanto, segundo monitoramento realizado pela Abrasce semanalmente, o ticket médio após a reabertura está 48% mais alto do que o ano anterior. Em maio de 2020, foi de R$ 136,46 em comparação aos R$ 92,20 do mesmo período do ano passado – mesmo com algumas operações ainda suspensas ou com capacidade limitada (cinema e Praça de Alimentação, por exemplo). Esses dados indicam uma visita com o objetivo específico de compra.
Além disso, desde o início da pandemia, a Abrasce tem realizado um levantamento do número de shoppings que realizam delivery e drive-thru e verificou que esses serviços permanecem ativos mesmo com a reabertura dos empreendimentos, o que demonstra que a população tem se adequado às novas formas de consumo.
Vander Giordano, vice-presidente Institucional Multiplan, diz que, além disso, o consumidor está seguindo as novas regras implementadas nos shoppings do grupo. Entre elas, o uso obrigatório de máscara e o distanciamento mínimo entre as pessoas. “Percebemos também que as compras estão sendo mais assertivas, com o tempo de permanência do consumidor caindo. Ainda assim, é essencial que sigamos atentos a essas medidas para mantermos a segurança de todos.”
Nos empreendimentos do Grupo JCPM, o comportamento também se repete. Conforme explica Marcelo Tavares de Melo Filho, vice-presidente de Operações, o cliente é muito objetivo. “Entra, compra e sai. Além disso, percebemos um aumento na procura pelas compras on-line. Certamente, será um hábito para muitas pessoas.”
No Shopping Ibirapuera, em São Paulo, o tempo de permanência, que chegou a ter uma redução de 55%, começa a aumentar gradativamente à medida que todas as operações são reabertas. “O cliente vem a primeira vez cauteloso e encontra um ambiente seguro. Na próxima visita, se sente mais confortável e, consequentemente, acaba ficando mais tempo”, detalha Ricardo Portela, gerente de marketing do shopping. Quem ainda tem receio de sair de casa é atendido pelo delivery, por exemplo, um serviço que aumentou muito durante o início da pandemia e continua em grande escala.
“A insegurança do público com relação ao vírus ainda preocupa, e nosso esforço é diário em mostrar que o shopping é um local seguro e responsável. Seguimos um protocolo rigoroso elaborado pela Abrasce em parceria com o Sírio-Libanês. No momento, não vejo dentro do universo varejista um local tão preparado para receber com segurança o consumidor, como os shopping centers”, pontua Portela.
A diretora de marketing da Enashopp, Mirela Gedeon Cubilhas, relata que houve uma aceitação rápida à mudança e ao novo formato de consumo com drive-thru e delivery. “No panorama geral, o consumo foi ressignificado. A procura por produtos de higiene, organização de home office e cuidados com a casa foram levados a outro patamar de importância”, diz.
Nos shoppings já reabertos da Enashopp, foi possível ainda perceber a preocupação do consumidor com as condições sanitárias, refletindo em visitas com destino específico e pouca circulação para pesquisa. “Detectamos que há um tempo de permanência menor, porém uma conversão maior e aumento de ticket médio também. A experiência que o consumidor buscava em eventos e corredores do mall, agora ele procura dentro da loja, com uma compra segura e rápida”, aponta Mirela. A diretora também observa que está havendo uma convergência do on-line e do off-line, em vez da sobreposição de um sobre o outro. É uma tendência que está sendo chamada de fisgital (a mistura do físico com o digital). Ambos cumprem seu papel na tarefa de atrair e fidelizar clientes.
O Grupo Mega Moda também nota um aumento de fluxo gradativo em seus empreendimentos. A variedade, o preço baixo e a qualidade da moda oferecida nos shoppings do Grupo sempre atraíram público de diversas regiões do país. Agora, com a retomada, o presidente da companhia, Carlos Luciano Ribeiro, destaca que estão tendo uma procura cada vez maior de novos consumidores que, antes, costumavam ir a outros polos de distribuição de moda, como São Paulo.
Nos shoppings da Cyrela Commercial Properties (CCP), essa realidade também pode ser vista, inclusive com público se comportando de maneira consciente sobre a importância das regras de segurança. “Em termos de compras, vemos uma procura significativa por lojas de moda, tecnologia e serviços”, afirma Thiago Muramatsu, diretor financeiro e de relacionamento com investidores.
Leia mais: As expectativas dos empreendedores para a retomada dos negócios
Relação com lojistas
O impacto da pandemia no varejo é grande e os empreendedores têm negociado desde o início com os lojistas, fazendo isenções, descontos e concessões. Já foram investidos mais de R$ 3 bilhões pelos shoppings para diminuir os impactos nos lojistas.
