Copa do Mundo com foco no consumo, experiência e fluxo

Com o futebol como motor, o varejo e os shoppings ativam estratégias para engajar, prolongar a permanência e impulsionar vendas

Ano de Copa do Mundo, e a contagem regressiva começa junto à vontade de acompanhar o máximo possível de tudo o que vai acontecer. Craques de todo o planeta defendem as cores de seus países e mobilizam torcidas em escala global. Só o futebol tem essa capacidade única de envolver multidões de forma democrática, atravessando culturas, idiomas e fronteiras. À medida que o torneio se aproxima, o tema passa a dominar conversas, rotinas e decisões de consumo – movimento que se intensifica nas semanas que antecedem a competição.

Pela primeira vez na história, são três países-sede –  Estados Unidos, México e Canadá -, 48 seleções em campo, o maior número já registrado, e 104 partidas distribuídas ao longo de pouco mais de um mês. Para o brasileiro apaixonado, é maratona garantida: jogo atrás de jogo, histórias que se cruzam e emoção quase diária.

As marcas já estão ativas divulgando suas ações e produtos. A LEGO, por exemplo, lançou uma campanha mundial que viralizou rapidamente, reunindo os craques Cristiano Ronaldo, Mbappé, Lionel Messi e Vini Jr. ao lado da icônica Taça da Copa do Mundo FIFA, em um vídeo icônico e divertido. Os itens rapidamente se transformaram em objetos de desejo entre fãs e colecionadores. Mais do que produtos, eles vêm sendo incorporados à cultura digital: personalidades e criadores de conteúdo passaram a compartilhar a experiência de montagem nas redes sociais, transformando o ato de construir em entretenimento e ampliando o alcance e o engajamento em torno da Copa.

Um dos primeiros sinais dessa mobilização também aparece com o tradicional álbum de figurinhas, que ganha protagonismo e funciona como um aquecimento para o que vem pela frente. A pré-venda já iniciou, mas o lançamento oficial será em 1º de maio. Nesta edição, são 980 cromos, ampliando o desafio e o envolvimento dos fãs. Para acompanhar esse movimento, diversos shopping centers pelo país estruturam espaços dedicados à troca de figurinhas, muitos deles combinados a ativações especiais e em parceria com a Panini – dinâmica que mobiliza famílias inteiras e conecta diferentes gerações.

Segundo Benjamim Oliveira, gerente corporativo de marketing da JCC, o álbum é um importante vetor de socialização e sempre esteve no radar da companhia.  “Ao longo das edições, aprimoramos continuamente os espaços e a experiência oferecida. Para este ano, contamos novamente com a parceria da editora, com o objetivo de estimular encontros, trocas e a convivência entre diferentes gerações.” A adesão crescente tem levado à ampliação desses espaços, acompanhando a demanda e consolidando o shopping como ponto de encontro.

Esse movimento também ganha força no varejo cultural. Rafael Martinez, gerente de marketing da Livraria Leitura, conta que a principal iniciativa da rede será a criação de espaços dedicados ao álbum e aos cromos logo na entrada das lojas, com mesas ou ilhas centrais para exposição dos produtos, além dos postos de troca. “Nosso principal foco é transformar as lojas em pontos de encontro para os fãs do futebol e colecionadores. Nesse modelo, o consumidor entra para comprar figurinhas, permanece para trocar e retorna outras vezes para completar o álbum, criando um fluxo recorrente que impacta diretamente o desempenho das operações. Como grande parte das unidades da Livraria Leitura está localizada dentro de shopping centers, em vários casos, existe uma parceria e essa colaboração é estratégica para todos os envolvidos”, diz Rafael. 

Esses itens lideram a procura na Leitura neste período, mas acabam impulsionando vendas de acessórios relacionados — como capas protetoras e kits com múltiplos envelopes, livros sobre futebol, biografias de jogadores, revistas, jogos, itens geek e produtos de entretenimento. “Ocorre ainda o aumento das compras por impulso, o que amplia o ticket médio”, complementa Rafael.

Para Cida Oliveira, diretora de marketing do Grupo Tacla, o álbum é um fenômeno, que converge em uma experiência coletiva e possibilita trabalhar um ciclo longo de engajamento. E esse processo começa muito antes da competição. “Por isso, o nosso desafio é transformar o torcedor em consumidor e precisamos criar esse hub de entretenimento desde o pré-evento, onde o cliente queira ficar, consumir e compartilhar momentos. Como são muitas figurinhas para completá-lo, a troca se torna algo recorrente, o que o leva a voltar”, destaca. Nos ativos da companhia, essas áreas de troca ganham caráter experiencial, com dinâmicas como chute a gol e distribuição de brindes em parceria com lojistas. Em dias de jogos, Cida sugere ainda, de acordo com o perfil do shopping, ser interessante apostar em  promoções relâmpago durante o intervalo, campanhas de sorteio, ‘compre e ganhe’, entre outras ativações.

