JAN/FEV 2022 - Edição 239 Ano 35 - VER EDIÇÃO COMPLETA

NRF 2022 traz temas instigantes para o futuro do varejo mundial

9 de fevereiro de 2022 | por Solange Bassaneze | Fotos: Divulgação/National Retail Federation

Realizada de 16 a 18 de janeiro, em Nova York, a NRF 2022 (Retail Big Show) foi considerada por muitos executivos brasileiros como a melhor de todos os tempos. Confira alguns dos destaques do maior evento de varejo do mundo

O varejo tem vivido desde o início da pandemia um momento inédito em sua história e a NRF 2022 trouxe à tona não apenas os aprendizados destes dois anos, mas também as iniciativas e os movimentos que vão marcar o futuro. Com um público menor do que em outras edições, o evento ocorreu de forma muito organizada, seguindo protocolos sanitários. A aceleração do varejo nos últimos anos fez com que temas como ESG, metaverso, DE&I (Diversidade, Equidade & Inclusão], omnifulfillment, liderança, alt commerce, entre outros, fossem levados às plenárias do Centro de Convenções Jacob Javits, em Nova York, nos Estados Unidos da América.

Mônica Vianna, gerente de Relacionamento e Insights da Abrasce, acompanhou diversas palestras com a delegação da FFX e nos traz as principais mensagens e abordagens do maior evento de varejo do mundo. “Estar presente na NRF faz com que a Abrasce se mantenha antenada com as principais tendências globais de todo o ecossistema do varejo, que inclui o setor de shopping center”, enfatiza.

Mônica Vianna NRF 2022 - Revista Shopping Centers
Mônica Vianna, gerente de relacionamento e insights da Abrasce
Foto: Divulgação

O Retail’s Big Show 2022 começou com a frase impactante de Mike George, presidente da Qurate Retail, Inc.: “A pandemia colocou o mundo em espera, mas o varejo nunca parou!”.

“Isso trouxe a reflexão de que o ano de 2021 foi de recuperação, mas que a indústria está retomando com grande número de lojas nos EUA e com consumidores ansiosos por voltar aos pontos físicos de compras”, detalha a executiva. 

Apesar da pandemia ter acelerado a transformação digital em muitos anos, alguns painelistas apontaram que há grandes desafios pela frente, como escassez de mão de obra, pressão inflacionária, supply chain e, claro, a pandemia. Contudo, o otimismo prevalece para 2022, como disse Brian Cornell, CEO da Target, a Matthew Shay, presidente e CEO da NRF, durante um dos painéis.

Mike George NRF 2022 - Revista Shopping Centers
Mike George, presidente da Qurate Retail, Inc.

Segundo Shay, os consumidores têm continuado a mostrar que o varejo é uma parte importante de suas vidas e que de fato voltaram às compras. O CEO da Target reforçou que foi gratificante ver como os clientes responderam aos desafios na recente temporada de férias. “Eles estavam fisicamente fazendo compras em nossas lojas. Voltaram aos shoppings. Estavam envolvidos e comprometidos. Eles queriam estar lá fora aproveitando o que o varejo pode oferecer. Isso me dá um otimismo incrível para o futuro”, disse Cornell. 

De acordo com os dados levantados pela NRF, as vendas no varejo americano entre novembro e dezembro de 2021 cresceram 14,1% em relação a 2020, chegando a US$ 886,7 bilhões, sendo que não entram nesse resultado revenda de automóveis, postos de gasolina e restaurantes. 

Brian Cornell, CEO da Target, Matthew Shay, presidente e CEO da NRF

Brian Cornell atribuiu o sucesso no enfrentamento da crise aos investimentos feitos antes da pandemia, como considerar suas lojas como ponto de reposição para todo o país, e à equipe e à liderança, que seguem a cultura da empresa de cuidar, crescer e vencer juntos. “Ele destacou também que as prioridades para a Target neste ano são agilidade, proximidade com o consumidor e mudanças rápidas”, complementa a gerente da Abrasce.  

As previsões de Ira Kalish, Chief Global Economist da Deloitte, também foram muito aguardadas pelo público e são baseadas na 25ª edição do estudo Global Powers of Retailing, que analisa as 250 maiores empresas do mundo. “De acordo com ele – e resumidamente -, a alta da inflação não passará de dois anos, a China irá desacelerar, deve haver mais gastos com bens duráveis e a variante Ômicron impactará a economia, mas, talvez, faça voltar mais rápido ao normal”, destaca Mônica. Os dados exibidos pela PwC também mostraram que 77% dos CEOs no Brasil e no mundo permanecem bastante otimistas em relação às perspectivas econômicas globais de curto prazo. 

