Iniciativas transformadoras trazidas pelas áreas de inovação dos shopping centers

Conheça como esse investimento tem se mostrado eficiente

Buscar diferenciais competitivos faz parte da rotina dos shoppings e, com toda a aceleração da digitalização vivida no varejo, muitas iniciativas passaram a ser desenvolvidas dentro de casa. Com isso, os investimentos se intensificaram nos últimos anos nas áreas de inovação e tecnologia e os resultados podem ser vistos de forma prática com verdadeiros cases de mercado. Consultamos alguns dos principais players para saber mais detalhes sobre esse trabalho, que, hoje, está integrado aos demais departamentos.

Cecilia Ligiero, head de marketing e inovação da Ancar Ivanhoe, conta que a companhia sempre teve uma veia inovadora desde sua fundação há mais de 50 anos e não poderia ser diferente ao se tratar de tecnologia e inovação.

“O mercado está em constante evolução e o consumidor busca experiências completas e personalizadas. Estamos focados em transformar nossos shoppings em verdadeiros hubs de convivência, lazer e experiências, combinando o melhor do mundo físico e digital.” 

Hoje são aproximadamente 50 colaboradores da empresa dedicados à área de desenvolvimento dos produtos digitais e ficam dentro da estrutura do Marketing e Tecnologia (TI), sendo responsáveis por compreender as demandas dos clientes e varejistas, agregando valor a todo o ecossistema. “O processo de mapeamento de oportunidades e planejamento é realizado em conjunto com os times dos shoppings, que vivem o dia a dia do negócio e conhecem profundamente o comportamento dos clientes e necessidades dos lojistas. Esta integração é crucial para a execução da estratégia digital.”

Por ser processo contínuo que exige planejamento, coordenação e acompanhamento constante, a Ancar Ivanhoe criou ainda o Comitê de Transformação Digital, justamente para liderar esse processo, definindo estratégias, priorizando iniciativas e garantindo que a inovação esteja alinhada com os objetivos do negócio. Composto por líderes de diferentes áreas, garante uma visão holística e uma abordagem integrada da transformação digital. 

A Multiplan também desenvolveu essa área internamente, para se adaptar à rápida evolução do mercado e às expectativas dos consumidores, entendendo que precisava provocar transformações no setor. De acordo com Richard Svartman, diretor de inovação digital da Multiplan, essa iniciativa permite a antecipação de tendências e a otimização de processos com o uso de tecnologias como inteligência artificial e melhora a experiência do cliente por meio de soluções digitais e omnichannel. “Além disso, diversifica as operações, reduz riscos e gera novas fontes de receita, fortalecendo a posição da companhia no mercado e garantindo uma vantagem competitiva”, enaltece.

A equipe da Multiplan é formada por especialistas de diversas áreas.

“Nossa integração com os demais setores acontece por meio de reuniões regulares, projetos colaborativos e plataformas de comunicação. Esse alinhamento constante ajuda a manter nossas iniciativas em sintonia com os objetivos gerais da companhia”, reforça Svartman.

O Grupo AD tem 43 shoppings nas cinco regiões em seu portfólio de administração e investimentos e sempre se pautou na evolução ao longo dos mais de 30 anos de atuação. Segundo Christian Magalhães, head de marketing corporativo da companhia, é imprescindível acompanhar as mudanças mundo afora, mas é necessário se antever às principais tendências.

Por isso, a empresa conta com um Comitê de Inovação, formado por membros da diretoria do Grupo AD e head de áreas. Juntos realizam o desenvolvimento e implantação das soluções para as três empresas – AD Shopping, AD Mall e AluguenOn, além do desdobramento para os shoppings. 

“Buscamos ainda a interagir com parceiros e fornecedores e participar dos principais eventos voltados para a área de inovação do país. Inclusive, desenvolvemos uma parceria que, em breve, será divulgada pela plataforma AlugueOn, otimizando campanhas promocionais personalizadas pelas operações, com custo-benefício reduzido e em períodos que o próprio lojista adequará de acordo com seu potencial de oferta.” A transformação é o que motivou o Grupo AD a fazer esse investimento.

“A oxigenação de informação, a atualização de processos e a busca constante por surpreender o cliente e otimizar resultados aos envolvidos – lojistas e clientes – contribuem para uma gestão mais ágil e moderna do nosso negócio; além de propiciar uma melhor experiência em nossos empreendimentos – gerando valor e resultados aos empreendedores”, afirma head de marketing corporativo do Grupo AD.

