Na palma da mão, o consumidor redefine sua relação com os shopping centers e impulsiona resultados
A experiência física é inquestionável. Nos shopping centers, ela se traduz em convivência, lazer, descoberta e consumo, indo muito além da compra. Os números reforçam essa relevância: 471 milhões de visitas são registradas todos os meses nesses empreendimentos. Ao mesmo tempo, é preciso reconhecer que o uso do smartphone tem mediado a jornada de um consumidor cada vez mais conectado. Além de facilitar serviços e comunicação, o mobile gera dados estratégicos que, combinados à inteligência analítica, permitem personalizar preferências e apoiar decisões.
O Censo Brasileiro de Shopping Centers mostra, porém, que ainda há espaço para avanço: enquanto 90% dos ativos oferecem wi-fi, menos da metade possui aplicativos próprios (41%). Cerca de 32% contam com programas de relacionamento ou fidelidade, e apenas 11% operam plataformas de marketplace. Nesse cenário, algumas companhias têm avançado no fortalecimento desses canais, criando novas formas de interação — dentro e fora do shopping. Confira como isso ocorre em grupos empreendedores com diferentes ativos em seus portfólios.
Da tela para o mall
Segundo Richard Svartman, diretor de inovação digital da Multiplan, o smartphone incorpora o shopping à rotina do cliente e, por isso, a companhia segue firme em sua estratégia de constituir uma camada digital nos empreendimentos. “Essa integração passou a acontecer de forma estruturada em 2019, com o lançamento do aplicativo Multi, que marcou o início da era phygital da companhia. Em julho de 2025, unificamos o ecossistema sob essa marca e o superapp passou a ser o principal ativo, reunindo funcionalidades de compras, serviços, pagamento automático de estacionamento, benefícios e relacionamento”, enfatiza. Nesse ecossistema também estão o programa voltado à fidelização dos clientes por meio do envio de notas fiscais, além de oferecer WhatsApp e Wi-Fi , que também são importantes para fortalecer a base de dados.
A ALLOS segue no mesmo ritmo, acompanhando as mudanças de comportamento, e tem soluções em diferentes pontos de contato: aplicativos, redes sociais e programas de loyalty, sendo que o app é considerado o principal canal de relacionamento digital com o público. “Nele estão embarcadas diversas funcionalidades, como informações sobre as lojas, reservas de mesa em restaurantes e o mapa do mall. Esses recursos ajudam a tornar a visita mais prática e conveniente. Já o Programa de Benefícios está presente em 36 empreendimentos e funciona como uma ferramenta central de fidelização, conectando lojistas e consumidores por meio da ofertas exclusivas, como descontos em lojas e no estacionamento, sorteios, brindes e promoções”, aponta Pedro Villarino, diretor executivo comercial da ALLOS.
Na Almeida Junior, o mobile não é tratado como um canal isolado, mas como o fio condutor que conecta praticamente todas as etapas da experiência desde o planejamento de mídia até a camada de relacionamento. “ Do lado da aquisição, desenhamos formatos orientados à conversão O2O — online to offline —, como campanhas com entrega em Google Maps para geração de store visits e rotas, além de peças pensadas nativamente para esse contexto. Na presença digital, investimos continuamente em sites e landing pages responsivos e performáticos, e nos canais de comunicação direta, o smartphone é a base da estratégia”, afirma Douglas Schmitz Heinzen, gerente corporativo de marketing da companhia. Esse olhar ganhou ainda mais força com o lançamento do APP AJ Fans, plataforma proprietária de relacionamento e promoções, que coloca o smartphone no centro da fidelização.
O CRM sempre foi a base das decisões, mas, o maior ativo é o data lakehouse, ambiente no qual todos os produtos e canais alimentam informações para apoiar comunicações mais assertivas e personalizadas. “O AJ Fans é o coração, onde acontece a recorrência, o engajamento e captura dados de forma consentida. Na camada de infraestrutura de dados, migramos recentemente nosso data lakehouse para o Snowflake, o que nos permite aplicar diretamente modelos criados com IA sobre a base de dados, desde segmentações preditivas até personalização de comunicações. Esse ambiente está integrado à nossa plataforma de CRM e SAC, o que fecha o ciclo entre inteligência analítica e ativação nos pontos de contato”, explica Heinzen.
Então, são diferentes ativos digitais conectados. O Wi-Fi funciona como camada de captura para entender fluxo e comportamento, enquanto agentes inteligentes nos sites auxiliam na descoberta de lojas, produtos e serviços. Nas redes sociais — como Instagram, TikTok e YouTube — o foco é combinar conteúdo e mídia para gerar awareness, consideração e tráfego. “No fundo, a lógica é que nenhum deles funciona de forma isolada”, diz o gerente corporativo de marketing da Almeida Junior. E ainda dentro de tudo isso, a empresa lançou um gift card 100% digital, que pode ser adquirido e compartilhado diretamente pelo celular.
