De geração a geração: como o comportamento afeta o consumo e vice-versa

Dos Baby Boomers aos Alphas, entenda a relação de cada faixa etária com as compras e como isso afeta o presente e o futuro dos shoppings

Você pode até não perceber, mas sua forma de consumir tem tudo a ver com  sua geração. Que o diga o sociólogo húngaro Karl Mannheim (1893-1947), que colocou em discussão a posição geracional, de quando os membros de uma mesma faixa etária compartilham uma experiência de vida parecida de acordo com o momento histórico em andamento. As transformações transcorridas desde o fim da Segunda Guerra Mundial, quando nasceram os Baby Boomers, até a chegada dos Millennials e da Geração Z, no século 21, foram drásticas e chacoalharam o marketing e os empreendimentos comerciais em todo o mundo. Como será agora durante a 4^a Revolução Industrial e a chegada dos Alpha, crianças imersas no mundo digital com o tablet sempre à mão? Pois é. É hora de os shoppings se prepararem, avisam os especialistas.

De acordo com Alessandra Lippel, diretora criativa e fundadora da plataforma de conteúdo Limão ou Limonada e da Vitamina Group, estamos transitando para um novo modelo de consumo, no qual “ter para ser” está fazendo cada vez menos sentido. “Hoje é cool ser adepto do ‘menos é mais’, ou seja, ostentar se tornou sinônimo de ‘brega’ e isso tem um impacto gigante na forma como todo o varejo tem que se posicionar daqui para a frente. Estratégias que funcionaram no passado, principalmente as que conectavam compra ao status, já não fazem sentido. Toda essa transformação tem sido acelerada pelas pelas novas gerações, mas tem se espalhado por toda a sociedade”, relata Alessandra.

Marcia Esteves, CEO da agência Grey Brasil, concorda e sinaliza para a tendência de compartilhamento. “O consumo passou do ‘meu’ para o ‘nosso’. Não precisamos mais do carro, podemos usar diversas formas de mobilidade. Não precisamos de discos e livros próprios – eles estão disponíveis na nuvem. Além disso, existe um acesso mais universal aos produtos, mais opções de escolhas, uma liberdade quase absoluta no processo de decisão do que, quando, como e onde consumir”, destaca a executiva.

Assim, percebemos que as novas tecnologias têm um impacto imenso na evolução dos consumidores de geração para geração. Doutor em Psicologia e Professor da Universidade Presbiteriana Mackenzie de Campinas, Marcelo Alves dos Santos frisa que o conceito de relação estabelecido com as pessoas e as coisas foi completamente alterado com o passar dos anos. “Nós nos valemos das redes sociais para tudo. Vemos casos em que o pai está no andar de baixo e o filho está no andar de cima da residência e ele chama o filho para jantar pelo Whatsapp. As relações são construídas a partir dos avanços tecnológicos. Por exemplo, o conceito de estar sozinho para a geração Z significa não ter internet. Para as gerações mais antigas, quer dizer que não há ninguém ao lado”, comenta ele.

Conhecimento é poder

Ficar por dentro dos comportamentos, hábitos, aptidões e preferências de cada geração auxilia na compreensão e na consequente comunicação a ser utilizada para atender da melhor maneira possível os clientes. É preciso ter ciência de que ao passo que as gerações mais antigas prezam o trabalho, o compromisso, a estabilidade e a hierarquia, as gerações X e Y são imediatistas, conectadas e adoram compartilhar experiências, nem que seja por meio de memes.

