Shoppings e Inteligência Artificial: o algoritmo como novo pilar de competitividade
Durante muito tempo, a relevância e a competitividade de um shopping center foram medidas por critérios tangíveis como localização, diversidade de lojas e arquitetura. É inegável que esses pontos continuam relevantes, mas deixaram de ser suficientes. Hoje, uma nova camada de disputa se instalou sobre a anterior: o uso de inteligência artificial (IA), ciência de dados e plataformas digitais capazes de compreender o comportamento do consumidor, antecipar demandas e tornar a operação mais eficiente. Tecnologias que até pouco tempo atrás eram vistas como experimentais passaram a integrar a rotina dos empreendimentos, da vitrine ao back office.
IA na melhora do negócio e do desempenho comercial
Soluções brasileiras de IA generativa integradas a canais como o WhatsApp já conectam o consumidor diretamente às lojas físicas: ao consultar a disponibilidade de um produto, o sistema localiza em tempo real qual operação possui o item, melhorando a experiência do cliente e fortalecendo o vínculo entre o digital e o físico. No plano estratégico, grandes administradoras utilizam algoritmos preditivos para analisar vendas por metro quadrado, fluxo por corredor e sinergia entre marcas, otimizando a disposição de lojas e a própria precificação do aluguel.
Esse movimento é confirmado por dados do setor: consolidando informações de dezenas de empreendimentos em bases únicas, grupos administradores alimentam plataformas analíticas e agentes de IA que permitem acompanhar indicadores comerciais e operacionais em tempo praticamente real, acelerando decisões nas áreas comercial, de marketing, financeira e de gestão.
Em uma rede de administradora de shoppings, por exemplo, uma assistente virtual desenvolvida para comercialização de lojas e espaços de mídia já reduziu o tempo de resposta a propostas comerciais de até 24 horas para cerca de cinco minutos. Em iniciativa semelhante, outro grupo administrador expandiu para todas as suas unidades um concierge digital baseado em IA generativa que, já no primeiro mês de operação no shopping-piloto, passou a resolver automaticamente cerca de 64% das solicitações dos consumidores.
A digitalização do relacionamento também caminha para a chamada era agêntica, um estágio da IA em que sistemas deixam de apenas responder a comandos pontuais e passam a executar, de forma autônoma e encadeada, tarefas internas e comerciais antes realizadas manualmente, como triagem de solicitações, conferência de dados e execução de rotinas administrativas. O objetivo não é substituir equipes, mas liberar tempo das pessoas para atividades de maior valor, como atendimento consultivo, negociação e relacionamento com lojistas e consumidores. Em projetos-piloto, esse tipo de automação já tem gerado ganhos equivalentes a milhares de horas de trabalho operacional economizadas por ano.
No varejo digital, a tendência do “shopping conversacional” avança na mesma direção: pesquisas indicam que a maioria dos consumidores brasileiros já recorre a ferramentas de IA para apoiar decisões de compra e está disposta a concluir transações mediadas por esses assistentes. Para os shoppings físicos, a leitura de mercado traz outra perspectiva interessante: executivos do setor apontam que a IA deve intensificar a concorrência entre operadores de comércio eletrônico, contudo o ambiente físico preserva vantagens ligadas à experiência presencial, ao lazer e à convivência social — que dificilmente serão replicadas pela tecnologia. Ainda assim, a incorporação destas ferramentas é vista como essencial para aumentar a produtividade interna e aprimorar a experiência do consumidor, inclusive por meio de aplicativos próprios que permitem personalizar ofertas com base no comportamento de cada visitante. Esse movimento já se reflete diretamente na forma como marcas se conectam com o consumidor: assistentes de IA generativa amplamente utilizados no mercado passaram a exibir anúncios para usuários de planos gratuitos, primeiro em países como Estados Unidos, Canadá, Austrália e Nova Zelândia, e já ampliaram o piloto para o Brasil, com publicidade contextual exibida em espaços identificados e segregados das respostas geradas pela IA. Paralelamente, ganha espaço o chamado GEO (Generative Engine Optimization), disciplina que busca aumentar a presença e a relevância de marcas nas respostas geradas por ferramentas de IA, de forma análoga ao papel que o SEO desempenha nos mecanismos de busca tradicionais. Para o setor de shopping centers, a tendência sinaliza que a disputa por visibilidade e conversão migrará também para dentro das próprias interfaces conversacionais de IA, exigindo que administradoras e lojistas repensem suas estratégias de presença digital.