Na Ancar, Cecília Ligiéro, diretora de marketing, vendas e inovação da Ancar, conta que esse movimento do smartphone ganhou mais intensidade nos últimos anos. “A evolução dos apps próprios, combinada com o desenvolvimento dos programas de relacionamento e da assistente virtual Ana – baseada em IA e machine learning, disponível no app e no WhatsApp -, consolidou o mobile como um hub de conexão entre clientes, lojistas e o shopping.” Atualmente, o pilar digital da companhia é estruturado a partir de um conjunto de ativos que se complementam.
A Alqia segue a mesma visão dos demais grupos e considera o celular como a ponte permanente antes, durante e depois da visita. “Ele ganha mais protagonismo a partir do momento em que os empreendimentos deixaram de ser apenas espaços físicos de compra e passaram a atuar como plataformas de experiência e relacionamento, integrando marketing, CRM, programas de fidelidade e comunicação digital. Nesse contexto, ele se torna o hub central do phygital”, afirma Claudio Ximenes, diretor de operações da companhia. Entre as ferramentas utilizadas, o Wi-fi funciona como importante gerador de informações, permitindo análises de permanência, recorrência de visitas e mapas de calor, o chatbot com IA para atendimento e canais diretos como SMS e WhatsApp, usados na ativação de campanhas e fidelização. De forma integrada, fortalecem o vínculo com o público e apoiam as estratégias de marketing.
do Grupo AD
Beth Andrade, head de marketing corporativo do Grupo AD, concorda que o celular tornou-se um dos eixos centrais deste contato e conta como isso tem se dado na companhia: “Ele é a ‘extensão do bolso’ do consumidor e, para acompanhar isso, integramos dados, comunicação e serviços e ampliamos os investimentos em CRM, campanhas segmentadas, mídia geolocalizada e ferramentas que conectam lojistas e consumidores em tempo real.” Entre as iniciativas, destaca o Clube Pontua, programa que unifica benefícios entre diferentes shoppings do grupo, além do uso de canais conversacionais como WhatsApp para atendimento, campanhas e geração de leads para lojistas.
O Wi-Fi inteligente também cumpre papel importante dentro de tudo isso, funciona tanto como serviço ao visitante quanto como ferramenta de análise de fluxo e comportamento. E resume: “O smartphone atua como ponte: informa, engaja, direciona fluxo, ativa campanhas e, principalmente, nos oferece inteligência para decisões mais assertivas”, aponta Beth.
Em busca da fidelização
Ao olhar para a tela do celular, fica evidente a disputa que existe entre tantos apps. Na atual era da atenção, manter um programa de relacionamento instalado já é um desafio, que se torna ainda maior quando o objetivo é garantir o uso recorrente dele. Por isso, existe um enorme trabalho por trás sendo feito no dia a dia.
A principal estratégia da Multiplan é combinar segmentação com mecânicas de engajamento. Os usuários cadastrados enviam notas fiscais, seguindo a lógica de R$1 em compras equivale a 1 ponto, e evoluem de categoria conforme o volume de consumo. “Hoje o programa conta com quatro níveis: Green, Silver, Gold e Platinum, sendo o último lançado em 2025 para perfis com maior consumo, oferecendo benefícios diferenciados, como estacionamento gratuito, valet, lounges exclusivos, pré-estreias de cinema e iniciativas especiais dentro e fora dos malls”, detalha Svartman.
Para Heinzen, recorrência se constrói com relevância, e relevância significa personalização. Para atingir isso, a Almeida Junior atua de três formas. A primeira é o contato ‘silencioso’, com uma comunicação direcionada em vez de exposição em massa, baseada na premissa de que “o que acontece nos bastidores é o que realmente sustenta o Lifetime Value”. A segunda é a presença frequente, por meio de um fluxo constante de comunicação multicanal que mantém a proposta de valor dos shoppings e do programa de loyalty no top of mind. A terceira vai além das benesses tradicionais, apostando na exclusividade, com tratamento diferenciado, contato mais humanizado, acesso prioritário e ativações premium.
Para escalar, a Almeida Junior usa algoritmos de machine learning que identificam padrões e apoiam decisões mais precisas, substituindo o modelo genérico de “promoção para todos” por uma abordagem mais eficiente. “Atuamos de forma multicanal — push no app, e-mail, redes sociais e interações nos empreendimentos — buscando estar presentes de forma natural e útil”, explica Heinzen.
Na ALLOS, o Programa de Benefício estimula o consumidor a concentrar as compras nos malls, o que, consequentemente, aumenta a frequência de visitas e o consumo. “Atualmente, conta com mais de 2 milhões de CPFs cadastrados e possui aproximadamente 7 mil benefícios ativos”, destaca Villarino.
