As três grandes ondas que mudaram a auditoria. Em qual seu shopping está?

Como a auditoria de shoppings se reinventou em pouco mais de uma década — e o que separa quem ficou para trás de quem já opera na próxima fronteira

A primeira onda: baixa cobertura e o efeito observador

Não faz tanto tempo. Em meados da década passada — e, em muitos empreendimentos, ainda hoje — a auditoria de lojas seguia um roteiro que dificilmente se sustentaria em uma reunião de superintendência atual: um profissional postado junto ao caixa, registrando venda a venda em rondas periódicas pelo shopping. Era a chamada auditoria presencial — incômoda para o lojista, custosa para o empreendimento e, sobretudo, de cobertura baixíssima.

O modelo carregava um efeito perverso, familiar a quem viveu essa rotina. Bastava o auditor entrar na loja para que as vendas subissem; no mês seguinte, deslocada a equipe para outro ponto, os números voltavam aos patamares anteriores. Era um jogo de gato e rato disfarçado de controle, que cobria, na melhor das hipóteses, uma fração mínima do mix.

A primeira onda da auditoria de shoppings ficou marcada, portanto, por três limites estruturais que ninguém conseguia resolver:

• Cobertura baixíssima. Uma equipe de campo cobria, no melhor cenário, uma fração do mix.
• Efeito observador. A presença do auditor distorcia o dado, sem qualquer mudança duradoura de comportamento depois que o profissional deixava a loja.
• Custo alto, retorno baixo. Alto custo para uma operação presencial com baixo retorno.

Essa primeira onda começou a ser quebrada em meados da última década, quando o mundo passou a ter dados disponíveis em massa e infraestrutura para armazená-los. Com os shopping centers não foi diferente. Nascia ali a era do Big Data.

A segunda onda: o Big Data chega aos shoppings

Em pouco tempo, os shoppings passaram a concentrar dados de múltiplas fontes — não mais apenas de algumas lojas isoladas. O uso intensivo de dados ainda era uma novidade no setor e enfrentava resistência — não apenas por parte dos shoppings, mas, curiosamente, dos próprios auditores.

Para Ricardo Tiosso, mestre em psicologia experimental e doutor em neurociência pela USP, a explicação passa pela diferença entre controle real e familiaridade com o ambiente de decisão.

“A amostra reduzida produzia uma sensação de domínio porque mantinha o auditor em contato com um conjunto pequeno, concreto e familiar de informações. Auditar quatro lojas presencialmente no mês dava uma sensação de controle sobre o empreendimento — ainda que as outras 196 seguissem sem acompanhamento. Quando o sistema ampliou o campo de dados, o auditor passou a enxergar riscos que já existiam, mas que antes não orientavam sua ação porque estavam fora do seu alcance. O risco estava lá; só não incomodava porque estava fora do campo de visão”, explica Tiosso.

A Napp Solutions, presente com a plataforma Esphera em mais de 60% dos shoppings do país, viveu de perto esse estranhamento ao propor o conceito de shopping conectado. Rui J. Arle, co-CEO e um dos fundadores da empresa, conta que a resistência foi sendo superada quando os shoppings passaram a auditar suas ações de marketing e colheram ganhos expressivos. O mesmo aconteceu na auditoria de lojas: “Passamos a desenvolver ferramentas que permitiam o cruzamento de dados, viabilizando validações que antes não eram possíveis. Os próprios auditores também evoluíram — os shoppings passaram a contratar perfis mais analíticos e mais bem preparados.”

Essa captura massiva de dados da segunda onda — viabilizada pela popularização dos PDVs conectados e por novas arquiteturas de integração — transformou a própria pergunta que os shoppings passaram a fazer. Saiu de cena o “como cobrir mais lojas com mais auditores?”, típico da primeira onda, e entrou o “como coletar o máximo de dados do shopping, diariamente?”.

Mas para Aureliano Carneiro, auditor com longa trajetória em diferentes redes do setor, um dos principais efeitos foi a mudança na percepção do lojista. Antes, a venda subia quando o auditor estava na loja e caía quando ele saía; com o monitoramento contínuo das integrações automáticas, o lojista passou a se sentir permanentemente acompanhado e a informar com mais consistência. “O auditor presencial passou a ser utilizado como um especialista em casos pontuais, somente quando realmente é necessário validar os dados sistêmicos”, resume Carneiro.

