Reabertura dos shoppings: retomada gradual e responsável
Rígidos protocolos por todo o país preservam a saúde e garantem a segurança do consumidor
O setor de shopping centers foi 100% impactado com a pandemia da Covid-19, que teve início em março no Brasil. Todos os 577 shoppings do país tiveram suas operações afetadas pela crise sanitária. Com o passar das semanas e os diferentes índices de contágio pelo país, decretos do poder público foram sendo determinados para a reabertura do shoppings e comércio.
Em 15 de junho, 411 shoppings brasileiros já estavam em funcionamento com a maioria das operações, respeitando protocolos e decretos municipais e estaduais. Para a reabertura, o setor se preparou para esse “novo normal”, oferecendo um ambiente seguro ao consumidor, seguindo rígidas medidas sanitárias das autoridades de saúde. São 222 municípios em que o setor está presente com mais de 105 mil lojistas. Por isso, a retomada tem se dado de forma gradual e responsável.
O que mudou?
Assim como as pessoas tiveram que adquirir novos hábitos desde a chegada da doença ao país, também precisaram se habituar a um novo comportamento na saída da quarentena. Nos shopping centers, o distanciamento social também é necessário. Além disso, atitudes simples como o uso de máscaras, respeitar o limite do elevador, a distância de três degraus na escada rolante, as demarcações das filas, entre outras, passam a fazer parte da visita do consumidor. Comunicação e sinalização estão por todos os malls para orientar os clientes.
Enquanto estiveram fechados, os shoppings aproveitaram esse tempo e passaram por mudanças para a retomada. Para orientar o setor e garantir um ambiente seguro, Abrasce lançou o Protocolo de Operações para Reabertura dos Shoppings. O material foi desenvolvido junto com a consultoria do Sírio-Libanês e conta com mais de 20 medidas para auxiliar os associados na reabertura.
Os empreendimentos da Iguatemi Empresa de Shopping Centers, que já foram reabertos, seguem os procedimentos recomendados pelas autoridades de saúde e pela Abrasce. A companhia criou uma série de ações para dar uma maior tranquilidade para os clientes e já percebe, aos poucos, uma melhora no fluxo.
Medição de temperatura corporal, uso de máscaras, álcool em gel, distanciamento social, ocupação máxima de 50% da capacidade, controle de acessos de clientes simultaneamente no interior na loja, tapetes sanitizantes nas entradas, proibição de prova de produtos e, consequentemente, da utilização de provadores são algumas das novas medidas implementadas.
De acordo com Charles Krell, vice-presidente de operações da Iguatemi Empresa de Shopping Centers, a companhia também está atuando com o distanciamento mínimo de 2 m entre as mesas nas áreas de alimentação e orientando a liberação de funcionários com sintomas gripais ou do grupo de risco. A renovação de ar condicionado é feita com a troca de filtros, no mínimo, duas vezes por mês e uso de pastilhas bactericidas nas bandejas, seguindo as indicações da Vigilância Sanitária.
“Entre os empreendimentos da Iguatemi que já reabriram, recebemos entre 30% e 60% de público no início da retomada. Também temos percebido um grande interesse e esforço dos lojistas para implementarem todas as medidas exigidas e voltarem a operar”, detalha Krell.
Engajamento coletivo
A Aliansce Sonae contratou um médico infectologista para desenhar um regulamento dividido em fases. As medidas pregam o distanciamento social para que os clientes se sintam mais protegidos no momento de frequentar o shopping center. Além de todo o sistema de limpeza e higienização ter sido revisitado, a jornada do cliente foi analisada desde seu acesso ao estacionamento. Retirada de mesas da Praça de Alimentação, suspensão do empréstimo de carrinhos de bebê, limitação da capacidade máxima, demarcação dos locais com fila, renovação total do ar a cada hora, espaçamentos em escadas rolantes e comunicação das normas em todo o mall são algumas das regras adotadas.
“Fora isso, fizemos uma cartilha para os lojistas, detalhando a especificidade de cada tipo de operação. Também estamos testando 100% dos nossos funcionários orgânicos e terceirizados para a Covid-19 na retomada e a medição de temperatura é realizada diariamente. Precisamos engajar todos neste novo momento de proteção”, ressalta Leandro Lopes, diretor de operações da Aliansce Sonae.
Segundo Lopes, a compra nos shoppings da Aliansce Sonae tem se dado, em um primeiro momento, por conveniência de forma pontual. Depois que o cliente frequenta o shopping e entende que está em um ambiente seguro, há um aumento no tempo de permanência. Passada a primeira semana de reabertura, houve crescimento de vendas e de fluxo.