A Almeida Junior já faz esse investimento desde 2016, quando criou o AJLabs, Laboratório de Inovação e Experimentação, o qual permite que a companhia explore soluções inovadoras, identifique novos modelos de negócio, otimize processos e enfrente desafios estratégicos com modernização e eficiência, tornando-se um pilar essencial para a evolução dos ativos. Segundo Alessandro Luz, head martech da Almeida Junior, o fato de ser uma das mantenedoras da Vertical de Varejo da ACATE (Associação Catarinense de Tecnologia) também reforça esse papel da companhia, pois fortalece a inovação aberta, facilitando o relacionamento com startups, fornecedores de tecnologia e outros agentes. 

“Com o suporte desse ecossistema colaborativo, acompanhamos de perto as tendências tecnológicas, testamos novas soluções e aceleramos a implementação de inovações que agregam valor aos seus negócios”, destaca Luz.

É ainda um demonstrativo de como se posiciona na vanguarda do varejo, oferecendo experiências diferenciadas aos clientes e promovendo a eficiência nos processos.

O AJLabs possui um time dedicado full time, estruturado de forma modular, com profissionais que variam conforme o projeto. Em alguns casos, apenas uma equipe segue diretamente com uma PoC (Prova de Conceito), sendo apoiada pelo AJLabs. Em outras iniciativas, um comitê, composto pela diretoria e diferentes gerências, se envolve na aprovação, validação e rollout dos projetos.

Esse modelo permite uma integração efetiva e estratégica, assegurando que cada iniciativa contribua para os objetivos gerais do negócio.

Na ALLOS, antes mesmo da última fusão, as duas companhias – brMalls e Aliansce Sonae – já tinham a inovação no DNA e uma série de iniciativas. No pós-fusão, isso passou a ser um dos valores e criou-se a ALLOSTECH. De acordo com Leonardo Cid, diretor de inovação e tecnologia da ALLOS, ela proporciona a melhor experiência na jornada dos clientes e cria conexões de negócios para os lojistas. “Essa área funciona como a força motriz da nossa transformação digital e impulsiona a companhia a contribuir com a evolução do setor, unindo o melhor do mundo físico e digital para conectar pessoas ao que realmente importa”, diz. 

A estratégia fígital estabelece pontos de contato consistentes com o consumidor para, depois, aprofundar o entendimento sobre cada um, capturando dados relevantes e detalhados de sua jornada. Com isso, é possível identificar oportunidades.​

“Na ALLOSTECH, estamos moldando o futuro do varejo. Somos um ecossistema que precisa estar intimamente ligado à inovação para entender hábitos de consumo, tendências de mercado, dores do varejo e trazer soluções que possam impactar positivamente a vida das pessoas”, pontua Cid. 

Seguindo o conceito de costumer centric, a ALLOSTECH tem implementado soluções tecnológicas avançadas para criar uma experiência de compra contínua e integrada e esta abordagem tem aumentado significativamente o engajamento do cliente, resultando em uma maior taxa de conversão de vendas e uma experiência mais satisfatória.

Para chegar aos resultados, a ALLOS acredita que a inovação deve permear todas as áreas da empresa. Com isso, fomenta essa cultura por meio da capacitação com programas de treinamento e desenvolvimento contínuo; eventos internos e externos; desafios e competições entre os colaboradores. “Essas ações garantem ainda que toda a equipe esteja alinhada com os nossos objetivos e preparada para contribuir com ideias e soluções inovadoras”, reforça Cid.

Em 2024, recebeu o reconhecimento de ser referência em inovação aberta ao figurar entre os premiados na 9ª edição do Ranking 100 Open Startups. A empresa conquistou o 1° lugar na categoria “Serviços Imobiliários” e garantiu a 19ª posição no ranking geral “Open Corps”, ocupando a lista dos Top 20. Essa conquista só reforça esse compromisso. “Também temos uma frente de Corporate Venture Capital e investimos no fundo de investimentos Hi Partners, focado em empresas do varejo. Esta estratégia nos permite identificar e eventualmente acelerar startups que trazem soluções inovadoras e que podem agregar valor ao nosso ecossistema”, relembra diretor de inovação e tecnologia da ALLOS.