Ira Kalish NRF 2022 - Revista Shopping Centers
Ira Kalish, Chief Global Economist da Deloitte

De acordo com John Furner, presidente e CEO do Walmart U.S., a economia está em rápido crescimento com um alto nível de demanda, o que ocasionou falta de estoques, problemas no suppy chain e elevação de preços. Além disso, os consumidores estão preocupados com saúde e segurança em decorrência da crise sanitária e a pressão inflacionária. “Como indústria, precisamos trabalhar juntos para remover custos da cadeia de fornecimento, de forma a garantir que nossos clientes possam pagar”, disse. 

John Furner NRF 2022 - Revista Shopping Centers
John Furner, presidente e CEO do Walmart U.S.

John, que começou como funcionário da companhia e chegou ao cargo de presidente em 2019, acredita que tem como desafio continuar aproveitando a capilaridade das suas lojas para gerar mais benefícios aos seus consumidores, pois a fidelidade no varejo é a ausência de algo melhor e é preciso que o setor entenda a mudança de comportamento. “Quando o cliente encontra algo melhor, ele vai embora”, disse. Durante a pandemia, o Walmart abriu farmácias próprias dentro de suas lojas para oferecer autoteste, vacinas, proteções não-farmacológicas e muita informação contra a Covid-19. 

Sumit Singh, CEO da Chewy, empresa especializada no mercado de petshop, também abordou a experiência do cliente, dados e analytics. Durante a pandemia, a Chewy triplicou a receita dos últimos três anos para US$ 9 bilhões, passando a ser uma grande marca. “A companhia abriu capital em 2019 e tem um modelo que oferece aos clientes assinaturas de envios de ração que mudam à medida que seu animal cresce, entre outros produtos e serviços”, detalha Mônica. Recentemente, a companhia aderiu ao índice S&P 500, da Standard & Poor’s, e alcançou 20 milhões de clientes ativos. O CEO destaca que é preciso ter velocidade da inovação e oferecer um atendimento de qualidade a longo prazo, além de contar com boas lideranças. “O Alibaba é outro exemplo inspirador. “A marca se posicionou como um canal que cria pontes entre seus clientes e os consumidores de seus clientes, tendo como diferencial o apoio com base em dados”, diz a gerente da Abrasce. 

O evento trouxe uma avalanche de informações e uma das mais relevantes foi a de que é necessário esquecer a omnicanalidade. Muitos speakers usaram, inclusive, a frase de que “isso já faz parte do passado”, e destacaram que, agora, é o out-of-commerce que ganha força e se prepara para atender os nativos digitais e a geração Alpha em poucos anos. A experiência do metaverso já vivida em games, como Fortnite, da Epic Games, Minecraft, da Microsoft, e Roblox, agora está presente no metacommerce. Marcas como Adidas, Nike, Dolce &Gabbana, Gucci e Ralph Lauren já têm investindo nesse novo mercado. É um mundo com muitas possibilidades a ser explorada por esse setor, algo que irá revolucionar ainda mais a compra e o comportamento dos consumidores. As non-fungible token (NFTs), espécie de certificados digitais que comprovam a posse de um produto virtual, serão cada vez mais comuns no mercado consumidor. E essa é apenas uma das possibilidades dentro da Web 3.0, que irá revolucionar a internet. “A palavra metaverso foi top trend do evento. Sem saber exatamente o seu futuro, a certeza que se tem é que criar produtos, serviços e aplicações para o metaverso será crescente. Já há várias empresas vendendo ou leiloando seus produtos com NFT e 2022 será o ano em que todos entenderão o valor de gerar vendas para este mundo virtual. Gamevertising, que são os anúncios em games, e o novo e-commerce, chamado alt commerce, serão tendências para avaliar o caminho ideal”, destaca a executiva da Abrasce.  

Os temas ESG e DE&I também voltaram a ser debatidos nessa edição, mas com um enfoque pragmático. “Primeiramente, é preciso despertar isso em cada indivíduo e começar dentro de cada um. Esses temas devem ser trabalhados na cultura e no propósito da empresa com verdade e autenticidade. As companhias precisam de fato acreditar no que pretendem colocar em prática ou já fazem. É importante as empresas revisarem seus valores e terem transparência”, explica Mônica. O ESG precisa ser estruturado em toda a empresa e vir da liderança, não pode ser uma ação isolada, mas que haja o comprometimento de fato. 

Além disso, os colaboradores questionam as marcas. “Praticamente em todas as discussões passaram a estar mais associadas a como contratar, engajar e, consequentemente, envolver as pessoas ao propósito da empresa. É o colaborador no centro agora”, salienta a gerente. 