Tereza Imperiale, coordenadora do curso de Publicidade e Propaganda do FIAM-FAAM Centro-Universitário, atenta para o fato de que os Baby Boomers (agora na faixa entre 55 e 73 anos) sempre foram consumistas e influenciados pela mídia. Eles investem muito em produtos que retardam o envelhecimento e gastam com imóveis, viagens, reformas e carros. Já a geração X, mais cética e menos materialista, tem grande potencial de consumo para todos os tipos de produtos e serviços, desde que percebam claramente a relação de custo-benefício. Não são facilmente influenciados pela mídia, porém levam em consideração a opinião de pessoas próximas. Ainda de acordo com o raio-X da especialista, a geração Y possui domínio de computadores e novas tecnologias, realizando compras on-line e, muitas vezes, substituindo a loja física pela virtual. São antenados e querem ter os melhores produtos de cada segmento. A geração Z, por ser nativa digital, é menos deslumbrada que a Y quando o assunto é tecnologia. É uma geração mais volúvel em relação as suas convicções, ao mesmo tempo mais disposta a pagar por benefícios. “Entre as quatro gerações citadas, percebem-se mudanças bastante significativas e as principais estão relacionadas ao comportamento no âmbito profissional, consumo de tecnologia e convívio social. Todas as gerações consomem algo de uma maneira ou outra, mas o que vai ser determinante no processo de escolha é o canal utilizado para atingir cada uma”, acredita Tereza.

“Acredito que a geração Alpha estará mais focada na tecnologia que facilitará sua vida cotidiana, pois estarão mais preocupados com o bem-estar pessoal e ambiental” – Tereza Imperiale

Millennials e Centennials em ação

Moldada pelas novas tecnologias, a geração Y revolucionou o mundo do trabalho, com jornadas e modelos de trabalho flexíveis, pouca fidelidade à empresa e nível altíssimo de empreendedorismo. De acordo com a professora e consultora de marketing da ESPM São Paulo, Patrícia Diniz, para eles, prazer e trabalho andam juntos, ou perdem o sentido. Como são consumidores mais críticos e exigentes, fazem pesquisas, comparam preços, condições de pagamento e preferem investir em experiências, viagens e refeições. Ainda segundo a especialista, a Geração Z é mais habilidosa tecnologicamente do que socialmente. Engajados nas causas que acreditam, como sustentabilidade, são os que levam seus posicionamentos mais a sério na hora de consumir. Têm aspirações empreendedoras cedo e muitos já estão lançando seus próprios blogs, empresas on-line e canais do YouTube para gerar a própria renda.

“As gerações mais jovens esperam cada vez mais das marcas. Por um lado, querem não apenas que elas antecipam suas necessidades, mas ajudem a descobrir coisas novas, reforcem seu estilo individual e sejam consistentes com a imagem que elas desejam transmitir. Por outro, esperam que as marcas tenham propósito e se posicionem em linha com os seus ideais de sustentabilidade, sociais e políticos. Mas não são fiéis às marcas, e sim aos influenciadores que as recomendam. Para as empresas que nasceram nesse novo tempo, esse engajamento já é parte do seu DNA. Mas, para as que já existiam antes dessas gerações, não é fácil encontrar o caminho certo”, comenta Patrícia. 

“As gerações atuais foram estimuladas a consumir. São exigentes em matéria de consumo, sabem o que querem, muito mais antenadas nos avanços tecnológicos e vinculadas ao ganho financeiro. Isso leva tanto aos benefícios, mas também a malefícios, como o isolamento social. O que mais me preocupa é o enfraquecimento das relações humanas com o adoecimento e crescimento de transtornos de ansiedade e depressão”, alerta o doutor em Psicologia e professor do Mackenzie.

“Todo profissional de shopping center deveria se perguntar diariamente: ‘como posso facilitar a vida do meu cliente?’ e ‘como poderia contribuir na sua jornada de compra, seja ela on ou offline?’. É preciso buscar diferenciais, autenticidade para gerar atratividade” – Alessandra Lippel

De olho no futuro

Nascidos a partir de 2010, os Alphas já chegaram ao mundo hiperconectados. Estimulados ao uso de gadgets e ao aprendizado desde muito cedo, impressionam pela inteligência e liberdade. Mas como será o comportamento dessa geração e como ele afetará o varejo?

“Tenho convicção de que esse caminho de liberdade vai se consolidar. Para as novas gerações, a sensação de instabilidade e de medo causada pela transição com a velocidade tecnológica não vai existir, acelerando a adesão a novas formas de consumo. É um processo de transformação permanente”, comenta a CEO da Grey Brasil.

