Design Thinking, uma técnica muito aplicada nos negócios

Como uso da criatividade transforma problemas em oportunidades

Os shopping centers e o varejo buscam constantemente por inovação e utilizam algumas metodologias para isso. O design thinking é uma das técnicas mais aplicadas, especialmente para problemas mal estruturados, os quais não se têm muita certeza da solução. Sua abordagem teve início na década de 1990, quando se começou a observar como os designers desenvolviam produtos e serviços. Eles atendiam às necessidades dos clientes a partir do pensamento criativo associado à empatia e analisando o negócio como um todo. 

Daí, percebeu-se que essas técnicas poderiam ser usadas em outras áreas da organização e que todos podem pensar como designers, estimulando o uso da criatividade e transformando problemas em soluções.

A partir dos anos 2000, essa abordagem passou a entrar nas empresas no mundo todo. “No design thinking, evita-se a visão interna da organização e o cliente é trazido para o centro. Como há muita integração com consumidor, é feita uma cocriação do produto ou serviço, chegando a um resultado melhor”, diz Carlos Caldeira, professor de Estratégia e Experiência do Cliente e coordenador do Centro de Estudos em Negócios do Insper.

Cliente no centro

De acordo com Marcelo Pimenta, especialista em Inovação e docente do curso Criatividade e Design Thinking pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), colocar o cliente no centro do negócio tem que ser a primeira decisão da empresa. Este passo é anterior ao design thinking, pois o consumidor está cada vez mais exigente. “O cliente tem o poder de decisão. Se a companhia não o colocar no centro, ele será atendido por outra empresa que fez isso. No caso dos shoppings, há uma série de concorrentes no mercado, que disputam essa especificidade exigida pelo consumidor e essa não é mais o concorrente do mall”, pontua Pimenta. 

Se, por um lado, há clientes que buscam companhias em que a proposta de valor é a velocidade da entrega, outros já querem ter acesso a produtos mais exclusivos oferecidos por clube de assinaturas, por exemplo.

“O design thinking é uma ferramenta poderosa para entender esse consumidor cada vez mais exigente. 30% das empresas estão melhores do que antes da pandemia, porque elas percebem o valor do cliente. O mundo mudou, mas ainda há negócios que continuam agindo como se estivessem no século passado”, afirma. E esses correm um grande risco de não conseguir sobreviver. 

Melhores soluções

Uma das máximas do design thinking é entender o seu cliente e não ficar apenas olhando para o concorrente.

“É necessário parar de achismos e se capacitar para buscar as soluções com o senso de urgência. Melhor começar amanhã do que criar um projeto que só poderá ser aplicado em toda a rede daqui a alguns anos. O design thinking tem relação com pequenas vitórias”, reforça Pimenta. 

Segundo o professor Caldeira, a experiência que se busca dar ao cliente deve estar consistente com a marca e com a estratégia global. Replicar o que dá certo no concorrente não é o caminho.

“Se a proposta é trazer velocidade no ponto de venda, ou seja, um atendimento rápido, não adianta copiar a inovação de design de quem está fazendo uma proposta de valor de uma experiência longa na operação. Um bom exemplo do varejo que seguiu o design thinking é Carrefour Express. Sua operação é tipicamente voltada para uma experiência de compra rápida, que envolve desde o design da loja, o funcionamento do caixa até o mix de produtos disponíveis”, relata. 

Futuro do setor 

Por conta da pandemia, o varejo e os shoppings passaram por uma grande e acelerada transformação. Porém, até o momento, a maior parte das ações é voltada para o curto prazo. O próximo desafio é será pensar em estratégias de longo prazo. “Para o setor de shopping centers é ainda mais desafiador, pois terá várias jornadas para atender vários clientes. E hoje o consumidor está esperando uma experiência uniforme, não importando o touchpoint que ele irá usar, especialmente aqueles que tiveram suas primeiras experiências on-line e gostaram”, enfatiza Caldeira. 

É preciso olhar para o futuro e analisar os fatos que estão acontecendo, como o fechamento de lojas no varejo americano e o crescimento da digitalização. Dessa forma, será possível entender qual será o papel dos pontos de vendas nessas novas jornadas.

Esses são problemas mal estruturados típicos do design thinking. É essencial ainda entender a perspectiva do cliente. 

Durante a pandemia, muitos shoppings passaram a operar como hubs logísticos. Alguns se anteciparam e já tinham incorporado essa inovação nos empreendimentos, como é o caso da Multiplan e da brMalls que investiram no Delivery Center bem antes da pandemia e fizeram novos aportes em 2020 para acelerar a expansão para novas cidades.

O Delivery Center integra o varejo físico e on-line, sendo responsável pela gestão de centrais logísticas instaladas em shoppings e efetua entregas no mesmo dia das compras.

Esse é um exemplo de design thinking, mas é preciso entender se as experiências ainda incipientes feitas durante a pandemia ficarão para o futuro.

“É interessante comprar as competências de quem sabe fazer logística? Que tipo de hub logístico quer ser? Pretende integrar o lojista ou a rede? Esse serviço será apenas para o usuário final ou também para os lojistas? Como incorporar todos os varejistas? Como convencer o varejista a escolher o marketplace do shopping em vez de optar por outro? Enfim, é um problemaço com várias possibilidades”, provoca o professor Caldeira. 

Esse é um caso em que se pode aplicar as técnicas de design thinking.  É importante ressaltar que o primeiro passo é criar um protótipo e depois testá-lo. No caso do shopping, o teste deve se dar em algum empreendimento em que se possa capturar os dados dos experimentos. 

Novos problemas, novas soluções 

Caldeira cita um fato atual em que os shoppings podem usar o design thinking para conseguir chegar à melhor solução.

“Hoje, os entregadores também passaram a ser um novo problema para os shoppings. Então, é necessário encontrar o melhor design para isso tanto pelo olhar da visão do cliente final como do usuário que é o entregador. Há uma nova trajetória a ser construída”, diz Caldeira.

Segundo Pimenta, essas mudanças abruptas, como as trazidas pela pandemia, fazem com que as pessoas consigam criar produtos e serviços que os consumidores adoram porque estão inseridos nessa transformação. “Quem conseguiu implementar rapidamente, por exemplo, o serviço de shopper no supermercado está lucrando, assim como os shoppings que firmaram parcerias com startups de logísticas e conseguem entregar o pedido no mesmo dia. São empreendimentos que aproveitaram a pandemia e se conectaram com o cliente. Rapidez é fundamental nesse momento”, diz o especialista em Inovação.  

O importante é as empresas capacitarem suas equipes para que possam aplicar essa e outras técnicas para a resolução dos problemas. Os desafios são constantes e quem estiver preparado e souber usar a técnica certa de forma eficaz estará cada vez mais conectado com o consumidor e aproveitará as oportunidades.