Supermercados e shoppings: uma parceria com benefícios para todos os lados
Essas operações geram fluxo, vendas, colocam o cliente no centro do negócio e reforçam que é possível encontrar tudo o que se precisa no shopping
João, Inez, Rafael, Marta, Ademar… São 28 milhões de consumidores que vão aos supermercados, por dia, em todo o Brasil. Em 2020, o setor supermercadista faturou R$ 554 bilhões, o que equivale a 7,5% do Produto Interno Bruto (PIB), de acordo com a 44ª edição do Ranking ABRAS (Associação Brasileira de Supermercados). O crescimento se deve ao maior número de operações que, mesmo diante de um cenário de crise, aumentou sua capilaridade. São mais de 91 mil lojas, considerando mercados de vizinhança, supermercados, hipermercados, atacarejos e e-commerces, com uma área de vendas de 22,8 milhões de m2. O setor obteve o melhor índice de lucro líquido das últimas duas décadas, chegando a 2,7% de alta, superando 2019, que já havia sido o maior até então da série histórica. Na pandemia, esse setor essencial teve um papel fundamental para garantir o abastecimento e atender a população, estabelecendo protocolos sanitários e, inclusive, na contramão do momento econômico, gerando mais postos de trabalho. São mais de 3 milhões de empregos diretos e indiretos.
Nas duas frentes
Investir para ter um mix completo, que atenda aos desejos dos consumidores, é uma das premissas dos shoppings centers e há empreendedores que atuam nos dois setores, como o Grupo Carrefour Brasil e Grupo Zaffari, por exemplo.
Em 2020, o Carrefour Brasil manteve a liderança do setor, com faturamento de R$ 74,8 bilhões, por meio de 721 operações. Atualmente, são 45 lojas em shoppings, sendo que duas estão localizadas em empreendimentos da companhia, no Butantã Shopping e no Jardim Pamplona Shopping, ambos em São Paulo. De acordo com Marina Dias, diretora de operações, comercial e marketing do Carrefour Property, é notável a necessidade de projetos multiúsos para os clientes, que conseguem resolver diversos assuntos do dia a dia no mesmo local, por isso, houve o incremento de lojas da companhia ao longo do tempo. “Nos últimos dois anos, nossos esforços estão na expansão do modelo Express dentro de shoppings centers, para trazer um modelo de compra rápida para os clientes”, diz.
Além destas duas unidades em shoppings, o grupo tem mais um empreendimento locado para outra administradora em Brasília. “Carrefour Property é responsável ainda pela área de real estate do Grupo Carrefour no Brasil, atualmente proprietário de mais de 300 mil m2 de ABL, espalhados por 14 estados em 140 galerias com mais de 2.100 lojistas, além dos três shoppings”, explica. Essa unidade de negócios atua na gestão e desenvolvimento do portfólio imobiliário da companhia. Há mais de 45 anos no país, o Grupo Carrefour Brasil tem mais de 95 mil colaboradores e a empresa é a segunda maior operação dentre os países nos quais o Grupo Carrefour opera.
No Butantã Shopping e Jardim Pamplona Shopping, os hipermercados da própria marca são beneficiados pelo fluxo dos malls e vice-versa assim como as demais operações localizadas em shoppings.
“O Jardim Pamplona Shopping, inaugurado em 2017, recebeu a primeira loja conceito do hipermercado em São Paulo e é a pioneira no serviço de self checkout, onde o próprio cliente pode pagar a compra sem necessidade de um operador de caixa, usando o próprio cartão. No hipermercado do Butantã Shopping, montamos a primeira área especializada em guloseimas da rede. O segmento de shopping centers é um setor de negócios muito importante dentro do país, visto que as pessoas utilizam esses espaços para o lazer, opções gastronômicas ou de serviços e compras. Aliado a esses fatores, o Butantã Shopping e o Jardim Pamplona Shopping contribuem significativamente para os negócios do Grupo Carrefour Brasil, fortalecendo a marca dentro do segmento”, pontua Marina.
Agora em 2022 e também na capital paulista, há a previsão da incorporação de mais um centro comercial, o Alto das Nações Mall, proveniente do complexo Alto das Nações, que está sendo construído onde fica a primeira loja da rede no Brasil, aberta em 1975. “Após a conclusão do complexo comercial, ela será substituída por uma das mais modernas do grupo, que contará com todas as inovações da rede para seus consumidores. Haverá um centro comercial de 6 mil m², com uma área voltada para restaurantes, praça de alimentação, teatro, farmácia e outros serviços. Esse novo mall será administrado pelo Carrefour Property e será um dos mais modernos da cidade, reforçando cada vez mais a necessidade de complexos multiúsos”, conta Marina. O Alto das Nações vai integrar ainda a torre corporativa mais alta do Brasil, um prédio residencial e uma torre mista.