IA na segurança dos shopping centers
Na segurança, câmeras com análise comportamental de vídeo em tempo real monitoram continuamente os ambientes, identificando aglomerações atípicas, permanência em áreas restritas fora do horário comercial ou movimentos que sugiram furtos e conflitos. Algoritmos de visão computacional também apoiam a gestão de filas e aglomerações em pontos de afunilamento, como praças de alimentação e acessos a cinemas, emitindo alertas preventivos para o remanejamento de equipes. Em uma camada de aplicação ainda mais agressiva, o reconhecimento facial é empregado tanto para cruzar imagens com bancos de dados de reincidência em furtos quanto para automatizar o controle de acesso biométrico de colaboradores, prestadores de serviço e docas de abastecimento. Do ponto de vista de negócio, o mesmo investimento em monitoramento inteligente tende a gerar retorno em mais de uma frente: além de reduzir perdas por furto e agilizar a resposta a incidentes, os dados de fluxo e de permanência capturados pelas câmeras alimentam decisões comerciais, como o dimensionamento de equipes de segurança por horário de pico e a otimização de layout e sinalização em pontos de maior circulação.
Essas aplicações, contudo, não estão isentas de exigências legais relevantes e o ponto vale menos como alerta jurídico abstrato e mais como questão de gestão de risco reputacional e financeiro para o empreendimento. A Lei Geral de Proteção de Dados (Lei nº 13.709/2018) classifica o dado biométrico como dado pessoal sensível (art. 5º, II), impondo hipóteses restritas de tratamento (art. 11) e exigindo do controlador a observância dos princípios de finalidade, adequação, necessidade e transparência (art. 6º). A LGPD também assegura ao titular o direito de solicitar revisão de decisões tomadas exclusivamente com base em tratamento automatizado (art. 20), o que alcança diretamente abordagens de segurança em que a IA decide, sozinha, quem será abordado. Na prática, isso significa documentar com clareza a finalidade de cada câmera e de cada base biométrica, sinalizar de forma visível as áreas monitoradas e definir prazos de retenção compatíveis com essa finalidade: cuidados que, se negligenciados, expõem o shopping tanto à fiscalização da Agência Nacional de Proteção de Dados (ANPD) quanto ao desgaste de imagem perante lojistas e consumidores.
Além disso, o Projeto de Lei nº 2.338/2023, que institui o Marco Legal da Inteligência Artificial, segue em tramitação na Câmara dos Deputados, com votação em plenário ainda pendente. Para o setor de shopping centers, o dado mais relevante não é apenas regulatório, mas operacional: o PL adota uma lógica de regulação baseada em risco — quanto maior o potencial de impacto do sistema de IA sobre as pessoas, maiores as obrigações de quem o desenvolve ou utiliza —, e sistemas de identificação biométrica à distância, como o reconhecimento facial usado em segurança patrimonial, tendem a se enquadrar nas categorias de maior risco, sujeitas a avaliação documentável de impacto, auditabilidade e supervisão humana reforçada. As sanções previstas também não são simbólicas: o texto aprovado no Senado prevê multas de até R$ 50 milhões ou 2% do faturamento do grupo econômico infrator por infração, além de advertência, suspensão ou proibição definitiva do uso do sistema. Embora ainda não aprovado, o PL sinaliza a direção regulatória do país: vedação à discriminação algorítmica, avaliação documentada de riscos e canais efetivos de contestação. Na prática, isso recomenda que administradoras de shopping centers já comecem a mapear quais sistemas de IA utilizam em segurança e em quais processos essas ferramentas afetam diretamente pessoas — clientes, colaboradores ou prestadores de serviço —, documentando finalidade e critérios de decisão mesmo antes da aprovação definitiva da lei. Trata-se de um ponto de atenção que deve acompanhar, desde a concepção, qualquer projeto de segurança inteligente em shopping centers.
