Trade Marketing 2026: A revolução silenciosa do ponto de venda
O panorama do varejo está passando por uma metamorfose acelerada. As antigas regras que definiam uma “boa execução” no ponto de venda (PDV) estão sendo reescritas por um ator implacável e cada vez mais informado: o consumidor moderno. Em um ambiente saturado de estímulos, onde a atenção é o recurso mais escasso, a mera presença de um produto na prateleira perdeu valor.
O Trade Marketing, a disciplina responsável por transformar a estratégia de marca em vendas tangíveis no PDV, não pode mais se limitar à logística e ao merchandising básico. Ele evoluiu de uma função de apoio operacional para um motor de crescimento estratégico e lucrativo para as empresas de bens de consumo rápido.
Neste momento crítico, a voz do Especialista em Varejo e Marketing de Compras, Jorge Luis Barreda Deza, ressoa de forma assertiva. Em sua análise, “Trade Marketing 2026: “O que realmente causará impacto no ponto de venda””, Barreda não apenas diagnostica a situação atual, mas também traça o cenário para equipes de alto desempenho. Veja o artigo original aqui.
Sua tese central é simples, mas profundamente desafiadora: 2026 será marcado por compras mais rápidas, mais comparativas e, crucialmente, mais emocionais. Essa dinâmica tripla exige uma mudança radical de mentalidade, passando de um foco na atividade (executar) para um foco no impacto mensurável e na rentabilidade (converter).
Os dados do ponto de venda: o ouro do novo trade marketing
A era da simples “visita à loja” chegou ao fim. Barreda estabelece isso como o ponto de partida fundamental: os dados do ponto de venda são a nova vantagem competitiva. O Trade Marketing migrou de uma função baseada na percepção para uma ciência regida por métricas. Não se trata mais de confirmar se um produto está ou não na prateleira, a exigência atual é saber o “porquê” por trás de cada transação fracassada ou bem-sucedida.
A lista de indicadores proposta por Barreda (participação de exposição, preços e elasticidade, quebras, facing, cumprimento de planogramas, etc.) constitui o DNA de uma execução verdadeiramente inteligente. A diferença é marcada pelas equipes que conseguem não apenas coletar essas informações, mas também agir sobre elas em tempo real.
- Da observação à ação preditiva: os dispositivos móveis e softwares de automação permitem que as equipes de campo relatem anomalias (como falta de estoque ou preço incorreto) no momento em que elas ocorrem. Isso reduz o tempo de inatividade (o tempo que decorre desde que o problema é detectado até ser corrigido) e minimiza a perda de vendas. Barreda sublinha que o impacto é tangível: as equipes que integram este relatório em tempo real podem experimentar um crescimento nas vendas incrementais de até 15%. Isto não é apenas eficiência, é uma vantagem tática sobre a concorrência.
- A Gestão do Facing como Estratégia de Investimento: o facing (a quantidade de produtos que ficam à vista do consumidor) é, em essência, um bem imóvel dentro do PDV. Gerenciá-lo com base em dados de rotação e rentabilidade por SKU permite que as marcas deixem de pagar por espaço ineficiente e concentrem o investimento onde o retorno é máximo. Os dados tornam-se, assim, o argumento irrefutável nas negociações com os varejistas.
Além da perfeição: a execução deve ser rentável
O conceito de “Execução Perfeita” tem sido o mantra do Trade Marketing há décadas. No entanto, Barreda introduz uma exigência crucial: a Execução Perfeita já não é suficiente, ela precisa ser rentável. Esta é a evolução do papel do Gestor de Categoria e do Gestor Comercial: devem tornar-se mini-CEOs da prateleira.
No mercado altamente competitivo e sensível aos preços de hoje, cada metro linear, cada cabeceira e cada expositor adicional deve justificar sua existência e seu custo operacional.
- O Retorno por Metro Linear (ROMS): As perguntas que Barreda levanta — Quantas unidades são vendidas por metro linear? Qual SKU realmente impulsiona as vendas? Como o consumidor reage a uma mudança de preço? — são o cerne da Gestão de Categorias moderna. O foco muda do volume bruto para a rentabilidade líquida. As empresas líderes não medem apenas o aumento das vendas gerado por uma exposição, mas também subtraem os custos de materiais, logística e mão de obra para determinar o verdadeiro Retorno de Marketing na Prateleira.
