Algumas das lições trazidas pela NRF Retail’s Big Show 2024

Palestras dão o caminho para a tomada de decisões de executivos do varejo do mundo todo

Com cerca de 40 mil participantes de mais de 100 países, a NRF Retail’s Big Show 2024 foi marcada por muito conteúdo. A conferência teve 178 painéis com mais de 450 painelistas. Mais uma vez, o Jacob K. Javits Convention Center, em Nova York (EUA), recebeu o maior evento de varejo de 14 a 16 de janeiro. Cerca de 2,5 mil brasileiros participaram da 114ª edição, que trouxe debates sobre vários temas relevantes, como tecnologia, dados, cadeia de suprimentos, pessoas, resale, sustentabilidade, liderança, entre outros. Mas a Inteligência Artificial (IA) foi o driver mais forte de todo o evento, sendo que a grande maioria dos expositores da Expo também apresentou soluções ligadas à IA e hiperautomatização.  

A Salesforce, por exemplo, anunciou durante o evento o CRM com IA generativa, que traz novos recursos e ferramentas e integrada ao Commerce Cloud e ao Marketing Cloud. Com isso, varejistas e equipes de marketing do segmento terão em tempo real dados do comportamento e das preferências do consumidor, o que aumenta a fidelidade dos clientes, a produtividade dos funcionários e impulsiona a receita. A plataforma Einstein 1 viabiliza essas inovações para o varejo com segurança, governança de dados, consistência da marca e, claro, aprimora as experiências de compra com insights, vitrines digitais, criação de conteúdo de IA e muito mais. Segundo a Sales Force, 83% dos varejistas globais observaram melhorias na eficiência operacional com a IA com novos dados da Salesforce e 63% dos profissionais de marketing afirmam que os dados confiáveis dos clientes são importantes para implementar a IA generativa em seus negócios. 

Clientes da Salesforce já estão usando o que a empresa oferece de IA, conforme também contou Marc Benioff, CEO da companhia, em seu painel. Fez até referência a experiência que vivenciou em Nova York, durante a semana de frio intenso. Citou, por exemplo, quando visitou a Loro Piana, na Madison Avenue, uma das marcas de luxo do Grupo  LVMH, cliente da Salesforce. Após dar seu nome e endereço, o assistente de loja sugeriu experimentar uma jaqueta e era o que ele realmente queria. Em seu painel, ainda contou como ela vem sendo aplicada em parques da Disney e em outras marcas. Recomendou ainda que o público experimentasse a IA em seus negócios e afirmou que ela traz mais produtividade, melhora o relacionamento com os clientes e traz margens mais altas para os negócios. 

Eduardo Terra, sócio da BTR-Varese, durante o Seminário Internacional de Varejo BTR-Varese, no Harvard Club, explicou por que esse insight da IA passa a ganhar tanta evidência e traz o desafio de ser inserida na agenda das companhias.

“Quatro elementos formaram a viabilidade real e técnica de ter a IA: dados; capacidade de armazenagem nas nuvens; a conexão a partir da era 5G e a hiperconectividade. IA precisa de ultraprocessamento de dados e de capacidade computacional. Apenas 1% dos dados dos negócios é transformado em algum benefício tangível hoje. É o início de um processo muito longo para chegar em lugares interessantes.”

Para isso, segundo ele, será preciso ter pré-requisitos para usufruir da IA: infraestrutura de tecnologia, dados organizados, cultura e competência. Com isso, se poderá conhecer profundamente sobre o cliente e até mais do que ele mesmo sobre suas preferências e necessidades. 

A gerente comercial da Abrasce, Emilene Camargo, conta que a Inteligência Artificial dominou a Expo e foi possível vê-la aplicada desde provadores virtuais, em que o cliente entra e não precisa vestir a roupa, vitrine com IA, soluções para supermercados e muita robotização e automatização. 

No comércio eletrônico

Michelle Evans, líder global de insights de varejo e consumo digital da Euromonitor Internacional, ministrou um painel em que apresentou tendências para o e-commerce. 

