Grupo Baumgart apunta a la evolución de la zona norte de la capital paulista
La presidenta del Consejo de Administración, Gabriela Baumgart, explica cómo la Ciudad Center Norte conectará los activos actuales con las nuevas inversiones de la compañía en la región
Desde su origen, el Grupo Baumgart tiene una trayectoria basada en el pionerismo con una visión consistente de futuro y todo ello anclado en la actuación de una familia emprendedora. La historia de la compañía comenzó con la fundación de Vedacit, en los años 1930, y, a lo largo de las décadas, los negocios se fueron diversificando, con expansión hacia nuevas áreas, y, desde hace más de 40 años, hacia el sector de centros comerciales. De esta evolución nacieron activos que se convirtieron en referencias y ayudaron a redefinir la dinámica de la zona norte de la ciudad de São Paulo, como el Shopping Center Norte y el Lar Center, además del Expo Center Norte y Novotel Center Norte, formando un ecosistema que integra consumo, servicios, eventos y hospitalidad.
El grupo avanza ahora con un proyecto que siempre estuvo en sus planes y que recibe una inversión de R$ 2.000 millones con el objetivo de transformar un destino ya establecido en un barrio completo, pensado para vivir, trabajar y convivir. En una entrevista con Revista Shopping Centers, Gabriela Baumgart, presidenta del Consejo de Administración del Grupo Baumgart, destaca que este movimiento de Cidade Center Norte se apoya en la fortaleza de los activos existentes y en una cultura que valora a las personas y las relaciones a largo plazo, base que orienta los próximos pasos.
Revista Shopping Centers – El año 2026 es simbólico al celebrarse los 60 años del sector de centros comerciales y los 50 años de Abrasce. Observando la trayectoria del Grupo Baumgart, ¿cuáles fueron los momentos más memorables? Y para ti, que has seguido esta historia de cerca desde joven, ¿qué significa formar parte de esta construcción?
Gabriela Baumgart – Celebrar seis décadas del sector y los 50 años de Abrasce también es mirar con mucho cariño nuestra propia trayectoria. Para mí, tiene un significado aún más especial, ya que tuve el honor de ser la primera mujer presidenta del Consejo Deliberativo de Abrasce entre 2009 y 2011. Tener la oportunidad de formar parte de esta construcción es, sin duda, motivo de mucho orgullo y responsabilidad. Y cuando pienso en los momentos más destacados del Grupo Baumgart, comienzo por la fundación de Vedacit, en 1936, que dio origen a la historia de la familia empresaria y tradujo ese espíritu pionero desde el principio al empezar a fabricar impermeabilizante, que se vendía a comerciantes e industriales de la región, de puerta en puerta, en un momento en que se conocía poco sobre este tipo de producto. Luego, considero como hitos muy importantes la apuesta de la Familia Baumgart en la Zona Norte de São Paulo con la inauguración del Shopping Center Norte, el primero de la región. Poco después, la inauguración del Lar Center, pionero en el país en su segmento. A continuación, la inauguración del Expo Center Norte, uno de los principales del sector de eventos de Brasil, y la entrada en el sector hotelero con el Novotel. Y ahora, la evolución de todo esto con la Cidade Center Norte.
Crecer acompañando esta historia de cerca y formar parte de esta construcción es motivo de mucho orgullo y responsabilidad. Existe un enorme legado de trabajo duro de esta familia emprendedora, visión a largo plazo y coraje para innovar. Hoy, nuestro papel es dar continuidad a todo lo que se ha construido y seguir contribuyendo al desarrollo sustentable de la región.
RSC – ¿Cómo la cultura de la compañía y la valorización de las personas — colaboradores, inquilinos y socios — han sido determinantes para sostener esta trayectoria?
GB – Todo lo que hemos logrado hasta ahora solo ha sido posible gracias a las personas. Desde su concepción, hasta la construcción actual y futura de lo que es la Cidade Center Norte y sus emprendimientos, solo ocurre gracias a este vínculo entre colaboradores, inquilinos, clientes y socios. Tenemos, por ejemplo, colaboradores con más de 30 años en la empresa, inquilinos que están con nosotros desde la inauguración del centro comercial hace 40 años y clientes que nos visitaron siendo niños y hoy pasean con sus familias por los pasillos del Center Norte. Creemos que el crecimiento perenne exige una cultura fuerte y basada en valores que consideramos esenciales para mantener este legado familiar, como el trabajo con inconformismo, humildad, familia, respeto, coraje y honestidad en las actitudes. Todos ellos guían las relaciones con nuestros colaboradores, inquilinos y comunidad. Al final del día, entendemos que la “G” de nuestra gobernanza comienza en las personas y es precisamente esta red integrada y valorada la que garantiza la excelencia operativa y sostiene la longevidad del negocio, transformando nuestras estrategias en una entrega real de valor para la sociedad.
