Cobertura NRF 2020: novos caminhos para o varejo

Consumidor no centro, inteligência artificial, experiência do cliente e personalização foram os principais temas debatidos

Com um histórico de 109 anos, a National Retail Federation (NRF), maior evento de varejo do mundo, antecipa tendências e traz insights para líderes, empresas e fabricantes. Para acompanhar de perto as tendências, a Abrasce esteve presente na edição deste ano, que reuniu 40 mil participantes, 800 expositores o que há de mais moderno e tecnológico no mercado. 

Além disso, a associação organizou o Coquetel Retail Group, em Nova York, para estreitar relacionamento entre os participantes.

Confira a seguir alguns dos temas debatidos neste ano!

Consumidor no centro 

Segundo Lorrayne Rosa, gerente de Assuntos Institucionais da Abrasce, um dos principais pontos abordados foi a experiência do consumidor. “Diferentemente dos outros anos, a NRF trouxe o consumidor para centro do negócio e discutiu formas de melhorar o atendimento. A Starbucks, por exemplo, mostrou que é uma marca que já oferece isso em suas lojas porque seu foco é o cliente. Sempre se preocupou em criar um ambiente que conecta pessoas e também vende café.”  

“Os varejistas estão focados em treinar sua equipe e oferecer um excelente serviço. Algumas marcas tiram até o uniforme dos funcionários para que essa relação com o cliente seja ainda mais próxima. Vídeos de algumas empresas mostraram como é importante ter uma equipe alinhada com vendedores que sabem contar a história da marca”, Lorrayne Rosa.

Os dados apresentados no evento apontam que 75% das decisões de compra se baseiam no on-line. Mas que a maioria das pessoas gosta de ir até a loja física e essa experiência deve ser positiva. “Por isso, o debate sobre humanização pautou muitas palestras neste ano. O investimento em tecnologia é importante, mas a conexão humana não pode ser deixada de lado, ela é fundamental para o negócio”, diz Ricardo Garcia, gerente de Novos Negócios e Parcerias da Abrasce.

Desta forma, é preciso fazer o básico bem feito antes de tudo. “A tecnologia e a inteligência artificial devem ser usadas para captar dados e automatizar processos. Dessa forma, sobra tempo para que os funcionários possam fazer o que cabe só ao ser humano. Quem trabalha na ponta do varejo é peça fundamental no negócio porque é o interlocutor do cliente. E a leitura destes dados é essencial para entender o consumidor. É o casamento da tecnologia e da conexão humana”, reforça Flávia Cunha, gerente de Relações Internacionais, da Abrasce. 

Inovação e experimentação  

Para pensar no consumidor, o varejo precisa ser muito dinâmico. “A primeira coisa na inovação é a humildade. É aprender que você realmente não tem as respostas”, disse o presidente da Mastercard, Ajay Banga. Ao mesmo tempo, as marcas precisam ter credibilidade para que o consumidor tenha confiança, em múltiplos canais. A loja física precisa oferecer essa inovação e experimentação. “A Starbucks sempre se dedicou a criar um ambiente que envolve tanto a conexão humana quanto o café”, Kevin Johnson, CEO da Starbucks. 

A palestra de Martin Urrutia Islas, diretor de Inovação Global de Varejo da Lego, também falou deste assunto. A Lego é uma empresa que consegue reconhecer a criança em cada uma das pessoas e usa a transformação digital também no ambiente físico, criando momentos memoráveis na visita ao ponto de venda. O consumidor, por exemplo, já pode criar minifiguras ou mesmo ter seu retrato construído com peças de Lego. “Vemos que loja física continua sendo um atrativo de venda mesmo com o e-commerce. Tudo está interligado. E é algo que estamos trabalhando também no Brasil”, diz Flávia. 

“Nós vemos as lojas físicas como um canal de mídia”, Martin Urrutia Islas, diretor de Inovação Global de Varejo da Lego

Sustentabilidade 

Outro tema bem debatido no evento foi a forma como ser sustentável é essencial para as marcas, pois as novas gerações têm isso em seu radar na hora de consumir um produto. Desta forma, abriu-se mercado para os produtos de segunda mão e também de aluguel. A Rebag, por exemplo, só trabalha com a revenda de bolsas de grife famosas usadas e em ótimo estado. Já a thredUP é o maior e-commerce on-line de produtos usados do mundo. O brechó virtual adiciona uma média de 15 mil novos itens por dia de roupas femininas e infantis, com descontos de até 90% comparado com uma peça nova. 

