Grupo Baumgart mira na evolução da zona norte da capital paulista

A presidente do Conselho de Administração, Gabriela Baumgart, explica como a Cidade Center Norte conectará os ativos de hoje aos novos investimentos da companhia na região

Desde sua origem, o Grupo Baumgart tem uma trajetória pautada no pioneirismo com uma visão consistente de futuro e isso sempre ancorado pela atuação de uma família empreendedora. A história da companhia teve início com a fundação da Vedacit, nos anos 1930. Ao longo das décadas, os negócios foram se diversificando, com expansão para novas frentes e, há mais de 40 anos, atua no setor de shopping centers. Dessa evolução nasceram ativos que se tornaram referências e ajudaram a redefinir a dinâmica da zona norte da cidade de São Paulo, como o Shopping Center Norte e o Lar Center, além do Expo Center Norte e Novotel Center Norte, formando um ecossistema que integra consumo, serviços, eventos e hospitalidade.

Agora avança com um projeto que sempre esteve em seus planos. Com investimento de R$ 2 bilhões, tem objetivo de transformar um destino já estabelecido em um bairro completo, pensado para viver, trabalhar e conviver. Em entrevista à Revista Shopping Centers, Gabriela Baumgart, presidente do Conselho de Administração do Grupo Baumgart, destaca que esse movimento da Cidade Center Norte se apoia na força dos ativos existentes e em uma cultura que valoriza pessoas e relações de longo prazo — base que orienta os próximos passos. 

Revista Shopping Centers – O ano de 2026 é simbólico ao se comemorar os 60 anos do setor de shopping centers e os 50 anos da Abrasce. Observando a trajetória do Grupo Baumgart, quais foram os momentos mais marcantes? E, para você, que acompanhou essa história de muito perto desde jovem, o que significa fazer parte dessa construção? 

Gabriela Baumgart – Celebrar seis décadas do setor e os 50 anos da Abrasce também é olhar com muito carinho para a nossa própria trajetória. Para mim, tem um significado ainda mais especial, pois tive a honra de ser a primeira mulher presidente do Conselho Deliberativo da Abrasce entre 2009 e 2011. Ter a oportunidade de fazer parte dessa construção é, sem dúvidas, motivo de muito orgulho e responsabilidade. E quando penso nos momentos mais marcantes do Grupo Baumgart, começo pela fundação da Vedacit, em 1936, que deu origem à história da família empresária e traduziu esse espírito pioneiro desde o início ao começarmos a fabricar impermeabilizante, que era vendido aos comerciantes e industriais da região, de porta a porta, em um momento em que se conhecia pouco sobre esse tipo de produto. Depois, vejo como marcos muito importantes a aposta da Família Baumgart na zona norte de São Paulo com a inauguração do Shopping Center Norte, o primeiro da região. Logo depois a inauguração do Lar Center, pioneiro no país em seu segmento. Em seguida, a do Expo Center Norte, um dos principais do setor de eventos do Brasil e a entrada no ramo de hotelaria com o Novotel. E, agora, a evolução de tudo isso com a Cidade Center Norte. 

Crescer acompanhando essa história de perto e fazer parte dessa construção é motivo de muito orgulho e responsabilidade. Existe um enorme legado de trabalho árduo dessa família empreendedora, visão de longo prazo e coragem para inovar. Hoje, o nosso papel hoje é dar continuidade a tudo que foi construído e seguir, contribuindo para o desenvolvimento sustentável da região. 

RSC – Como a cultura da companhia e a valorização das pessoas — colaboradores, lojistas e parceiros — têm sido determinantes para sustentar essa trajetória?

GB – Tudo que realizamos até agora só foi possível por meio de pessoas. Desde a idealização até a construção atual e futura do que é a Cidade Center Norte e seus empreendimentos só acontece por esse elo entre colaboradores, lojistas, clientes e parceiros. Temos, por exemplo, colaboradores com mais de 30 anos de empresa, lojistas que estão conosco desde a inauguração do shopping há 40 anos e clientes que nos visitaram crianças e hoje passeiam com suas famílias pelos corredores do Center Norte. Acreditamos que o crescimento perene exige uma cultura forte e pautada por valores que acreditamos que são essenciais para manter esse legado da família, como trabalho com inconformismo, humildade, família, respeito, coragem e honestidade nas atitudes. Todos eles norteiam as relações com nossos colaboradores, lojistas e comunidade. No fim do dia, entendemos que o “G” da nossa governança começa nas pessoas e é justamente essa rede integrada e valorizada que garante a excelência operacional e sustenta a longevidade do negócio, transformando nossas estratégias em uma entrega real de valor para a sociedade.