Benjamim concorda que o contexto é favorável para reforçar esse papel dos shoppings. “Acima de tudo, é um evento de conexão. Enxergamos oportunidades claras de impulsionar fluxo, ampliar o tempo de permanência e fortalecer esse vínculo emocional com o público, além de estimular o desempenho de categorias como alimentação, entretenimento, moda, eletrônicos e serviços. Também é um momento estratégico para aprofundar parcerias com lojistas e marcas por meio de experiências integradas”, pontua o gerente corporativo de marketing da JCC.

Esse movimento se intensifica nas semanas que antecedem a competição, quando há aumento na circulação motivado pela compra de itens como camisas, acessórios e eletrônicos para receber amigos e familiares. Nesse cenário, a experiência vivida ganha protagonismo — e tende a se traduzir em lembranças duradouras. Como resume Cida, a partida dura 90 minutos, mas o jogo e o momento ficam para sempre na memória. Afinal, todos se lembram onde estavam e com quem nas últimas Copas. 

E neste cenário, as operações de alimentação se consolidam como pontos de encontro festivos. Álan Torres, diretor geral da Antaris Franchising e das marcas Johnny Rockets, Boulangerie Carioca e Cuor di Crema, reforça o quanto esse momento potencializa essa vocação: “Nossas marcas, de forma geral, são ambientes que têm como premissa o acolhimento, bem-estar, encontros com amigos, família… São ótimas opções para se reunir, assistir as jogos e se divertir nesta temporada que só acontece a cada quatro anos. E acreditamos que a Copa pode incrementar o fluxo e gerar experiência.”

Esse comportamento também orienta o posicionamento de grandes redes de alimentação, que passam a explorar o tema da Copa como forma de conexão cultural com o consumidor. O McDonald’s, por exemplo, aposta em uma campanha que associa diferentes países do torneio ao seu cardápio, incorporando o evento à experiência de consumo — com referências ao universo do futebol e da gastronomia, como a participação do ex-jogador Cafu e a presença de chefs representando diferentes seleções.

“A energia da Copa do Mundo é única, e as Seleções do Méqui já se consolidaram como parte dessa tradição no Brasil. Em um país apaixonado por futebol, com uma história marcada por grandes conquistas, tudo que envolve o esporte naturalmente mobiliza e cria expectativa. É nesse contexto que nossas Seleções ganham ainda mais relevância: como parte desse ritual, queremos seguir alimentando essa paixão e transformar toda essa expectativa em momentos inesquecíveis para os nossos clientes”, afirma Ilca Sierra, diretora de marketing do McDonald’s no Brasil.

E esse clima de futebol envolve também shoppings de todo o país. Nos ativos Iguatemi Bosque, Bosque Grão-Pará e Bosque dos Ipês, as iniciativas começam dois meses antes do início da competição com ambientação temática, comunicação e engajamento digital. Depois, entram os locais de transmissão e o apoio às operações de gastronomia. “Estamos planejando ainda a implantação de áreas de experiência e convivência em parceria com marcas e apoiadores – iniciativas integradas ao programa de relacionamento I’Club. Nosso objetivo é que os shoppings sejam locais onde as pessoas possam se reunir, celebrar, torcer e criar memórias. Mais do que aproveitar uma oportunidade comercial, queremos reforçar o papel de  hubs de convivência, lazer e experiências”, conta Benjamim.  

No Butantã Shopping, a programação temática também começa em abril e o período é considerado uma oportunidade de fortalecer o ativo como ponto de encontro da região. “Entre as ações, estão previstas uma edição especial do Fut Encontro – roda de conversa que reúne jornalistas, ex-jogadores e convidados, uma loja da Panini, dedicada à venda de álbuns e cromos, e um ponto de troca”, diz Franklin Pedroso, coordenador de marketing do Butantã Shopping. Haverá ainda transmissões na praça de alimentação e o ativo traz ainda mais uma novidade: o Praia Hall, arena de entretenimento e esportes, que reúne restaurante, bar e quadras esportivas e terá ativações, transmissão e shows ao vivo. 