Tecnologia chinesa
A brMalls intensificou ações preventivas para a retomada das operações e adotou novos procedimentos de higienização. Água ozonizada é utilizada para a limpeza de corredores e espaços do mall, a higienização do ar condicionado foi reforçada com o uso de filtros biológicos e pastilhas bactericidas, entre outras ações, como o uso de máscaras por todos os colaboradores.
Nas áreas de administração com atendimento direto ao cliente, foram colocadas divisórias de acrílico. Além do álcool em gel, foram instaladas pias com água e sabão em todas as áreas, especialmente nas Praças de Alimentação.
A brMalls investiu ainda na compra de 104 câmeras, importadas da China, que aferem, à distância, a temperatura de quem acessa os shoppings. “O primeiro lote com 52 equipamentos chegou em 15 de maio. Eles atendem aos empreendimentos que já têm autorização para retomar as operações pelo poder público local. O segundo lote está previsto para junho. A medida fortalece o trabalho de aferição de temperatura manual, que é realizado em todas as entradas. Quem apresentar estado febril será encaminhado ao serviço médico para receber os primeiros atendimentos”, relata Vicente Avellar, diretor executivo de operações da brMalls.
Carrinhos de bebê, cadeiras de rodas e scooters são higienizados e entregues ao cliente com capa protetora. Os bebedouros também foram desativados e as operações de alimentação utilizam apenas copos, pratos e talheres descartáveis. As cancelas dos estacionamentos também foram automatizadas para evitar o acionamento de botão.
O setor alinhado
Baseado no protocolo da Abrasce, desenvolvido junto com a área de consultoria do Sírio-Libanês e nas determinações e orientações das autoridades e órgãos públicos, a Ancar Ivanhoe segue um regulamento de sanitização e desinfecção rigoroso. “As normas contemplam padrões de biossegurança e prevenção com produtos de higiene regulamentos pela Anvisa, redução do controle de fluxo do shopping, obrigatoriedade do uso de equipamentos de proteção individuais (EPIs), além de pontos de álcool em gel, distanciamento social e campanha de conscientização para clientes, lojistas e colaboradores”, conta Evandro Ferrer, CEO da Ancar Ivanhoe.
O Grupo JCPM também tem feito investimento em novas sistemáticas operacionais e seguem as determinações do poder público. “Atuamos em quatro estados e percebemos pequenas diferenças entre eles, mas com o mesmo objetivo: reabrir de forma segura, no tempo certo e com ações bem definidas”, diz Marcelo Tavares de Melo Filho, vice-presidente de operações do Grupo JCPM.
Além da obrigatoriedade de EPIs e redução dos intervalos de limpeza, produtos químicos de uso hospitalar passam a fazer parte da lista de procedimentos. Duas vezes ao dia, os shoppings do Grupo JCPM passam por pulverização com bactericidas. Sempre que possível, reduziram o toque como o uso de sensor de aproximação para a retirada do cartão do estacionamento, por exemplo.
No sistema de ar condicionado, os empreendimentos mais modernos permitem o controle da entrada de ar. Também foram aplicados produtos mais fortes e a troca de filtros passou a ser mais frequente. “Temos outras inúmeras normas. Entendemos que os shoppings podem ter um importante papel na disseminação das informações sobre a doença e vamos usar nossa força para ajudar a sociedade nesse momento”, ressalta Melo Filho.
A administração da JHSF destaca também que segue atenta às orientações das autoridades de saúde pública com responsabilidade, consciência, empatia e cuidado e está comprometida em dar sua contribuição para o restabelecimento do ambiente saudável e seguro para todos.
“Temos o protocolo interno pronto e ele poderá sofrer eventuais alterações com base nas decisões das autoridades. Voltamos a operar com toda segurança”, frisa Walter Borghi, diretor de operações de shopping centers da JHSF.
Desde antes dos decretos de autoridades públicas sobre o fechamento dos shoppings, a JHSF realizou ações de prevenção. Entre elas, a disponibilização de álcool em gel em seus estabelecimentos e orientação para que fossem mantidas distâncias seguras entre pessoas. O sistema de ar condicionado também passou por manutenção com a troca dos filtros.
“Realizamos também a desinfecção das áreas de back office, como escritórios, vestiários de funcionários e áreas técnicas. Estamos atentos às melhores práticas internacionais adotadas por varejistas. Seguimos os mais rígidos regulamentos das autoridades de saúde e empregamos as melhores práticas para garantir a segurança e a saúde de funcionários e clientes. Essa é a nossa prioridade”, destaca Borghi.