Outras aplicações de IA na operação e na eficiência do empreendimento
Além do relacionamento comercial e da segurança, a IA já opera de forma praticamente invisível ao consumidor, mas decisiva para o resultado do negócio. Sistemas de gestão inteligente de climatização (HVAC) respondem por uma fatia expressiva da conta de energia de um edifício comercial — estimativas do setor no Brasil apontam algo em torno de 47%—, e sistemas de gestão inteligente integrados a sensores IoT ajustam dinamicamente o funcionamento dos equipamentos considerando o fluxo de pessoas, a temperatura externa e a previsão do tempo. Segundo a Agência Internacional de Energia, automação e controle inteligente podem reduzir entre 8% e 20% o gasto energético em sistemas de HVAC, com economias que, em alguns casos, chegam a 16%. Especialistas do setor destacam que “o controle preditivo analisa dados em tempo real e identifica padrões de consumo, antecipando picos de uso e evitando desperdícios”.
A manutenção preditiva de escadas rolantes, elevadores e bombas d’água, apoiada em sensores de vibração, temperatura e ruído, permite antecipar falhas mecânicas semanas antes de sua ocorrência, evitando paradas em horários de pico e reduzindo custos de reparo emergencial. No estacionamento, câmeras de leitura automática de placas combinadas à IA orientam motoristas até vagas disponíveis e alimentam sistemas de precificação dinâmica conforme a demanda. Em uma rede administradora de shoppings, o pagamento automático viabilizado por dados de aplicativo reduziu o tempo médio de entrada no estacionamento de treze para dois segundos, eliminando milhões de tíquetes de papel.
Já a “auditoria automatizada de faturamento” cruza o tráfego de pedestres na entrada de cada loja com o volume de vendas declaradas, acelerando os processos de auditoria e reduzindo discrepâncias no repasse do aluguel percentual. No campo da experiência, iniciativas mais visíveis já chegam nas vendas físicas: entre dezembro de 2025 e fevereiro de 2026, um shopping paulistano testou um provador virtual com IA, que escaneava o corpo do cliente e projetava o caimento real das roupas na tela, gerando milhares de ativações e demonstrando como a realidade aumentada começa a impactar a experiência presencial de compra.
Considerações finais
O concreto continua sendo a base física do empreendimento, mas os algoritmos já respondem por parte relevante de sua vantagem competitiva: do tempo de resposta comercial à eficiência energética, passando pela segurança patrimonial e pela retenção de tráfego que hoje também disputa espaço dentro das próprias interfaces de IA. Para quem administra um shopping center, a pergunta deixou de ser se vale a pena investir em IA e passou a ser onde investir primeiro e como estruturar essa adoção de forma sustentável: os casos citados ao longo deste artigo mostram ganhos concretos de receita, produtividade e redução de custos, mas todos dependem de dados de qualidade, governança clara sobre seu uso e times preparados para operar ao lado da tecnologia, não à sua sombra. O desafio dos próximos anos, portanto, não é apenas técnico, mas também regulatório e humano: extrair valor dos dados com responsabilidade, antecipar-se à legislação pertinente — da LGPD ao futuro Marco Legal da Inteligência Artificial — em vez de reagir a ela, e lembrar que a tecnologia deve funcionar como facilitadora da experiência e da eficiência operacional, e não como substituta do contato humano. Os shoppings que tratarem a governança de IA como vantagem competitiva, e não como custo de conformidade, serão os mais bem posicionados para transformar essa nova camada tecnológica em resultado sustentável para o negócio.
A opinião dos autores não reflete, necessariamente, a opinião da Abrasce.