- A elasticidade da demanda em ação: compreender como a demanda se modifica diante de uma mudança de preço é fundamental. Uma execução rentável implica que as exposições não apenas impulsionem a venda do produto exposto, mas também atuem como “isca” para toda a categoria, direcionando estrategicamente o tráfego para produtos com margens mais altas. A execução inteligente é aquela que, como bem aponta Barreda, “converte metros em rentabilidade”.
A experiência do consumidor: precisão acima do ruído
A velocidade de decisão do consumidor é um fator limitante que define o sucesso de qualquer ativação. Barreda nos lembra que o consumidor decide em um intervalo de 3 a 5 segundos. Esse limite de tempo anula a eficácia de ativações complexas, sobrecarregadas de texto ou visualmente caóticas. A chave é a precisão.
Em um mundo repleto de banners e promoções, a diferenciação vem acompanhada da simplicidade e da relevância.
- Menos é mais: simplicidade e sensorialidade: as ativações mais eficazes, segundo Barreda, são aquelas que são simples, diretas, sensoriais e coerentes com o momento do consumo. Isso significa que a ativação deve resolver instantaneamente a dúvida do consumidor nesse micro momento de decisão. Um expositor deve comunicar sua proposta de valor (sabor, benefício, preço) à primeira vista.
- O poder da coerência: o consumidor moderno é imune ao ruído visual. Uma ativação “coerente” é aquela que se alinha com o caminho do consumidor e o contexto da loja. Se a ativação de uma bebida energética estiver na prateleira de salgadinhos (Cross-Category), ela deve ter uma mensagem que destaque a sinergia de consumo (“A combinação perfeita para o seu intervalo”). Menos ruído visual significa decisões mais rápidas e menos atrito no processo de compra. A experiência de compra deve ser uma rodovia, não um engarrafamento.
Estratégias duplas: a adaptação ao canal
Por fim, Barreda aborda um erro comum: a aplicação de estratégias homogêneas em canais heterogêneos. O Canal Tradicional vs. Canal Moderno exige estratégias distintas para atingir o mesmo objetivo de crescimento rentável. O consumidor não se comporta da mesma forma em um hipermercado e em uma mercearia de esquina.
- O Canal Tradicional: o relacionamento e a rapidez: Na loja de bairro ou na quitanda, o relacionamento do vendedor da marca com o proprietário do PDV é o ativo mais valioso. A visibilidade é “conquistada” por meio da confiança, do bom atendimento e do abastecimento eficiente. As exposições devem ser práticas, de baixo custo e rápida montagem, com foco na rotatividade: expositores compactos, pendurados e vitrines estratégicas.
- O Canal Moderno: zonas quentes e comunicação de preço: O supermercado ou hipermercado, por outro lado, é um campo de batalha da psicologia do consumidor. A estratégia se concentra em dominar as “zonas quentes”: cabeceiras de gôndola (a primeira e a última), ilhas promocionais e pontos de contato entre categorias (por exemplo, lanches ao lado de cervejas). Nesse ambiente, a comunicação de preço e promoção é fundamental, pois o comprador é inerentemente mais comparativo e está mais atento às ofertas por volume.
O futuro é a inteligência
A mensagem de Jorge Luis Barreda Deza é um convite à ação para todos os profissionais do Trade Marketing. A disciplina transcendeu sua definição tradicional. Deixou de ser apenas execução, hoje é crescimento rentável baseado em insights do consumidor.
O verdadeiro desafio dos próximos anos não será a capacidade de colocar o produto na prateleira, mas a inteligência com que esse espaço é gerenciado. As equipes que integrarem dados em tempo real, que medirem a rentabilidade antes da atividade e que projetarem experiências de compra baseadas na precisão e na simplicidade serão, sem dúvida, as que liderarão o mercado em 2026 e no futuro.
*Traduzido e editado do veículo América Malls & Retail