No Grupo JCPM, houve redução a indicadores mínimos nos custos de condomínio e do Fundo de Promoção e Propaganda e desconto de 100% no aluguel mínimo nos dias em que os shoppings estiveram fechados.
No Grupo Mega Moda, foram poucas as desistências e a companhia ampliou as condições para atrair novos lojistas, reduzindo o valor de entrada e ampliando os prazos de pagamento da entrada para até 60 meses. Além disso, a última expansão do Mega Moda Park, que fica em Goiânia (GO), foi mantida e será realizada em dezembro. As obras estão dentro do cronograma e o empreendimento terá no total 700 operações.
Aline Righi, gerente de marketing do Porto Belo Outlet Premium, empreendimento da Tacla Shopping Centers, afirma que a vacância não aumentou com a pandemia. “Algumas indústrias estão nos procurando para ser um canal de venda e conseguir escoar o estoque. Em 25 de julho, inauguramos uma loja de 300 m2 da marca Acostamento, fabricante de jeans e de moda feminina e masculina. O contrato foi fechado durante a crise e a empresa tem o objetivo de vender o estoque em um ponto de venda de outlet. Isso é uma tendência das indústrias”, explica.
No Shopping Ibirapuera, a administração tem tomado medidas contundentes através de negociações com todos os prestadores de serviços, fornecedores, suspensão de contratos, redução de mão de obra, entre outras, obtendo assim uma diminuição significativa nas despesas. As reduções obtidas são repassadas mês a mês aos lojistas.
Antes da pandemia, a administração do empreendimento já havia feito um trabalho para conter as despesas do condomínio. Em março, o valor condominial estava congelado há 48 meses, evitando um reajuste acumulado (IGPM-FGV) na ordem de 21,5%. Em relação à comercialização de lojas, a procura não está como antes, mas um centro comercial com 426 operações tem sempre trabalho nesta área. No momento, há negociações em andamento com grandes marcas do varejo.
Na Multiplan, a relação com lojistas é acompanhada de perto. Esse movimento dará uma nova oportunidade de promover mudanças que oxigenam os shoppings e permitirá renovar o mix de lojas.
As prorrogações sucessivas de decretos impedindo o funcionamento dos shopping centers agrava a situação de algumas lojas que já não estavam performando, antes mesmo da crise, nos empreendimentos da Enashopp. Em contrapartida, o grupo fechou novos contratos com empresários que viram na crise uma oportunidade em investir.
Na CCP, devido ao perfil resiliente da administração e de grande parte dos lojistas, a vacância manteve-se praticamente estável. Já o volume de vendas começou a reagir depois do período de baixa devido à quarentena. Como medida de apoio aos varejistas, a companhia fez uma parceria com a fintech CashMe, pela qual é possível contratar empréstimo de capital de giro com taxas reduzidas e prazo alongado, tudo com rapidez e sem burocracia, pois o processo é 100% digital.
Fidelização do cliente
A aceleração da integração do espaço físico com o digital é algo que pode ser notado na maioria dos empreendimentos do setor. Todos buscaram alavancar os projetos digitais e também outros canais de venda, como delivery e drive-thru.
Segundo levantamento da Abrasce, até o dia 22 de julho, 85% dos shoppings ofereciam serviços de delivery (alimentação e lojas) e 67% a opção de drive-thru para seus clientes. Na primeira vez em que os dados foram levantados, no dia 4 de maio, os números eram de 73% (delivery de alimentação), 65% (delivery de lojas) e 23% (serviço de drive-thru). Isso mostra que essas mudanças do consumo são inevitáveis e vieram para ficar.
Além disso, as estratégias de relacionamento são cada vez mais intensas nos canais digitais e fundamentais para fidelizar os clientes. Cada shopping mantém a relação de confiança com seus consumidores, demonstrando que os shoppings permanecem como um ambiente seguro e que nada se compara ao prazer e a experiência de compra oferecida pelos empreendimentos.
Novas experiências de merchandising
As ferramentas de merchandising de mall e mídia podem ser usadas como uma alternativa eficiente para a obtenção de novas receitas pelos empreendimentos. Imagine que, assim que acessa o estacionamento, o cliente ganha um voucher de uma promoção que está acontecendo no shopping impressa no ticket do estacionamento. Depois, sem perceber, recebe mais informação sobre eventos, ofertas e comunicados em telas espalhadas pelos corredores. Essa possibilidade existe e tem sido cada vez mais procurada pelas empresas, visando oferecer uma experiência diferenciada aos clientes.
Confira a seguir algumas empresas que oferecem esses serviços com muita tecnologia embarcada.
