Muito além da venda: as inovações das lojas-conceito
Marcas somam experiências nas operações de shopping, colocam o cliente no centro e ampliam fidelização e conversão
Se existe uma certeza para o varejo é a de que o mercado se reinventa constantemente. Isso acontece porque o comportamento do consumidor muda e segue essa evolução – e ainda surpreende quem visita as lojas, colocando o cliente no centro do negócio. De olho neste movimento, algumas marcas têm apostado em lojas-conceito que já inserem, inclusive, outros serviços nesse ambiente. De espaços para jogos e cafés e até áreas dedicadas a intervenções artísticas. Tudo para transformar a jornada numa experiência imersiva na cultura e no DNA das marcas. Confira o que algumas brands têm feito para surpreender o consumidor.
De tecnologia a cafés com menu saudável
No Grupo Arezzo&CO, o investimento em flaghships tem recebido atenção especial há bastante tempo. Juliano Colares, diretor corporativo de expansão da companhia, explica que a motivação principal é a possibilidade de gerar uma experiência diferenciada ao visitante em um ambiente acolhedor, o que permite que o cliente acesse um mix mais amplo da marca, permanecendo mais tempo em loja e possibilitando a fidelização.
“Esse modelo fortalece ainda relação entre consumidor e a marca, impulsionando a conversão. A adesão e o fluxo têm sido positivos. Elementos como o atendimento qualificado, por exemplo, se refletem no crescimento das vendas”, explica.
Sucesso absoluto, Carol Bassi, uma das marcas do Grupo Arezzo&Co, incorporou o Café Healthy Bites, idealizado por Victória Della Manna à unidade do Shopping Cidade Jardim. O local oferece um cardápio low carb com produtos sem açúcar, sem glúten e sem lactose. A experiência tem encantado fãs do vestuário da marca e, ao mesmo tempo, levado fluxo devido ao espaço gourmet. Recentemente, a brand chegou ao VillageMall, e, em breve, abrirá mais uma operação em Belo Horizonte (MG).
Em setembro de 2021, a Vans teve sua primeira loja conceito inaugurada no Conjunto Nacional, na Avenida Paulista, em São Paulo (SP). São 250 m2 de ABL, divididos em dois andares, em que é possível ainda conferir as intervenções do artista Felipe Yung, conhecido como Flip, um dos principais nomes da cultura urbana nacional.
A Brand Showcase enaltece o espírito Off The Wall e os clientes têm acesso à skate shop completa, as principais coleções de tênis, vestuário e acessórios. E a Vans seguiu expandindo em 2022 com a abertura de novas lojas, inclusive, aumentando sua capilaridade para outros estados.
Outro exemplo é Arezzo Digital Store, do MorumbiShopping, que oferece uma experiência de compra ainda mais tecnológica e diferenciada, integrada a todos os canais da marca.
Com 170 m2, a operação segue o conceito store in store, com áreas dedicadas para bolsas e para a linha tênis da marca, a ZZMOV, além de produtos exclusivos.
Com consultoras digitais e Genius Bar, a loja tem sistemas de entrega e retirada com área exclusiva sinalizada, prateleira infinita, venda link, check-out 100% móvel e pagamentos sem contato.
Colares explica que a escolha dos pontos de venda em empreendimentos como Conjunto Nacional, MorumbiShopping, entre outros, se dá por conta da oferta de espaços que atendem em termos de tamanho e por terem uma maior aderência com o público-alvo da marca.
“Para 2023, prevemos a expansão nesse modelo de negócio, que tem como destaque ser um ambiente amplo e acolhedor, com variedade de mix, e com a capacidade de elevar a percepção da marca”, diz Colares.
Moda, minimarket e café
A Track&Field, uma das líderes no segmento wellness no Brasil, tem investindo em operações Experience Store. O Shopping Iguatemi foi o primeiro a recebê-la no mix e, em menos de um ano, a segunda flaghship foi inaugurada no Shopping Pátio Higienópolis. Já são sete unidades nesse modelo de negócio, com a previsão – em outubro de 2022 – de inaugurar mais três até o fim do ano.
Integrada à operação, há o TFC Food & Market, um café e minimarket da marca, o que amplia ainda mais essa experiência e oferece produtos para uma alimentação saudável. O espaço funciona ainda como um hub para encontros entre treinadores e profissionais do segmento.