Na era da omnicanalidade, o Carrefour já vinha, desde 2018, acelerando o ecossistema digital, o que foi fundamental na pandemia. Esse investimento já acontecia tanto para processos internos quanto para vendas e ferramentas direcionadas ao cliente, o que reforçou a presença da marca no e-commerce. “Somente no período da crise sanitária, o e-commerce cresceu 377% – abril e junho de 2020. Isso representa um salto de três anos em apenas um trimestre. A experiência de omnicanalidade do nosso consumidor não é apenas algo que fizemos para acompanhar uma tendência, mas, para empoderar nossos clientes e contribuir para que tenham uma experiência de compra única e diferenciada, no canal/ambiente que seja mais conveniente para eles”, reforça a diretora de operações, comercial e marketing.
No caso dos shoppings e centros comerciais, investiram na plataforma Compra Digital, onde conseguiram trazer lojistas que, até aquele momento antes da crise sanitária, não estavam presentes no ambiente digital, o que ajudou a terem maior capilaridade com seus consumidores, evitando a perda de vendas. A negociação é feita toda on-line, direto no Whatsapp do lojista. Hoje, o serviço continua no Butantã Shopping com um novo raio de entrega de 10 km gratuito, pensando na retomada dos escritórios e empreendimentos no entorno.
Entre os 10 maiores
O Grupo Zaffari, através da AIRAZ Administradora, opera shopping centers e galerias comerciais ancorados por supermercados e hipermercados. Somente dois centros comerciais da empresa não têm em seu mix uma operação do tradicional varejo de alimentos do Grupo. Em 2020, a Companhia Zaffari teve um faturamento de R$ 6,1 bilhões, ocupando o 9° lugar do Ranking Abras 2021.
“Operamos também supermercados e hipermercados em shopping centers de outras administradoras. Temos lojas de tamanhos diversos ancorando estes centros comerciais e galerias, desde 2,5 mil m2 até 10 mil m2 de ABL. Atualmente, a rede supermercadista é composta por 38 lojas, sendo duas delas em São Paulo. A unidade de shopping centers é formada pelo Moinhos Shopping e Porto Alegre CenterLar e nove unidades da rede Bourbon, uma delas localizada na capital paulista”, detalha Claudio Luiz Zaffari, diretor do Grupo Zaffari. Em 2021, a companhia inaugurou ainda dois empreendimentos em Porto Alegre: o Zaffari Lindoia, formado por uma unidade de autosserviço e um mall com 12 lojas, e o Bourbon Shopping Teresópolis, onde a 38ª unidade da rede supermercadista é uma das âncoras.
Segundo ele, os hipermercados do grupo trazem uma melhoria nos fluxos diários para os shoppings, compondo com as demais atrações diferenciadas de cada empreendimento. “Para o supermercado, ocorre a ampliação das oportunidades de aproximação de áreas com densidade expressiva através da localização adequada de muitos centros comerciais. Essa sinergia entre estas operações é eficiente, gerando referências, continuidade e facilidades aos clientes.”
Como muitas regiões já disponibilizam uma oferta consistente de ABL, os novos empreendimentos do Grupo Zaffari estão sendo preparados para atender demandas mais localizadas, em certos bairros. Segundo o diretor, eles precisam estar em sintonia com as efetivas necessidades, buscando oferecer atendimento e soluções adequadas. “Na medida em que as cidades vão se transformando, mostrando novas centralidades, adensamentos, implantando novas avenidas e alterando a circulação das pessoas, o varejo de alimentos se apresenta para este atendimento. Desta forma, o supermercado torna-se um equipamento importante, compondo adequadamente com outras operações que precisam ampliar a sua presença e diminuir a sua distância frente às dificuldades dos deslocamentos”, pontua.
Com essa premissa de completar a presença de produtos e serviços no dia a dia das comunidades, os investimentos da companhia continuam ocorrendo tanto nos shopping centers existentes, sempre atentos às oportunidades, como também em lojas de varejo que precisam se remodelar.
“Como destaque, temos as ampliações dos centros comerciais para dispor de mais áreas e serviços, em resposta às demandas do seu entorno. E as novas lojas de supermercados, reestruturando locais tradicionais de comércio ou abrindo novas operações qualificadas, num processo natural”, conta o diretor.
