60 anos dos shoppings brasileiros e 50 anos da Abrasce

A reinvenção das cidades, do consumo e da convivência

Quando surgiram no Brasil, na década de 1960, os shopping centers eram vistos como símbolos de modernidade: ambientes planejados, climatizados e seguros em um cenário de urbanização acelerada e crescimento desordenado das grandes cidades. Décadas depois, continuam profundamente conectados ao imaginário urbano brasileiro, mas assumindo um papel muito mais amplo e multifuncional. Os shoppings deixaram de ser apenas centros de compras para se transformarem em espaços de convivência, lazer, gastronomia, serviços, cultura, entretenimento e experiência. 

Em paralelo, a Abrasce consolidou-se como a principal articuladora desse ecossistema, liderando movimentos ligados à profissionalização do setor, à produção de inteligência de mercado, à qualificação de executivos e à defesa jurídica e estratégica. “Nasceu com o propósito de funcionar como uma mola motriz para o setor”, resume Glauco Humai, presidente da entidade.

Talvez seja justamente essa capacidade de evolução contínua que explique a força de uma indústria que atravessou diferentes gerações, crises econômicas, transformações tecnológicas e mudanças profundas no comportamento do consumidor, sem nunca perder relevância.

Hoje, o Brasil reúne 658 shopping centers em operação, espalhados por todas as regiões do país. São bilhões de visitas anuais, milhares de operações comerciais e uma cadeia econômica que impacta diretamente o desenvolvimento das cidades, a geração de empregos, o turismo, o entretenimento e a vida cotidiana dos brasileiros.

Entretanto, os números, sozinhos, não traduzem a dimensão dessa história, uma vez que tanto os shopping centers quanto a própria Abrasce chegaram até aqui porque souberam acompanhar as transformações da sociedade, sem perder a capacidade permanente de se reinventarem.

O espaço onde o Brasil passou a se encontrar

Inspirados no modelo norte-americano, os shoppings trouxeram ao Brasil uma nova lógica de ocupação: consumo, lazer e convivência reunidos em um mesmo espaço planejado.

Foi um choque cultural positivo, já que, pela primeira vez, comprar deixou de ser apenas um ato funcional para se transformar em experiência. O passeio, o cinema, o café, a vitrine e o encontro passaram a coexistir dentro de um ambiente confortável e protegido das tensões das ruas.

Ao longo dos anos, ajudaram a redesenhar cidades inteiras. Eles influenciaram o crescimento imobiliário, abriram novas centralidades urbanas, estimularam a valorização de bairros, interiorizaram marcas nacionais e levaram infraestrutura a regiões que ainda careciam de equipamentos de lazer e serviços.

Em muitas cidades, o shopping foi responsável pela chegada da primeira sala de cinema, da primeira escada rolante, das primeiras grandes operações gastronômicas e até mesmo de novos hábitos sociais.

Tornaram-se espaços afetivos: lugares onde gerações cresceram, se encontraram, celebraram momentos importantes e passaram a construir parte da própria memória coletiva.

 

Um setor construído na resiliência

A trajetória dos shopping centers brasileiros também pode ser contada a partir da forma como o setor aprendeu a atravessar períodos de instabilidade sem perder sua capacidade de evolução. 

Ao longo das últimas décadas, o segmento enfrentou hiperinflação, recessões econômicas, mudanças tributárias, transformações regulatórias, avanços acelerados do e-commerce, alterações profundas nos hábitos de consumo e, mais recentemente, a pandemia: provavelmente, o momento mais desafiador já vivido pelos empreendimentos desde a chegada do modelo ao país.

Paradoxalmente, muitos desses períodos acabaram funcionando como motores de evolução e amadurecimento. Em outras palavras, em vez de interromper a trajetória, cada crise exigiu novas formas de operação, gestão e relacionamento com consumidores, lojistas e cidades. Foi justamente nesse contexto que a Abrasce ampliou seu papel como articuladora institucional e estratégica da indústria.

Na visão de Humai, a evolução do setor sempre esteve diretamente ligada à capacidade de responder aos desafios impostos por cada época. Segundo ele, os momentos de maior dificuldade acabaram impulsionando importantes saltos de profissionalização, fortalecimento institucional e aprimoramento da atuação coletiva. “A história foi sendo construída muito em linha com os desafios que o país e o setor atravessaram. A cada dificuldade, houve também um salto de qualidade, com a indústria se estruturando melhor e reafirmando sua importância”, afirma.

