MAR/ABR 2022 – Edição 240 Ano 35 - VER EDIÇÃO COMPLETA

Inovação de ponta a ponta: das operações de varejo aos eventos dos empreendimentos

11 de abril de 2022 | por Solange Bassaneze | Fotos: Divulgação

Lojas com experiência para além da compra de produtos e shoppings com atrações inovadoras. Uma combinação que coloca o consumidor no centro ao mesmo tempo em que gera benefícios para todos os lados

Tema bastante discutido na NRF 2022, a inovação presente em lojas e shoppings ao redor do mundo também está no foco de varejistas e empreendimentos brasileiros. Mais do que operações simples de compra e venda ou ainda de fluxo de pessoas nos malls, a transformação e a evolução do setor nesse sentido demandam a criação de novas experiências para o consumidor, seja fazendo com que o cliente participe dos processos dentro da loja, como a criação de uma embalagem exclusiva para o produto que comprou, ou trazendo entretenimento para a jornada de compra, como áreas interativas nos corredores dos malls, por exemplo.

Crescimento das lojas-conceito

Em março de 2022, a Tok&Stok abriu sua primeira loja na Avenida Paulista, no Shopping Cidade São Paulo, com conceito Studio. Esse novo formato da marca oferece uma jornada mais fluida ao consumidor e reforça a estratégia omnichannel. Segundo Luciano Escobar, diretor de Expansão da Tok&Stok, essa é a segunda operação Studio aberta na capital paulista e a terceira inaugurada em 2022. “Nossa proposta é estar presente em locais que fazem parte da cultura brasileira e que estão ao alcance do nosso consumidor. Escolhemos o conceito Studio para marcar a nossa estreia na região, pois ele é um modelo pensado para imprimir mais velocidade ao crescimento da empresa nos próximos anos.” 

O formato de loja oferece ainda experiência One Stop Shop em que o objetivo é o cliente encontrar tudo em um só lugar. A nova unidade da Tok&Stok conta com mais de cinco mil itens, possui um totem digital de venda, em que os clientes têm acesso ao portfólio completo, e ainda oferece o serviço Clique e Retire por meio de lockers. No ano passado, a marca já tinha inaugurado oito lojas Studio pelo país. 

O Boticário inaugurou sua terceira flagship store do MorumbiShopping, em julho de 2021, com o conceito Boticário Lab, em que o consumidor pode contar com a consultoria de profissionais de cosmetologia como serviços de coloração pessoal com análise da coloração de pele, consultoria olfativa e customização de embalagens de presente. De acordo com Gustavo Fruges, diretor brand experience de O Boticário, houve investimentos em tecnologia e inovação em todas as frentes para sempre trazer algo que seja proprietário da marca. “Com a flagship, trazemos uma solução única, um verdadeiro convite para estimular os sentidos dos nossos consumidores, revolucionando a jornada de compra em que possam vivenciar experiências únicas e entender a construção e alquimia dos nossos produtos e serviços”, relata Fruges. 

As lojas da LEGO sempre são um case à parte dentro e fora do país. É uma experiência tão envolvente que não dá vontade de ir embora e isso vale para todas as idades. Seguindo o plano de expansão, o Grupo Mcassab trouxe mais uma loja certificada LEGO com um formato ainda inédito na América do Sul para o Shopping Leblon, no Rio de Janeiro, em novembro de 2021, sendo a 12ª loja da marca em shopping. “Novas experiências e um visual surpreendente são apenas algumas das peças usadas para a construção deste novo conceito que estamos trazendo para o Brasil”, relata Paulo Viana, head da operação LEGO® na MCassab e líder do projeto no país. Com o padrão internacional, a operação tem itens exclusivos, a conhecida modalidade para compra de peças avulsas e a opção de montagem de kit personalizado de Minifiguras. Em dezembro, a marca também abriu sua primeira loja de rua no país no bairro de Moema, na cidade de São Paulo, sendo a maior da América Latina.  

Outras marcas também investiram na abertura de flagships no ano passado. A Vans escolheu o Conjunto Nacional, na Avenida Paulista, para inaugurar sua primeira brand show case store da América Latina com 250 m2 e dois andares. Os amantes do off the wall encontram coleções de tênis, vestuários, acessórios e uma skate shop completa. A NBA Store Arena também foi inaugurada no ano passado e virou operação de destino no Morumbi Town Shopping. É a maior loja da marca na América Latina com 1.500 mcom espaços interativos, quadra oficial,  rooftop exclusivo com restaurante, máquinas de arremessos e telas assinadas por artistas como Eduardo Kobra e muitos elementos que encantam os fãs do basquete. 

Nos shoppings

Os empreendimentos também não param de inovar e buscam cada vez mais alternativas para atrair os consumidores, seguindo as mudanças de comportamento, mas também considerando o que continua fazendo sucesso e atrai um fluxo muito importante para mall. Diferentemente dos dois últimos anos de pandemia, agora, o momento é de voltar a trazer entretenimento e, para isso, vale desde os eventos conhecidos dos players de mercado até novas apostas. 

Segundo Danielle Paulino, diretora comercial da 2a1 Cenografia, agora, os eventos acontecem o ano todo e não apenas nos meses de férias escolares ou datas especiais, como Dia das Crianças e Natal. “O intuito é gerar esse movimento”, destaca. 

