Líder no mercado de luxo, JHSF investe em mais greenfields

Com uma trajetória de 50 anos, a empresa atua no setor de shopping e também nos de incorporação, hospitalidade, gastronomia e aeroporto executivo. O CEO, Thiago Alonso de Oliveira, fala sobre os próximos passos e investimentos da JHSF

Já são mais 40 milhões de m² construídos desde 1972, quando a JHSF foi fundada, e esse número vai continuar subindo. No segmento de shopping centers e varejo, apenas durante a pandemia, foram inaugurados o Shops Cidade Jardim, na capital paulista, e o Boa Vista Market, em Porto Feliz (SP), e as expansões seguem em andamento, como a do Shopping Cidade Jardim e a do Catarina Fashion Outlet. Investimentos também foram feitos em digitalização com o lançamento das plataformas CJ Food e CJ Fashion e o programa de fidelidade e recompensa JHSF ID – ainda em fase piloto. E tem mais para esse ano: as obras de dois greenfields, ambos em São Paulo, começaram no segundo semestre. Os dois empreendimentos vão entrar no portfólio que ainda conta com o Shopping Ponta Negra e Shopping Bela Vista.

Em um ano de tantos avanços, os resultados seguem na mesma toada. No segundo trimestre de 2022, todos os shoppings da companhia tiveram desempenho operacional superior ao mesmo período de 2019. É tendo este cenário cheio de novidades e otimismo que Thiago Alonso de Oliveira, CEO da JHSF, nos conta, em entrevista exclusiva, os detalhes dos últimos investimentos realizados e as estratégias da companhia para se manter como líder no mercado de alta renda.

Revista Shopping Centers – Já são mais de 20 anos atuando com shopping centers, quais os que destaques dessa trajetória?

Thiago Alonso de Oliveira – Temos cuidado relacionado à qualidade, à excelência e à experiência do cliente com o foco em proporcionar a melhor jornada e melhorar a vida dele. Quando me refiro ao cliente, incluo os lojistas, pois, ao longo do tempo, procuramos construir essa relação de parceria com eles.

RSC – Em que momento decidiram criar a divisão retail?

TAO –  O retail surgiu de uma percepção de que existia a falta de um determinado conteúdo dentro do Brasil, principalmente de labels premium internacionais. Nos aproximamos de várias dessas marcas que agradavam os nossos clientes e não estavam presentes no país. Algumas optaram por estabelecer a operação, entendendo o potencial. Para outras, que não queriam fazer esse movimento de imediato, nos colocamos no papel de representá-las no Brasil. Assim nasceu esse segmento de retail. E continuamos olhando essas situações como forma de seguir melhorando a oferta de produtos para nossa base de clientes finais. Esse processo de aproximação, levando o entendimento do mercado brasileiro e do público para quem a JHSF trabalha, aconteceu no período em que estávamos construindo shoppings que, hoje, são referência no Brasil, tanto o Cidade Jardim como o Catarina Fashion Outlet. Atualmente, esse movimento fica mais fácil do que já foi no passado porque a nossa plataforma está mais desenvolvida. O Shops Cidade Jardim também veio para agregar nesse sentido.

RSC – Como é a estratégia para atender ao mercado de luxo?

TAO –  Tudo aquilo que gira no entorno de qualquer serviço ou produto da JHSF tem que tocar o cliente de maneira a trazer aprimoramento de qualidade de vida para ele ou para família. Quando recebemos um hóspede no hotel, um cliente no restaurante ou no shopping ou ainda um morador no condomínio, todos os elementos de atenção são levados em consideração. No final das contas, é ‘processo de educação’ do nosso time que cria um nível de atendimento diferenciado e percebido pelo cliente. Ao voltar para aquele espaço no dia seguinte, é tratado bem novamente e isso retroalimenta a percepção de diferenciação na qualidade de atendimento, o que marca muito a nossa empresa.

RSC – Existem planos de greenfields para os próximos anos?

TAO –  Temos um projeto na Avenida Faria Lima, esquina com a Rua Leopoldo de Couto Magalhães, na cidade de São Paulo. Será um shopping de quase 15 mil m² de ABL, muito semelhante ao Shops Cidade Jardim. Vamos fazer também um shopping de 25 mil de m² de ABL dentro do complexo da Boa Vista. Temos um projeto que se chama Boa Vista Village. Deixamos uma área reservada como se fosse uma praça de uma cidade pequena, onde construiremos esse shopping e queremos levar restaurantes, entretenimentos e serviços. As obras de ambos já foram iniciadas e as inaugurações estão previstas para 2024 e 2025, respectivamente.