Segundo a consultora e professora da ESPM, o choque maior já aconteceu. “A geração Alpha terá a tecnologia ainda mais integrada em sua vida, começando pela Educação. Com tantas ferramentas disponíveis, podemos esperar que sejam mais adaptáveis, independentes, instruídos e empreendedores do que as gerações anteriores. No que diz respeito ao consumo, esperarão que tudo seja rápido, fácil e customizado, de acordo com suas necessidades e seus desejos. As marcas precisam entender que os Alphas terão um grande poder de influenciar as compras de seus pais desde muito cedo, portanto, não devem menosprezá-los.”

“Opções não faltam para os shoppings, e a receita é a mesma de sempre: entender seu público e identificar as melhores oportunidades para se conectar com ele, sem descuidar das gerações mais jovens, a fim de garantir a renovação” – Patrícia Diniz

Ações de sucesso e estratégias

Diversos estudos provaram que a geração Z gosta de comprar em lojas físicas e essa é uma excelente oportunidade para os shopping centers. Hoje, o consumidor busca uma experiência de compra omnichannel, em que a loja física mantém o importante papel de proporcionar uma imersão no universo da marca e possibilita o contato e o teste do produto. Ou seja, as compras terão, cada vez mais, um componente digital forte, mas não necessariamente acontecerão on-line. “Em vez de lutar contra os smartphones, os shoppings devem juntar-se a eles para conquistar seus donos. Várias estratégias vêm mostrando resultado. Por exemplo, a Foverer21 tem uma política nos Estados Unidos de oferecer 21% de desconto às clientes que postarem uma foto experimentando uma roupa da loja e mostrarem o post no caixa, na hora do pagamento”, ressalta Patrícia.

Ainda segundo a consultora e professora da ESPM, os shoppings podem estimular os visitantes a fazerem check-in em suas redes para obterem descontos e vantagens em suas compras. Desenvolver espaços “instagramáveis” também é um forte atrativo para as novas gerações, sempre buscando a próxima selfie de impacto. Locais onde os jovens podem se encontrar, interagir – on-line e fisicamente – e carregar seus smartphones são um atrativo a mais. “Uma tendência forte na China, onde os jovens são extremamente conectados, que poderia dar certo aqui no Brasil, é a da gamification, na qual marcas criam jogos para integrar os consumidores ao seu universo e oferecem prêmios, como amostras de produtos e bônus. Até marcas de luxo, a exemplo da Chanel e Guerlain, já entraram nessa, de olho nos consumidores mais jovens. Os shoppings podem desenvolver os seus próprios games e oferecer descontos em lojas, lanches ou ingressos de cinema”, complementa a especialista.

Alessandra reforça a consciência cada vez mais maior dos jovens e o desejo deles por lugares inspiradores, sem a manipulação de marcas. “A compra é uma mera consequência de engajamento, alinhamento de propósito e conexão. Com isso chegam a mudar de marca, shopping ou de loja.  Finalmente, precisamos entender que o comportamento geracional vai além da idade cronológica. Com isso, quero dizer que existem pessoas nascidas na geração X que não se identificam com o mindset da sua geração”, frisa.

A diretora criativa da Vitamina Group lembra ainda que é preciso criar ações alinhadas com tribos, estilos e comportamentos, e não com idades ou gêneros específicos. “Os shoppings precisam, cada vez mais, adotar um posicionamento de agregadores de experiências e conexão entre comunidades. Por experiências, podemos entender ambientes diferentes, opções diversificadas de gastronomia, entretenimento etc.”.

“Acredito que as novas gerações serão grandes consumidoras, mas não de modo tradicional. E também farão a produção do que desejam consumir, com as impressoras 3D, por exemplo” – Marcelo Alves dos Santos

A transformação dos shoppings

Em meio a tantas mudanças de comportamento e de consumo, o setor vem realizando uma série de adequações nos últimos anos. “Destacam-se uma conduta muito mais criteriosa na análise e seleção de produtos e serviços a serem adquiridos; uma busca mais intensa por serviços de conveniência, como oferta de soluções tecnológicas que ampliem o conforto e gerem economia de tempo e dinheiro; e o interesse por alternativas de lazer e entretenimento que propiciem experiências novas e marcantes. A CCP entende que parte dessas mudanças resulta da influência dos processos de transformação digital em diversos mercados, inclusive no setor de shoppings”, revela Pedro Daltro, presidente da CCP.