•  A IA Generativa aparece novamente como sendo o ponto crucial para melhorar a experiência de compras e o relacionamento com clientes, proporcionando o comércio eletrônico intuitivo. 
• A economia do TikTok, fenômeno mundial, ganha cada vez mais ascensão por meio de vídeos que unem criação de conteúdo a compras e entretenimento, sendo que a Euromonitor projeta US$ 650 bilhões de vendas pelo livecommerce até 2027.
• As plataformas on-line são vistas como um meio de economizar dinheiro em um momento de ansiedade devido à inflação e aos juros altos, e as marcas que potencializarem as melhores condições de compra estarão na frente. 
• O recommerce 2.0 com os produtos de segunda mão continua relevante, incluindo marcas premium, e o resale está fortemente ligado à sustentabilidade. 
• As devoluções também precisam ser aprimoradas e, como fazem parte da jornada de compras, é preciso minimizar os atritos, pois o pós-compra influencia na lealdade dos consumidores. Segundo ela, avanços nos processos devem acontecer ainda esse ano.

Outros destaques

A sessão com Andrea Bell, vice-presidente de Insights de Consumo, da WGSN, prendeu a atenção da plateia ao destacar as previsões do relatório Stepic Drivers 2025, que influenciam a sociedade, a tecnologia, o ambiente, a política, a indústria e a criatividade. Ela apontou alguns pilares, que impulsionarão as indústrias. O primeiro deles é a era da policrise que dominará o mundo no próximo ano. “Chamou a atenção para as tensões geopolíticas e afirmou que 2026 será o ano de redirecionamento na ordem global já que haverá eleições em 64 países agora em 2024 com os eleitos assumindo em 2025”, conta a gerente comercial da Abrasce. E as empresas precisam estar engajadas em construir a equidade e a igualdade para continuar sendo relevantes globalmente, o que envolve também uma política de preços considerando as disparidades da desigualdade. 

A cultura digital descentralizada foi outro ponto apontado pelo relatório em que passará da massa para o micro, fazendo com os nichos prosperem. As mídias sociais devem evoluir como recomendação e o entretenimento se torna essencial nesse processo. Cada vez mais, elas se tornam menos sociais. Conforme o estudo, 70% da Geração Z consideram o TikTok como entretenimento e, nos próximos dois anos, essa geração deve impulsionar a mudança da cultura de massa para a microcultura,  As práticas criativas também estão sendo reformuladas pela IA, que está sendo usada para transformar a arte e expandir a imaginação. Até 2025, as marcas e o público estarão familiarizados com ela, mas ainda persistem questões éticas. As marcas precisam ser claras sobre o uso de IA e outras tecnologias e sempre ter a preocupação em combater a desinformação e as fake news. 

Bell ainda enfatizou que as empresas devem envolver primordialmente a sustentabilidade em suas decisões, pois há consumo excessivo, ao mesmo tempo, em que há escassez de recursos naturais. Então, a natureza deve ser membro do Conselho das companhias. Empresas que não seguirem as diretrizes de ESG deixarão de existir. O envelhecimento populacional com diferenças demográficas muito significativas e a importância de atender esse público, que tem necessidades diferentes, também necessita do olhar do varejo. “Citou o exemplo da Ásia, que até 2026, terá 1,2 bilhões de pessoas com mais de 60 anos”, enfatiza Emilene. 

Na palestra com Steven Williams, CEO da PepsiCo Foods América do Norte, a sustentabilidade também foi o foco, já que a companhia tem avançado em suas práticas. Seus produtos fazem parte de 94% dos lares dos americanos. No painel apresentado por Michael Jeschke, diretor da Deloitte Consulting LLP, discutiu-se sobre práticas comerciais sustentáveis e o caminho que Frito-Lay e a Quaker estão trilhando para fazer o certo para as pessoas e o Planeta. Com a PepsiCo Positive, a companhia acelerou a agenda de ESG, que vão desde o compromisso de neutralizar as emissões de carbono até 2040 em toda a cadeia até o investimento em veículos elétricos e evolução do portfólio.  

Todos os escritórios e fábricas nos Estados Unidos e no Canadá são alimentados por energia 100% renovável. A unidade da Frito-Lay em Modesto, Califórnia, já teve uma redução de 90% nas emissões. Em outra unidade na Califórnia, a empresa está usando a tecnologia de biomassa para economizar água. Com o objetivo de se tornar a indústria de alimentos mais sustentável do mundo, a PepsiCo conta com a colaboração de todos, inclusive de parceiros, que compartilham do mesmo compromisso, incluindo a forma como apoiam os agricultores. Como a empresa não é a proprietária de fazendas, tem buscado encontrar meios de incentivar a agricultura positiva. No ano passado, a PepsiCo e o Walmart anunciaram um compromisso e investimento conjunto de US$ 120 milhões para impulsionar a adoção da agricultura regenerativa. 