RSC – Falando nisso, o Shops Cidade Jardim e o Boa Vista Market foram inaugurados durante a pandemia. Quais foram os desafios enfrentados na época?

TAO –  Esse é o grau de comprometimento que temos com os nossos parceiros e nossos clientes. A pandemia fez surgir a ideia do Boa Vista Market, que montamos dentro da Fazenda Boa Vista. Quando o mundo parou em uma segunda-feira, a cidade esvaziou. De um lado estavam os lojistas com seus estoques cheios e folha de salários para pagar, e, do outro lado, estavam as pessoas que precisavam desses serviços. Entendemos que essa relação entre fornecedores e consumidores continuava existindo, só que precisávamos reconectá-la. Então, isso fez surgir rapidamente não só o shopping dentro da Fazenda Boa Vista, que tem uma performance excepcionalmente boa para os lojistas e onde nunca tivemos vacância, como também o CJ Food. Em relação ao Shops Cidade Jardim, o prédio já estava com a construção adiantada e muito bem locado.

Decidimos dar continuidade e, quando chegou no final de 2020, as restrições diminuíram e inauguramos o shopping. Se tivéssemos ficados parados, teríamos perdido esse tempo e deixado de entregar um espaço para os varejistas venderem e para os nossos clientes comprarem. Nós vemos o shopping como meio de promover esse encontro de interesses. Tudo isso com um padrão de qualidade para que as pessoas criem o desejo de estar nesses locais. O shopping bom é aquele que as pessoas querem ir. O que não conseguimos levar à casa do cliente é a experiência, o toque, o calor humano, todos os elementos sensoriais que procuramos trabalhar em um shopping.

RSC – Como avalia o ano de 2022 em relação às vendas, ao fluxo e à taxa de ocupação nos shoppings da JHSF?

TAO –  Está tudo superpositivo. Nem durante o período da pandemia, tivemos grandes impactos no que diz respeito à questão de taxa de ocupação ou mesmo à inadimplência. O que vemos são índices absolutamente saudáveis. O crescimento das vendas tem sido um fator de destaque, não só no comparativo entre o período de pré-pandemia e o atual, mas também destacando-se no período de 7 a 8 anos. Somos a empresa que mais cresce em vendas e isso para o varejista é positivo.

RSC – Como continuar sendo vanguardista a cada novo projeto?

TAO –  Nosso trabalho é estar constantemente motivado a levar qualidade aos nossos clientes. Isso nos faz pesquisar muito, analisando o que está acontecendo em várias cidades e países mundo afora. Sempre procuramos reunir pessoas com olhar diverso. Ao discutir ideias em um ambiente assim, somamos valores aos projetos. O propósito da JHSF é surpreender, inspirar, transformar e realizar. Costumo dizer que o mágico não consegue surpreender a mesma plateia, então, precisamos buscar a cada novo projeto esses elementos de inovação e de criatividade para causar essa primeira boa impressão. O outro lado é a manutenção de um nível de qualidade muito alto do empreendimento. Fazemos uma gestão muito ativa dos nossos espaços e estamos constantemente propondo mudanças aos nossos parceiros em busca de eficiência para ambos.

RSC – A JHSF entrou no segmento de outlets com o Catarina Fashion Outlet, inaugurado em 2014. O que motivou fazer esse movimento?

TAO –  Foi um entendimento de que esse produto outlet de altíssimo padrão não existia no Brasil e, de certa maneira, algumas conversas com a nossa base de clientes – não só os frequentadores, como também as próprias marcas. O Catarina Fashion Outlet tem uma localização muito boa, está a 30 minutos de carro da maior metrópole do hemisfério Sul e a poucos minutos de diversas cidades que têm um poder aquisitivo bastante acima da média mesmo para o estado de São Paulo. Uma série de elementos geográficos, sociais e de negócios nos mostrava que fazia sentido fazer esse movimento. O Catarina Fashion Outlet inaugurou com cerca de 15 mil m² de ABL, depois de ano expandiu para 20 mil m², e, hoje, está com 30 mil m² de ABL. As obras não param e já estamos em expansão para 55 mil m² e com inauguração prevista para 2023.