RSC – Por atuar também em outros segmentos, como a companhia promove a troca de experiências entre as diferentes unidades de negócio? De que forma esse compartilhamento fortalece a estratégia da companhia? 

GB – Temos desafios bem definidos para cada empreendimento e compartilhamos as experiências e aprendizados por diversos formatos: por meio dos nossos executivos, que trocam aprendizados e experiências; com ritos para todos os colaboradores, sendo alguns específicos para as lideranças; tivemos no primeiro trimestre um encontro de cultura voltado para todas as lideranças da companhia no qual reforçamos os nossos pilares e os principais desafios e projetos de cada empreendimento para 2026. Na ocasião, tivemos a oportunidade de ver o que estamos buscando e de que forma estamos organizados enquanto Grupo para isso. Também temos sinergia de vagas entre as empresas, ampliando esse potencial de aproveitamento de talentos e oportunidades. 

RSC – O Shopping Center Norte tem mais de quatro décadas e passou por ciclos de expansão e modernização. Como você avalia a evolução desse ativo ao longo dos anos e sua relevância dentro da companhia? 

GB – Ele tem um papel fundamental na nossa história e na própria história de transformação da zona norte de São Paulo, com uma forte conexão emocional com o público. Nasceu como um ativo pioneiro na área, se modernizou ao longo do tempo e segue expandindo. Foi eleito algumas vezes, incluindo os últimos anos, como o mais admirado da região, além de continuar trazendo grandes marcas inéditas. Seguimos firmes nessa expansão, buscando a melhor experiência para o nosso público e otimistas com tudo que ainda iremos anunciar de novidades para este empreendimento tão querido por todos. 

RSC – Em 2025, anunciaram um investimento de R$ 2 bilhões na Cidade Center Norte. Como surgiu a decisão de estruturar um masterplan dessa magnitude? Em um cenário econômico ainda desafiador, o que deu segurança para realizar um investimento desse porte? 

GB – Esse é um sonho antigo da Família Baumgart, que vem se tornando realidade nos últimos tempos. A Cidade Center Norte como um lugar completo para viver sempre esteve nos nossos planos e fomos nos preparando ao longo do tempo para concretizar esse sonho. Temos um dos maiores terrenos lineares da cidade de São Paulo com mais de 600 mil ㎡ e que recebe esse projeto inédito. 

A segurança para colocar esse masterplan em prática vem da solidez da companhia, da força dos ativos atuais que são o alicerce para o futuro que estamos construindo. Ao consolidá-la como o mais completo bairro de vida planejada do Brasil, temos a possibilidade de criar um lugar completo, com shoppings, entretenimento, lazer, segurança, polos de saúde e educação, prédios residenciais e comerciais e hospitalidade. 

RSC – Quais serão as principais etapas deste projeto? E, desde o anúncio, como o mercado — investidores, lojistas e parceiros — tem reagido a esse movimento? 

GB – Será desenvolvido em algumas ondas e estamos finalizando a primeira delas. É um projeto estruturado com visão de longo prazo. O masterplan prevê 11 novos empreendimentos e foi desenvolvido para consolidar esta nova centralidade como um lugar completo para morar e viver, reunindo moradia, trabalho, consumo, mobilidade, serviços, lazer e cultura. Desde o anúncio em 2025, o mercado tem reagido com grande entusiasmo. O Bioma Cidade Center Norte, nosso primeiro empreendimento residencial, é um sucesso de vendas. Fizemos seu lançamento com um modelo inédito no mercado, pensado para oferecer uma experiência única aos nossos clientes e observamos o quanto o poder da confiança na marca Center Norte é forte na região porque se entende que a Cidade Center Norte é um projeto ancorado em ativos já consolidados. 