A palestra com Michelle Gass, CEO da Levi Strauss & Co. despertou o interesse da plateia, segundo Emilene, por mostrar o caminho traçado para voltar ao posto de ser a marca de jeans mais desejada do mundo. A executiva, que assumiu o cargo há pouco tempo, é reconhecida pela trajetória em grandes companhias como Kohl’s, Starbucks e Procter & Gamble. Ao aceitar o convite de Chip Bergh, que liderou a Levi’s por 11 anos, Gass passou por um período de transição de mais um ano, em que pode se aprofundar dos negócios, o que inclui viagens internacionais ao lado de Bergh, visitando, por exemplo, o continente asiático, onde a marca cresce exponencialmente. Durante o painel, conduzido por Matthew Shay, presidente e CEO da NRF, ela citou cinco pontos que fazem da Levi’s ter esse reconhecimento em mais de 110 países. São eles: o poder da marca; a obsessão com o consumidor;  inovação; a omnicanalidade; propósito e valores. É uma marca fiel ao negócio principal que é o jeans, está presente em diferentes canais de venda, tem a confiança do cliente, oferece qualidade e está muito bem alinhada com seus princípios com pilares muito bem definidos. 

O painel mediado por Alberto Serrentino, CEO da Varese Retail, trouxe Fernando Yunes, VP sênior do Mercado Livre no Brasil, e Marcelo Pimentel, CEO do GPA, para uma discussão sobre o retail media, um tema que ganhará cada vez mais relevância em todo o mundo. Nos Estados Unidos, já movimenta US$ 30 bilhões por ano e o Brasil segue também essa tendência. A previsão é de que 75% dos investimentos em publicidade sejam digitais em 2025, sendo 25% desse valor será em retail media. O GPA já tem buscado aproveitar essa oportunidade, pois tem o maior programa de fidelidade do Brasil e a maior operação de e-commerce alimentar. Para as empresas explorarem todo esse potencial do retail medial, é preciso sempre entender o consumidor, coletar e analisar dados e montar uma infraestrutura de conteúdo e publicidade. 

A gerente comercial da Abrasce cita também o painel ministrado por David Roth, CEO da The Store WPP, como um dos mais interessantes, pois abordou os fatores que impulsionam as marcas mais influentes do mundo e revelou as listas de 2024. Roth destacou ainda como essa influência ajuda no convencimento dos consumidores, na fidelidade e na disposição de pagar até mais por uma marca, em tempos em que as pessoas examinam o que gastam. Na lista divulgada, as 10 marcas mais influentes do mundo são: YouTube, Google, Netflix, Cirque du Soleil, Amazon, WhatsApp, Tesla, Lego, National Geographic e Apple. As top 10 mais influentes do varejo mundial são: Apple, Lego, Nike, Samsung, Amazon, IKEA, Dyson, Adidas, TikTok e Etsy. Na América Latina, as 20 mais são: Mercado Livre, Mercado Pago, Havaianas, O Boticário, Natura, Oxxo, Sodimac, Tramontina, Reclame Aqui, Jumbo, Rappi, Farmacias Similares, Casa Ideas, Liverpool, Falabella, Bodega Aurrera, Farmacias Dr. Simi, Linio e Lider.

Como nas quadras

Assim como todos os anos, o maior evento do varejo do mundo traz sempre uma personalidade de renome internacional. Desta vez, o convidado foi o lendário Earvin ‘Magic’ Johnson, que inspirou a plateia ao contar como aplica os ensinamentos vivenciados ao longo de sua carreira brilhante na NBA e a mentalidade competitiva para a gestão de seus negócios. Magic Johnson tem participação acionária em várias equipes esportivas profissionais nos EUA, incluindo os Washington Commanders da NFL. Na Magic Johnson Enterprises, empresa de investimentos, também possui participações em franchisings de restaurantes, cinema e imobiliário. O ex-jogador destacou a importância de contratar pessoas com a mesma mentalidade, foco e dedicação para garantir a longevidade dos negócios e sempre ter uma cultura muito sólida para engajar toda a equipe, incluindo a liderança. Reforçou ainda que é preciso traçar um plano estratégico e conseguir mentores para se manter responsável e reavaliar constantemente o progresso, entre outros pontos. E, claro, enfatizou o fato do líder dar o exemplo para toda a equipe. Magic Johnson faz isso todos os dias. Mantém até hoje a disciplina de treinar na academia sempre muito cedo e depois segue trabalhando.