Equality Lounge NRF 2022 - Revista Shopping Centers
A NRF contou com lounges voltados para diversidade, equidade e inclusão

No painel on-line e conjunto de Ken Chenault, chairman e diretor da General Catalyst, e de Maurice Jones, CEO da OneTen, a discussão foi sobre a OneTen, uma coalizão de executivos líderes que visa empregar até 1 milhão de americanos negros nos próximos 10 anos. Segundo os executivos, DE&I tem que se tornar um KPI com metas claras. Como o varejo é responsável por um em quatro postos de trabalho nos Estados Unidos, esse setor tem como objetivo liderar essa mudança, de acordo com Chenault. “O tema estava presente em quase todos os painéis e havia um espaço na NRF dedicado a abordagens e mesas redondas para discussão de igualdade, diversidade e inclusão. Certamente, temas que vão repercutir ainda muito mais no varejo e em outros setores também. E ficou muito claro que esse movimento precisa iniciar em cada um de nós e necessariamente ter o envolvimento das lideranças”, relata Mônica.  

Ken Chenault e Maurice Jones NRF 2022 - Revista Shopping Centers
Ken Chenault, chairman e diretor da General Catalyst, e Maurice Jones, CEO da OneTen

Ainda abordando a temática trabalho, um dos palestrantes mais consagrados da NRF, Lee Peterson, vice-presidente executivo da consultoria WD Partners, trouxe dados interessantes sobre os impactos do trabalho híbrido no consumo. Em um estudo recente da companhia, 100% dos 2.700 entrevistados disseram não querer mais estar no escritório cinco dias na semana e o formato híbrido deve continuar com índices bem acima do que era antes da pandemia. Para 2022, 60% dos entrevistados devem seguir trabalhando 50% do tempo em home office e os outros 40% devem permanecer 25% do tempo em home office. Esse movimento foi chamado de supernova do varejo. Segundo Peterson, isso fará com que a forma de consumo mude, fazendo as pessoas irem até as lojas não mais por necessidade, mas por desejo. E isso favorece as compras on-line, lojas locais – de bairro, serviço de pick-up e delivery, pop-ups e showrooms. 

Liderança

A palestra intensa de Carla Harris, vice-presidente e diretora-geral da Morgan Stanley, foi uma das mais comentadas da NRF 2022. Após traçar uma expectativa otimista para 2022, apontando que os pontos positivos devem superar as incertezas, Carla instigou toda a plateia ao falar sobre como uma boa liderança pode desenvolver e engajar toda a equipe. Logo no início, ela destacou duas grandes transformações que envolvem esse tema: o poder da escolha e da voz, a começar pelas mudanças nos contratos de trabalho. Isso porque a pandemia despertou essa reflexão da flexibilização em toda a equipe, algo que se aplica também no varejo, o consumidor escolhe a marca, onde compra, quando e onde recebe. Essa relação também não é mais a mesma entre empregado e empregador, pois existem várias maneiras de se entregar o trabalho. 

Além disso, os colaboradores buscam cada vez mais por empresas que tenham o mesmo propósito deles. Mônica destaca que, durante o evento, em várias palestras, assim como a de Carla, o colaborador é colocado no centro do negócio. Hoje, o candidato a uma vaga questiona os propósitos e os valores da empresa. Carla ainda falou sobre a importância da diversidade e da inclusão estar dentro da cultura da empresa, a começar por cada um, e que só assim é possível realmente ter um time diverso e inclusivo. 

Segundo a vice-presidente da Morgan Stanley, um líder precisa ganhar a confiança e ter clareza e transparência mesmo quando é algo negativo, pois é assim que se conquista e se forma uma equipe engajada.  “Se pretende conduzir as pessoas a um território incerto, é preciso ganhar a sua confiança. Em tempos de incertezas, as pessoas anseiam por estabilidade e a capacidade de ser transparente é essencial para proporcionar essa estabilidade”, disse.

Carla Harris - Revista Shopping Centers
Carla Harris, vice-presidente e diretora-geral da Morgan Stanley

Além disso, a vice-presidente destacou que é necessário aprender com as falhas, um processo fundamental para a busca da inovação, e que o líder precisa ter voz. “Ela abordou com muita consistência oito pontos da liderança: autenticidade, construção de confiança, clareza e transparência, criação de outros líderes, diversidade, inclusão, inovação e o poder da voz. Certamente, senão a melhor, uma das melhores e mais brilhantes palestras desta edição da NRF 2022”, enaltece Mônica. 

Omnichannel é passado

O painel Tendências do varejo 2022: Conceitos inovadores, comércio alternativo e metaverso, de Kate Ancketill, CEO da consultoria inglesa GDR Creative Intelligence, foi um dos mais comentados e provocativos, fazendo com que os participantes saíssem instigados em se aprofundar no tema. “Ela enfatizou que ninguém se importa mais com a discussão de omnicanalidade e que o desafio agora é harmonizar estes mundos, não há mais fronteiras”, conta Mônica. 