Além disso, a loja conta com um time exclusivo de concierge, que faz com que a jornada do consumidor seja personalizada desde a escolha dos produtos, passando pela forma de entrega e até a inscrição em eventos. Por meio de QRCodes, o cliente pode conhecer outros itens disponíveis em categorias como yoga, training, running e beach tennis, tendo acesso, inclusive, a playlists, aos eventos oferecidos pela plataforma TFSports e às opções de aulas e treinos.
Presente em 149 cidades e 25 estados, a marca Track&Field tem 315 lojas, sendo 42 próprias, considerando também o e-commerce, 10 outlets e 273 franquias. E a Experience Store vem reforçar o comprometimento da marca e fortalecer o vínculo com o público-alvo com um formato omnichannel.
Gigante do esporte
Em agosto de 2022, a Nike inaugurou sua primeira loja com conceito Rise no Shopping Ibirapuera e, um depois, a segunda unidade no Shopping Iguatemi Fortaleza. A chegada desse modelo de negócio faz parte do plano de expansão da FISIA, distribuidora oficial da Nike no Brasil, e parte do Grupo SBF, que prioriza as alavancas de crescimento em direct to consumer e abertura de pontos de venda. Até o final do ano, estão previstas as aberturas de concept stores Rise no Shopping Vitória, Iguatemi Porto Alegre e Shopping Flamboyant.
Em 570 m2, a unidade do Shopping Ibirapuera tem uma área dedicada aos sneakers com modelos exclusivos e uma oferta maior de produtos voltados às mulheres. Pensando no público-alvo feminino, o provador conta com uma área para que a cliente pode fazer a medição de tops, encontrando o modelo ideal. Há ainda serviço de styling em que uma consultora auxilia durante a jornada de compra com a disponibilidade de fazer ajustes na barra das calças e outras peças de roupa dentro da própria loja. Já com o serviço Nike By You, é possível customizar tênis, tops, jerseys e camisetas com estampas e acessórios exclusivos.
Segundo Karsten Koehler, general Manager da Fisia, distribuidora Nike no Brasil, esse modelo estreita ainda mais a relação com os consumidores. “Estamos focados em três pilares principais nesse momento: mulheres, sustentabilidade e serviços”, explica.
A loja conta ainda com a novidade do serviço de logística reversa com a coleta de tênis usados ou de produtos que seriam descartados de forma inapropriada. No projeto arquitetônico, a minipista de atletismo tem o Nike Grind, um revestimento feito a partir de materiais reciclados provenientes de sobras de fabricação.
O cliente também pode experimentar produtos do Guide Shop, que não estão disponíveis para venda na loja física, mas podem ser comprados no e-commerce e serem entregues em casa.
Outro formato de loja-conceito, a Nike Unite, foi inaugurada em outubro no Shopping Aricanduva, zona leste paulistana. “Esse modelo traz um novo conceito para os amantes do esporte e da marca na região. Queremos trazer inspirações do bairro e elevar tanto atletas, quanto artistas locais na nossa comunicação. Será uma loja unida pelo esporte e pela energia da comunidade. Esta inauguração é mais um passo dentro do nosso plano de expansão que tem como objetivo crescer o número de canais de vendas diretas ao consumidor”, diz Koehler. Com o plano de expansão, a Nike vai chegar a 38 operações no varejo brasileiro até o fim de 2022.
Envolvente como a liga de basquete
A NBA Store Arena é uma dessas lojas em que o cliente entra e não vê a hora passar, pois a experiência vai além de uma simples compra: da visita à escolha de um produto e ao pagamento, tudo é pensado para interação e entretenimento. “O impacto provocado para quem visita a Arena é diferente de tudo que se vê no mercado em termos de comércio de produtos esportivos no país”, diz Sérgio Perrella Filho, vice-presidente de Licenciamentos e Varejo da NBA para a América Latina.
Além da unidade no Morumbi Town, a NBA Store Arena inaugurará uma operação no Rio de Janeiro com 1.700 m2 até o final do ano. A nova unidade ocupará o lugar de maior operação da rede na América Latina e a terceira do mundo, fora dos Estados Unidos. Com isso, a loja do Morumbi Town passa a ser segunda maior NBA Store da região e só fica atrás da Arena Rio no planeta. O ponto de venda carioca foi projetado de forma linear e em apenas um piso conta com restaurante, salão de eventos, quadra oficial. Não ao acaso, o espaço será um novo ponto de encontro na cidade para quem ama basquete.