Assim sendo, o grupo vem investindo em plataformas de rede wi-fi mais potentes, no lançamento de plataformas digitais e de marketplace, além de criar um programa interno dedicado ao fomento de pesquisa e desenvolvimento de novas soluções em tecnologia e inovação.

Julio Macedo, diretor de Gestão e Marketing da Partage Shopping, concorda e afirma queas transformações tecnológicas influenciam diretamente nos novos hábitos do consumidor, que está cada vez mais exigente, conectado e em busca de experiências diferenciadas. “Vale ressaltar o surgimento da hipersegmentação, que são produtos e serviços voltados para nichos cada vez mais específicos de mercado, que não eram atendidos anteriormente, ou ainda não existiam. Por isso, em nossos shoppings, procuramos aumentar, a cada ano, a variedade de marcas, gastronomia, serviços e experiências inéditas de lazer, entretenimento e cultura. Para os jovens, o shopping funciona como ponto de encontro”, destaca o executivo.

A conveniência está cada vez mais no radar dos clientes e, para acompanhar, os empreendimentos apostam na complementaridade do mix. Para Ricardo Portela, gerente de marketing do Shopping Ibirapuera, a principal mudança ocorrida nos últimos anos foi mesmo a adequação das operações. “O público procura cada vez mais facilitar seu dia a dia. Muitas vezes, o motivo de vir ao shopping é predeterminado e as compras são apenas uma consequência. A principal mudança está na adequação de nosso mix de serviços, com a abertura de clínicas de estética, além de outros serviços, como emissão de passaportes. Também investimos nos serviços que melhoram a experiência deste no shopping, como o Espaço Família e o Lounge Ibirapuera, espaço de leitura, meditação e ideal para trabalhos autônomos ou escolares”, informa Portela.

João Carlos Paes Mendonça, presidente do grupo JCPM, ressalta a importância do bem-estar. “Nos tornamos locais de convivência, até mesmo pela falta de espaços públicos para as famílias nas cidades. As metrópoles têm problemas de mobilidade, lazer, segurança e de estacionamento. Os shoppings atenderam essa necessidade. O Grupo passou a prever nos empreendimentos espaços para clínicas, academias, grandes áreas focadas em serviços e gastronomia. O RioMar Recife e o RioMar Fortaleza, por exemplo, foram construídos com teatros, com capacidades para até para 900 pessoas, onde acontecem desde peças e shows até ações de relacionamento”, revela.

Assim, visando manter e atender as demandas dos consumidores, os shoppings da JCPM também têm grande foco em ações de sustentabilidade, com iniciativas educativas com as comunidades do entorno, como central de resíduos que gera renda para cooperativas, espaço para recarga para carros elétricos e terraço verde.

Fique ligado no cenário:

-Pesquisa da Nielsen batizada de Estilo de Vida das Gerações indica que mais da metade das gerações Z e Y querem viver em cidades grandes. Mais de um terço dos entrevistados da Geração Z (37%) e Y (36%) diz que ganhar dinheiro e construir uma carreira de sucesso são suas prioridades. A Geração Y é cerca de duas vezes mais propensa a deixar seu trabalho atual após dois anos, quando comparada à Geração X.

– Estudo feito pela Millenial Marketing mostra que a Geração Y quer estar envolvida na produção e cocriação dos produtos que desejam consumir e concentram suas compras em roupas, restaurantes e lojas de departamento. Grande parte de suas compras acontecem on-line e suas experiências de consumo são compartilhadas nas redes sociais.