Esse serviço essencial foi muito demandado na pandemia e o diretor relembra que o período exigiu esforços redobrados das equipes de profissionais envolvidas no suprimento de alimentos, dos fornecedores, produtores diretos, sistema logístico e de todos os envolvidos nas operações junto ao consumidor. “A revisão de todas as etapas do suprimento, suas dificuldades e a busca das melhores soluções, caso a caso, passou pelos profissionais envolvidos que encontraram saídas adequadas na maior parte dos casos. O saldo é extremamente positivo. A percepção geral é que foi possível manter o pleno abastecimento, com raras indisponibilidades de produtos. E o principal é que a vida das pessoas está caminhando para a normalidade pelo que se constata na retomada dos fluxos de clientes no comércio em geral, tendendo a voltar aos níveis anteriores”, destaca.
Este período permitiu também avaliar melhor alguns novos instrumentos de venda, seus comportamentos junto aos clientes, dificuldades e possiblidades, acelerando os processos para alguns segmentos e, em outros casos, a necessidade de rever os projetos em desenvolvimento. “Foi possível dimensionar melhor certos canais que serão ampliados e outros que ainda carecem de melhor avaliação frente aos hábitos, custos, renda e estruturas existentes para garantir o correto funcionamento. Mas é certo que uma parcela importante das vendas do varejo será realizada por estes canais, agora testados e ampliados”, conclui Zaffari.
Nos malls
Essa operação tão importante está presente em muitos dos 601 shoppings do país e traz relevância no mix como confirmam os executivos de alguns grupos empreendedores. Segundo Vander Giordano, vice-presidente institucional da Multiplan, 13 empreendimentos da companhia possuem supermercados e empórios de dez redes, como St. Marche, Zaffari, Carrefour, Supermarket, Hipermercado Big, Empório Santa Maria, entre outras. Em novembro, o mais novo shopping da Multiplan, o ParkJacarepaguá, inaugurou com o supermercado Prezunic.
“Nossos empreendimentos são um ponto de encontro para o consumidor resolver sua vida de forma completa em um só lugar, com serviços, saúde, lazer, entretenimento e soluções para o dia a dia, como é o caso dos supermercados. Esse tipo de operação reforça um de nossos propósitos que é oferecer comodidade. Mesmo com o impacto do fechamento dos nossos shoppings durante a pandemia, a Multiplan e seus empreendimentos trabalharam para que os poucos setores autorizados a abrir as portas pudessem operar com segurança, oferecendo o melhor atendimento para nossos clientes”, diz.
Na brMalls, 21 empreendimentos possuem um supermercado e mais um está prestes a inaugurar essa operação. A maior loja é o Carrefour do Shopping Campo Grande (MS), com aproximadamente, 20 mil m2. A rede do Carrefour Brasil está em 11 shoppings da brMalls, entre modelos full e express. Pão de Açúcar, Big e Oba Hortifruti são outros players.
“Por ser uma âncora, atrai muitos usuários para o shopping, o que acaba aumentando o fluxo e as vendas das outras lojas. Ao mesmo tempo, os shoppings estão presentes em regiões estratégicas e próximas dos consumidores, o que irriga a clientela dos supermercados e gera recorrência e fidelidade. Durante os períodos mais restritivos da pandemia, por ser um serviço essencial, essas operações contribuíram para que os shoppings cobrissem os seus custos fixos”, diz Jini Nogueira, diretora comercial na brMalls.
Dos 39 empreendimentos da Aliansce Sonae, 21 têm operações de redes como Pão de Açúcar, Extra e Carrefour, além de lojas regionais de menor porte. Felipe Andrade, diretor comercial da Aliansce Sonae Shoppings Centers, diz que, além do fluxo diário e constante, os supermercados são espaços fundamentais e de conveniência, que reforçam o conceito de que o consumidor encontra tudo que precisa nos shoppings – de itens de primeira necessidade e possibilidade de resolver outras necessidades em um só lugar.
“Muitos dos empreendimentos da Aliansce Sonae têm corredores de serviço e praças de alimentação próximos a essas operações, que se tornam funcionais para os consumidores que foram ao shopping para fazer compras no supermercado e acabam fazendo uma refeição e resolvendo outros assuntos com tranquilidade e conforto”, detalha.