Essa capacidade de adaptação contínua ajudou a forjar uma característica que, hoje, aparece quase como um traço estrutural dos shopping centers nacionais: a resiliência. E isso se dá não apenas no sentido de resistir às mudanças, mas, principalmente, na habilidade de absorvê-las, reinterpretá-las e transformá-las em evolução.

A Abrasce tornou-se a sustentação institucional do segmento, passando a atuar em três grandes frentes estratégicas: defesa do setor, inteligência de mercado e desenvolvimento humano e organizacional.

Na prática, isso significa acompanhar diariamente projetos de lei e discussões regulatórias, atuar juridicamente em pautas estratégicas, produzir pesquisas e estudos de mercado, antecipar tendências de consumo, fomentar a qualificação profissional e criar ambientes permanentes de troca de conhecimento e desenvolvimento para todo o ecossistema de shopping centers no Brasil.

Defesa do setor: as batalhas decisivas

Ao longo das últimas décadas, a Abrasce participou diretamente de conquistas fundamentais para a segurança jurídica e a sustentabilidade econômica do setor, como a consolidação do funcionamento aos domingos, a defesa da cobrança de estacionamento, a preservação do Artigo 54 da Lei do Inquilinato e vitórias no Supremo Tribunal Federal relacionadas à autonomia contratual dos malls.

Paralelamente, a entidade ampliou sua atuação em Brasília e nos estados, acompanhando discussões ligadas à reforma tributária, legislação trabalhista, acessibilidade, energia, segurança, ESG e agenda climática. Mais recentemente, esse protagonismo ultrapassou as fronteiras do país com a participação ativa da associação em debates relacionados à COP30 e à sustentabilidade urbana. Ao longo do tempo, a defesa do setor deixou de atuar apenas de forma reativa para assumir um papel cada vez mais estratégico dentro das transformações da indústria.

Inteligência de mercado: os dados como alicerce

Se os primeiros shopping centers brasileiros nasceram muito apoiados na intuição empreendedora, a maturidade do setor veio acompanhada pela força dos dados. A criação do Censo Brasileiro de Shopping Centers transformou a forma como o mercado passou a compreender indicadores como fluxo de visitantes, vacância, desempenho regional, expansão, comportamento de consumo, tendências geracionais e performance operacional.

Hoje, os estudos da Abrasce ajudam associados a identificar tendências, orientar decisões de expansão, acompanhar mudanças de comportamento e compreender transformações que impactam diretamente a jornada do consumidor. Em um cenário cada vez mais pautado por experiência, conveniência e personalização, os dados deixaram de funcionar apenas como indicadores operacionais para se tornarem ferramentas estratégicas de competitividade.

Formação, conhecimento e desenvolvimento humano

O setor deixou para trás um modelo predominantemente familiar para assumir estruturas altamente profissionalizadas, sofisticadas e multidisciplinares.

Nesse processo, a Abrasce desempenhou um papel fundamental por meio da Universidade Abrasce, dos congressos internacionais, dos fóruns, das missões técnicas, dos cursos de certificação e dos programas de capacitação.

A formação de gestores especializados ajudou a elevar o padrão técnico do segmento no Brasil, que hoje é reconhecido como um dos mais sofisticados do mundo.

Um ano para celebrar passado, presente e futuro

As comemorações pelos 50 anos da Abrasce e pelos 60 anos do setor de shopping centers no Brasil foram estruturadas para ir muito além de uma homenagem institucional, com ações variadas para celebrar o passado, reverenciar o presente e provocar reflexões sobre os próximos ciclos de transformação do varejo, do consumo e das cidades.

Edição histórica do Congresso Internacional de Shopping Centers

Entre os principais marcos das celebrações está a 19ª edição do Congresso Internacional de Shopping Centers, considerada uma das mais emblemáticas da trajetória do evento. Reunindo grandes lideranças nacionais e internacionais, a programação ampliou discussões sobre comportamento do consumidor, inteligência artificial, ESG, urbanismo, entretenimento, tecnologia, experiência e os novos papéis dos shopping centers na vida contemporânea.

Com início em 1985, o Congresso se consolidou como um espaço simbólico de conexão entre passado, presente e futuro, celebrando a capacidade de reinvenção de um segmento que acompanha as transformações da sociedade brasileira há seis décadas.