Ximenes concorda que a recorrência nestes programas só acontece quando existe relevância real. Por isso, a Alqia parte sempre do entendimento profundo do cenário de cada empreendimento considerando o perfil de público, o momento e o nível de investimento disponível para definir as estratégias mais adequadas. “No Shopping Uberaba, temos Programa Unique com pontuação, e no Bossa Nova Mall, o Passaporte do Bossa, com benefícios e participação em experiências. A partir da integração em um CRM único, conseguimos consolidar informações provenientes de diferentes pontos de contato, o que permite compreender melhor hábitos, frequência de visita, interesses e comportamento”, conta o diretor de operações da Alqia.
Segundo Beth, os benefícios e os resgates exclusivos para membros têm sido as mais efetivas formas de garantir recorrência de uso e relevância de programas com o Clube Pontua. “A análise apurada permite que as recompensas ofertadas estejam alinhadas ao desejo, o que contribui para uma troca que nos permite ser mais assertivos nas ações e campanhas propostas. Além disso, o sistema de recompensas por gameficação trabalha na ativação de dopamina a cada vitória ou quase vitória, criando um ciclo de prazer sem os riscos das apostas eletrônicas”, destaca a head de marketing corporativo do Grupo AD.
Na Ancar, a decisão foi transformar os programas em plataformas de experiência, e não apenas em mecanismos de recompensa por compras, atualmente, ativo em 15 shoppings. No caso do aMais, há lógica também gamificada. “Os clientes acumulam pontos ao digitalizar notas fiscais ou ao participar de atividades, podendo ser trocados por benefícios, descontos, brindes ou ações de lazer e bem-estar. Além disso, foi desenhado para incentivar a recorrência: os pontos têm validade de 60 dias, o que estimula visitas mais frequentes.” Outro aspecto importante é a adaptação do modelo de relacionamento ao perfil de cada equipamento. Em empreendimentos com público de maior poder aquisitivo, priorizam a exclusividade. “No Rio Design Barra, o Rio Design Mais oferece iniciativas personalizadas em lojas com posicionamento premium e conta com quatro categorias, com vantagens cada vez mais raros e exclusivos, de acordo com o volume de pontos trocados”, exemplifica Cecília.
A engrenagem invisível do resultado
Cada cluster tem personas construídas com base em algoritmos e a inteligência humana faz curadoria e a percepção de valor sobre cada oferta. “Não se trata de automatizar tudo, mas de fazer isso no que escala e humanizar o que diferencia”, afirma Heinzen. E os impactos são concretos. “2025 foi um ano excepcional, com crescimento expressivo em vendas dos nossos lojistas, aumento de fluxo nos empreendimentos e evolução consistente nos indicadores de engajamento das plataformas digitais. Não atribuo isso a uma única iniciativa, mas é inegável que a maturidade orientada por dados tem sido um vetor direto de aceleração desses resultados”, diz o gerente corporativo de marketing.
Todo ponto de contato é um ponto de captura. Heinzen conta que cada touchpoint — app, Wi-Fi, site, CRM, SAC — é desenhado para alimentar, pelo menos, uma das três dimensões do modelo de clusterização RFV (Recência, Frequência e Valor). E daí, eles correlacionam múltiplas camadas: consumo, frequência de visitas, identificação do modelo do veículo e do smartphone, distância entre a residência e o mall, padrões de navegação, entre outros sinais. “E para dar escala e inteligência a essa leitura, aplicamos algoritmos de machine learning que nos ajudam a identificar padrões não óbvios, prever comportamentos e retroalimentar os modelos de segmentação continuamente. E o valor real está na conexão entre as informações”, relata o executivo da Almeida Junior.
A ALLOS também se consolidou como um grande ecossistema de dados, gerado a partir de milhões de interações entre clientes, lojistas, anunciantes e os próprios shoppings. Com uma estrutura robusta e dedicada, transforma todas essas informações em um ativo acionável. “E esse trabalho permite identificar padrões de consumo, orientar decisões sobre o mix de lojas e desenvolver ações cada vez mais alinhadas às preferências do público, utilizando algoritmos baseados em machine learning e IA para analisar as preferências”, explica Villarino.
Na Multiplan, a coleta é organizada em uma arquitetura em nuvem, desenvolvida para processar grandes volumes com segurança e em conformidade com a LGPD. Entre os principais indicadores analisados estão frequência de visitas, comportamento de consumo entre diferentes categorias de lojas, ticket médio por perfis e mapas de circulação. Com ciência de dados e IA, a comunicação se torna mais eficiente. “Em 2025, o conhecimento profundo dos hábitos do consumidor permitiu refinar o envio das comunicações digitais. A assertividade pode ser exemplificada pelo forte aumento da taxa de abertura das push messages, que, no segundo semestre de 2025, dobrou em relação ao mesmo período de 2024. Ao mesmo tempo, através da aplicação de IA e a personalização de conteúdos, a companhia reduziu em 20% o volume de mensagens enviadas, em comparação a 2024″, detalha Svartman.
