Retail media revoluciona publicidade

Em alta nos Estados Unidos, esse mercado começa a ser explorado pelos varejistas brasileiros

O retail media ganha os holofotes do varejo diante do fenômeno que vem acontecendo nos Estados Unidos. Impulsionado especialmente pelo aumento do comércio eletrônico e pela mudança dos orçamentos publicitários para canais digitais, escalou rapidamente no mercado americano e abocanhou uma fatia considerável dos investimentos em publicidade, passando de US$ 1 bilhão para US$ 30 bilhões em apenas cinco anos, considerando o período de 2016 a 2021. No ano passado, chegou próximo a US$ 47 bilhões, sendo que 74,2% do valor está concentrado no Amazon ads.

“Esse valor representa praticamente metade do que se investe em social ads, um pouco mais de 40% do que se investe em search ads nos Estados Unidos”, diz Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail.

As projeções mostram que a alta continuará nos próximos anos, atingindo US$ 109 bilhões em 2027. 

A expectativa é de que o digital detenha 75% do investimento feito em publicidade, sendo 25% serão de retail media. Por isso, essa fonte de receita para o mercado varejista deve se tornar cada vez mais popular devido à capacidade de segmentar audiências altamente específicas e oferecer insights detalhados sobre o comportamento do consumidor. 

Apesar de ser algo embrionário no Brasil, grandes players dos marketplaces com atuação em território nacional têm usado seus canais de comunicação e plataformas digitais para vender espaços publicitários para marcas e anunciantes, como Amazon, Magalu e Mercado Livre, assim como varejistas que possuem isso estruturado internamente como o GPA, detentor de um dos maiores programas de fidelidade de clientes do país. A verdade é que o retail media altera a dinâmica entre varejistas e marcas. Empresas do varejo americano especialmente relevantes, como Walmart, Kroger, Target e Walgreens, já estão avançadas nesse processo e têm desenvolvido plataformas robustas de retail media.

“A tendência é que o retail media ganhe tração e relevância no Brasil também, disputando um pedaço dos investimentos feitos em mídia digital e mídia de performance. Acabará ainda captando recursos vindos de verbas de trade marketing e ações cooperadas da indústria”, destaca Serrentino.

É preciso conhecer o consumidor

E tudo está ligado às bases de clientes com dados. “Com uma visão de jornada e capacidade de ativação disso, surge uma oportunidade de monetização. No caso dos marketplaces, em um primeiro momento, todos começam replicando na plataforma o modelo de search ads, ou seja, o rankeamento de busca e o leilão de rankeamento de busca e busca paga. Esse é o principal produto de retail media dentro dos marketplaces, mas estão criando outros, como, banners, conteúdo, ações com vídeo, mas, grande parte da monetização vem de search ads dentro de plataformas fechadas”, destaca Serrentino.

Para que os varejistas possam capturar essa oportunidade, é necessário ter algumas  pré-condições. “Primeiramente, deve ter massa crítica, escala e, depois, domínio dos clientes, ou seja, da base cadastral estruturada e atualizada.” Essa captura deve ser sistemática dos dados transacionais com a identificação de clientes em todos os canais. É essencial ainda ter a capacidade de ler esses dados para extrair insights e poder gerar ações segmentadas, no caso do varejo.

“Nos marketplaces, além da escala, é preciso ter relevância onde um rankeamento privilegiado gera uma conversão maior e um retorno para esse investimento de performance”, enaltece o fundador da Varese Retail.

Essa habilidade de segmentar audiência com base em dados de compra, histórico de navegação e outros comportamentos online é o que atraem os anunciantes, pois conseguem alcançar consumidores altamente relevantes. O retail media oferece uma variedade de métricas para medir o desempenho de campanhas.

Para se aproveitar esse movimento, é preciso ainda haver mudança cultural e organizacional de transformação digital e do negócio. “Retail media é consequência de uma agenda que faz a empresa se tornar mais centrada em cliente, obcecada por dados e jornada, conseguindo fazer disso seu principal motor de crescimento. Quanto se tem esse domínio dos clientes e da jornada dos dados, existe matéria-prima para escalar esse negócio”, pontua Serrentino. 

Nos Estados Unidos, o retail media vem se tornando parte essencial do mix de publicidade para muitas marcas, oferecendo oportunidades de alcançar o público desejado e, ao mesmo tempo, podendo ter mais precisão sobre o impacto das campanhas. Com esse movimento que só tende a crescer, as plataformas de mídia tradicionais são as mais afetadas.

Os shopping centers brasileiros já estão explorando o retail media dentro de seus ativos e nas plataformas digitais. A ALLOS, por exemplo, teve seu negócio incrementado quando a Helloo passou a ser responsável pela mídia de parte do portfólio da companhia, oferecendo mídia digital, estática e experiência e tornando os ativos um canal de comunicação ainda mais relevante para a publicidade.