O Shopping Parque da Cidade também prepara uma série de ativações em que trabalhará bastante sua área primária. “Como a maioria dos jogos, nesta primeira fase, será à noite, e temos um público forte de empresas do entorno, vamos aproveitar para que eles fiquem e assistam conosco, em um happy hour ou com a família”, conta Thaissa Lima, gerente de marketing do Shopping Parque da Cidade. A intenção ainda é viabilizar algum formato de transmissão coletiva para as demais partidas, criando um ambiente de convivência e permanência podendo envolver a rede de cinema, algo que vem sendo estudado. E, claro, terá também o espaço de trocas de figurinhas.

Como são quase 40 dias até a grande final, uma etapa coincidirá com as férias escolares, então, os shoppings planejam ainda atividades voltadas às famílias e ao público infantil. Nos ativos da JCC, haverá ativações temáticas, espaços instagramáveis e outras ações para conectar os dois momentos. Já o Parque da Cidade prevê ainda a ativação do licenciado da Dora Aventureira, voltada ao público infantil. Segundo Cida, como há um estímulo de visitas recorrentes e experiências compartilhadas, esse momento é ainda bem propenso a antecipar compras do segundo semestre, inclusive, do Natal.

Para a Leitura, esse calendário ampliado reforça ainda mais a dinâmica de retorno frequente. “Ela deixa de ser apenas um evento esportivo e passa a fazer parte do cotidiano das pessoas. Quando isso se soma às férias escolares, aumenta ainda mais o potencial de circulação nas lojas”, afirma Rafael. 

Para o setor de alimentação, tende a ampliar o tempo de permanência e consumo. “Parte do nosso público é adolescente e os jovens aderem muito à diversão. Além disso, estão mais livres de agenda, portanto conseguem maratonar dois jogos na mesma tarde enquanto degustam os melhores produtos”, destaca Torres. 

Marcas entram nessa jogada 

A Copa também abre espaço para explorar vitrines temáticas, produtos relacionados ao futebol e ações promocionais alinhadas ao clima do Mundial. Para Cida, o diferencial está na construção de um ambiente coerente em todo o empreendimento. “Não é algo que se faz sozinho. Tem que ter integração”, reforça. Nesse sentido, o engajamento dos lojistas é peça-chave para dar escala às ações e fortalecer a comunicação com o público. Na avaliação de Benjamim, essa sinergia é essencial, com ações conjuntas e uso de plataformas de relacionamento para ampliar a divulgação de produtos, serviços e experiências.

Todos os segmentos podem se beneficiar. Esse ambiente também impulsiona movimentos de marca que vão além do consumo imediato e se conectam com a cultura. A Havaianas, por exemplo, anunciou o jogador Vinícius Júnior como embaixador global e lançou uma coleção colaborativa inspirada em sua trajetória, reforçando a criatividade e o estilo de vida brasileiro como elementos de conexão com o público durante o período.

“Vini Jr. representa de forma muito genuína essa energia criativa, confiante e autêntica que está no centro da cultura brasileira. Essa colaboração reforça o nosso papel de levar esse espírito para o mundo, conectando origem e relevância global”, afirma Maria Fernanda Albuquerque, VP global de marketing da Havaianas.

Ainda assim, algumas categorias são mais diretamente impactadas pela data. “É uma oportunidade estratégica especialmente para os segmentos de alimentação e eletrônicos, que costumam registrar aumento de demanda. Por isso, nossa equipe de marketing trabalha para estimulá-los a criarem campanhas e ativações que dialoguem com o momento, seja por meio de vitrines temáticas, produtos relacionados ao universo do futebol ou promoções especiais”, diz Thaissa.

Fora isso, a perspectiva é de um impacto positivo na venda de televisores. “As pessoas querem trocar a TV por uma maior. E temos essa agilidade da entrega imediata, em que o cliente coloca no carrinho, vai para sua casa, instala e já assiste o jogo”, destaca. E o varejo se beneficia desta decisão dentro da loja, com consumidores aproveitando ofertas e levando o produto pronto para uso.

No varejo especializado, essa tendência se confirma. Segundo Anderson Kanno, diretor de marketing da Fast Shop, a Fifa World Cup deve se consolidar como o principal driver de crescimento do varejo de eletrônicos no primeiro semestre. “Historicamente, impulsiona não apenas o volume de vendas de televisores, mas também a procura por produtos que ampliam a experiência de entretenimento em casa. Para 2026, a expectativa é de crescimento relevante e movimento deve ser puxado pela migração do consumidor para telas maiores, principalmente acima de 75 polegadas, além de um avanço no mix de produtos, com maior participação de itens premium e complementares. Esse cenário tende a impactar positivamente o ticket médio e a rentabilidade da categoria. As vendas de TVs acima de 65 polegadas cresceram mais de 30%, reforçando essa tendência de migração do consumidor para telas maiores e com maior nível de tecnologia embarcada”, aponta Kanno.  O foco é ampliar a oferta desses itens, combinados a acessórios como soundbars, com planejamento antecipado de estoque para garantir disponibilidade.

