Participação ativa de shoppings em campanhas solidárias e de conscientização

Recorrentes na agenda, essas iniciativas comunicam, engajam e só contribuem para o bem da sociedade

Janeiro Branco, Abril Azul, Outubro Rosa, Junho Vermelho… As campanhas de conscientização são extremamente necessárias e geram sempre uma repercussão muito positiva. As nacionais têm sempre bastante relevância e outros temas pouco explorados entram na pauta dependendo do público que se deseja atingir. O setor de shopping centers também se engaja em muitas delas e os players organizam essa agenda todos os anos, já que conseguem impactar um grande número de pessoas em virtude do alto fluxo de pessoas nos malls. Para escolher entre tantos temas, geralmente, as companhias trabalham com as causas mais alinhadas aos seus valores e assim potencializam o bem. Daí, claro, que não podem ficar de fora as de cunho social. 

Na Multiplan, essa agenda é conduzida por meio da identificação de necessidades e abrange temas como saúde, bem-estar, educação, cultura, cidadania, direitos humanos e proteção aos animais. No início de todo ano, já tem um calendário definido usado como base. Eventualmente, entram novas ações visando conscientizar sobre datas específicas. “Com objetivos claros, esse plano define públicos-alvo, mensagens-chave e canais de comunicação. O envolvimento dos funcionários, parceiros e clientes também é essencial. Além disso, fazemos monitoramento para ajustar a nossa estratégia, conforme necessário”, explica Vander Giordano, vice-presidente Institucional da Multiplan. Com isso, conseguem promover uma cultura organizacional mais consciente e atender as necessidades onde os shoppings estão inseridos. 

Alguns temas funcionam para toda a rede Multiplan e outros são adequados de acordo com as particularidades de cada empreendimento. “Além disso, estamos sempre abertos a sugestões vindas dos superintendentes e gerentes de marketing para tornar as campanhas efetivas e alcançar o impacto esperado. E contamos com a participação de colaboradores, parceiros e com a comunidade. Afinal, as parcerias desempenham um papel crucial na realização dessas ações, permitindo que as organizações combinem recursos, expertise e alcance a fim de promover mudanças positivas na sociedade”, afirma Giordano. 

A ALLOS também organiza um calendário anual, que mapeia as datas relevantes, e cria um planejamento de comunicação e ações especiais para os mais de 50 shoppings próprios que tem pelo país. “A partir disso, conectamos parceiros e empresas que possam exponenciar isso. Considerando nossa capilaridade e capacidade de impactar positivamente a vida de um grande número de pessoas, trabalhamos em diversos temas como inclusão, educação, igualdade de gênero, saúde mental, promoção de hábitos sustentáveis, entre outros aspectos”, conta Ana Paula Niemeyer, diretora de marketing da ALLOS. 

Essa gigante do setor se envolve com campanhas nacionais e ações regionais e locais.

“Apesar da mensagem ser unificada, nós temos uma abordagem flexível. Cada shopping tem a liberdade para adaptar e personalizar as iniciativas de acordo com as suas particularidades, podendo propor, inclusive, atividades adicionais que estejam alinhadas ao propósito e aos valores da ALLOS”, pontua Ana Paula.

Além disso, sempre está aberta a trabalhar novas datas, causas e até situações mais urgentes e emergenciais. Não há um engessamento no calendário e as campanhas podem mudar.

O Grupo JCPM também tem essa agenda de forma coordenada em todos os ativos. Algumas das campanhas potencializam as pautas nacionais, mas há outras próprias e menores, que estão conectadas aos pilares socioambientais da companhia e às realidades locais. “Esse cronograma pode mudar dependendo da conjuntura, como aconteceu na pandemia”, ressalta Fábia Siqueira, gerente de Desenvolvimento Social do Grupo JCPM.

Entre os temas voltados à saúde, assim como todo o setor, o Outubro Rosa é uma das mais significativas. E a força dessa campanha deu espaço para muitas outras áreas da saúde. Os shoppings do Grupo JCPM, contam ainda com um quiosque social, o qual é disponibilizado de forma gratuita para que entidades locais possam vender produtos específicos e divulgar seus respectivos trabalhos. “O Outubro Rosa já é uma campanha com grande apelo social e conseguimos fortalecê-la ainda mais a partir do momento em que atrelamos o quiosque social a uma entidade que trabalha com mulheres preconizadas. E essa forma de trabalhar, trouxe outras possibilidades na área de saúde. Além das nossas iniciativas já programadas, somos procurados para outras ações, porque enxergam os nossos empreendimentos como pontos para colaborar e fortalecer as respectivas campanhas. Se estiver dentro do nosso escopo, ajustamos o cronograma para inseri-las”, menciona Fábia. O Grupo JCPM mantém ainda projetos colaborativos para outros temas relevantes como feiras LGBTQI+.

