NRF2023, Varejo e Shopping Centers

Em janeiro foi realizada a NRF2023, na 113ª edição do maior evento de varejo nos EUA – feira e congresso da National Retail Federation. O evento permite consolidar tendências, que podem ser interpretadas e adaptadas para a realidade da indústria de shopping centers no Brasil. Em especial, dois temas impactam o setor: o futuro da loja e retail media.

Futuro da loja

Consumidores voltaram às lojas físicas, porém de maneira diferente em relação ao comportamento pré-pandemia. Houve saldo na maturidade digital dos clientes e na penetração digital do varejo; mudanças nas jornadas de compras; maior omnicanalidade, com transição entre canais dentro das jornadas; queda de tráfego e aumento de conversão. De outro lado, o varejo realizou revisões de portfólio durante a pandemia, com fechamento de lojas deficitárias ou pouco estratégicas. Isso demanda nova abordagem às lojas físicas por parte do varejo.

Lojas são relevantes e serão mais estratégicas no futuro, à medida em que terão seus papéis ampliados. Será preciso tratar as lojas como hubs – para captura, ativação e engajamento de clientes; prestação de serviços; operação logística em retirada, envio e integração a prateleira infinita; e integradas às capacidades de omnicanalidade da empresa. Serão necessários novos indicadores (KPIs), que demandarão dados de identificação de clientes e jornadas e capacidade de ter lojas efetivamente orientadas a clientes, geração e captura de valor.

Reinventar a loja significa repensar o próprio negócio do varejo, desafiando cultura, modelo de negócio e redefinindo KPIs, modelo de gestão e desenho organizacional.

Retail media

O ciclo de pandemia gerou agendas de aceleração digital, com foco primário em crescimento em canais e vendas digitais (growth). Em muitos casos, o crescimento foi forçado por fortes investimentos em atração de novos clientes e em conversão estimulada por subsídios em margens e políticas de fretes.

Com isso, muitas empresas tiveram taxas de crescimento agressivas, com custos de aquisição de clientes (CAC) não sustentáveis, enquanto superiores ao valor dos clientes no tempo (LTV). O cenário de incerteza econômica, inflação e aumento de juros, além da saída da pandemia, levou a desaceleração das taxas de crescimento de vendas digitais e penetração digital, menor foco em crescimento (growth) via aumento de base de clientes e alavancas promocionais e equilíbrio com exploração da base de clientes existente. O momento é de crescimento sustentável, otimização e exploração dos ativos existentes.

O aumento na penetração digital vem levando a crescente convergência entre varejo, conteúdo e mídia. Empresas de varejo vêm implantando negócios de mídia proprietários, que assumem diversas configurações: para empresas que tenham marketplaces como alavanca estratégica de crescimento, o negócio de “ads” torna-se plataforma sinérgica e de capacidade de geração de receitas (Amazon Media Group, Mercado Ads); já para empresas de varejo que operam com marcas de terceiros, negócios de mídia permitem digitalizar e dar maior precisão e mensuração às verbas de trade marketing e ações cooperadas com fornecedores (Walmart Media Group, RD 360º ADS); finalmente, empresas de varejo monomarca terão oportunidades em otimizar base de clientes e cadastros.

Com o crescente domínio de grandes marketplaces e ecossistemas no varejo online e avanço de plataformas de mídia tornando-se plataformas de comércio transacionais e marketplaces (Google Shopping, TikTok Shopping), o negócio de retail media deve avançar de forma consistente nos próximos anos, inclusive, para shopping centers.

Shopping centers

A indústria de shopping centers sofreu os efeitos da pandemia nos segmentos do varejo não essencial, food service e entretenimento, assim como a gradual volta do fluxo de clientes e vendas, em jornadas e hábitos modificados. Os desafios de repensar a loja física impactam o futuro dos shopping centers, que também terão que capturar dados de clientes e jornadas, incorporar novos indicadores, adaptar sua oferta, serviços e relacionamento aos novos hábitos dos clientes e evoluir o modelo de negócios para capturar valor dos dados e clientes.

*A opinião do autor não reflete, necessariamente, a opinião da Abrasce.