Assim como os demais, o Grupo AD também faz um trabalho árduo de captura, organização e análise. Em 2025, padronizou o CRM de todo o portfólio, o que permitiu acompanhar com mais precisão os macrodados, analisar perfis e assim proporcionar mais assertividade, tanto nas ofertas e campanhas, quanto no ajuste de mix. Para dar inteligência a essa base unificada, está em processo de integração de plataformas. “Com isso, vamos transformar o dado bruto em predição de comportamento, o que nos dará uma camada extra para antecipar tendências de consumo em cada empreendimento”, revela Beth.
Resultados que mostram o caminho certo
Alguns indicadores comprovam se as iniciativas estão sendo assertivas. Os índices do Programa de Benefícios da ALLOS são um exemplo disto. “Além da quantidade de usuários cadastrados, ele permite identificar aproximadamente 30% das vendas realizadas nos shoppings. Fora isso, em média, 25% dos lojistas aderem à iniciativa já no primeiro mês de operação e ele gera ainda um aumento de 17% na recorrência”, conta Villarino. Não à toda que em 2025 as frentes digitais geraram mais de R$ 23 milhões em receita, considerando também a helloo, empresa de mídia da ALLOS.
A Alqia também destaca alguns resultados, adquiridos a partir de fluxos automatizados de comunicação em múltiplos pontos de contato. “O impacto é direto no engajamento com os conteúdos enviados, chegando ao crescimento de 5% na taxa de leitura, que refletiu em um aumento de 26% de visitas de 2024 para 2025, em um de nossos empreendimentos”, afirma Ximenes.
No caso da Almeida Junior, o mais emblemático é de ter 85% dos participantes em promoções de datas-chave do varejo gerados pelo AJ Fans. “Quando a grande maioria da base engajada em momentos de pico vem de um ativo proprietário, estamos falando de uma dependência muito menor de mídia paga e de uma relação construída sobre dados próprios, o que muda completamente a equação de eficiência”, ressalta Heinzen. O principal motivador é a conveniência de reunir uma gama diversificada de serviços em um único ponto de acesso mobile. “Quando olhamos algo aparentemente simples, como um CTA nos nossos sites e no app que direciona para os canais do lojista — cardápio, link de pedidos no iFood, WhatsApp, Instagram, TikTok — o volume de cliques é altíssimo. Isso pode parecer uma micro-otimização, mas é exatamente aí que está a chave. São as pequenas iniciativas de otimização que, quando integradas em um ecossistema mais amplo, se tornam os verdadeiros propulsores de resultado”, destaca.
Fora isso, o gerente corporativo de marketing da Almeida Junior conta que em uma campanha de liquidação 100% digital, ativando push, e-mail marketing, redes sociais, mídia de performance e SMS, houve uma alta de 10,1% em vendas SSS na rede e 7% em fluxo pagante, também na rede, em relação ao ano anterior. “O mobile nos dá uma leitura contínua, que vai muito além de campanhas pontuais. O uso diário do app, a conexão no Wi-Fi, a retirada de um power bank, cada interação alimenta o nosso entendimento e nos permite refinar a ativação constantemente.” Outro destaque da companhia é que o participante de loyalty da Almeida Junior tem um ticket médio até sete vezes maior do que um pontual.
Um dos principais indicadores da Ancar está no crescimento da base digital. “Hoje, temos cerca de 6 milhões de clientes cadastrados, o que amplia significativamente a capacidade de relacionamento direto. Desse total, cerca de 1,4 milhão já usam os apps dos empreendimentos. Observamos ainda que soluções que estimulam a interação contínua tendem a gerar níveis mais altos de engajamento e recorrência. Por exemplo, os usuários do programa possuem um ticket médio 46% mais alto que os demais”, afirma Cecília.
Estratégias que integram benefícios, experiências e recursos digitais têm contribuído para ampliar ainda mais a frequência de visitas e fortalecer esse vínculo. “Identificamos que clientes engajados possuem uma recorrência 14 pontos percentuais mais alta que os demais. Esse movimento reflete uma mudança importante do comportamento do consumidor, que passa a enxergar o shopping não apenas como um destino de compras, mas como um espaço de convivência, lazer e serviços e o digital funciona como plataforma para facilitar e personalizar a jornada de compra”, diz Cecília.
Os indicadores de 2025 da Multiplan comprovam o quanto o retorno tem sido positivo. “O Multi chegou a 10 milhões de downloads acumulados e registrou cerca de 1,5 milhão de usuários ativos em dezembro de 2025, com aproximadamente 62 milhões de interações digitais ao longo do ano. Capturou R$ 5 bilhões em vendas no ano passado, um crescimento de 27% em relação a 2024, volume equivalente a cerca de 20% das vendas totais da rede”, conta Svartman. Entre os de maior recorrência, da categoria Platinum, a frequência de compras chega a ser quatro vezes maior, com ticket médio até 37 vezes superior ao da categoria inicial, Green, em períodos de alta demanda como o Natal. Fora isso, a categoria Platinum triplicou a base poucos meses após o lançamento.