RSC – O São Paulo Catarina Aeroporto Executivo Internacional trouxe mais fluxo e vendas para o Catarina Fashion Outlet?

TAO –  É difícil dizer que não trouxe. Só é preciso relativizar. Se for visitá-lo hoje, não verá pessoas pelo saguão, não tem o movimento de um aeroporto comercial. No entanto, ele tem tornado mais comum a vinda de famílias do interior e de outros estados para um dia de compras no Catarina. Hoje, trabalhamos com cerca de 90 aviões hangarados no aeroporto e já é o maior aeroporto executivo do Brasil com menos de 3 anos de funcionamento. O nosso projeto é chegar a 250 aviões. Muitas pessoas pensam que a quantidade é importante. Para o nosso negócio, o que importa é a qualidade, que vem de um determinado perfil de público, e, no final do dia, esse é o nosso objetivo empresarial: trabalhar para esse cliente.

RSC – Como está a operação do CJ Fashion?

TAO –  Em 2016 já estávamos fazendo um trabalho dessa experiência digital do cliente na JHSF e essa atividade resultou, em 2018, no aplicativo de e-commerce do Cidade Jardim, o primeiro shopping a ter seu canal de venda digital. Quando veio a pandemia, muitos de nossos parceiros lojistas que não tinham suas plataformas se apoiaram no CJ Fashion e mesmo hoje continuam a promover suas vendas por lá. Como a jornada da solução já estava avançada, fomos muitos inclusivos no sentido de franquear acesso a mais lojas para dentro da plataforma. Olhando para frente, o que vemos acontecer é uma coexistência do digital com o físico, onde o digital traz muita conveniência. Levamos para a palma da mão do cliente o que o shopping pode oferecer de bom na parte de e-commerce e de food, com o CJ Food.

RSC – Quais os próximos passos para os canais digitais?

TAO –  A digitalização é um processo ainda incipiente, mas que tem que estar na agenda de qualquer empresa. Criamos, inclusive, um Comitê Digital dentro do Conselho de Administração, para toda a parte da experiência, não apenas do varejo, mas da empresa como um todo. Temos um projeto em fase piloto chamado JHSF ID, um aplicativo em que permite ao cliente fechar qualquer transação desde a compra de um sapato até um imóvel. A cada transação na plataforma, ele recebe uma bonificação (cashback), por meio de uma moeda virtual chamada JCoin. É uma situação de ganha-ganha em que o lojista faz uma venda de qualidade e fideliza e, ao mesmo tempo, o cliente fica feliz com o impacto positivo da transação. Tem uma frase na cultura da JHSF que eu particularmente gosto muito: “O cliente não tem sempre a razão. O cliente é a razão.”

RSC – Como a JHSF tem colocado em prática a agenda ESG (Environmental, Social and Governance)?

TAO –  Temos uma preocupação socioambiental importante. Nos últimos anos, por exemplo, a JHSF junto com à Associação de Moradores da Fazendo Boa Vista, fez doações para a Santa Casa de Porto Feliz, munícipio onde fica localizada a Fazenda Boa Vista. Com isso, estamos tentando melhorar o entorno onde temos um projeto e o nosso olhar é continuado para essas comunidades. Há muitos anos fazemos parcerias com instituições e procuramos engajar o nosso time interno para que ele participe desse processo. Eu sou bastante conectado ao GRAAC e há cerca de dois anos me tornei membro do Conselho Consultivo, o que é uma enorme honra e responsabilidade. Então, fazemos um trabalho de conscientização com os nossos colaboradores e parceiros de que ajudar o próximo é uma necessidade. Quem não consegue contribuir financeiramente ainda pode doar tempo para um projeto que esteja alinhado aos seus valores. Na área ambiental, por exemplo, plantamos milhares árvores ao longo dos 15 anos da Fazenda Boa Vista. Em muitos momentos, existe uma visão errônea de que o desenvolvimento imobiliário é predatório. A JHSF procura desenvolver um processo em que o desenvolvimento imobiliário é o catalisador de uma melhoria socioambiental e econômica de uma determinada região. Em governança, 75% dos integrantes do Conselho de Administração da companhia são independentes. Apesar de ser uma empresa em que 55% das ações pertencem a um acionista controlador, as decisões de conselho são tomadas por uma maioria independente. Agora, vamos fazer nosso relatório de sustentabilidade para mostrar quem somos e o que queremos para frente.