Cases

Com todo esse investimento, muitas iniciativas foram desenvolvidas e implementadas. Durante a pandemia, o Grupo AD vislumbrou a oportunidade de explorar a comercialização de lojas, quiosques e mídia através do meio digital e desenvolveu o AlugueOn – marketplace da locação, o qual já representa, em média, 22% nos resultados em contratos efetivados. Houve ainda outras evoluções como Magalhães conta:

“Temos a plataforma de BI que nos dá maior capacidade de gestão de números dos empreendimentos; o vend.AÍ, plataforma de vendas online, via whatsapp do Shopping, com IA, Chatbot e Logística integrada – sem custo para os lojistas do portfólio do Grupo AD – em que o atendimento é realizado de forma assistida ao cliente diretamente pelos vendedores de cada loja; além do Menu de Atendimento com IA e Chatbot dos Shoppings, via whatsapp”. 

Segundo Cecilia, a Ancar Ivanhoe sempre esteve convicta que o digital contribui para uma jornada de compra mais fluida e fácil e já contabiliza quatro anos de muitos projetos. Então, oferece serviços digitais através de aplicativos e assistente virtual como mapas interativos do shopping, agendamento de serviços, pagamento de estacionamento via celular, além de programas de fidelidade com benefícios exclusivos e personalizados.“Os mais recentes buscam devolver ao nosso lojista toda inteligência e análise feita pelo time. O Hub do Lojista é um aplicativo com informações, funcionalidades e serviços necessários para a rotina de trabalho no shopping. Com essa nova entrega, projetada para estar disponível nos próximos meses, o lojista terá na palma da sua mão toda a análise de sua performance e informações pertinentes para que ele possa programar melhor suas vendas e saber de tudo que está acontecendo no shopping em tempo real”, retrata a head marketing e inovação da Ancar Ivanhoe. 

O AJLabs também tem trazido soluções promissoras para a Almeida Junior. Uma delas é o uso da inteligência artificial e machine learning para realizar uma segmentação avançada de clientes, permitindo personalização profunda em estratégias de marketing e fidelização. ˆCom algoritmos de clusterização e análise de dados comportamentais, a solução facilita a criação de personas detalhadas e insights profundos sobre os clientes. Há ainda um projeto-piloto de gestão de resíduos com startup, que visa reduzir custos, mensurar o impacto positivo das iniciativas e otimizar processos na gestão ambiental dos shoppings, centralizando e automatizando diversos aspectos dessa gestão. Para isso, utiliza dashboards inteligentes, permitindo monitoramento em tempo real, oferece a centralização de documentos, facilitando auditorias e conformidade regulatória e  automatiza os agendamentos de coletas e gestão de parceiros, garantindo eficiência e práticas sustentáveis. Inicialmente implementada no Garten Shopping, esta solução tem expansão planejada para todos os shoppings do grupo.

Luz ainda menciona o desenvolvimento de GPT para Gestão Eficiente de SAC. O objetivo desta PoC é otimizar o atendimento ao cliente nos canais de SAC, por meio  de um modelo de geração de linguagem (GPT) treinado com uma base de conhecimento específica dos shoppings e do programa de loyalty. 

Na Multiplan, o destaque é o app Multi, que mantém um relacionamento com o cliente antes e depois da visita. Para isso, oferece acesso a descontos exclusivos, acúmulo de pontos no programa de MultiVocê, pagamento de estacionamento e promoções. Os resultados têm sido bem animadores.

“No terceiro trimestre de 2024, atingimos 1,2 milhão de usuários únicos ativos, um crescimento de 55% em relação ao mesmo período do ano anterior. Além disso, o número de sessões no aplicativo aumentou em 70%, e já ultrapassamos a marca de 7 milhões de downloads acumulados”, menciona o diretor de inovação digital da Multiplan

O Acesso Multi, meio de pagamento automático para estacionamento nos shoppings, também é outra iniciativa consolidada: são mais de 1,25 milhão de veículos cadastrados e mais de 1 milhão de usuários. Em alguns shoppings, a participação dos pagamentos realizados por ele já ultrapassa 60%, o que evidencia a aceitação e praticidade dessa ferramenta. Outro produto desenvolvido dentro da companhia é o programa de relacionamento Multi Você, que tem protagonizado um crescimento de 73% nas compras registradas pelos clientes. Além dos benefícios dos lojistas, expandiu as parcerias externas, oferecendo ainda mais vantagens, como a realizada com a Movida, locadora de veículos, que oferece descontos exclusivos aos clientes Green, Silver e Gold.