Eletromidia
Presente em 95 shoppings em 29 cidades, a Eletromidia possui uma plataforma digital com operação 100% unificada, em que as telas oferecem uma experiência diferenciada em harmonia com os projetos arquitetônicos de cada empreendimento. “Destes, destacamos a entrada do Shopping Eldorado e o cubo do JK Iguatemi que promovem alto impacto aliados à cobertura de outros produtos”, diz Alexandre Guerrero, Chief Sales Officer (CSO) da Eletromidia. Fora isso, possuem o formato conhecido como mega banner, o mais importante espaço de mídia dos shoppings, circuitos de Mobiliário Urbano (MUB), entre outros.
A mídia Out of Home (OOH) traz prestação de serviço e a possibilidade de estabelecer um canal de comunicação com o consumidor para esse momento de reabertura.
“Entendemos que o nosso papel é, por meio da plataforma, endossar essa retomada de forma segura e consistente, trazendo as marcas para dentro desse universo. E as marcas estão atentas e sabem que somos um parceiro com capacidade de trabalhar tanto com os comerciantes quanto com os administradores”, comenta Guerrero.
Por serem dinâmicos, os produtos digitais do portfólio da Eletromidia permitem que uma marca ou empresa apresente produtos adequados ao público e ao horário. A mensagem de segunda-feira não precisa ser a mesma da terça e muito menos a do final de semana, quando o público muda e a família assume o posto de protagonista.
“Estamos presentes na jornada do consumidor dentro do shopping, seja ela de 30 minutos ou de 2 horas. Nossos ativos estão presentes em pontos estratégicos para que o visitante seja impactado independentemente do tempo que passa no ambiente”, complementa Guerrero.
A empresa alia informação à agilidade do digital, criando uma conversa que atende shoppings e lojistas. “Somos uma tela em branco para a criatividade e podemos construir grandes narrativas juntos”, finaliza o CSO.
Panasonic
Dinamismo, informação e interatividade na comunicação com os visitantes. É isso que as soluções digitais da Panasonic proporcionam por meio de totens, painéis de LED, videowalls e outros produtos. “Também criamos e gerenciamos conteúdo de alta qualidade e ainda realizamos toda a instalação e manutenção, trazendo mais autonomia para que os shoppings centers possam negociar a mídia diretamente com lojistas e parceiros, sem intermediários”, explica Francisco Yamamoto, Audio & Video Solutions Business Manager da Panasonic.
Essas ferramentas de Digital Signage geram receitas de mídia sem intermediários, aumentando a lucratividade do shopping e de suas lojas. “Neste modelo de negócio da Panasonic, todo o valor acordado de mídia com lojistas e outros parceiros fica totalmente com o shopping center, gerando uma nova fonte de receita para diminuir os impactos financeiros causados pela pandemia”, reforça. Além disso, pode ser utilizado para comunicação interna, promovendo as medidas de segurança tomadas por conta da Covid-19.
A Panasonic tem ainda uma ferramenta de Wi-Fi social, que possibilita o armazenamento de dados do público para futuros envios de comunicação e anúncios. Com isso, a fidelização do cliente se torna mais rápida e eficaz. “Ela atrai os clientes para as lojas via notificações no celular e pode ser integrada com um sistema de BI para mapear hábitos de consumo, direcionar promoções, realizar pesquisas de satisfação etc.”, reforça Yamamoto.
WPS
Os terminais do estacionamento têm um potencial enorme de comunicação, pois são o primeiro contato do cliente com o shopping. Ao explorar isso, a WPS criou um terminal com uma tela de LCD de 7 polegadas em que são exibidas mídias na tela enquanto o cliente aguarda a impressão do ticket, sem a necessidade de toque.
“Além disso, a tecnologia permite a impressão de uma promoção no próprio ticket. Com isso, ele passa a ser um cupom de desconto”, complementa Felipe Ferreira, gerente de marketing da WPS.
A empresa ainda tem a MidiaPark, um totem de autoatendimento multifuncional, em que é possível divulgar promoções no momento em que for pagar a tarifa do estacionamento, como um convite para o retorno com algum desconto.
“Antes o shopping precisava comprar um totem para mídia e outro para pagamento. Então, unimos as duas opções em um só equipamento, em que é possível pagar o ticket do estacionamento e ainda gerar mídia.
Ela pode ser exibida mesmo quando o cliente não está utilizando o equipamento, se tornando um totem de mall e mídia”, descreve Ferreira.
Um case bem interessante foi realizado no Shopping da Gávea. O cliente que pegava o ticket ganhava um brinde no quiosque da Chilli Beans. Além de gerar mais vendas no ponto de venda, a empresa ampliou sua carteira de clientes.