RSC – Uma vez concluído, o impacto sobre o Shopping Center Norte e o Lar Center tende a ser significativo. O que a companhia espera da conexão dessas novas áreas com os dois ativos, considerando o adensamento previsto e o perfil de público que pretende atrair? 

GB – O projeto é ambicioso, pois mudaremos de um lugar de passagem e visita para um lugar de vida que fica. E isso reflete diretamente no consumo e vivência nos nossos shoppings. Serão mais de 6 mil residenciais no bairro, com potencial de 20 mil pessoas morando aqui. Hoje, a Cidade Center Norte recebe, em média, 55 mil pessoas por dia, e com o bairro devemos aumentar de forma significativa esse número. 

RSC – Como estão sendo tratadas as questões de mobilidade e infraestrutura? Existem parcerias com o poder público? 

GB – Mobilidade, segurança e infraestrutura são temas estruturantes do projeto da Cidade Center Norte e vêm sendo tratados com uma visão integrada de urbanismo, acessibilidade, caminhabilidade e conexão entre os diferentes usos. A proposta é consolidar o mais completo bairro de vida planejada do Brasil em que morar, trabalhar, consumir e acessar lazer, serviços e cultura aconteçam de forma mais fluida, eficiente e segura, fortalecendo uma nova centralidade urbana nesta região. 

Um projeto dessa escala também pressupõe diálogo permanente e cooperação com o poder público, inclusive por meio de frentes de parceria público-privadas, para apoiar soluções que qualifiquem a infraestrutura, a mobilidade e a integração com o entorno. A revitalização da Praça Mashiach Now é um exemplo concreto dessa atuação conjunta, ao contribuir para mais acessibilidade, segurança e convivência urbana. 

RSC – O projeto prevê uma arena. Qual será o papel desse equipamento dentro do ecossistema do grupo e como ele dialoga com o Expo Center Norte? 

GB – A Arena Multiuso completa o projeto ao trazer um equipamento de alta qualidade focado em entretenimento, esportes e cultura para a região. Ela dialoga com o Expo Center Norte por meio de uma sinergia que consolida a zona norte como um destino para eventos importantes. 

RSC – Como o Shopping Center Norte e o Lar Center vêm ajustando seu posicionamento e mix de operações nos últimos anos? De que forma os resultados recentes – fluxo, vendas e taxa de ocupação – confirmam essa estratégia? 

GB – Nos últimos anos, evoluímos o mix do Center Norte e do Lar Center para incluir mais gastronomia, novos serviços e marcas inéditas na região, acompanhando a evolução do consumidor e reforçando o posicionamento de cada ativo. Em 2025, o Shopping Center Norte registrou uma taxa de ocupação de 99,9%. Esse desempenho reflete não só a atratividade do empreendimento, mas também o processo de qualificação do mix impulsionado pela expansão realizada no final de 2023, que marcou um novo momento para o shopping e trouxe um mix de marcas até então inéditas na região, como Zara, Coach, Sephora, Diesel, entre outras. 

No último ano, chegaram mais marcas estratégicas que reforçam esse movimento e complementam a experiência do cliente, então, passamos a contar com operações como Kalili, Heladeria Havanna, Goldko, Miniso (marca muito aguardada pelo público), além de Haikai, Buddha Spa e Cema, fortalecendo especialmente os segmentos de gastronomia, bem-estar e serviços especializados. 

Vale destacar também a nova loja da C&A, inaugurada em agosto do último ano, com um projeto flagship da marca, trazendo tecnologia, modernidade e um novo conceito de layout que será desdobrado para as demais lojas da rede. 

No Shopping Lar Center, a taxa de ocupação encerrou 2025 em 91,5%. O movimento de evolução do mix também se conecta à estratégia de fortalecimento e atualização das operações, com destaque para a expansão da Breton, marca tradicional do Lar Center, em que a primeira unidade na zona norte foi justamente conosco. O centro comercial também passou a contar com Uniflex e Vico, marcas que complementam o mix por meio de produtos e experiências de alto padrão, além da chegada da Dunelli, prevista para o fim do primeiro semestre. 