– Salário alto não é garantia de sucesso profissional para a Geração Z, aponta pesquisa da CNDL/ SPC Brasil. Trabalhar com o que gosta (42%), equilibrar trabalho e vida pessoal (39%) e ser reconhecido pelo que faz (32%) são aspectos mais importantes que ganhar bem (31%).

– Quanto mais jovem o consumidor, mais altas são suas expectativas em relação às marcas com as quais se envolve. Nove em cada dez pessoas entre 18 e 34 anos disseram tomar alguma atitude – como contar aos amigos, parar de comprar e postar avaliações em um site de reviews ou na rede social – depois de ter tido uma má experiência on-line, diz o report CXM Index 2019, da Adobe, feito com mais de 1.500 adultos norte-americanos. Os consumidores querem se mover com fluidez e agilidade nos vários canais de comunicação disponibilizados pelos varejistas. Viajar e ver o mundo estava no topo da lista de aspirações da geração do milênio (57%), enquanto pouco menos da metade disse que queria ter uma casa, somente 49%.Eles também são mais atraídos para causar um impacto positivo na sociedade, com 46% das repostas, do que em ter filhos e famílias (39%).

– Dados da Criteo mostram que 71% das pessoas da Geração Z gostam de comprar em lojas físicas para entender as últimas tendências e 67% utilizam seus smartphones para pesquisar o que pretendem adquirir. Além de descontos ou promoções, valorizam a experiência em si e como isso pode agregar à sua vida e ao mundo.

O perfil de cada geração

Alphas
• Nascidos a partir de 2010
• Primeira geração a ser 100% digital
• Têm a tecnologia no centro de suas vidas
• Processos de aprendizagem e visão de mundo influenciados por dispositivos digitais
• Independentes, livres, versáteis e questionadores
• Inteligentes e buscadores de experiências novas
• Demandam Menos hierarquia e mais diálogo
• Educação mais personalizada e flexível
• Necessidade de interação e ritmo acelerado
• Consomem muito conteúdo, mas também querem produzir
• Originais e livres para desenvolverem as próprias habilidades

Geração Z ou Centennialls
• Nascidos entre 1996 e 2009
• Nativos digitais
• Inovadores, autodidatas, abertos e colaborativos
• Enxergam o mundo físico e digital como um só
• Mais realistas, porque cresceram em um cenário de retração econômica
• Questionadores, pragmáticos e ansiosos
• Visão progressista com ativismo digital
• Consumo com propósito e como expressão de identidade e valores
• Fazem buscas rápidas em aplicativos e mídias sociais antes de consumir
• Buscam trabalho independente, com horários flexíveis e comunicação fluida
• Relação mais crítica com empresas e marcas

Geração Y ou Millennials
• Nascidos entre 1980 e 1995
• Estudaram mais e ingressaram mais tarde no mercado de trabalho
• Querem ver propósito no trabalho e enxergam a vida como entretenimento
• Multitarefas, otimistas, imediatistas e ansiosos
• Menos leais a marcas e com inédito poder de influência
• Informações sobre produtos e serviços por meio das mídias sociais
• Não se prendem a empregos e têm admiração por competências e não hierarquias
• Menor engajamento político e apego à tecnologia
• Consumo consciente
• Valorização do trabalho em equipe
• Empreendores e criadores das startups

Geração X
• Nascidos entre 1961 e 1979
• Cresceram com menos supervisão adulta e são mais cínicos e insatisfeitos que os pais
• Acompanharam o desenvolvimento da eletrônica e da computação pessoal
• Empreendedores e pragmáticos
• Menos materialistas
• Priorizam os próprios interesses e o equilíbrio entre vida pessoal e profissional
• Mantêm o foco nos produtos (em vez de causas ou ideias)

Baby Boomers
• Nascidos entre 1945 e 1960
• Transformação na propaganda e no marketing com grande impacto na economia
• Juventude transgressora, com movimentos hippie e feminista
• Crítica à política e aos costumes por meio da arte
• Vida estável com emprego fixo como prioridade
• Preferência à segurança financeira frente a experiências de vida
• Conservadores no consumo, valorizando durabilidade e conforto dos produtos