Superação de participantes no Prêmio Abrasce

Outro destaque das comemorações é o Prêmio Abrasce, reconhecido como o “Oscar do setor”. Em sua edição histórica de 50 anos da associação, a premiação registrou recorde com 837 projetos inscritos — um crescimento de 515% em relação a dez anos atrás.

Os projetos apresentados reforçam tendências ligadas à experiência, impacto social, sustentabilidade, inovação tecnológica, integração urbana e relacionamento com as comunidades, mostrando como os empreendimentos seguem ampliando sua relevância dentro das cidades.

Ásia como modelo de inovação 

Como parte da agenda comemorativa, a Abrasce também promoveu a Missão Ásia, uma imersão estratégica voltada à compreensão dos movimentos que vêm transformando o varejo global. Durante dez dias, empresários e executivos brasileiros estiveram na China para visitar shopping centers, hubs de inovação, empresas de tecnologia e operações integradas entre físico e digital.

A experiência permitiu acompanhar de perto tendências relacionadas ao consumo híbrido, live commerce, entretenimento, hospitalidade, logística, produção de conteúdo e uso de inteligência artificial aplicada à jornada do consumidor. 

 

Livros comemorativos 

As celebrações incluem, ainda, o lançamento de dois livros especiais, concebidos para registrar a trajetória do setor e sua relação afetiva com os brasileiros ao longo das últimas décadas. 

Campanha que enaltece a relevância dos malls na sociedade

A Abrasce também lançou a campanha institucional “Todo mundo quer ser um shopping”, criada para marcar o cinquentenário da associação e reforçar o espaço simbólico que os shopping centers passaram a ocupar no imaginário nacional

A campanha parte de uma percepção presente no cotidiano do país: em diferentes regiões, pequenos centros comerciais e galerias frequentemente utilizam a palavra “shopping” como sinônimo de organização, conveniência, variedade e profissionalismo. Expressões como “shopping das noivas”, “shopping do eletrônico” ou “shopping das confecções” ajudam a demonstrar como o setor extrapolou o universo do varejo e se transformou em referência cultural e urbana.

Com desdobramentos em mídia física e digital, ativações nos empreendimentos, conteúdos especiais e materiais compartilhados com os associados, a iniciativa busca celebrar a conexão construída entre os shopping centers e a vida cotidiana das cidades brasileiras.

O futuro continua sendo humano

Ao olhar para os 50 anos da Abrasce e os 60 anos dos shopping centers no Brasil, fica evidente que o maior legado do setor está em sua capacidade de se transformar sem perder relevância. “O shopping acompanha as mudanças da sociedade. Ele muda junto com as pessoas, com as cidades e com os hábitos de consumo”, resume Humai.

Após mais de uma década à frente da Abrasce, Humai afirma sentir orgulho da trajetória construída pela entidade e da influência conquistada pelo setor no país. “É uma associação pujante, poderosa, com influência direta na política, na economia e na área social do Brasil”, destaca. 

Para os próximos anos, o presidente acredita que o caminho passa por aprofundar esse movimento de evolução constante, mantendo o olhar atento para tendências globais, inovação e profissionalização. “Encontramos um modelo de gestão muito eficiente e positivo, que endereça os problemas do país, do setor e também da associação como empresa. Existe espaço para continuar fazendo intercâmbio internacional, trazendo boas práticas e buscando referências em outros segmentos que possam servir de inspiração”, afirma.

No fim das contas, é difícil contar a história recente das cidades brasileiras sem passar, em algum momento, pelos corredores de um shopping center. Eles serviram de cenário para encontros de família, primeiros empregos, tardes de cinema, amizades, celebrações e pequenas memórias cotidianas que ultrapassaram gerações. Mudaram inúmeras vezes ao longo do tempo, acompanharam transformações urbanas, econômicas e culturais, mas permaneceram ocupando um lugar único na vida contemporânea: o de espaço onde a cidade se encontra, convive e continua escrevendo narrativas singulares.

Os empreendimentos caminham para modelos cada vez mais multifuncionais, integrando consumo, lazer, serviços, hospitalidade, saúde, educação e conveniência em uma experiência fluida.

Menos transação, mais experiência

A compra deixa de ocupar sozinha o centro da jornada. Gastronomia, entretenimento, permanência e conexão emocional passam a ser ativos estratégicos dos malls.

Inteligência artificial e hiperpersonalização

Dados, IA e tecnologia devem ampliar a capacidade dos empreendimentos de compreender hábitos de consumo, prever comportamentos e personalizar experiências.