O Grupo AD já tem monitorado índices como o volume de usuários ativos nos canais digitais, a taxa de retenção e o uso das ferramentas. Segundo Beth, o cliente conectado ao mobile apresenta uma recorrência de visitas superior à média, impulsionada pelo recebimento de comunicações contextuais e ofertas específicas. Outro KPI fundamental é a taxa de conversão de leads qualificados via WhatsApp e plataformas de atendimento agêntico, que demonstra a eficácia da estratégia em transformar esse interesse em fluxo real e vendas para lojistas. “No atendimento agêntico do Whatsapp, temos, em média, 6% de conversão em venda dos atendimentos transbordados para as lojas. Nos últimos dois anos, dos contatos dos usuários atendidos pelo nosso agente de IA, 55% foram relacionados a lojas. Dentro desse universo, 18% buscaram informações sobre produtos, o que demonstra o interesse em saber mais sobre disponibilidade, preço, formas de pagamento e meios de retirada ou entrega”, explica a head de marketing corporativo.
Com lançamento da Lug, assistente de IA embarcada no contato B2B pelo Grupo AD, Beth aproveita para destacar o poder do mobile: “A eficiência dela em qualificar leads de locação transformou o ciclo comercial, provando que essa conexão mediada pelo smartphone é tão vital para o consumidor final quanto para o futuro lojista. A meta é que dos contratos fechados pela AlugueOn, a Lug seja responsável por 56% deles, transformando a agente virtual em uma executiva de vendas de alta performance”, destaca.
E a adesão a tudo isso?
A resposta é que registra avanço entre diferentes grupos. Na ALLOS, o crescimento é consistente, impulsionado sobretudo pelo Programa de Benefícios. Na Alqia, o uso do chatbot com IA registra aumento de cerca de 13% no número de clientes por mês e concentra 19% das interações fora do horário de funcionamento. “E os clientes avaliam a ferramenta em 4 de 5 estrelas, o que nos demonstra que estamos conseguindo entregar o que procuram, e no momento que precisam”, destaca Ximenes.
Na Multiplan, ela se destaca principalmente em soluções que reduzem fricções, como o pagamento automático de estacionamento, que encerrou 2025 com 1,5 milhão de clientes cadastrados e 1,6 milhão de veículos registrados. Tendência semelhante aparece no Grupo AD, onde ela ocorre de forma orgânica, sobretudo em funcionalidades que facilitam a vivência física — como pagamento de estacionamento pelo celular, resgate de benefícios e consulta de estoques via WhatsApp.
Na Almeida Junior, mesmo atuando em um único estado, constata diferenças regionais relevantes no grau de maturidade digital, ao mesmo tempo, em que a questão geracional exige um trabalho direcionado. “Um consumidor mais maduro pode ter seu primeiro contato por meio de um blog, e-mail marketing ou uma busca no Google. A Geração X e os Millennials transitam com naturalidade entre e-mail, Instagram, WhatsApp e o próprio app. As gerações Z e Alpha são alcançadas prioritariamente via TikTok, Reels e formatos de conteúdo curto”, afirma Heinzen.
Conversão no ponto de venda
Essa parte é essencial em qualquer ecossistema, pois os lojistas são os responsáveis por materializar o consumo. “Na ALLOS, já são mais de 600 varejistas com acesso a um amplo portfólio de soluções digitais. Eles podem utilizar a força do app, do Programa de Benefícios e de uma ampla oferta de produtos de mídia para atrair novos participantes, reter os atuais e ampliar a exposição de suas marcas, contribuindo para melhores resultados e aumento de vendas”, relata Villarino. Além disso, os lojistas têm acesso a uma plataforma de inteligência de negócios baseada em IA, compreendendo melhor o desempenho de suas operações e comparando seus resultados com outras lojas e segmentos.
“Na Alqia, os varejistas se integram por meio de ações de marketing, campanhas e iniciativas de relacionamento para ampliar a visibilidade e o engajamento, aumentando o alcance das estratégias e criando uma dinâmica mais integrada entre shopping e varejo”, conta Ximenes.
