Montevideo Shopping, o precursor do setor no Uruguai

Com quase quatro décadas de existência e uma história marcada por muita evolução e parceria com os clientes, o empreendimento quebrou todos os paradigmas e mudou os hábitos de consumo dos uruguaios

Inaugurado em 1985, o Montevideo Shopping, líder da indústria no país e o primeiro empreendimento do Rio da Prata, é até hoje sinônimo de serviço, qualidade e experiência. Desde o início, cada uma de suas etapas teve uma comunicação baseada no afeto e no pertencimento, gerando um vínculo com toda a comunidade, o que tem sido um diferencial ao longo dos anos. “De fato, ter sido o primeiro pode ser comparado com aquele primeiro amor que nunca é esquecido, para aqueles que nos visitam desde o início em Montevidéu. Ano após ano, pesquisas de mercado confirmam que diferentes segmentos do público descrevem sua ligação com o Montevideo Shopping como uma mistura de sensações que têm a ver com: a arquitetura, a identidade e o fato de sentir-se em casa”, destaca Carolina Lecueder, diretora do Estudio Luis E. Lecueder, administradora do shopping.

As principais marcas internacionais têm elegido o “El Shopping”, como é habitualmente reconhecido, como um marco para desembarcar no mercado uruguaio, baseando-se no mix comercial, nos níveis de consumo, na quantidade de visitas e no desenvolvimento urbano do entorno. “É o mais completo da cidade”, destaca Carolina.

Trajetória de conquistas

Entre os momentos mais marcantes desde sua inauguração, a diretora destaca a primeira expansão (1989), que consolidou o conceito de shopping no Uruguai, e a abertura do primeiro McDonald’s do país (1991). Três anos depois, a cidade ganhou mais três shoppings. Então, a equipe teve como desafio manter o Montevideo Shopping na mente e no coração dos consumidores. “Foi necessário repensar a estratégia de comunicação, buscando diferenciais, principalmente o vínculo emocional, fortalecido por ações de apoio à comunidade que foram sustentadas ao longo do tempo.”

Em 1999, o empreendimento passou por nova expansão com a chegada da fast-fashion Zara e dos cinemas Multiplex. Em 37 anos, foram 25 expansões, que acompanharam sempre a evolução do varejo, dando espaço para os novos conceitos para que o shopping continuasse sendo referência no mercado.

Assim foram crescendo e ampliando a quantidade de lojas, recebendo marcas internacionais, flagships e um complexo de cinema.

Carolina relembra ainda quando a Forever 21 chegou ao mall em 2014.

“Milhares de pessoas formavam fila para entrar na loja.”

No mesmo ano, o Hotel Hilton Garden Inn começou a operar e o Montevideo Shopping é o único shopping que tem conexão direta com ele, o que gera um tráfego permanente de turistas para o mall, principalmente de argentinos e brasileiros, seguidos por chilenos e paraguaios e, em menor índice, de americanos e europeus.

H&M e Starbucks também escolheram o Montevideo Shopping como primeiro ponto de venda das marcas no país. Entre as lojas-âncoras, estão: Tienda Inglesa, Zara, H&M e Movie.

Em agosto deste ano, foi inaugurada uma operação da Renner. São quase 46 mil m² de ABL com mais de 200 operações em três andares.

O ano de 2022

O Montevideo Shopping recebe, em média, mais de 1 milhão de visitantes por mês, com a presença também de estrangeiros. Até agosto, esse número ainda estava 20% abaixo do nível de pré-pandemia. “As vendas estão crescendo significativamente em comparação com 2020, mas ainda com índice 7 a 8% abaixo de 2019 – exceto supermercados, âncoras e alimentação. A taxa de ocupação está em 100% e temos demandas que não podemos atender.” Segundo a diretora, a expectativa para os próximos meses continua sendo de consolidação e recuperação.