As estratégias da Gazit Brasil também seguem as orientações dos órgãos responsáveis pelo setor. Horário de funcionamento reduzido, controle de fluxo de visitantes, distanciamento entre as mesas na praça de alimentação, muita comunicação educativa, entre outras medidas. Segundo Mia Stark, CEO, Gazit Brasil, os shoppings podem auxiliar na orientação de boas práticas para os clientes se adequarem a este momento. “Todas as áreas, tanto de espaço público como as restritas, como a administração, passam a ter uma maior frequência de higienização e a manutenção do ar condicionado também será reforçada”, diz.
A AD Shopping desenvolveu diversas ações preventivas voltadas para a saúde e segurança dos clientes, fornecedores, lojistas e funcionários, sempre considerando os decretos de cada estado e município. Segundo Mario Almeida, coordenador de administração da AD Shopping, muitas medidas já adotadas foram intensificadas e, no caso de empreendimentos reabertos, outras também foram criadas. “A cada abertura, a fiscalização dos órgãos públicos se mostrou presente e fez elogios ao que pode constatar em nossos empreendimentos”, ressalta Almeida.
Ajuda ao varejista
Segundo a Abrasce, o setor de shopping centers já disponibilizou mais de R$ 2,5 bilhões durante a pandemia em auxílio ao varejista. No caso do Grupo JCPM, o fechamento dos 11 shoppings impactou mais de três mil lojistas. Diante da gravidade e da complexidade do momento, a companhia concedeu descontos de 100% no aluguel mínimo em abril e maio. A cobrança dos dias de funcionamento de março foi suspensa logo no início da paralisação e postergada para 2021. “A estrutura dos shoppings passou a operar estritamente com o necessário para reduzir custos de condomínio, que ainda existem, mesmo sem o fluxo de consumidores. Reduzimos ainda Fundo de Promoção e Propaganda (FPP) ao nível mínimo, sempre considerando a relevância de manter a presença das marcas através de rede social”, diz Melo Filho.
Na Gazit Brasil, houve suspensão de aluguéis, redução condominial e de FPP também. A JHSF fez questão de não tratar os assuntos de forma generalista e as ações foram avaliadas caso a caso, conforme a necessidade e o contato de cada varejista. “Fizemos calls, vídeos, reuniões virtuais com os operadores, entendendo a característica e a necessidade individual”, relembra Borghi.
A Ancar Ivanhoe sempre buscou uma relação muito próxima com os parceiros e, nesse momento de isolamento social, não foi diferente.
“Logo no primeiro momento, fomos bem flexíveis e acordamos diversas concessões aos nossos lojistas nas cobranças de condomínio, fundo de promoção e isenções de aluguel”, explica Ferrer.
Além das ações corretivas de curto prazo, o momento também exigia uma visão de longo prazo da empresa e um trabalho em conjunto com todo o ecossistema do setor. “Essa mudança de mindset foi fundamental para buscarmos, em parceria com nossos lojistas, soluções que contornassem as adversidades do momento, como, a aceleração dos investimentos na estratégia de multicanalidade dos nossos shoppings”, complementa o CEO da Ancar Ivanhoe.
Preocupados desde o início com a saúde financeira dos lojistas, a Aliansce Sonae reduziu em 20% o condomínio de março e em 50% no mês de abril, desonerou o fundo de promoção e concedeu isenção, desconto e prorrogação do pagamento de aluguéis. “A primeira ação da companhia foi de fato dar o máximo de liquidez ao lojista, que estava muito preocupado com a manutenção dos negócios”, reforça Lopes.
Segundo o vice-presidente de operações da Iguatemi, o fato da empresa estar presente e próxima dos lojistas desde o início da pandemia tem feito a diferença.
“Nosso objetivo continua sendo o de dar o alívio de caixa necessário para as operações. A companhia suspendeu 100% do aluguel do mês de março, que será parcelado em cinco vezes a partir de outubro, isentou o aluguel de abril. Também concedeu descontos no pagamento de fundo de promoção que variam de 60 a 100%, a depender do shopping, e antecipou a redução de 10% do condomínio. Com essas medidas, a Iguatemi colocou um montante muito expressivo de valores nas mãos de seus principais parceiros de negócio”, detalha.
A brMalls tem buscado dar suporte a todo esse ecossistema, com uma preocupação especial aos pequenos e médios empreendedores. De acordo com Avellar, foram feitos estudos sobre o impacto da crise e a empresa foi a fundo para entender as principais dores do varejista que vivem ainda um cenário de muitas incertezas. “Diante dos resultados, criamos o programa Juntos pelo Varejo, um conjunto de iniciativas para apoiar os nossos lojistas, que incluem uma política comercial agressiva, intermediação para soluções financeiras e consultoria especializada”, explica.