Desafios 

Como comunicar o mesmo assunto de forma diferente ano após ano? Nesse momento, o marketing mostra toda sua competência.

“Para que a gente possa ter uma crescente, precisamos que esse público retorne e, ao mesmo tempo, temos que atrair pessoas novas. Pensamos nas diversas formas de fazer isso. Como os shoppings são espaços onde recebemos milhares de pessoas diariamente de todos os perfis, consideramos um dever participar. E elas reverberam não só dentro do shopping, mas para todos os públicos dos negócios da companhia e do próprio Instituto JCPM que trabalha com a população local. É preciso ainda saber como se comunicar e atender todos os públicos, sempre buscando fortalecer e dar nossa contribuição dentro do nosso compromisso social”, diz Fábia.

Segundo Ana Paula, o verdadeiro desafio é passar uma mensagem engajadora que aproxime, se conecte com o público a fim de trazer uma transformação. “Não a vemos como campanhas “repetidas”, mas como as que fortalecem a discussão sobre temas que tendem a criar vínculos e memórias entre os clientes. Recebemos mais de 60 milhões de visitantes todos os meses, o que nos permite absorver as peculiaridades de cada região e nos tornar um reflexo da sociedade como um todo.” A dinâmica está em constante evolução, trazendo novas abordagens, formas de divulgação e estratégias para manter a relevância. Levam ainda em consideração as experiências passadas e o retorno dos clientes para renová-las.

E como diz Giordano, apesar de ser sempre desafiador, essas campanhas surgem com o intuito de educar, informar e sensibilizar o público sobre um caso ou uma situação específica. 

Alguns destaques

Ao olhar para trás, o histórico mostra sempre muito saldo positivo. Desde 2016, a Multiplan, por exemplo, promove a campanha de Doação de Sangue, em parceria com o HemoRio, nos shoppings do Rio de Janeiro. “Ao todo, já foram arrecadadas mais de 21 mil bolsas de sangue, que conseguiram salvar 84.050 vidas”, enaltece Vander.  As doações de sangue funcionam o ano todo nos shoppings de acordo com calendário divulgado por cada empreendimento. Já a Campanha do Agasalho 2023 reuniu todos os shoppings da rede e mais os escritórios.

“Com isso, tivemos um aumento significante de 46% nas doações em 2023, comparando com o ano de 2022. Ao todo, foram mais de 55 mil peças de roupas, sapatos e cobertores depositados nos pontos de coleta e direcionados às pessoas que vivem em vulnerabilidade social”, destaca o vice-presidente Institucional.

Outra iniciativa sempre muito urgente e pontual da Multiplan é o SOS Chuvas , que arrecada donativos para regiões afetadas por desastres naturais.

Em setembro de 2023, por exemplo, ocorreu a campanha para arrecadação de donativos destinados às pessoas atingidas pelo ciclone que devastou diversas cidades do Rio Grande do Sul.

Na ocasião, foram arrecadadas 35 toneladas de alimentos e cerca de 20 mil itens de higiene e limpeza. Para o litoral de São Paulo, foram arrecadados nos shoppings participantes 18 toneladas de alimentos e água, e 62 mil itens, incluindo roupas, brinquedos e produtos de higiene.

“A companhia também doou nessa ação 17 toneladas de alimentos ou 1.130 cestas básicas, completando assim o total de 35 toneladas em doações, que beneficiaram até 2.230 famílias e mais de 6.200 pessoas”, conta Giordino.

A ALLOS conta com campanhas que acabaram se tornando parte de seu calendário, como o “EmpoderaEla” que, todos os anos, promove diferentes atividades voltadas ao empoderamento feminino no Mês da Mulher. Em 2023, realizou, pela primeira vez, uma campanha de conscientização do retinoblastoma, um câncer ocular infantil, em mais de 50 shoppings. A “De Olho nos Olhinhos” foi um sucesso de conscientização e de divulgação, principalmente devido ao alcance digital.

“Conseguimos cumprir o nosso papel de conscientização graças ao poder de conexão de pessoas, negócios e sociedade que nossos shoppings proporcionam e também ao forte engajamento dos visitantes, que abraçaram a causa. Ao longo desta campanha, foram 31 eventos com o apoio de mais de 2 mil médicos voluntários e 1.500 estudantes de medicina”, recorda a diretora de marketing da ALLOS.