No Shopping Taboão (SP), empreendimento da Aliansce Sonae, o supermercado é uma das operações mais antigas e está no mix desde a inauguração. “Essa união fez com que todos os clientes, que há anos são fiéis ao nosso shopping, também tenham o Carrefour como primeira opção na hora das compras para casa, sempre com comodidade e segurança. Durante o período mais restritivo da pandemia, o fato de termos uma operação de serviço essencial impulsionou também as compras em delivery e drive-thru de outras lojas do empreendimento que eram feitas on-line. Aqueles que vinham para fazer as compras do mês também aproveitavam para retirar seus pedidos online. Mantivemos a tradição do cliente em continuar vindo até o shopping, mesmo com ele parcialmente fechado”, relembra Bettina Quinteiro, superintendente do Shopping Taboão.
O Master Supermercados também está no mix do Shopping Frei Caneca desde a inauguração há 20 anos e, de acordo com o superintendente, Carlo Zanetti, atende a dois tipos de clientes habituais, os residentes na região que se abastecem nele com mais frequência para pequenas e grandes compras, pela proximidade, conforto e segurança; e o público flutuante, que é considerável, que trabalha na região e faz suas compras antes de ir para casa.
“O Master Supermercados sempre teve uma importante participação na ancoragem do nosso empreendimento, complementando de forma significativa nosso mix de conveniência e serviços, fundamental a um shopping de vizinhança em uma região de alta densidade demográfica. Ele também faz um contraponto interessante aos nossos teatros e ao Centro de Convenções, que expandem a atratividade do shopping para muito além dessa vizinhança”, ressalta Zanetti.
Dos empreendimentos da AD Shopping, 15 possuem supermercados, o que corresponde a 37% do portfólio do grupo. Isso traz uma série de benefícios, pois, mesmo tendo um momento de compra diferente, essa operação contribui muito para a escolha do shopping preferido do cliente, o que gera retorno e fidelidade do consumidor.
“Entendemos que a concorrência cada vez mais acirrada privilegiará os empreendimentos que conseguirem passar aos seus clientes o conceito de ‘shopping completo’, onde disponibilizam o máximo de alternativas em seu mix, especialmente os de consumo diário: alimentos e serviços. Essas operações trazem ainda formação do ponto comercial, hábito de frequência e fluxo em horários de menor presença. Na pandemia, os supermercados mantiveram o cliente em contato e próximo com o shopping de sua preferência e de gerar altas vendas, que foram fundamentais para os empreendimentos”, elucida Helcio Povoa, CEO do Grupo AD Shopping.
Na AD Shopping, destacam-se as redes Shibata, Savegnago, Carrefour, Sonda, Dal Pozzo, Zaffari e Big Bom Preço.
O Sonda Supermercados do Shopping Penha (SP), empreendimento da AD Shopping, traz muita praticidade aos clientes que, muitas vezes, esticam as compras para o supermercado e vice-versa, trazendo benefícios.
“Há visitantes que vêm até o shopping para ir ao supermercado e, como já estão aqui, aproveitam para dar uma volta entre as lojas, o que aumenta o fluxo e o número de vendas. Alcançamos desde o consumidor que vem realizar as compras do mês até aquele que está por aqui e aproveita para ir ao mercado comprar algum item específico. A presença de um grande supermercado fideliza também o público”, conta Débora Blanco, gerente geral do Shopping Penha.
Na Gazit Brasil, são três empreendimentos com supermercados: o Extra do Internacional Shopping (SP) com 9.157m2, sendo a maior área utilizada de supermercado na companhia; Zaffari do Morumbi Town Shopping (SP), com 8.787m2; e o Pão de Açúcar, no Prado Boulevard Shopping (SP), com 2.155m2.
“Os mercados, em todos os seus formatos, complementam um dos principais pilares estratégicos: o mix de serviços. Como é um polo gerador de fluxo de primeira necessidade, a sinergia entre ambos é necessária para que o cliente tenha em um só lugar tudo aquilo que precisa. O shopping entrega o incremento de fluxo pelo que já oferecemos de entretenimento, mix de lojas e ambiente de compras. Em geral, os supermercados também são impulsionadores de fluxo e, consequentemente, colaboram com geração de vendas para as demais lojas do shopping. A experiência fica mais completa e quem ganha com tudo isso são os nossos clientes”, Mia Stark, CEO da Gazit Brasil.
Nas cidades de Santos e São Vicente, no litoral paulista, os shoppings do Grupo Mendes têm transformado muitos hábitos de consumo da população, que une, cada vez mais, tarefas do seu dia a dia como uma visita aos supermercados Sonda ou Carrefour, que ficam no Brisamar e no Praiamar, respectivamente.
“O consumidor realiza as compras com muito menos estresse, ganha tempo e evita grandes deslocamentos no trânsito, uma vez que essas facilidades estão todas reunidas. Na pandemia, essas operações também foram de extrema relevância para suprir as necessidades da população, não deixando o nome de nossos shoppings serem esquecidos”, diz Mariane Duconski, superintendente do Grupo Mendes.