Inaugurada em outubro de 2021, a unidade de São Paulo também é enorme, tem 1.500 m² de imersão no universo da NBA, o que faz com que os clientes permanecem mais tempo nessa operação do que em outras lojas da rede.
“Além do maior tempo, essa experiência se mostrou mais eficiente na conversão de vendas e retorno do cliente”, conta Perrella.
O visitante pode interagir por meio de telas, praticar arremessos nas máquinas, apreciar o Troféu Larry O’Brien, jogar videogame, ver as memorabílias que estão em exposição, além, claro, conferir toda a variedade de blusas, bolas, tênis e produtos oficiais da liga.
As quadras podem ser usadas tanto para eventos como por grupos de amigos. As informações sobre dias, horários, preços e condições podem ser checadas por telefone. “Sempre recebemos muitas empresas para eventos corporativos e é bacana ver como as pessoas realmente são apaixonadas por basquete. E para aqueles que vão jogar basquete, a brincadeira não se limita à quadra, já que temos vestiários padrão NBA.”
A unidade do Morumbi Town tem ainda um rooftop com um restaurante, o que deixa a experiência ainda mais completa. “O cardápio exclusivo com opções de comidas e lanches é inspirado no que é oferecido aos fãs nas arenas da NBA dos Estados Unidos. No Rio, temos a primeira unidade oficial do NBA Café, em que são servidos, além dos tradicionais sanduíches e petiscos, cafés, sorvetes e milkshakes”, explica Perrella.
A NBA Store segue expandindo e abriu recentemente o NBA Park, em Gramado (RS). Segundo Perrella, a marca pretende expandir o conceito da Arena em 2023. “Ele pode ser replicado em outras cidades do país e grandes capitais do mundo”, arremata.
No coração de São Paulo
Um dia antes do início da Copa do Mundo no Catar, a Adidas inaugurou a megaloja conceito no Top Center Shopping. Fica no segundo piso com acesso exclusivo e fachada para a Avenida Paulista, cartão postal de São Paulo. Com foco multiesportivo e lifestyle, a operação é maior do país, com 700 m2 de ABL, e traz uma identidade visual incrível. Além disso, é a primeira flaghship do mundo franqueada da Adidas. Possui diversos pontos instagramáveis e um ambiente apropriado para realização de vídeos e fotos. Envolve ainda muita experiência, como serviço de personal shopper, MakerLab para customização dos itens adquiridos e RunLab, uma área com esteira para testar os tênis de corrida.
A unidade conta ainda com o espaço adihouse, voltado aos membros do programa de fidelidade adiClub, que poderão ter a oportunidade de conhecer atletas e influenciadores que visitarem a loja e esses clientes ainda possuem acesso às adibikes, bicicletas cedidas pela marca que podem ser usadas aos finais de semana para passeios pela região da Avenida Paulista.
Segundo Luiz Milanello, superintendente de Negócios da Gazit Brasil, a flaghship da Adidas engloba mix extenso, experiência, ambiência, pé-direito alto, iluminação natural, favorecendo o maior tempo de permanência do cliente. “Ela está no principal ponto do shopping com fachada para a Avenida Paulista e é a maior geradora de fluxo do shopping. Esperamos que as pessoas se desloquem até aqui, porque é uma operação de destino.” Com essa loja, a estimativa é que o fluxo atinja os patamares de pré-pandemia, quando havia a Forever 21 no mesmo espaço e fazia essa ancoragem.
Mauro Nomura, sócio e fundador do Grupo Nomura, que se destaca na gestão de lojas das marcas Adidas, Arezzo e Schutz, diz que esse projeto foi construído a quatro mãos junto com a marca e haverá uma curva de aprendizado a ser vivenciado junto. “Depois ficará a critério deles levar esse projeto para outras cidades. Essa operação tem experiência, tecnologia e customização, tudo o que se exige do varejo físico. Oferece, por exemplo, uma área para eventos em que podemos realizar diversas ativações, o teste da pisada no RunLab, o que gera uma taxa de conversão de 75%… Queremos marcar esse endereço de São Paulo e ser um ponto turístico na Avenida Paulista”, diz. Essa é a loja da Adidas com mais SKUs e produtos exclusivos.