RSC – Al actuar también en otros segmentos, ¿cómo promueve la compañía el intercambio de experiencias entre las diferentes unidades de negocio? ¿De qué manera este compartimiento fortalece la estrategia de la compañía?
GB – Tenemos desafíos bien definidos para cada emprendimiento y compartimos las experiencias y aprendizajes por medio de diversos formatos: por medio de nuestros ejecutivos, que intercambian aprendizajes y experiencias; con procesos para todos los colaboradores, siendo algunos específicos para los líderes; tuvimos en el primer trimestre un encuentro de cultura dirigido a todos los líderes de toda la compañía en el que reforzamos nuestros pilares y los principales desafíos y proyectos de cada emprendimiento para 2026. En esa ocasión, tuvimos la oportunidad de ver lo que estamos buscando y de qué manera estamos organizados como Grupo para ello. También tenemos sinergia de vacantes entre las empresas, ampliando ese potencial de aprovechamiento de talentos y oportunidades.
RSC – El Shopping Center Norte tiene más de cuatro décadas y ha pasado por ciclos de expansión y modernización. ¿Cómo evalúa la evolución de este activo a lo largo de los años y su relevancia dentro de la compañía?
GB – El Shopping Center Norte tiene un papel fundamental en nuestra historia y en la propia historia de transformación de la Zona Norte, con una fuerte conexión emocional con el público de la región. El centro comercial nació como un activo pionero en la región, se modernizó con el tiempo y sigue expandiéndose, siempre manteniendo el liderazgo en su segmento de actuación. Ha sido elegido varias veces, incluyendo los últimos años, como el más admirado de la región, además de seguir trayendo grandes marcas inéditas a esta zona de la ciudad. Seguimos firmes en esta expansión, buscando la mejor experiencia para nuestro público y optimistas con todo lo que aún vamos a anunciar de novedades para este emprendimiento tan querido por todos.
RSC – En 2025, anunciaron una inversión de R$ 2.000 millones en la Cidade Center Norte. ¿Cómo surgió la decisión de estructurar un master plan de tal magnitud? En un escenario económico aún desafiante, ¿qué dio seguridad para realizar una inversión de tal envergadura?
GB – Este es un sueño antiguo de la Familia Baumgart, que se ha estado haciendo realidad en los últimos tiempos. La Cidade Center Norte como un lugar completo para vivir siempre ha estado en nuestros planes y nos hemos ido preparando a lo largo del tiempo para concretar ese sueño. Tenemos uno de los terrenos lineales más grandes de la ciudad de São Paulo, con más de 600 mil ㎡, que acoge este proyecto inédito.
La seguridad para poner en práctica este master plan proviene de la solidez de la compañía, de la fuerza de los activos actuales que son la base para el futuro que estamos construyendo. Al consolidar Cidade Center Norte como el barrio de vida planificada más completo de Brasil, tenemos la posibilidad de crear un lugar completo, con centros comerciales, entretenimiento, ocio, seguridad, polos de salud y educación, edificios residenciales y comerciales y hospitalidad.
RSC – ¿Cuáles serán las principales etapas de este proyecto? Y, desde el anuncio, ¿cómo ha reaccionado el mercado — inversores, inquilinos y socios — a este movimiento?
GB – El proyecto se desarrollará en varias fases y estamos finalizando la primera de ellas. Es un proyecto estructurado con visión a largo plazo. El master plan prevé 11 nuevos emprendimientos y fue estructurado para consolidar esta nueva centralidad como un lugar completo para vivir y habitar, reuniendo vivienda, trabajo, consumo, movilidad, servicios, ocio y cultura. Desde el anuncio en 2025, el mercado ha reaccionado con gran entusiasmo. El Bioma Cidade Center Norte, nuestro primer emprendimiento residencial, es un éxito de ventas. Realizamos su lanzamiento con un modelo inédito en el mercado, pensado para ofrecer una experiencia única a nuestros clientes, y observamos lo fuerte que es el poder de la confianza en la marca Center Norte en la región porque se entiende que la Cidade Center Norte es un proyecto anclado en activos ya consolidados.