Sergio Molina, CEO da C+E, destaca que existe um movimento para o público viver uma experiência completa, com os eventos acontecendo por período maior. E é isso que a C+E  traz de novidade para 2022 para o setor. A primeira, inspirada nos brinquedos fidget toys, que virou febre entre as crianças no ano passado, foi lançada recentemente no Galleria Shopping, em Campinas (SP), e fica até 17 abril. Na sequência, já está reservada para outros empreendimentos, que ficam em Ribeirão Preto (SP) e Porto Alegre (RS). O roteiro de tour entre os shoppings ajuda a diluir os custos entre eles. “Revisitamos a nossa área de eventos que ficou quase dois anos parada e criamos pop-up stores de entretenimento. O primeiro é o de Fidget Toys Experience com espaços instagramáveis, atividades sensoriais e gameficação em um espaço de 300 m2”, conta Sergio. O próximo lançamento da empresa será em junho de 2022 com a marca Star Wars. 

Sem data de término

Inovação de ponta a ponta - Geraldo Carvalho West Plaza - Revista Shopping Centers
Geraldo Carvalho, superintendente do West Plaza

Há shoppings que seguem com destinos de entretenimento com prazo indeterminado como é o caso do Museu da Selfie, no Shopping West Plaza, que já recebeu em torno de 10 mil pessoas, desde a inauguração em outubro de 2021. Segundo Álvaro Parisi, CEO da Experience Station, empresa responsável pela atração, a ideia surgiu de referências de outros lugares do mundo.


“Esse conceito é um sucesso lá fora, principalmente nos Estados Unidos. Entendemos que essa proposta faria muito sentido aqui no Brasil e trouxemos para São Paulo.”


A escolha pelo Shopping West Plaza se deu por conta da localização de fácil acesso e do fluxo. Geraldo Carvalho, superintendente do Shopping West Plaza, diz que o Museu da Selfie une de forma divertida e despretensiosa o dinamismo no mundo atual com os registros e compartilhamentos feitos pelos smartphones. “Recebemos visitantes de toda São Paulo e outras regiões para conhecerem a atração que é única no Brasil”, conta. 

O Museu da Selfie de São Paulo não é apenas um lugar com cenários instagramáveis. “Quisemos trazer a ideia de museu mesmo. Então, quem for visitar também encontrará bastante informação e curiosidades, como a primeira selfie registrada da história e a mais curtida nas redes sociais”, destaca Álvaro. 

A longo prazo 

Em março, o Shopping Market Place, em São Paulo (SP), ganhou uma nova operação de entretenimento também. Trata-se do Gexperience, um complexo interativo com 15 atrações baseadas em produções dos canais da Globo, com temas de novelas, séries e programas como a cozinha do GNT, o confessionário do Big Brother Brasil e o cenário do Lady Night, apresentado por Tatá Werneck.

De acordo com Christian Birmoser, gerente geral do Shopping Market Place, ao longo dos anos, houve um reforço de diferentes polos de atuação e o lazer e o entretenimento são dois importantes pilares do empreendimento.

Inovação de ponta a ponta - Christian Birmoser Shopping Market Place - Revista Shopping Centers
Christian Birmoser, gerente geral Shopping Market Place


“Antes do Gexperience já promovíamos, mensalmente, diversas experiências para todos os públicos. O projeto faz parte, então, desse propósito de oferecer serviços e experiências únicas aliadas a qualidade e excelência na entrega”, ressalta.


O espaço de 2 mil m² tem capacidade para até 1.200 pessoas e a expectativa de público é alta, já que a maioria da população acompanha os conteúdos produzidos pela Globo.

Mesmo sendo recente, o engajamento nas redes sociais já acontece tanto para o Gexperience quanto para o MarketPlace, inclusive, de maneira indireta. E essa novidade ficará por um bom período, já que o contrato é de cinco anos e com expectativa de fazer eventos diversos durante todo ano. 

Sempre atraentes

Estes eventos instagramáveis continuam no foco e são queridinhos dos visitantes dos shoppings. “Lançamos um instagramável do Cartoon Network e outro de quadros famosos, que não pararam na empresa e passaram por empreendimentos de várias cidades. Agora, em 2022, continua sendo um pedido comum dos shoppings assim como a volta de eventos infantis licenciados com muitas atividades interativas e, inclusive, ligado aos lançamentos do cinema”, relata Danielle, da 2a1 Cenografia.

O gigantismo também é algo que atrai e a Smart Mix é uma das empresas que levam essa experiência aos shoppings. Segundo Lúcio Oliveira, diretor da Smart Mix, essas atrações têm um alto grau de fidelidade empreendimentos e um portfólio que reúne um total de 11 eventos.

Inovação de ponta a ponta - Lúcio Oliveira Smart Mix - Revista Shopping Centers
Lúcio Oliveira, diretor da Smart Mix

Há quatro animatrônicos: Mundo Jurrásico Dinossauros, Natureza Gigante, Dragões e o Fantástico Mundo Marinho. Além disso, há mais sete cenários totalmente interativos que geram movimento nos shoppings e tráfego positivo nas redes sociais como Brinquedoteka, Xperience Ciência e Diversão, Super Games e Nave Planetária.

E isso se dá desde os temas clássicos até os mais modernos, trazendo resultados espetaculares. Em março de 2022, por exemplo, o fluxo foi de 3 mil pessoas por dia somente na área interativa do evento Natureza Gigante, que estava no Taguatinga Shopping, em Brasília (DF).”

“Nossos eventos são ferramentas para o marketing, pois geram fluxo e vendas. A partir do segundo semestre, ainda faremos novos lançamentos porque o mercado precisa oferecer experiência nova para os consumidores e isso é o que proporcionamos”, diz Lúcio. 
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