Kate fez uma análise sobre o consumo em um futuro muito próximo, já que as gerações Z (nascidos entre 1996 e 2009) e Alpha (nascidos a partir de 2010) representarão 50% dos consumidores em 2030. “Ela destacou que essa integração terá que ser natural, pois eles querem comprar em suas mídias sociais, utilizando realidade aumentada e realidade virtual, em live-commerces e no metaverso”, conta Mônica. Kate fez uma provocação e disse que enquanto empresas estão ainda preocupadas em integrar o omnichannel, 97% dessa população têm como fonte de inspiração as mídias sociais e destacou que: a geração Z é app first e gasta o equivalente ao PIB da Islândia apenas no TikTok; 30% faz compras em ambientes de realidade aumentada; uma em cada quatro pessoas disse que gastaria cerca de US$ 200 comprando itens puramente virtuais.

Kate Ancketill - Revista Shopping Centers
Kate Ancketill, CEO e fundadora da consultoria inglesa GDR Creative Intelligence

Com isso, é preciso abandonar o pensamento binário: on e off da última década. Agora, é a vez do omnifulfillment, de abraçar o alt commerce – os canais digitais não tradicionais e o social e-commerce – e considerar que o metacommerce pode ser a maior oportunidade de vendas e de marketing da história para as empresas. Kate citou empresas que já estão inseridas nesses canais e incentivou que sejam feitos investimentos ainda esse ano no que será o futuro do varejo. 

A palestra de Emma Chiu, diretora global da Wunderman Thompson, veio comprovar como o virtual está intrínseco em nossas vidas por meio de uma pesquisa realizada em julho de 2021 nos Estados Unidos, na China e no Reino Unido. O resultado diz que 76% dos entrevistados concordam que suas rotinas e atividades dependem da tecnologia, 64% afirmam que a vida social também está atrelada ao mundo digital e 81% usam esses recursos para se distrair. E a exigência desses consumidores em relação às marcas estarão presentes no digital é alta:  86% esperam que a maioria das empresas tenham plataformas tecnológicas perfeitas. Para Chiu, o metaverso será a extensão das nossas vidas e proporcionará um mundo interconectado e sem limites. 

Emma Chiu - Revista Shopping Centers
Emma Chiu, diretora global da Wunderman Thompson

No painel Conhecendo a Geração Z, Meagan Loyst, fundadora da Gen Z VCs (Venture Capital), pontuou que os varejistas ainda terão muito trabalho para atrair essa geração para dentro das lojas. “Para ela, o propósito da marca é vital e os CEOs, com médias de idade bem superiores às gerações que estão vindo por aí, terão um grande desafio pela frente de entender este consumidor Z+Alpha”, afirma Mônica.

Liz Bacelar, da Estee Lauder, também abordou o tema, com foco para a indústria de beleza. Segundo ela, é o metaverso que não vai deixar o varejo físico morrer. A Clinique é a primeira marca da Estée Lauder presente nele. “Criou a primeira edição limitada produtos de beleza NFT, que foi vendida em massa e o valor arrecadado foi direcionado à pesquisa do câncer”, relembra Mônica. 

Cassandra Napoli, estrategista sênior da consultoria WGSN Insights, também frisou que a geração Alpha será a primeira a crescer no metaverso. “Ela pontuou uma questão curiosa: enquanto a Alpha será nativa no metaverso, as gerações Z e Millennials o utilizam para fugir de sua realidade. Um ponto para que as marcas levem em consideração na hora de ofertas seus produtos e serviços no mundo virtual”, recorda Mônica.

Cassandra Napoli - Revista Shopping Centers
Cassandra Napoli, estrategista sênior da consultoria WGSN Insights

De acordo com Cassandra, são muitas possibilidades que já vêm sendo testadas pelas marcas em AR, VR, NFTs, jogos, blockchain, avatars, comércio descentralizado, entre outras. E isso deve impulsionar o engajamento e ajudar no crescimento das empresas varejistas. 

O CEO da Ralph Lauren, Patrice Louvet, falou sobre a presença da marca no metaverso e, de acordo com Mônica, ele reforçou que é lá que todos nós vamos nos encontrar e que a marca sai à frente com esta inovação. Com mais de 50 anos de história, a Ralph Lauren seguiu investindo na abertura de pontos físicos. Foram inauguradas 80 flagships e boutiques em 2021, com o objetivo de ser líder no segmento de luxo. A companhia também quer estar em todos os locais que o consumidor preferir e acredita no metacommerce, que já se tornou uma nova fonte de receita. O CEO, inclusive, brincou dizendo que já vestiu seu avatar. A Ralph Lauren vendeu 100 mil itens no metaverso. 

Patrice Louvet - Revista Shopping Centers
Patrice Louvet, CEO da Ralph Lauren

O evento deixou os participantes impactados com tudo o que está acontecendo e está por vir no universo varejista e preparados para que possam compartilhar todo esse conhecimento com suas respectivas equipes e aplicá-las de alguma forma em seus negócios.

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