Na Multiplan, eles também se beneficiam desta inteligência. Por meio da ferramenta ‘Conheça seus Clientes’, disponível no Canal Lojista, eles têm acesso a insights, como mapas de calor e gráficos cruzando o consumo agregado entre marcas. “Desenvolvemos ainda o ‘Sou Lojista’, criado para fortalecer o vínculo entre com colaboradores das lojas, trazendo descontos, ofertas e prêmios resgatáveis pelo Multi. Implementado em 2025 no ParkJacarepaguá (RJ), o projeto piloto mostrou que é possível transformar vendedores em promotores do app, já que eles recebem um código próprio para incentivar o cadastro de notas fiscais no app, e isso acaba convertendo em vantagens para eles. No Natal de 2025, cerca de 15% das compras cadastradas no app tiveram participação direta de vendedores, mostrando o potencial dessa integração”, detalha Svartman.
Os lojistas são parceiros finais na entrega do Grupo AD. “Oferecemos leads qualificados através de nossas plataformas, permitindo, inclusive, que eles finalizem vendas em uma plataforma embarcada em nosso WhatsApp. Além disso, compartilhamos insights para que possam ajustar seus estoques e vitrines”, afirma Beth.
A Ancar estruturou um conjunto de ferramentas que conectam os parceiros às iniciativas do shopping e ampliam o acesso a informações estratégicas. Entre essas soluções está o Hub do Lojista, que permite que divulguem ofertas e cupons, campanhas espelhadas nos apps, a partir da análise e aprovação de cada um. Já o Painel do Lojista oferece dashboards com informações de performance, que ajudam a orientar decisões comerciais e, consequentemente, a aumentar as vendas das lojas.
Fornecedores, essenciais
Com a velocidade em que a tecnologia avança, é essencial contar com parceiros e fornecedores. “Somos muito adeptos de uma cultura de co-criação. Trabalhamos com uma lógica de teste e validação acelerada, seja com fornecedores de tecnologia, parceiros de mídia ou até com os próprios lojistas. Mantemos uma postura ativa de conexão com startups, hubs de inovação e o mercado de tecnologia, o que nos permite identificar soluções emergentes, testar novas abordagens e incorporar parceiros que talvez não chegariam pelo caminho tradicional”, diz Heinzen.
Ao olhar para todas as soluções, a Alqia define parceiros estratégicos que apoiam a implementação das plataformas, a integração dos sistemas e a evolução contínua das soluções digitais. “Mantemos acompanhamentos semanais com esses parceiros, focados no desenvolvimento, na melhoria dos processos e na evolução das ferramentas, garantindo que as soluções adotadas estejam sempre alinhadas às necessidades dos shoppings e do frequentador”, relata Ximenes.
Não é diferente no Grupo AD. “Os fornecedores atuam como braços tecnológicos e de inteligência, garantindo que o ecossistema seja seguro (LGPD), estável e capaz de escalar inovações, como a IA generativa, para todo o portfólio”, ressalta Beth.
Avanços futuros
Nos diferentes grupos, o próximo passo converge para um mesmo objetivo: transformar o smartphone em uma extensão cada vez mais inteligente.
Na Almeida Junior, a meta é evoluir o AJ Fans de aplicativo para identidade digital do cliente, com uso crescente de inteligência preditiva para antecipar necessidades durante a visita. Na ALLOS, o foco está na monetização dos ativos digitais e na ampliação do phygital como motor de novas receitas. A prioridade da Alqia é expandir o uso do chatbot com IA e fortalecer programas de benefícios adaptados ao perfil de cada empreendimento.
Na Multiplan, a estratégia passa por aprofundar a integração entre on e off, com a expansão do canal ‘Sou Lojista’, novas ferramentas de inteligência e o fortalecimento da marca Multi como hub digital. No Grupo AD, o horizonte aponta para maior integração e a hiperpersonalização em tempo real. “Não queremos apenas estar na palma da mão, mas ser o assistente de compras inteligente”, resume Beth.
Na Ancar, o avanço passa pela ampliação da base de clientes engajados e pela evolução contínua. A companhia planeja a expansão dos programas de relacionamento para mais empreendimentos do portfólio, no desenvolvimento de novas funcionalidades e no uso intensivo de dados para aumentar a assertividade e fortalecer a conexão — com foco direto em impulsionar resultados para o varejo.
Apoio de fornecedores
Muitas soluções dependem de parcerias para ganhar escala e velocidade — um movimento que se intensifica à medida que o setor acompanha a evolução do uso digital. Nesse cenário, poucos canais concentram tanta recorrência quanto o WhatsApp, que soma cerca de 170 milhões de usuários no Brasil, está presente em 99% dos smartphones e é utilizado diariamente por 96% da população.
Essa capilaridade ajuda a explicar por que essa plataforma vem ganhando protagonismo também na estratégia digital. Ao reunir conveniência, familiaridade e alta frequência de uso, abre espaço para o avanço de soluções baseadas em IA integradas a plataformas de mensagens, sem depender da instalação de novos aplicativos.