Com cerca de 120 lojas distribuídas pelo estado do Rio de Janeiro e em torno de 20 mil colaboradores, o Supermarket possui duas lojas em shoppings: ParkShoppingCampoGrande, na zona oeste da capital carioca, e outra no Shopping Park Lagos, em Cabo Frio, Região dos Lagos do Rio de Janeiro. Segundo Patricia Bahia, gerente de marketing do Supermarket, essas operações têm um diferencial.
“O fluxo do shopping é excelente para as lojas, pois recebe o cliente num momento diferente da compra do dia a dia.” diz Patricia Bahia
A rede segue em expansão no estado, mas não há confirmação ainda de novas lojas dentro dos malls. Com a pandemia, dois novos canais omnichannel surgiram, CRM e o e-commerce, esse ainda em implementação. A rede também firmou uma parceria com o iFood, que é o grande responsável pelas vendas por delivery. “O serviço de entrega aumentou com a pandemia, mas o fluxo para as lojas já voltou”, detalha Bahia.
Em Florianópolis (SC), o Floripa Shopping conta com uma operação do Supermercado Imperatriz.
“É uma grande âncora que impulsiona o fluxo, ajuda as demais lojas satélites e proporciona mais opções de compras aos clientes e colaboradores com uma experiência que envolve praticidade, segurança e facilidade”, afirma o superintendente Jean Carlos Oliveira.
Diversos formatos
Com diferentes modelos de lojas disponíveis, fica mais viável trazer essa operação para o mall. De acordo com Jini, diretora comercial na brMalls, cada formato de negócio possui entregas de valores diferentes e é necessário analisar o que se adequa melhor para a estratégia de mix de cada ativo, sejam lojas de conveniência com mix de produtos de maior saída, de consumo mais recorrentes e momento de compra mais enxuto, até um ponto de venda mais abrangente e com maior mix de produtos, que atende os consumidores em diversos momentos de compra. “Além disso, muitas vezes os shoppings com ABL menor não têm uma área muito grande disponível para um supermercado, então, os modelos menores como as lojas express, empórios, entre outros, ajudam a viabilizar a entrada desse tipo de operação, complementando o mix de lojas, como, por exemplo, o Carrefour Express no Shopping São Bernardo Plaza”, diz a diretora.
O diretor da Aliansce Sonae, Felipe Andrade, concorda que os novos modelos de negócio com metragens menores, focados em conveniência e compra rápida, facilitam a expansão das redes supermercadistas para os shoppings. “Vemos ainda um movimento de novas marcas com propostas de mercados mais nichados, focados em alimentação saudável e opções orgânicas, o que têm tido uma boa aceitação entre os nossos consumidores”, complementa.
O diretor Helcio Povoa reforça que a evolução do formato dos supermercados menores, com o surgimento de operações express, foi fundamental para incorporação do mix nos empreendimentos da AD Shopping. “O modelo de grandes formatos de varejo do setor já não consegue atrair os consumidores e sofre com a concorrência dos atacarejos”, explica.
No Shopping Praça da Moça, um empreendimento da AD Shopping e ganhador do Prêmio Destaque da Abrasce 2021, existe um Carrefour Express. De acordo com a gerente geral do empreendimento, Renata Paes, é uma operação de destino que direciona o consumo dos clientes para outras lojas também.
“Traz comodidade e facilidade para todos os colaboradores e clientes, inclusive, para os moradores do entorno do empreendimento, que visitam o shopping com grande frequência. Durante o período mais restritivo da pandemia, ele foi fundamental para clientes e funcionários do shopping e funcionou com muita agilidade e sem filas”, relembra.
Segundo Mia, CEO da Gazit Brasil, a adaptação do segmento supermercadista em espaços maiores ou menores, com uma variedade adequada para a conveniência do dia a dia, facilitou muito a entrada de grandes redes varejistas no setor. “Isso faz com o que a indústria toda se beneficie, pois possibilita aos shoppings atrair players adequados à localização e às necessidades do público, bem como para os supermercadistas, que olham os shopping centers como agregadores ao seu cliente, com uma melhor e mais completa experiência de compra. O conceito de ser completo enaltece a importância de termos todas as operações do segmento de serviços e conveniência nos shopping centers com o objetivo de otimizar o dia a dia, tornando a visita agradável”, reforça. Enfim, os supermercados ganham mais espaço no mix e trazem benefícios para shopping, demais varejistas e, principalmente, para o público consumidor.
