O Serviço de Atendimento ao Consumidor mudou, mas continua sendo fundamental em qualquer negócio

É necessário oferecer todas as opções, desde a robotização até o atendimento personalizado 

Você precisa entrar em contato com uma empresa para fazer uma compra, tirar uma dúvida, registrar uma reclamação, fazer um elogio ou crítica. Para isso, existem diversas formas e canais para se comunicar. O atendimento por telefone, por exemplo, vem caindo nos últimos anos e o investimento das empresas tem se voltado para robotização. Mas, será que todos querem falar com robôs? Não! Se, por um lado, os baby boomers preferem interagir com pessoas, por outro, as gerações Z e alpha falam com robôs naturalmente. As diferentes gerações de consumidores exigem diferentes ferramentas, que sejam adequadas para cada situação. Por isso, é necessário saber equilibrar e dosar o que oferecer no Serviço de Atendimento ao Consumidor. 

Integração de canais 

Segundo o fundador do Reclame Aqui, Mauricio Vargas, a automatização deve ser feita para facilitar processos simples. Entre eles, a emissão de uma segunda via de nota fiscal ou de um saldo. Mas, o atendimento humano não deve ser eliminado. “Principalmente depois da pandemia, as pessoas não querem falar com robôs, pois o consumidor brasileiro está mais carente e irritado. Além disso, as empresas não percebem que pessoas com idade mais avançadas têm dificuldade em falar e apertar botões”, explica.

Para Alexandre Marquesi, professor e coordenador do Curso de MBA de e-commerce da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), não existe mais aquele Serviço de Atendimento ao Consumidor passivo que conhecíamos. Hoje, o atendimento de relacionamento acontece em todos os canais. Em um primeiro momento, utilizando softwares, o ser humano em seguida e a personalização por último. “É o que chamamos de SAC 3.0. Ele é feito por seres humanos, mas, em partes, também por robôs, com inteligência artificial e muita automatização. Essa forma de comunicação foi bastante ampliada e acelerada com a pandemia.”

As empresas têm investido muito mais em robotização do que na capacitação de pessoas, mas o atendimento humano continua essencial. “Tudo caminha para termos mais robô do que gente. O homem será acionado para resolver situações mais complexas e o robô substituirá o dia a dia. O atendimento humano vai continuar existindo, mas a grande escala será mecanizada”, pontua o professor da ESPM. 

O novo básico 

Para Marquesi, no mundo digital, estamos na era do básico e não do luxo e do atendimento personalizado. “Por exemplo, o Mercado Livre criou a Entrega Full, na qual cuida de toda a logística, desde controle de estoque e armazenamento até embalagens e envio do produto. Esse modelo mais ágil se tornou padrão e as empresas que não entregarem rápido é como se não existissem. Portanto, esse quesito não é mais considerado um diferencial, é o mínimo exigido.” 

Outro exemplo são os bancos digitais. As novas gerações abrem contas on-line, sem ir ao banco e sem contato nenhum com o gerente. “Aliás, nem sabem quem é o gerente”, destaca Marquesi. 

Segundo pesquisa realizada pelo Instituto Reclame Aqui, no período de 15 de março a 16 de abril, em comparação ao mesmo período de 2019, 27% dos consumidores entrevistados compraram de outra marca. Isso demonstra um crescimento da infidelidade dos consumidores. “Agora, o jogo virou, as empresas que precisam ter lealdade com seus clientes”, destaca Vargas. Marquesi conclui que o novo padrão é atender bem, independentemente do canal utilizado. “O cliente vai para a empresa que tem esse ‘básico’ bem-feito”.

O varejo físico

Compra no ponto de venda, por telefone, WhatsApp, site, marketplace, aplicativo próprio e de parceiros… São muitas as alternativas de vendas! Mas será que seu negócio está oferecendo um atendimento de qualidade ao consumidor no antes, durante e no pós-venda? 