O fluxo dos consumidores nos empreendimentos segue em trajetória de crescimento, acompanhando a tendência dos últimos anos, com alta de 10% na comparação com o ano anterior. O ticket médio também apresentou incremento, com avanço de aproximadamente 10%, consolidando mais um ano de evolução consistente na performance dos shoppings. 

RSC –  Ao longo da jornada do cliente, como o Grupo tem fortalecido sua presença digital? 

GB – Temos buscado fortalecer a presença digital como parte da jornada do cliente, conectando relacionamento, conveniência e personalização. Um exemplo importante é a evolução do Viva Center Norte, nosso programa de benefícios, que ampliou de forma relevante a nossa base de usuários e reforçou a capacidade de conhecer melhor o consumidor, oferecendo experiências mais aderentes ao seu perfil e comportamento. Além disso, nossos empreendimentos se relacionam com suas próprias comunidades por meio das redes sociais, que são uma ferramenta essencial para nos aproximarmos de cada público de forma personalizada, criando conexões que vão além da visita física. 

RSC – Na área de inovação, quais iniciativas recentes vêm sendo implementadas para aprimorar a experiência do consumidor e a eficiência operacional? 

GB – Estamos passando por um momento importante da nossa cultura como empresa, com um projeto robusto de transformação digital que engloba diferentes frentes e projetos. O foco tem sido combinar evolução da experiência do cliente e lojistas com ganhos de eficiência operacional e inteligência de negócio. Isso passa por iniciativas digitais, uso mais qualificado de dados, novos formatos de relacionamento e, no contexto mais amplo do grupo, por uma cultura que valoriza inovação, governança e sustentabilidade como motores de evolução dos negócios. 

RSC – Qual é a expectativa da companhia para os próximos meses de 2026? 

GB – Estamos otimistas com o fortalecimento das vendas físicas e a retomada plena do setor de grandes eventos e turismo. Ao mesmo tempo, seguimos focados em avançar na execução da nossa estratégia de longo prazo, fortalecendo os ativos já consolidados e ampliando a relevância da Cidade Center Norte como uma nova centralidade urbana da região.

RSC – Atualmente, o Grupo Baumgart gera quantos empregos diretos e indiretos? 

GB – Empregamos mais de 1 mil colaboradores diretos e sete mil indiretos, nos empreendimentos. 

RSC – Em relação à agenda ESG, quais são os principais avanços dos últimos anos e quais são as novas metas estabelecidas? 

GB – Reconhecemos a força de transformação que temos em nossas mãos e de como podemos usá-la para desenvolver e impactar de forma positiva a vizinhança. Nossa atuação vai desde o nosso pilar social por meio do Instituto Center Norte, responsável por atuar no impacto positivo da comunidade do nosso entorno, até compromissos firmados até 2030 com todas as iniciativas ESG que iremos atuar. Temos clareza dos desafios e de como iremos conquistá-los por meio de metas claras. Nesse sentido, alcançamos marcos importantes, como o Shopping Center Norte, o Lar Center e o Expo Center Norte se tornarem, em 2024, os primeiros do mundo em seus segmentos a conquistar a certificação do Sistema B, selo global que valoriza iniciativas bem-sucedidas de gestão socioambiental que vão além das práticas ESG, reconhecendo também avanços nas áreas de governança, relação com trabalhadores, clientes, comunidade e meio ambiente. Essa conquista reforça um trabalho que equilibra resultado com impacto positivo ambiental e social, avançando em frentes como gestão de resíduos e fortalecimento das comunidades locais. Além disso, destacamos que nossas metas atuais focam na neutralidade de carbono e na ampliação do impacto social. 

RSC – Como avalia o papel da Abrasce ao longo destes 50 anos em defesa do setor? 

GB – A Abrasce teve e continua tendo um papel muito relevante na profissionalização, representação e fortalecimento institucional do setor. Ao longo dessas décadas, a associação ajudou a dar voz ao segmento, a organizar agendas estratégicas e a acompanhar a evolução de um mercado que se tornou cada vez mais sofisticado, diverso e relevante para a economia e para as cidades brasileiras.