É o caso do MallX, solução desenvolvida pela Intranet Mall para atendimento automatizado via WhatsApp. Integrado ao número oficial do empreendimento, o sistema funciona a partir de uma base de curadoria — que reúne informações sobre lojas, eventos, promoções, horários e serviços — permitindo respostas mais precisas e contextualizadas. “O atendimento acontece diretamente no WhatsApp do shopping, ou seja, o usuário não precisa instalar qualquer aplicativo”, explica Cassiano Antequeira, CEO da Intranet Mall.
A ferramenta utiliza IA para interpretar perguntas e oferecer respostas . “Cerca de 60% das pessoas querem obter informações sobre o mall — cinema, eventos ou atrações. Outros 40% procuram produtos ou lojas específicas”, afirma Antequeira. A interface conversacional também amplia as possibilidades de busca: em vez de procurar pelo nome de uma loja, o consumidor pode descrever sua necessidade — como “quero um tênis para corrida” — e o sistema sugere opções disponíveis no mix do shopping, sem depender de cadastros individuais dos lojistas.
Outro diferencial está na integração com os contatos das lojas, permitindo que ele seja direcionado diretamente para o atendimento do varejista. Em alguns casos, como em operações com o Grupo AD, inclui ainda aplicativos para lojistas, ampliando a capacidade de resposta e o controle da qualidade do atendimento.
Ao centralizar as interações em um canal amplamente utilizado, o sistema também gera uma camada mais rica de dados. “Como trabalhamos com conversa, conseguimos entender a intenção, não apenas cliques. Isso traz muito mais inteligência”, destaca Antequeira. Esses insights permitem, por exemplo, ativar campanhas de forma mais assertiva a partir dos interesses reais demonstrados nas conversas.
A solução, que roda dentro da plataforma Intranet Mall, já foi implementada em 30 shoppings — com expectativa de chegar a 100 até o fim de 2026 — e pode ser ativada em poucos dias, já que se integra às bases existentes. Além disso, vem sendo expandida para outros canais, como sites, Instagram e Facebook, garantindo consistência no atendimento em diferentes pontos de contato.
Apesar do avanço da automação, o executivo reforça que o atendimento humano segue essencial. “A IA resolve a maioria das demandas, mas, quando necessário, a conversa é transferida para um atendente, sem sair do WhatsApp. A tecnologia precisa empoderar as pessoas, não substituir”, conclui. Atualmente, a Intranet Mall está presente em cerca de 400 empreendimentos do setor com suas soluções. Na prática, o uso da tecnologia também tem alterado a rotina das equipes de atendimento. Com grande parte das dúvidas simples sendo resolvida automaticamente, os times de SAC passam a se dedicar a demandas mais complexas e estratégicas.
Complementando essa visão de transformação, podemos ver como as soluções evoluíram. A CRMall foi pioneira ao resolver uma dor do setor em 2014: administrar grandes campanhas que concentram milhares de clientes em poucos dias. Segundo o fundador e CEO, Antônio Carlos Braga Júnior, foi essa demanda operacional que motivou a criação de ferramentas hoje amplamente utilizadas pelo mercado. O multiplataforma eliminou as longas esperas para cadastro e validação de notas fiscais com autoatendimento em quiosques ou por meio de aplicativo, o que proporciona a validação automática com conversão em vantagens.
No início, porém, a adesão ao formato digital ainda era limitada. Antes da pandemia, apenas cerca de 9% das participações ocorriam por meios eletrônicos. Esse cenário mudou rapidamente a partir de 2020. “Com a pandemia, os apps conseguiram entrar na vida das pessoas e não saíram mais”, diz Braga.
Segundo ele, a empresa já havia desenvolvido um modelo de integração por meio de SDK, que permite incorporar as funcionalidades diretamente aos apps dos empreendimentos, facilitando a expansão dessas ferramentas. “Nós conseguimos ser o braço de tecnologia de qualquer shopping.” Para quem não tem qualquer tecnologia, a CRMall oferece toda a tecnologia necessária.
Na prática, os resultados indicam alto nível de engajamento. E cita um case: “Em um empreendimento de médio porte na região de São Paulo, com cerca de 30 mil m² de ABL, aproximadamente 65% das notas fiscais emitidas durante campanhas promocionais passam pelo sistema.” No entanto, o índice médio de participação normalmente chega a 32%.
No entanto, ele faz uma ressalva de que a digitalização do setor precisa considerar as particularidades do modelo de negócio dos shopping centers. Diferentemente das plataformas de e-commerce, que operam sem limites geográficos, esses ativos possuem uma área de influência territorial bem definida — fator que impacta diretamente as estratégias digitais. As iniciativas digitais devem estar voltadas principalmente ao público de proximidade. Os investimentos devem ser feitos com cautela, já que o alcance territorial de um shopping é naturalmente mais limitado do que o de plataformas digitais de abrangência nacional. “Muitas vezes o custo é alto para um público relativamente pequeno”, observa. E a maioria das interações será quando houver promoção. “É ela que ancora o download do aplicativo”, explica.