A segunda onda passou, assim, a se caracterizar por cinco atributos centrais: vendas capturadas em nível de cupom; automação total da coleta, sem necessidade de intervenção humana; periodicidade diária; possibilidade de cruzamento entre fontes distintas; e capacidade de validação cruzada dos dados. Os principais saltos foram:

• A cobertura saltou de uma fração do mix para a maioria das lojas integradas.
• O dado passou a vir de uma fonte automática, sem intervenção humana, direto do sistema do lojista, transformando o efeito observador em uma condição permanente — e não mais episódica.
• A auditoria passou a ser um fluxo contínuo.
• O cruzamento entre fontes distintas viabilizou a criação dos primeiros núcleos de inteligência de dados nos empreendimentos.
• O auditor ganhou novo protagonismo, atuando não apenas na conferência de lojas, mas em múltiplas frentes do shopping — do contencioso ao planejamento comercial, passando pela atuação estratégica junto ao marketing.

A contrapartida desse avanço, contudo, foi o próprio volume que ele produziu. Para Rodrigo Togneri, doutor em ciência de dados e professor da Fundação Getulio Vargas, a explosão de informações apenas deslocou o gargalo: o desafio deixou de ser coletar dados e passou a ser processá-los. “A quantidade de dados exigiu a utilização de ferramentas e sistemas que possibilitassem sua leitura. Trabalhar uma grande massa de informações no Excel tornou-se inviável”, aponta.

Para a terceira onda, Togneri prevê avanços significativos nesse sentido: “A IA generativa permitirá transformar todos esses dados em insights de forma ágil e prática, promovendo ganhos reais de produtividade”, observa.

É exatamente nesse ponto que uma onda termina e a outra começa. O gargalo apontado por Togneri — o de processar e dar sentido a um volume que cresceu mais rápido do que a capacidade de lê-lo — é o problema que a nova fase se propõe a resolver.

A terceira onda: produtividade, assertividade e inteligência

A terceira onda começou recentemente, impulsionada sobretudo pela inteligência artificial — e estamos, agora, dentro dela. Os shoppings hoje dispõem de volumes massivos de dados, e a competição se desloca para um terreno novo: não vence mais quem tem o dado, mas quem extrai dele mais performance e assertividade.

A pergunta central deixou de ser sobre coleta e passou a ser sobre uso. O que fazer com o volume de informação que entra todos os dias? Como convertê-lo em produtividade, assertividade e inteligência?

Se a segunda onda resolveu o problema da disponibilidade do dado, ela criou três novos gargalos: tempo, processo e compreensão.

O primeiro é o tempo. Auditores passaram a conviver com mais informação do que conseguiam processar, e boa parte da jornada se perdia em tarefas repetitivas — conferência manual de livros fiscais, reconciliação de fontes, checagem linha a linha. A terceira onda ataca justamente esse ponto: não substitui o auditor, mas remove do caminho o trabalho mecânico e devolve a ele aquilo que nenhuma máquina entrega — julgamento e leitura estratégica.

O segundo é o processo. Com cada shopping desenvolvendo sua própria rotina de análise, a auditoria ganhou escala sem ganhar padrão. O momento pede processos consistentes entre empreendimentos, permitindo comparar desempenho, replicar boas práticas e integrar a equipe de auditoria ao restante da operação — do contencioso ao planejamento comercial.

O terceiro é a compreensão. Ter o dado não é o mesmo que entender o que ele diz. Uma queda de 30% nas vendas de uma loja pode significar fraude, sazonalidade, uma reforma no piso ou uma simples mudança no horário de funcionamento — e tratar todas da mesma forma gera retrabalho e alarmes falsos. A terceira onda propõe trazer ferramentas capazes de contextualizar, indicando o que provavelmente explica cada variação. O dado deixa de ser apenas registrado e passa a vir acompanhado de um porquê.

O salto entre a segunda e a terceira onda é, portanto, tão relevante quanto o anterior. Espera-se desta nova fase a padronização dos processos de auditoria entre shoppings, uma equipe mais integrada e oferecendo suporte a outros setores estratégicos, o uso dos dados com foco em produtividade e uma compreensão mais profunda do contexto em que cada dado é gerado.

A feira da Abrasce trará novidades nesse quesito, a Napp, líder do segmento, apresentará a nova versão do Esphera — construída não apenas em torno da inteligência artificial, mas também da governança e dos processos, de modo que os shoppings consigam extrair dos dados o seu melhor uso. Segundo a empresa, as ferramentas já têm produzido reduções de 50% a 70% no tempo total de análise de um auditor, oferecendo mais performance e assertividade.

Para Arle, a leitura que a Napp faz do momento atual é direta: a terceira onda chega para potencializar a equipe de auditoria. “O auditor passará a ter cada vez mais uma posição estratégica dentro do shopping. Por isso construímos camadas que tiram do caminho dele o que é repetitivo — da leitura automática de livros fiscais aos módulos de IA que cruzam dados em escala.”