RSC – Una vez concluido, el impacto sobre el Shopping Center Norte y el Lar Center tiende a ser significativo. ¿Qué espera la compañía de la conexión de estas nuevas áreas con los dos activos, considerando la densificación prevista y el perfil del público que pretende atraer?
GB – El proyecto es ambicioso, ya que pasaremos de ser un lugar de paso y visita a un lugar de vida permanente. Y eso se refleja directamente en el consumo y la experiencia en nuestros centros comerciales. Serán más de 6 mil residencias en el barrio, con potencial para 20 mil personas viviendo aquí. Hoy, la Cidade Center Norte recibe, en promedio, 55 mil personas al día, y con el barrio debemos aumentar de forma significativa ese número.
RSC – ¿Cómo se están tratando las cuestiones de movilidad e infraestructura? ¿Existen colaboraciones con el sector público?
GB – Movilidad, seguridad e infraestructura son temas estructurantes del proyecto de la Cidade Center Norte y se están abordando con una visión integrada de urbanismo, accesibilidad, facilidad para desplazarse a pie y conexión entre los diferentes usos. La propuesta es consolidar el barrio de vida planificada más completo de Brasil, donde vivir, trabajar, consumir y acceder a ocio, servicios y cultura ocurra de forma más fluida, eficiente y segura, fortaleciendo una nueva centralidad urbana en esta región.
Un proyecto de esta escala también supone un diálogo permanente y cooperación con el poder público, incluso por medio de frentes de asociaciones público-privadas, para apoyar soluciones que mejoren la infraestructura, la movilidad y la integración con el entorno. La revitalización de la Plaza Mashiach Now es un ejemplo concreto de esta actuación conjunta, al contribuir a una mayor accesibilidad, seguridad y convivencia urbana en la región.
RSC – El proyecto prevé una arena. ¿Cuál será el papel de este equipo dentro del ecosistema del grupo y cómo se relaciona con el Expo Center Norte?
GB – La Arena Multiusos completa el proyecto al traer un equipo de alta calidad enfocado en entretenimiento, deportes y cultura para la región. Esta dialoga con el Expo Center Norte mediante una sinergia que consolida la Zona Norte como un destino para eventos importantes.
RSC – ¿Cómo el Shopping Center Norte y el Lar Center han estado ajustando su posicionamiento y mix de operaciones en los últimos años? ¿De qué manera los resultados recientes – afluencia, ventas y tasa de ocupación – confirman esta estrategia?
GB – En los últimos años, hemos evolucionado el mix del Center Norte y del Lar Center para incluir más gastronomía, nuevos servicios y marcas inéditas en la región, acompañando la evolución del consumidor y reforzando el posicionamiento de cada activo. En 2025, el Shopping Center Norte registró una tasa de ocupación del 99,9 %, resultado superior a la media divulgada por Abrasce, del 96,1 %. Este desempeño refleja no solo la atractividad del emprendimiento, sino también el proceso de cualificación del mix impulsado por la expansión realizada a finales de 2023, que marcó un nuevo momento para el centro comercial y trajo un mix de marcas hasta entonces inéditas en la región, como Zara, Coach, Sephora, Diesel, entre otras.
En el último año, llegaron más marcas estratégicas que refuerzan este movimiento y complementan la experiencia del cliente, por lo que ahora contamos con operaciones como Kalili, Heladería Havanna, Goldko, Miniso (marca muy esperada por el público), además de Haikai, Buddha Spa y Cema, fortaleciendo especialmente los segmentos de gastronomía, bienestar y servicios especializados.
Cabe destacar también la nueva tienda de C&A, inaugurada en agosto del año pasado, con un proyecto flagship de la marca, que aporta tecnología, modernidad y un nuevo concepto de diseño que se implementará en las demás tiendas de la marca.
En el Shopping Lar Center, la tasa de ocupación cerró 2025 en un 91,5 %. El movimiento de evolución del mix también se conecta con la estrategia de fortalecimiento y actualización de las operaciones, destacando la expansión de Breton, marca tradicional del Lar Center y cuya primera unidad en la Zona Norte fue precisamente con nosotros. El centro comercial también comenzó a contar con Uniflex y Vico, marcas que complementan el mix mediante productos y experiencias de alto nivel, además de la llegada de Dunelli, prevista para finales del primer semestre.