Apesar do crescimento das compras on-line, 93% das vendas no varejo brasileiro acontecem em pontos físicos. Segundo o fundador do Reclame Aqui, muitas vezes as empresas erram justamente em atitudes básicas como, na maneira de recepcionar o cliente no ponto físico. “É muito comum os vendedores ficarem conversando em rodas enquanto o cliente está na loja. Realmente, algumas pessoas preferem entrar e dizer que só está olhando. Mas, há consumidores que querem ser recebidos com uma saudação e apresentação do vendedor, se colocando à disposição para ajudá-lo. E isso faz toda a diferença”, alerta. 

Vargas destaca, ainda, que é no ponto físico que a experiência do consumidor pode ser mais valorizada. “Por exemplo, se você perguntar para um atendente de um mercado popular onde fica um sabonete líquido, no máximo, ele te apontará o corredor. Mas, se entrar em um mercado de padrão superior e perguntar para o profissional da limpeza, ele larga tudo e te leva até a gôndola. O valor do produto pode ser o dobro, mas o cliente está pagando por esse atendimento e quer ter uma boa experiência. E é mais fácil oferecer essa experiência no mundo físico do que no digital”.

Outro momento de atenção acontece depois da experiência de compra, no pós-venda. Segundo Vargas, esse é o ponto fraco do empresário brasileiro, porque a maioria não oferece esse atendimento. “O ato do pagamento é onde começa o relacionamento com o cliente”, ressalta Vargas. Mas a maioria das empresas não age assim. 

Por mês, 30 milhões de usuários acessam o portal do Reclame Aqui para checar a reputação de uma empresa. Essa reputação é aferida a partir do momento que existe uma reclamação registrada de um consumidor. “Se a empresa não tiver reclamação nem resposta, não gera reputação. Se não tem reputação, ela não é escolhida por esses milhões de consumidores. É claro que o bom atendimento pelos canais da empresa reduzem as chances de ter uma reclamação registrada no Reclame Aqui. Mas, todo mundo tem problema, bom é aquele que consegue resolver”, reforça Vargas. 

Geralmente, o consumidor busca primeiro os canais de atendimento das empresas. Caso o problema não seja solucionado, procura o Reclame Aqui e as redes sociais. Mas, dos 22 milhões de cadastrados no Reclame Aqui, 67% elegem o portal como seu canal oficial. Por dia, o portal recebe 50 mil reclamações.

Segundo o fundador do maior portal de reclamações, nos shopping centers, a maior queixa dos consumidores está relacionada ao atendimento de quem atua na linha de frente das lojas. “O maior problema para os empreendimentos é que os clientes acabam fazendo muita confusão ao relacionar o que aconteceu em determinada loja com o nome do shopping ao relatar um problema”, destaca. 

Referência do setor

Alexandre Biancamano, diretor de marketing da Iguatemi Empresa de Shopping Centers, ressalta que a empresa sempre se preocupou em garantir aos consumidores uma boa experiência, tanto no ambiente físico como no digital. Para estar ainda mais próximo dos clientes, oferece diversos canais de atendimento. Desde os mais tradicionais, como balcão de informações no próprio shopping, contato pelo site, via telefone e e-mail, até uma estrutura de SAC 2.0, responsável por mapear as mensagens recebidas nas redes sociais, sempre buscando agilidade em responder no mesmo dia. 

O departamento de marketing de cada empreendimento é responsável por receber todas as mensagens, avaliar cada uma delas, apurar informações com outra área, caso seja necessário, e, então, dar a devolutiva. “Temos como premissa levar sempre uma resposta que o cliente espera, sem a necessidade de direcioná-lo para outro canal. No caso do Serviço de Atendimento ao Consumidor 2.0, nos esforçamos para que todo esse processo seja muito ágil e a devolutiva aconteça em, no máximo, 10 horas”, diz Biancamano. 