A Rent the Runway também foi disruptiva no novo modelo de negócio. A startup começou com o aluguel de vestidos de festas. Com o tempo, observaram pelo perfil da consumidora que era possível ampliar esse leque para outros estilos de roupa. Então, oferece o aluguel individual ou um plano de assinatura mensal de US$ 159 com direito a quatro peças, mas que podem ser usadas por um período maior, o que inclui também acessórios. A empresa já tem mais de 100 mil assinantes e parceria com mais de 400 designers. 

Recentemente, fechou uma parceria exclusiva com W Hotel e passou a oferecer um serviço de concierge. Ao fazer a reserva no hotel, o hóspede pode alugar roupas na Rent the Runway e os itens estarão no closet no momento do check-in. Depois, o cliente precisa apenas devolver as roupas no check-out. Por US$ 69 é possível alugar até quatro itens. “Muitos dos palestrantes falaram da importância de se fazer parcerias. É como se fosse a nova concorrência do varejo”, afirma Flavia. 

O modelo de aluguel tem expandido também para outros segmentos do varejo nos Estados Unidos. A Ikea, por exemplo, passou a oferecer aluguel de móveis por assinatura. Com isso, aumentou sua receita e demonstra que está em sintonia com as tendências de consumo, que envolvem a questão de sustentabilidade. “Além disso, a marca tem apostado em um conceito de loja pocket. Em Nova York, a operação tem vários ambientes montados em uma área muito menor. Todos os itens podem ser adquiridos diretamente dos pequenos espaços”, comenta Flávia. 

“Estamos em uma época em que você tem que pensar de maneira diferente. Pode ser assustador, mas eu olho para isso e digo ‘Uau’! As regras mudaram. E quais são as regras?, Michelle Gass, CEO da Kohl’s. 

Em outro caso de cooperação entre marcas, a Amazon fechou uma parceria com a Kohl’s para a devolução de itens de forma gratuita. O cliente só precisa preencher o cadastro pela internet e entregar o pacote em uma das lojas da Kohl’s, que embala e envia de forma gratuita para a Amazon. Segundo Michelle Gass, CEO da Kohl’s, essa parceria visa atrair mais pessoas para a loja e as duas empresas têm forças complementares. E não é só o fato de 80% dos americanos morarem a pelo menos 20 Km de uma loja da Kolh’s, que tem 1.200 operações, mas é a cultura amigável que quer tornar essa devolução uma experiência agradável.

Comunicação direta com o cliente 

Atualmente, é fundamental saber se comunicar por todos os canais, desde o ponto de venda até as mídias sociais. O papel dos influenciadores tem se tornado cada vez mais importante e gera um impacto direto nas vendas. 

A Zalando SE, plataforma europeia de moda on-line com mais de 29 milhões de clientes ativos e com 3,6 bilhões de visitas em 2019, tem parceria com mais de duas mil marcas de moda. Uma delas é a Nike. Segundo Stuart Hogue, vice-presidente de desenvolvimento de mercado da Nike, esse acordo com a Zalando SE ajudou a melhorar a inovação, a velocidade de entrega e a conexão com o consumidor. “Ela ainda é usada para divulgar as novas campanhas da Nike e, enquanto circula o novo vídeo com o atleta anunciando o produto, o cliente consegue ter desconto na compra”, conta Lorrayne. 

De acordo com Carsten Keller, vice-presidente de vendas direta da Zalando SE, a empresa começará a trabalhar com o envio do produto no mesmo dia para coletas feitas nas lojas Nike, em Berlim (Alemanha). 

A empresa pretende avançar ainda mais no serviço de clique e retira na próxima primavera europeia, que começa em março. “Conforme dado da BITZTech Magazine, apresentado pela curadoria da Brasil Varejo, 86% dos consumidores estão satisfeitos em retirar na loja e 93% dos varejistas pensam em implantar esse processo”, relembra Flávia. 

Mercado Chinês

Apesar de gigantes, os americanos também acompanham o que o seu maior concorrente, a China, tem feito. A NRF contou com a palestra Christina Fontana, diretora de moda e luxo da divisão TMall Luxo, do Grupo Alibaba. “A China está muito à frente dos Estados Unidos em alguns aspectos. Promove o Double Eleven, que acontece em 11 de novembro, e tem sido cada vez mais inovador”.

O evento iniciado pelo Alibaba já foi adotado por outros varejistas do e-commerce. Nesta data, os consumidores esperam pelo maior desconto do ano. Por outro lado, o dia também é muito aguardado pelo varejo, por conta da receita que gera em um dia, mas reflete na receita anual da empresa. No ano passado, a Alibaba vendeu US$ 23 bilhões em apenas 9 horas e, em 2018, US$ 30 bilhões. 

Leia mais sobre as palestras, as soluções apresentadas pelos expositores durante a feira