La afluencia de consumidores en los emprendimientos sigue una trayectoria de crecimiento, acompañando la tendencia de los últimos años, con un aumento del 10 % en comparación con A-1. El ticket medio también presentó un incremento, con un avance de aproximadamente un 10 %, consolidando un año más de evolución consistente en el rendimiento de los centros comerciales.
RSC – A lo largo del recorrido del cliente, ¿cómo ha fortalecido el Grupo su presencia digital?
GB – Hemos estado buscando fortalecer la presencia digital como parte del recorrido del cliente, conectando relación, conveniencia y personalización. Un ejemplo importante es la evolución del Viva Center Norte, nuestro programa de beneficios, que amplió de forma relevante nuestra base de usuarios y reforzó la capacidad de conocer mejor al consumidor, ofreciendo experiencias más acordes a su perfil y comportamiento. Además, nuestros emprendimientos se relacionan con sus propias comunidades por medio de las redes sociales, que son una herramienta esencial para acercarnos a cada público de forma personalizada, creando conexiones que van más allá de la visita física.
RSC – En el área de innovación, ¿qué iniciativas recientes se han implementado para mejorar la experiencia del consumidor y la eficiencia operativa?
GB – Estamos atravesando un momento importante de nuestra cultura como empresa, con un proyecto robusto de transformación digital que abarca diferentes frentes y proyectos. El enfoque ha sido combinar la evolución de la experiencia del cliente y de los inquilinos con mejoras en la eficiencia operativa y la inteligencia de negocio. Esto implica iniciativas digitales, un uso más cualificado de los datos, nuevos formatos de relación y, en el contexto más amplio del grupo, una cultura que valora la innovación, la gobernanza y la sustentabilidad como motores de evolución de los negocios.
RSC – ¿Cuál es la expectativa de la compañía para los próximos meses de 2026?
GB – Estamos optimistas con el fortalecimiento de las ventas físicas y la plena recuperación del sector de grandes eventos y turismo. Al mismo tiempo, seguimos enfocados en avanzar en la ejecución de nuestra estrategia a largo plazo, fortaleciendo los activos ya consolidados y ampliando la relevancia de Cidade Center Norte como una nueva centralidad urbana de la región.
RSC – Actualmente, ¿cuántos empleos directos e indirectos genera el Grupo Baumgart?
GB – Empleamos a más de 1.000 colaboradores directos y siete mil indirectos, en los emprendimientos.
RSC – En relación con la agenda ESG, ¿cuáles son los principales avances de los últimos años y cuáles son los nuevos objetivos establecidos?
GB – Reconocemos la fuerza de transformación que tenemos en nuestras manos y cómo podemos usarla para desarrollar e impactar positivamente el vecindario. Nuestra actuación abarca desde nuestro pilar social por medio del Instituto Center Norte, responsable de generar un impacto positivo en la comunidad de nuestro entorno, hasta los compromisos asumidos hasta 2030 con todas las iniciativas ESG en las que actuaremos. Tenemos claridad sobre los desafíos y cómo los conquistaremos mediante metas claras para toda la empresa. En este sentido, alcanzamos hitos importantes, como que el Shopping Center Norte, el Lar Center y el Expo Center Norte se convirtieran, en 2024, en los primeros del mundo en sus segmentos en obtener la certificación del Sistema B, sello global que valora iniciativas exitosas de gestión socioambiental que van más allá de las prácticas ESG, reconociendo también avances en las áreas de gobernanza, relación con trabajadores, clientes, comunidad y medio ambiente. Este logro refuerza una actuación que equilibra resultados con un impacto positivo ambiental y social, avanzando en áreas como la gestión de residuos y el fortalecimiento de las comunidades locales. Además, destacamos que nuestras metas actuales se centran en la neutralidad de carbono y en la ampliación del impacto social por medio de nuestros institutos.
RSC – ¿Cómo valora el papel de Abrasce a lo largo de estos 50 años en defensa del sector?
GB – Abrasce tuvo y sigue teniendo un papel muy relevante en la profesionalización, representación y fortalecimiento institucional del sector. A lo largo de estas décadas, la asociación ha ayudado a dar voz al segmento, a organizar agendas estratégicas y a seguir la evolución de un mercado que se ha vuelto cada vez más sofisticado, diverso y relevante para la economía y para las ciudades brasileñas.