Com a crise sanitária, o atendimento por canais digitais, principalmente nas redes sociais, cresceu nos empreendimentos da companhia. “O tempo médio de atendimento do nosso SAC 2.0 foi de seis horas nos três primeiros meses da pandemia, entre março e maio. Essa agilidade foi fundamental para mantermos o relacionamento próximo com o nosso público. Também garantimos o acesso a informações sempre atualizadas sobre os horários de funcionamento dos empreendimentos e também das operações ou serviços.”

A empresa tem os canais de atendimento integrados, assim o consumidor pode se comunicar com a marca no ambiente em que se sinta mais à vontade. “Atender bem é essencial e faz parte do nosso DNA. Os nossos clientes são o centro do nosso negócio e nos empenhamos para prestar um serviço de excelência em todas as situações. Um dos diferenciais da Iguatemi é que, durante cinco décadas, nos consolidamos como referência no setor de shopping centers no país. Uma marca só terá futuro se tiver como foco principal o seu consumidor”, ressalta. 

Com o lançamento da plataforma Iguatemi 365, houve também uma necessidade de atender o cliente do e-commerce com as demandas diferentes. Visitantes, que não estavam habituados a comprar on-line antes da pandemia, começaram a vivenciar o consumo digital. 

Após esse movimento, a companhia registrou um desempenho muito positivo do marketplace nos últimos meses. A base de clientes cresceu cinco vezes desde o início da quarentena e já conta com 270 marcas e cerca de 14 mil produtos disponíveis. “Além disso, desde o fim de julho, expandimos a nossa atuação para cinco novas capitais. Tudo isso acaba gerando um fluxo maior no atendimento, o que é natural.  Mas conseguimos agir de uma maneira muito rápida e assertiva, sem comprometer a experiência de compra no e-commerce.”

Shopping na palma da mão

A brMalls lançou para os seus 26 empreendimentos aplicativos em que o cliente compra e recebe o produto em poucas horas. Os apps dão acesso ao VIVA, programa de relacionamento com uma série de vantagens e benefícios. O intuito é melhorar a experiência de jornada física ou virtual dos clientes. 

Os marketplaces estão conectados ao Delivery Center, responsável pela logística e entrega dos produtos. Essa inovação leva mais conveniência para o consumidor, que conta com a comodidade de comprar direto do shopping sem sair de casa. “A iniciativa também dá ao lojista a oportunidade de compreender com mais profundidade o perfil de consumo de seus clientes. Dessa forma, pode atender de forma personalizada, de acordo com cada etapa de fidelização, promovendo ofertas exclusivas para o canal de relacionamento”, esclarece Pedro Villarino, diretor regional e de omnicanalidade da brMalls. Os aplicativos têm estrutura de Business Intelligence, medindo o comportamento de consumidor no marketplace do shopping. 

Além de acelerar o processo de digitalização dos shoppings, a pandemia ocasionou um aumento na demanda por delivery e maior movimento de lojistas integrados às soluções de omnicanalidade. “Em julho, os shoppings da companhia atingiram cerca de 100 mil pedidos e tiveram um aumento na base de lojistas de 450% em relação ao período pré-pandemia. As vendas totais on-line registraram um crescimento médio de 180%, enquanto que o segmento de alimentação foi de 150% na mesma comparação”, relata. 

Atualmente, 14 empreendimentos da brMalls estão conectados ainda a canais de venda on-line como iFood, Rappi, Shoptime, Americanas.com, Submarino, Mercado Livre, Zap Commerce e Google Food Order. Isso exige também uma comunicação integrada dos canais de atendimento. 

“Com a crise, o consumidor passou a buscar mais conveniência sem perder o vínculo com o shopping, mesmo depois de meses fechado. Os desafios, especialmente para os nossos lojistas, são fortalecer essa conexão emocional com o cliente em todos os pontos de contato, seja no ambiente físico ou nos diversos canais digitais”, resume Villarino.