O varejo físico como ativação de marca

As lojas deixam de funcionar apenas como estoque ou ponto de venda. Passam a atuar como espaços de relacionamento, experiência e construção de comunidade.

Mixed-use e cidades mais integradas

Os shopping centers se consolidam como hubs urbanos multifuncionais, conectando moradia, trabalho, serviços, lazer e mobilidade em um mesmo ecossistema.

ESG como valor estrutural

Sustentabilidade, regeneração urbana, eficiência energética e impacto social deixam de ser diferenciais para se tornarem premissas da operação.

A Ásia como laboratório do futuro

Modelos chineses de live commerce, consumo híbrido, entretenimento imersivo e integração digital passam a inspirar novas soluções para o mercado brasileiro.

Ouvimos a opinião de grandes referências do mercado sobre as mudanças que vêm redefinindo o papel do varejo e dos shopping centers. Entre comportamento, tecnologia, experiência, convivência e referências internacionais, o mercado busca compreender como esses espaços podem evoluir diante de uma sociedade em constante transformação.

Aprendizado com os chineses

Para Guga Schifino, sócio-fundador do FFX Group, acompanhar os movimentos globais tornou-se essencial para entender o futuro do varejo. “A China é o país que mais rapidamente se adaptou ao mundo híbrido. Cerca de 55% do consumo acontece de forma digital, e esse avanço não enfraqueceu os empreendimentos chineses — ao contrário.”

O país segue expandindo fortemente essa indústria, pois entendeu a forma como atender o consumidor para aquilo que ele deseja dentro das estruturas do shopping. “Cada vez mais, as pessoas resolvem suas necessidades de uma forma híbrida. Essa explosão de tecnologia disponível, seja de inteligência artificial ou ambientes tokenizados, acelera o que seria a retirada de fricção da vida da sociedade”, diz. 

Os espaços passaram a incorporar family entertainment, gastronomia, experiências imersivas, apresentações culturais, produção de conteúdo e integração com redes sociais e plataformas digitais, sendo um hub de retirada também. 

Ao visitar esse mercado, o objetivo nunca é de reproduzir e o aprendizado está justamente na habilidade de adaptação. “Não existe copy paste. O comportamento do consumidor e a cultura são diferentes.” O varejo brasileiro tem essa capacidade de incorporar rapidamente referências internacionais. “Agora, talvez mais do que nunca, seja o momento de olhar para a Ásia”, conclui. 

A loja deixa de ser estoque

Em um cenário de múltiplos canais, o varejo começou a mudar profundamente. Segundo Camila Salek, sócia-fundadora e CEO da Vimer Retail Experience, a loja física passou a assumir uma dimensão mais estratégica. “É um ativo não só para venda de produto em si, mas para construção de marca de forma ativa.”

A venda continua essencial — “a condição básica para o varejo existir” —, mas novas métricas ganharam espaço, como permanência, engajamento e experiência compartilhada. “As marcas vêm trabalhando de forma mais experiencial, oferecendo produtos e serviços adicionais, com atendimento assistido muito mais evoluído.”

Camila observa que a arquitetura passa a refletir o que cada uma deseja provocar. A Ásia — especialmente China, Coreia do Sul e Singapura — aparece hoje como laboratório dessa nova fase. E cita como exemplo uma operação da Zara do mercado chinês que reúne café, salão de beleza e consultoria de estilo integrada ao aplicativo. “É uma visão mais holística de atendimento, explorando elementos sinestésicos.”

E esse reflexo se dá nos empreendimentos também. “O Deji Plaza, em Nanjing, por exemplo, transformou seus banheiros em galerias de arte instagramáveis, criando áreas de convivência e experiências cenográficas.” E isso tem atraído turistas. “O nível de socialização só vai acontecer dentro do varejo físico. E o shopping é esse interlocutor.” Está para um papel mais próximo ao de plataforma cultural e comunitária. A chegada de marcas asiáticas ao Brasil deve acelerar esse movimento por aqui. “Elas aprenderam a usar o feed cultural do consumidor e hoje têm interesse no brasileiro justamente por reconhecerem sua abertura à novidade e ao compartilhamento.”