A política comercial da brMalls isentou o pagamento do aluguel mínimo enquanto as lojas estiverem fechadas; reduziu em 60%, em média, o valor do condomínio; e adiou para março de 2021 os compromissos com fundo promocional e propaganda. “Além disso, fechamos uma parceria com o Banco Inter para a liberação de uma linha de crédito inicial de R$ 300 milhões exclusiva aos lojistas dos 26 shoppings administrados pela brMalls. O produto foi adaptado às necessidades dos empreendedores e já está disponível a 6 mil varejistas”, detalha Avellar.
Compras rápidas
Os serviços de drive-thru e delivery devem continuar ativos mesmo após a retomada. É mais uma facilidade para o cliente e também uma alternativa para quem precisa permanecer em quarentena. “Temos que ter disponíveis todas as formas de venda e pensarmos nos grupos de risco, os quais ainda podem consumir mas vão evitar locais com outras pessoas”, pontua a CEO da Gazit Brasil.
Na Iguatemi, o serviço de drive-thru foi lançado no fim de abril e segue em funcionamento. “São mais de 15 empreendimentos da rede Iguatemi contando com esse sistema que opera respeitando todos os cuidados de higiene, como o uso obrigatório de máscaras faciais e luvas, higienização prévia dos produtos e álcool em gel à disposição para assegurar que os clientes tenham uma experiência de compra segura”, diz Krell.
Na brMalls, o drive-thru, implementado na Páscoa, ganhou força após o Dia das Mães e, segundo Avellar, a conexão criada entre cliente e lojista ficará como um legado. “Presente em mais de 20 shoppings da companhia, o mecanismo de compra on-line e entrega física agendada sem custo extra para o consumidor foi uma das formas mais efetivas para manter a conexão entre lojistas e clientes, cumprindo todo o protocolo de higienização e segurança sanitária.”
A Ancar Ivanhoe também sentiu a necessidade de intensificar a omnicanalidade. Nos últimos dois meses, foram implementados projetos previstos para os próximos dois anos, como delivery, drive-thru e e-lockers. Isso diversificou os canais de entrega do lojista e tornou os shoppings parceiros estratégicos para a logística da etapa final da entrega de produtos comprados on-line.
Durante a pandemia, a Aliansce Sonae criou uma página destinada exclusivamente para a venda on-line dos lojistas em cada um dos shoppings. O drive-thru foi implementado em 36 dos 39 empreendimentos e a empresa estimulou o delivery das operações de alimentação.
“Estendemos o acordo com o iFood para que a aderência dos lojistas que não tinham delivery pudesse ser mais rápida em uma plataforma exclusiva. Também firmamos uma parceria corporativa com a Log para a logística das compras”, descreve Lopes.
A empresa aposta que esse serviço do novo normal veio para ficar. “Vemos que o drive-thru continuará a fazer parte do futuro do comportamento do consumidor que pode usá-lo por conveniência para uma compra mais rápida. Estamos evoluindo com um projeto para drive-thru, hub de delivery e locker, pois todos os empreendimentos vão ter espaço para isso na pós-pandemia”, revela o diretor de operação da Aliansce Sonae.
A JHSF oferece o serviço em quatro shoppings e a manutenção do drive-thru será discutida com base na necessidade dos clientes e lojistas, mas foi mantido para o Dia dos Namorados. “Imaginamos que a procura pelo pick up deva diminuir após a reabertura, e o omnichannel deve voltar a ser, prioritariamente, visita em loja física e e-commerce com entrega em casa”, diz Borghi.
No Grupo JCPM, a intenção é intensificar ainda mais o sistema de drive-thru. A AD Shopping também mantém essa alternativa ao cliente em seus empreendimentos.
Omnicanalidade
A pandemia fez com que muitos grupos empreendedores acelerassem seus projetos de marketplace e outros viram o crescimento em suas plataformas digitais.
A implantação de vendas on-line no Grupo JCPM começaram em dezembro de 2019, por meio do RioMar Online, e o RioMar Recife foi o primeiro lançar o site.
Em maio deste ano, o Salvador Shopping abriu o e-commerce ao público e as demais praças vêm implementando esse canal digital.
“Essa dinâmica de associar o shopping à comodidade da entrega em casa e da compra remota se intensificou durante a pandemia. Percebemos, no RioMar Recife, por exemplo, um aumento de 35% da adesão das lojas ao digital. É um caminho sem volta”, afirma Melo Filho.
A JHSF tem o CJ Fashion como braço digital e, com a pandemia, foi fortalecido. “É primeiro marketplace de um shopping na América Latina e iniciou as operações em setembro de 2018.