E tudo isso gera algoritmos. “Quando eu tenho um programa de relacionamento, eu capto informação de compra o ano todo”, diz Braga. Com isso, os administradores passam a acompanhar padrões de gasto, frequência de visita e desempenho das lojas com um nível de análise cada vez mais detalhado. Braga destaca ainda que o uso de IA deve ser combinado com atendimento humano. “A IA é positiva para respostas óbvias, mas quando a conversa fica um pouco mais complexa é importante escalar para o atendimento humano”, afirma. Para ele, encontrar esse equilíbrio entre a tecnologia e o presencial ainda é um dos principais desafios na evolução digital do setor.
No fim, mais do que um canal, o mobile consolida-se como a principal interface entre consumidores e shopping centers — um espaço onde conveniência, dados e experiência se encontram para redefinir, em tempo real, a forma de consumir.
Leitura imprescindível
Esse movimento observado nos shopping centers reflete uma transformação mais ampla no varejo e consumo, como mostra a 29ª edição da Global CEO Survey. E o Brasil acompanha essa reconfiguração econômica global. Nos últimos cinco anos, 42% das empresas passaram a competir em novos segmentos, explorando rotas adjacentes de crescimento. O dado faz parte do recorte setorial da 29ª edição da Global CEO Survey, pesquisa que ouviu mais de 4.400 líderes empresariais em 95 países, incluindo o Brasil. Quatro em cada dez dos CEOs afirmam que passaram a abrir novas avenidas de crescimento, comprovando que o varejo vem se transformando em um ecossistema ainda mais diversificado.
E IA também atravessa um estágio de consolidação. Apesar de 66% das empresas deste segmento ainda não registrarem aumento de receita com IA, 34% já capturam crescimento. Segundo Luciana Medeiros, sócia e líder de Varejo e Consumo da PwC Brasil, os impactos significativos surgem quando ela é incorporada de forma integrada ao direcionamento estratégico da empresa. “Para que isso aconteça, é fundamental estabelecer bases sólidas — desde uma arquitetura tecnológica preparada para soluções de IA até um plano estruturado de iniciativas, práticas consolidadas de uso responsável e gestão de riscos, além de uma cultura organizacional que apoie e facilite essa adoção.”
A pesquisa aponta ainda que, considerando o recorte geral de todos os setores avaliados, cerca de uma em cada 10 empresas (12%) no mundo registrou economia de custos e aumento de receita com IA no último ano, combinando essa construção de bases sólidas, junto da aplicação mais profunda da tecnologia em diferentes áreas: produtos, serviços e nas experiências oferecidas.
“Cerca de 28% das empresas brasileiras de varejo e consumo observaram redução de custos com o uso da IA – exatamente o mesmo percentual observado no total das indústrias – o que reflete avanços em automação, otimização de processos e melhor uso de dados. No mundo, o percentual é de 26%”, pontua Luciana.
A inovação de negócios e de tecnologia no setor de varejo e consumo aparece como um eixo estratégico. De acordo com Luciana, ela tende a orbitar no comportamento, mas não é só isso. “A pesquisa Voz do Consumidor, de setembro de 2025, corrobora essa ideia: à medida observamos preferências e padrões de compra evoluindo, a escuta ativa e uso estratégico de dados assinalam para irmos além do acompanhamento comportamental puro, ou seja, é importante antecipar as preferências, os padrões de compra e a demanda por soluções personalizadas de maneira multidisciplinar.”
Ela cita ainda o crescimento dos agentes de IA, que coordenam a compra e conduzem partes da jornada de forma autônoma, o que elevou a automação a um novo patamar. Os dados precisam ser legíveis para essa tecnologia e as empresas precisam ter estratégias consistentes para “chamar a atenção” do robô que passa a ser uma nova e importantíssima audiência.
O último levantamento do CEO também mostra que 62% do tempo dos CEOs está concentrado em decisões de curto prazo, pois o cenário é de alta pressão por resultados e a venda é uma das forças que movem as engrenagens da operação. “Ao olharmos para o consumo em si, precisamos ajudar os clientes a encontrarem o que procuram. Ao capacitarmos com informações que sejam claras e acessíveis – especialmente sobre valores que têm buscado e priorizado (como saúde, sustentabilidade, necessidades alimentares específicas e boa relação de custo e benefício) – é possível construir vantagem competitiva e estreitar laços de confiança.”
A pesquisa aponta ainda uma questão para os CEOs é como evitar ficar paralisado em um mundo em que o dinamismo gera resultados; além disso, eles precisam evitar o “teatro da inovação” que são atividades que parecem inovadoras, mas não geram valor real. A IA e outras tecnologias não são as únicas forças de transformação nos negócios. “Sendo assim, observamos novas avenidas de crescimento surgindo, ou seja, uma fatia de receitas provenientes de novos produtos e serviços”, conclui.