O shopping como espaço de permanência

“A gente foi dragado para dentro do celular”, afirma Carla Mayumi, sócia da Talk Inc., pesquisadora e curadora de conteúdo. A aceleração digital alterou não apenas os hábitos de compra, mas também a forma como as pessoas convivem e ocupam os espaços físicos. Essa hiperconexão passou a produzir impactos sobre a saúde mental. “O Brasil é um dos países mais ansiosos e estressados do planeta. Por mais que a pessoa tente controlar o uso da rede social, e-commerce e tudo mais, existem engenheiros do outro lado fazendo com que ela queira continuar online”, diz.

Ao mesmo tempo, cresce o movimento de questionamento dessa dependência digital e a busca por momentos fora das telas. “As pessoas estão precisando de espaços de acolhimento e de desenvolvimento de relações.”  Nesse contexto, os shoppings ganham um novo significado. Os adolescentes, por exemplo, frequentam muito como espaço de encontro seguro, sem ter a intenção de compra no primeiro momento. 

Carla observa ainda que a virtualidade esvaziou muitos rituais. “As redes sociais nasceram para ser sociais, mas talvez hoje sejam o espaço menos social que existe”, afirma. Para ela, essa busca por pausas digitais também deve influenciar a forma como os shopping centers serão pensados nos próximos anos, com mais espaços de convivência, integração com a natureza e experiências culturais voltadas à permanência.

Esse movimento já aparece em experiências de entretenimento internacionais como o Coachella, que criou áreas “phone free”. “Talvez a gente viva um futuro em que, ao invés de chegar em um lugar procurando o Wi-Fi, queira justamente se desconectar um pouco”, reflete a sócia da Talk Inc. Temas como bem-estar e longevidade também devem ganhar protagonismo. “As novas gerações estão muito mais preocupadas com saúde, equilíbrio e qualidade de vida.” Segundo Carla, os consumidores “querem a praticidade da tecnologia, mas sem abrir mão da experiência presencial”. Para ela, o desafio dos próximos anos será equilibrar conveniência digital e conexão humana. 

Evolução contínua

Os shoppings tiveram um papel determinante na modernização e se consolidaram como protagonistas do varejo especializado. “É um grande ‘contenedor’ de demandas do varejo e do consumidor”, como explica Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail. 

Ao longo das últimas décadas, os malls passaram por diferentes ciclos de transformação. “As grandes lojas de departamento perderam relevância e, no lugar delas, surgiram redes especializadas. Depois vieram as megalivrarias, que tiveram um boom e declinaram. Em seguida, chegaram as semiâncoras e, com a abertura dos mercados nos anos 1990, a entrada de marcas internacionais.” 

Houve ainda expansão das franquias nos malls, crescimento e qualificação da gastronomia e fortalecimento do entretenimento com a chegada das multisalas de cinema. “O shopping é um organismo vivo e dinâmico que se adapta e se atualiza”, destaca Serrentino.

Segundo Ronald Nossig, fundador da Varejo180, evolui para uma plataforma multifuncional, mantendo segurança, convivência e lazer como pilares: “As compras passaram a ter um papel mais de coadjuvante, não de protagonista”. Nesse contexto, o mix se transformou e acompanhou as demandas de consumo. “No entanto, vejo que existe espaço para trazer mais identidade regional em algumas operações, especialmente em cidades turísticas. Vale ofertar mais gastronomia e mesmo produtos ligados à cultura local”, recomenda Nossig.

Ao mesmo tempo, os shoppings foram desafiados com a transformação digital, especialmente com o avanço dos marketplaces e plataformas de delivery, e as lojas passaram a atuar como hubs de retirada e entrega. Nesse novo cenário, a digitalização e a análise de dados ampliam a capacidade de personalização e relacionamento com os clientes. Neste ponto, Serrentino ressalta que é preciso se estruturar para enxergar mais do que tráfego de veículos e de clientes. “Deve-se identificar hábitos, frequência, recência e valor para aumentar recorrência e o ticket médio.”

Com avanços tão rápidos, Serrentino demonstra otimismo com o modelo brasileiro para o futuro: “É um equipamento urbano e isso gera conveniência, aglutinando muitas demandas das cidades.” Para ambos especialistas, o principal superação dos próximos anos está em integrar as jornadas, aprofundar o relacionamento com diferentes perfis geracionais e de estilo de vida e fortalecer os ativos como hubs urbanos multifuncionais. “Precisamos entender para onde caminhará a humanidade. O envelhecimento da população, a mudança nos hábitos de consumo e a convivência simultânea de diferentes gerações exigirão ambientes mais flexíveis, personalizados e acolhedores”, presume Nossig.