Tem cerca de 200 marcas e clientes de aproximadamente 160 cidades de todos os estados brasileiros. “Ele inclui o CJ Concierge e está alinhado com as orientações das autoridades de saúde nos processos de embalagem, transporte e entrega. A estratégia se mostrou acertada num momento como esse e tem colaborado para continuarmos a atender nossos clientes e para apoiar os lojistas”, conta Borghi.
Lançado no ano passado, o Iguatemi 365 tem se mostrado positivo e a aposta de diversificar a atuação da companhia foi uma ótima escolha.
Mesmo com o isolamento, as datas comemorativas não foram esquecidas. Prova disso é que a plataforma apresentou um aumento de 92% no número de visitas, 195% de crescimento na conversão de vendas e a base de clientes quintuplicou nas últimas semanas. Desde o final de março, mais de 100 novos players chegaram ao e-commerce. No total, são 250 marcas disponíveis para o consumidor e mais de 11 mil itens disponíveis para compra. Mais 30 marcas devem chegar em breve para compor o mix do market place.
“Muitos parceiros que têm operações nos nossos shoppings estavam reticentes até pouco tempo, na dúvida se valeria a pena. Agora, se tornou um meio relevante para seguir perto dos consumidores – especialmente dos que estão no grupo de risco, que provavelmente terão a circulação restrita por mais tempo. A crise trouxe novos clientes para o ambiente digital, que antes não compravam dessa forma e o estamos otimistas e empenhados para atender as demandas dos consumidores por este canal”, pontua Krell.
No ano passado, a Aliansce Sonae lançou o marketplace do Shopping Parque D. Pedro.
Com a pandemia, a companhia tem feito uma adequação deste sistema para que consiga comportar mais shoppings do grupo.
Por enquanto, ele segue ainda em desenvolvimento de tecnologia e estruturação e a companhia utiliza as páginas criadas nos sites de cada shopping para oferecer as vendas on-line.
A Gazit Brasil está implantando a NAPP Solution, uma ferramenta que permite que os produtos dos estoques de seus lojistas possam ser integrados aos Market places já existentes e o cliente pode decidir se compra com entrega ou se prefere retirar no drive-thru do shopping.
“É uma forma de levarmos os nossos lojistas e seus estoques para o on-line”, diz Mia.
Durante a pandemia, a brMalls conseguiu ampliar o serviço de delivery, utilizando o Delivery Center, integradora de marketplace. Nos últimos meses, novos lojistas foram conectados à plataforma, acelerando o processo de digitalização de seus estoques. “Acreditamos que esse é um caminho natural para atender às demandas de comportamento do novo consumidor cada vez mais conectado”, reforça Avellar.
O crescimento de varejistas chegou a quase 500% nos meses de março e abril, em comparação a média dos 12 meses anteriores. Em relação às vendas, houve alta de 150% do volume total em abril, se compararmos com a média de janeiro e fevereiro. No segmento de bens de consumo, esse crescimento foi de 2.500% em comparação ao mesmo período.
Essa parceria com o Delivery Center está presente em nove shoppings da brMalls, os quais estão integrados a oito marketplaces como iFood, Rappi, Mercado Livre e ZapCommerce. A ideia é chegar a 15 marketplaces nos próximos meses, levando a solução aos 29 shoppings da companhia.
Outro investimento é o lançamento do marketplaces exclusivos dos shoppings. “Ativamos em maio o canal de vendas on-line do Shopping Tijuca. O e-shopping pode ser acessado pelo app do empreendimento. O projeto é piloto e também será ampliado para outros empreendimentos”, revela Avellar.
O CEO Ferrer acredita que o comportamento de consumo da população sofrerá uma grande transformação após o período de isolamento. Não só pela procura de produtos, mas também pelos canais de consumo. A transformação digital virou uma realidade e a estratégia da Ancar Ivanhoe é acelerar os projetos de inovação para atender os clientes com segurança e qualidade. Para consolidar os shoppings como uma verdadeira plataforma de venda O2O (Online to Offline), firmaram diversas parcerias com diferentes market places, como Amazon, B2W, ZapCommerce, Napp Solutions, entre outros.
“O objetivo foi levar os produtos dos lojistas para além dos muros do shopping para que a venda continue a acontecer. Além de atender a um novo comportamento do consumidor, que agora fica ainda mais digital. O varejo exige agilidade e adaptabilidade, principalmente nesses momentos delicados e nosso time detém essas características. Vamos sair dessa pandemia diferentes e bem mais estruturados para uma nova era de consumo!”, finaliza o CEO da Ancar Ivanhoe.