O Montevideo Shopping também oferece opções de entretenimento, algo fundamental em todo o setor. O cinema Movie e o casino Maroñas – um dos maiores grupos de apostas do país – são muito importantes porque reforçam o conceito de um shopping completo, geram fluxo e contribuem para diversificar o público-alvo. O passeio em família é forte nos cinemas. “Em Maroñas, a proposta é bastante apreciada pelos turistas, que veem como uma novidade ter essa possibilidade de entretenimento”, diz.

Canais integrados

Mesmo antes da pandemia, o empreendimento já estava trabalhando os processos de transformação digital. “A pandemia nos obrigou a repensar nossas estratégias em todos os sentidos. O conceito de omnicanalidade já estava instalado em outros planos de ação em distintos níveis e, embora durante a pandemia, o canal digital cresceu, vimos que a experiência da compra presencial foi fortalecida. Investimos em novas ferramentas complementares, que fornecem soluções ágeis aos clientes durante a visita como software, CRM, RP etc”, conta Carolina.

A pandemia afetou o mundo inteiro e a sociedade uruguaia não foi exceção. Os picos de contágio influenciaram diretamente os tempos de reativação e houve uma mudança real na experiência do visitante.

“A segurança sanitária tornou-se o objetivo principal para funcionários e visitantes e o eixo central de comunicação, de modo que o público do Montevideo Shopping sentiu que o shopping era um lugar seguro para ir.

Muitas dessas medidas estão aqui para ficar, porque os clientes as esperam e as valorizam. O shopping como prestador de serviços foi a razão da praticidade e agilidade: aqueles que foram às compras compraram”, destaca.

A experiência recreativa, de passeio ou gastronômica, foi a última a se recuperar ou ainda está em processo de recuperação.

Observa-se ainda que as visitas são mais curtas, as aglomerações são menos frequentes e o ticket médio aumentou. “Os adultos mais velhos, ao contrário do que poderíamos supor – por ser uma população em risco – foram os primeiros a retomar seus hábitos de visita”, relembra Carolina.

Incentivo à fidelidade

O empreendimento tem programa de benefícios para consumidores assíduos, oferecendo descontos em lojas e promoções exclusivas. Além disso, esses clientes podem participar do programa de pontos Gaviotas, realizado em co-branding com a Scotiabank. Há ainda o La Barra de Tremendo, cujo objetivo é levar conhecimento científico e valores às crianças de 3 a 11 anos. Os funcionários do mall também podem participar do Mi Shopping, um programa com benefícios exclusivos, sorteios e descontos. O WTC Member, por sua vez, é direcionado aos colaboradores de empresas instaladas no entorno do WTC.

O empreendimento também voltou seu olhar para as pessoas com deficiência, por isso, tem o Pensando em Todos. Para os maiores de 60 anos, o Los 1 oferece desde atividades recreativas e esportivas até benefícios.

Pilares que só crescem

Nas práticas ligadas ao ESG (Environmental, Social and Governance), cada uma das linhas de ação do Montevideo Shopping sempre teve um fio condutor comum: a coerência de sustentar cada compromisso ao longo do tempo.

Dessa forma, tem administrado esse vínculo com o meio ambiente, com a comunidade (interna e externa) e com investimentos responsáveis e ao longo dos anos. São diversas iniciativas desde a criação de uma cooperativa de gestão de resíduos, que emprega pessoas em situação de vulnerabilidade, fornecendo uma estrutura formal com postos de trabalho decentes para realizar a tarefa até iniciativas para apoiar planos para funcionários, garantindo 100% dos empregos e compensando os salários em tempos de pandemia, por exemplo.

“Outra prática que destacamos é a inclusão de pessoas com deficiência à força de trabalho. Somos também os fundadores de uma instituição educacional gratuita para que os estudantes carentes possam, através de um método de educação dupla, trabalhar e estudar para treinamento, assim como nos últimos 38 anos temos realizado uma campanha para coletar casacos, fazemos campanha de combate ao câncer de mama”, enfatiza a diretora.

Uma série de práticas adotadas que acompanha a história do empreendimento, que, logo, completará quatro décadas. Um presente que Montevidéu e os uruguaios ganharam.