Para realizar suas campanhas, a ALLOS conta com parceiros. O Instituto da Criança, por exemplo, é o responsável pelo apoio no mapeamento, validação e seleção das instituições contempladas na “Campanha do Agasalho”, na “Volta às Aulas” e no projeto “Leitura Para Todos. “O Instituto Vencer o Câncer também é um parceiro que estamos promovendo campanha pelo segundo ano, e, em 2023, nos conectamos com a causa pessoal do jornalista e apresentador Tiago Leifert e sua esposa também para fortalecer a campanha de Olho nos Olhinhos. Cada vez mais pretendemos somar forças”, diz Ana.

Participação do cliente

Quando a ação envolve o consumidor geralmente há um maior engajamento e interesse. “As pessoas se sentem mais conectadas e envolvidas e tendem a se sentir mais valorizadas e percebem a marca como mais acessível e engajada com suas necessidades e interesses”, afirma o vice-presidente institucional da Multiplan.

E o feedback pode ser medido de várias formas. De acordo com Fábia, as campanhas solidárias têm um bom engajamento, especialmente quando acontecem em período de maior solidariedade em que o público está mais aberto a doar. “Temos participações efetivas não só pela comunicação e clientes que trazemos para essas ativações, mas no faturamento do próprio quiosque.”

Segundo Giordano, o envolvimento do público se traduz em alimentos, bolsas de sangue e, acima de tudo, uma cultura voltada para ajudar o próximo: “Mais importante que o impacto que nossas ações trazem para a nossa marca está a marca que queremos deixar com as nossas ações. Entendemos que cada shopping é um ponto de convergência, que atrai pessoas e geram oportunidades de escala e visibilidade.” 

Ana concorda que a interação direta cria uma conexão mais pessoal, o que dá a oportunidade das pessoas participarem ativamente e contribuirem para a iniciativa, fortalecendo o senso de comunidade.

“Da mesma forma que cuidamos para que os nossos shoppings sejam um ambiente de experiências, de momentos que transformam, temos o propósito de conduzir campanhas com esse mesmo olhar, envolvendo consumidores, lojistas e colaboradores. Este ano, para gerar mais engajamento, além das redes sociais e dos sites dos shoppings, a ALLOS as divulgou em novos canais, como portais de lojistas e mídias digitais em prédios comerciais e residenciais de todo o país.”

Em 2024

Ações de conscientização sobre violência contra mulher, trabalho infantil e autismo vêm complementar o calendário da Multiplan. “Este ano, completamos 50 anos de atuação no Brasil e teremos uma programação intensa, com uma grande campanha publicitária.”

O Grupo JCPM também prevê chamar a atenção para os temas de repercussão nacional antes da data com ações menores, mas para que o assunto esteja em evidência antes do período de maior ativação. A companhia com forte presença no Nordeste tem Proteção ao Idoso, Erradicação do Trabalho Infantil, Expo Preta como grandes cases. 

Será o terceiro ano da Expo Preta, case ganhador do Ouro na categoria Newton Rique de Sustentabilidade do Prêmio Abrasce 2023. O evento trabalha o afroempreendedorismo e também o combate ao racismo. “Como já faz parte do calendário, as pessoas já nos procuram para saber quando irá acontecer e quais serão as novidades. Temos ainda outras campanhas que acontecem todo ano como arrecadação de material escolar e doação de roupas”, relembra Fábia. O Instituto JCPM de Compromisso Social, presente em todas as praças onde há shopping, é o grande desenvolvedor das ações sociais, que norteiam as campanhas com esse cunho. “Trabalhamos em uma grande parceria com o marketing e todos os setores dos shoppings para estarmos convergindo o que é de interesse social”, diz Fábia. 

A ALLOS já realizou as campanhas Janeiro Branco, Volta Às Aulas e EmpoderaEla e campanha com o Instituto Vencer o Câncer, que incentiva a vacinação contra o HPV em crianças e adolescentes. Agora, segue com Abril Azul, na sequência, Campanha do Agasalho, De Olho nos Olhinhos, Leitura para Todos, Outubro Rosa, Novembro Azul e Natal Solidário.

“A campanha Janeiro Branco foi realizada em todo o nosso portfólio, com um conceito que buscou trazer mais conscientização sobre a saúde mental de forma leve e com uma linguagem lúdica e educativa. Desde sua primeira edição, tem um impacto significativo no público em geral. Percebemos que, a cada ano, as pessoas se conscientizam mais sobre a importância de conversar sobre saúde mental, o que resulta numa maior adesão”, ressalta Ana Paula. 

Enfim, todos os temas são necessários e precisam ser comunicados e divulgados. E os shoppings cumprem esse papel genuíno na iniciativa privada, trazendo muita inspiração para toda a sociedade. Quanto mais pessoas envolvidas, melhores os resultados. Então, essa corrente do bem tem que crescer cada vez mais.