A Multiplan tem investido ainda em Tecnologia da Informação para aprimorar a eficiência operacional e governança corporativa. “Um dos projetos de 2023 é o Portal de Soluções de Negócios, desenvolvido com a ferramenta IBM Business Automation Workflow (BAW) para automatizar processos em diversas áreas da empresa”, relata Svartman. Desde o início em 2020, o portal evoluiu em design, autenticação, uso de Inteligência Artificial e dashboards, atendendo setores como comercial, jurídico, RH e compras, com planos de expansão para outras áreas. A adoção da ferramenta trouxe ganhos financeiros, melhorias operacionais e também uma considerável redução no consumo de papel e tinta de impressão.

“Além disso, ao permitir a circulação digital de documentos entre os endereços da empresa, a necessidade de transporte físico foi reduzida, reforçando nosso compromisso com a sustentabilidade ambiental”, diz Svartman.

Na ALLOS, o destaque está no desenvolvimento de programas de benefícios e aplicativos dos shoppings, presentes em 11 ativos atualmente. “Temos mais de 2 milhões de pessoas cadastradas em nossos aplicativos; e mais de 33 mil acessos por dia/por shopping a esses apps, que funcionam como uma ferramenta de marketing digital para lojistas, com entregas de publicidade de forma mais assertiva ao consumidor”, detalha o diretor de inovação e tecnologia da ALLOS.

O programa de relacionamento também abre oportunidades de ações estratégicas com parceiros. Mais de 500 marcas que participam do programa, como Outback, Natura, Bacio di Latte, Kopenhagen, L’Occitane, Live, Granado e Samsung. “Em média, 50% dos clientes que utilizam os benefícios são novos, sendo incorporados à base de consumidores dos lojistas parceiros. Além disso, em campanhas específicas, o programa já resultou em aumentos de até 80% do ticket das lojas participantes”, diz Cid.

A Lindt é uma das principais parceiras, onde oferece entre 15% e 25% de desconto aos clientes dos shoppings da ALLOS. Em 2024, já foram cerca de 27.700 pessoas que ativaram o benefício e 8.400 compraram. “Cerca de 40% foram novos clientes, o que demonstra o potencial do programa de levar fluxo qualificado para as operações. Das pessoas que compraram usando o desconto do programa, 5% utilizaram mais de uma vez, agregando recorrência. Com relação aos impactos, 15% das vendas das operações nesse período foram geradas pelo programa de benefícios”, detalha diretor de inovação e tecnologia. Os aplicativos dos shoppings são a principal porta de entrada para os benefícios do programa, permitindo o acesso a uma série de experiências e serviços exclusivos.

“A ALLOS possui ainda iniciativas inovadoras em outras áreas. Em Operações, por exemplo, conta com a helloo, empresa de mídia Out of Home da ALLOS, que gera conexões entre anunciantes e consumidores, em mais de 6 mil edifícios residenciais, localizados no entorno dos 100 shoppings que possuem telas da rede por todo o Brasil”, diz Cid.

Isso permite acompanhar a jornada desde que ele sai de casa até o passeio pelo shopping, influenciando suas decisões de compra.

Na área Comercial, outra iniciativa é o software proprietário da ALLOS, chamado de projeto Bahia, que faz o monitoramento com inteligência artificial e curadoria humana de mais de 70 mil lojas e 20 mil marcas. Trata-se de uma iniciativa estratégica para explorar e maximizar oportunidades de crescimento nos nossos shoppings. Ele indica, por exemplo, quando a companhia deveria cobrar menos para atrair um lojista de cosméticos em determinado lugar, aponta que o segmento mais recomendado para um corredor específico ou, se tiver uma loja associada a outra do lado, analisa o impacto em vendas a partir do interesse do consumidor.

Spoilers

O Grupo AD segue com mais projetos em pauta para desenvolvimento. “Um deles, denominado Future Mall, concentrará os dados do nosso negócio em um único dashboard e auxiliará na tomada de decisões, com desdobramentos futuros de oportunidades de receitas”, conta Magalhäes. O AlugueOn também apresentará novas atualizações no início de 2025, com intuito de fidelizar e agilizar processos na conversão de negócios.

Na ALLOS, Cid anuncia que a expansão do programa de benefícios chegará a todos os shoppings em março de 2025. Cecilia também conta que a Ancar Ivanhoe trará surpresas: “temos alguns projetos em andamento, mas agora estamos focados no desenvolvimento de um programa de relacionamento que será inédito na indústria”.

Na Multiplan, entre novas iniciativas, há o uso de inteligência artificial, impulsionando melhorias na jornada dos consumidores e otimizando processos internos, como a classificação de documentos, reduzindo erros e aumentando a produtividade, o que proporciona aos colaboradores focar em atividades mais estratégicas e de maior impacto.