A fórmula da Sephora para ampliar a presença no Brasil

Expansão planejada, unified commerce, fidelização e um portfólio de marcas desejadas sustentam o avanço desta gigante do universo da beleza

Fundada em 1970 na França e pertencente ao conglomerado  LVMH, a Sephora se consolidou como uma das principais referências globais do varejo. Com presença em 35 países e mais de 3.400 lojas, combina um amplo portfólio de produtos com uma estratégia centrada em experiência, inovação e relacionamento. No Brasil desde 2012, segue investindo em expansão no terceiro maior mercado consumidor de beleza do mundo. O foco é aumentar a capilaridade em centros de alto potencial de consumo, conectando-se a públicos que valorizam conveniência, experiência e acesso às principais novidades do mercado.

Em 2026, foram três aberturas até o momento: a chegada à cidade de Vitória, com a loja no Shopping Vitória; a inauguração no Bourbon Shopping São Paulo, na zona oeste da capital paulista, após anos de relacionamento até a conquista do espaço considerado ideal; e mais uma unidade em Belo Horizonte, no BH Shopping. Há mais duas novas lojas previstas para o segundo semestre no Dom Pedro Shopping, em Campinas (SP) e no BarraShoppingSul, em Porto Alegre (RS). 

Segundo o diretor de varejo da Sephora Brasil, Décio Bueno, o varejo físico permanece como um dos principais vetores de crescimento e há um plano de expansão já aprovado para os próximos três anos. “Temos uma concentração maior de lojas nos estados de São Paulo e Rio de Janeiro, mas estamos presentes também em grandes capitais e no interior. No entanto, há ainda oportunidade para explorarmos outras regiões.” Atualmente, a rede se concentra em mais 20 cidades distribuídas por 14 estados brasileiros. Com a meta de ampliar a capilaridade, o uso de dados ajuda nesta decisão estratégica. “O e-commerce nos oferece a vantagem de conseguirmos entender onde está o nosso cliente.”

São 47 operações em funcionamento, sendo todas próprias e localizadas em shopping centers. Segundo Bueno, a escolha do ponto de venda está diretamente ligada ao comportamento do consumidor. “O shopping é onde as pessoas se sentem seguras e não oferece não só a compra, mas toda parte do entretenimento e lazer. Então, a Sephora entende que tem que estar nestes locais.”

Bueno relata ainda que, embora haja muito espaço para crescer em número de lojas, especialmente quando se compara com mercados como Estados Unidos e Europa, as vendas no Brasil performam muito bem, considerando o cenário global.

Experiência completa

Ao entrar em uma Sephora, o cliente encontra um mundo de opções e o mais difícil é escolher entre tantas fragrâncias, maquiagens, produtos de skincare, cuidados para o cabelo… Na unidade do Bourbon Shopping São Paulo, por exemplo, são quase 8 mil SKUs, de 70 marcas, distribuídas em 301㎡ de ABL. Desse total, 30% são marcas exclusivas da rede no Brasil, um dos diferenciais que ajudam a explicar o apelo da varejista entre os apaixonados por beleza. “A linha Sephora Collection, com produtos feitos na França, é uma das marcas mais representativas dentro do share de vendas da loja e gera muita recorrência para a marca”, conta Bueno.

E a experiência vai muito além da compra. A companhia investe continuamente em espaços dedicados à experimentação e atendimento especializado. “Não são só produtos. Precisamos que a loja funcione como um hub de serviços. Temos áreas como o Beauty Studio e o Beauty Spa, além de promovermos muitos eventos.” Fora isso, realizam ativações para manter o público sempre em contato com novidades.

Compreender o feed cultural de cada mercado é outro trabalho muito bem desenvolvido por essa gigante da beleza. Segundo Bueno, o brasileiro é muito exigente e sabe exatamente o que quer. “Por isso, quando marcas viralizam fora, os clientes já começam a pedir para trazermos.” No entanto, é preciso que haja um interesse destas marcas virem para o Brasil. Quando isso acontece, a Sephora ajuda.“Todo ano temos de cinco a seis marcas novas chegando para atender realmente o desejo do público.”

Embora mantenha uma identidade global, existe uma autonomia na gestão para adaptar a operação às características culturais de cada região. “O varejo é muito local. Uma loja nos Estados Unidos não é exatamente igual à nossa aqui no Brasil, que não é igual em Dubai. Isso permite que a gente se adapte à cultura local.”

Fidelização 

A Sephora mantém o programa de fidelidade Beauty Club como uma das principais ferramentas de relacionamento com os consumidores. Segundo Bueno, ele reúne cerca de 4 milhões de usuários no Brasil e exerce um papel estratégico. Hoje, mais de 80% das compras realizadas nas lojas são feitas por consumidores cadastrados no Beauty Club. “O cliente ganha pontos a cada compra e pode resgatá-los e trocar por brindes, participar de eventos ou ter desconto na próxima compra. É um programa muito bem-sucedido”, afirma o executivo. 

As datas comemorativas ajudam a impulsionar também essa conexão e a companhia trabalha para reforçar ações promocionais, ativações nas lojas e lançamentos de produtos nestes períodos. “Sempre trazemos produtos especiais. Trocamos a nossa vitrine todos os meses para mostrar as novidades e, nas datas sazonais, há muitos brindes e eventos”, diz.

Embora as mulheres representem a maior parte da base de clientes, a Sephora é um lugar para todos e para todas as gerações. “A diversidade é parte do nosso DNA. É para todos que quiserem vir experimentar. Nossa missão é que as pessoas saiam melhores do que entraram.”

Fora isso, a marca mantém conexão não só com sua comunidade nas redes sociais, mas com muitos creators desse universo de beleza. Alguns deles têm suas marcas comercializadas pela rede. Uma delas é Franciny Ehlke, fundadora da marca de beleza FRAN by Franciny Ehlke, que reúne dezenas de produtos de maquiagem e skincare e é um dos cases de maior sucesso entre as marcas criadas por influenciadores no Brasil. 

Com mais de 7 milhões de seguidores apenas no Instagram, Felipe Theodoro é outro top creator do Brasil. Ele se destaca pela forte conexão com o público e pela produção de conteúdo voltada aos universos de beleza, moda, comportamento e lifestyle, apontando tendências. E tudo isso gera alcance, engajamento e influência, fortalecendo a conexão entre marcas e consumidores em um mercado cada vez mais pautado pela autenticidade. Em muitas aberturas de lojas, ele esteve recebendo os consumidores.

Expectativas para 2026

A rede mantém uma trajetória consistente de alta no Brasil, impulsionada tanto pela expansão quanto pelo desempenho das lojas já em operação. Segundo Bueno, a perspectiva para os próximos meses permanece positiva, mesmo diante de uma conjuntura considerada desafiadora para o varejo. “É um ano desafiador. Já passamos pela Copa do Mundo e ainda temos as eleições pela frente, mas isso não é novidade para nós. A cada quatro anos, esse cenário se repete e projetamos crescimento”, afirma. Além de movimentar o mercado de beleza, a Sephora gera emprego e renda em diversos países, reunindo mais de 50 mil colaboradores ao redor do mundo.

Impacto social e ambiental

A agenda ESG está inserida de forma genuína no negócio da Sephora e os resultados são detalhados anualmente em relatório global. As métricas mostram como a marca têm ampliado ações voltadas à inclusão e diversidade, ao apoio a comunidades e á redução dos impactos ambientais de suas operações. Ao mesmo tempo, há avanços em iniciativas de energia renovável, reciclagem, logística sustentável e consumo consciente, além da antecipação da meta global de redução de emissões de gases de efeito estufa. Nas lojas, esse compromisso se traduz em medidas como o uso de iluminação 100% LED, tintas à base de água e sistemas de economia de água, reforçando a construção de uma operação cada vez mais responsável. Além disso, a companhia está envolvida em projetos sociais de grande impacto. Em um mercado cada vez mais competitivo, a Sephora aposta na combinação entre presença phygital, inovação, relacionamento e propósito para continuar conquistando consumidores e ampliando sua relevância no varejo.