Para as lojas, estão previstas ativações, como degustações, workshops e bate-papos temáticos relacionados ao Mundial, além de ações promocionais com mecânicas de desconto e benefícios exclusivos. ˆTambém haverá reforço na comunicação no ponto de venda, com ambientação temática e materiais visuais. A atuação consultiva das equipes será intensificada para apoiar a jornada de compra e potencializar os resultados.” E as operações presentes em shoppings terão um papel central nesta estratégia.

Fora isso, a Fast Shop oferece uma jornada omnichannel mais fluida e conveniente, em que o consumidor pode transitar entre os canais de forma complementar. “Serviços como retirada em loja, entrega ágil e o suporte de vendedores com atuação consultiva ampliam as oportunidades de conversão. Essa integração permite atender o cliente no momento e no canal de sua preferência, aumentando tanto a taxa de conversão quanto o ticket médio, além de fortalecer o relacionamento com a marca”, afirma Kanno.

O Mundial também impacta diretamente o tipo de consumo dentro dos restaurantes, com maior demanda por itens compartilháveis e ocasiões coletivas. E Torres confirma o que ganha mais adesão do público: “Nosso campeão para compartilhar é o Johnny Mix, com mini porção de Bacon Cheese Fries, Rockets Wings (asinhas de frango), Johnny Ribs (costelas de porco ao molho barbecue), Onion Rings (anéis de cebola) e Mozzarella Sticks (palitos de queijo). Individualmente, também cresce o consumo de chopp, refrigerantes e milkshakes”.

Segundo Pedroso, moda, artigos esportivos, presentes e conveniência são outras áreas favorecidas por oferecer produtos temáticos. “Se cria um clima naturalmente favorável para diferentes segmentos, e nosso papel é estimular os lojistas a se conectarem por meio de ambientação, promoções e experiências voltadas ao público”, diz o coordenador de marketing do Butantã Shopping.

Esse ambiente também impulsiona estratégias mais amplas das grandes redes esportivas, que buscam se conectar com o torcedor ao longo de toda a jornada do Mundial. A Centauro, empresa do Grupo SBF e maior rede multicanal de produtos esportivos da América Latina, com mais de 230 lojas distribuídas pelo país, reforça seu posicionamento no futebol ao anunciar o ex-jogador e pentacampeão mundial Denílson como novo embaixador em um movimento que amplia sua presença durante o torneio. A iniciativa integra a campanha “A gente veste a camisa. Desde sempre”, que traduz o vínculo histórico da marca com o esporte e com o torcedor brasileiro.

“Ter o Denilson conosco é unir história, carisma e representatividade em um momento em que o futebol mobiliza o país inteiro. Ele traduz a paixão do torcedor brasileiro e reforça o nosso propósito de estar presente em cada momento dessa jornada”, afirma Lucas Bomfim, diretor comercial de Futebol da Centauro. Com a chegada do ex-atleta, a marca amplia um time que já conta com 15 embaixadores de diferentes modalidades, reforçando a estratégia de se conectar com múltiplas comunidades do esporte e diferentes momentos de consumo. E a rede oferta itens muito desejados pelos consumidores ligados ao universo do futebol, que vão desde camisas das seleções, bola oficial, chuteiras, shorts, enfim, um passeio que demonstra essa paixão nacional por esse esporte. 

Para grupos como a JCC , a expectativa é positiva tanto de fluxo quanto de vendas ao longo do período e uma atuação bem próxima dos lojistas, para que possa contribuir com a divulgação de produtos, serviços e iniciativas nos canais de comunicação, ampliando a visibilidade e o alcance junto aos diferentes públicos. E isso se intensifica quando, de fato, a competição estiver acontecendo.  “O I’Club, programa de relacionamento dos nossos shoppings, também terá um papel estratégico nesse processo, possibilitando campanhas exclusivas, benefícios e comunicações segmentadas, conectando clientes e lojistas de forma mais eficiente”, detalha Benjamim.

Segundo Cida, esse é um momento que deve ser explorado por todo o varejo. “É uma época que se vende muito produto verde e amarelo, além de uma oportunidade excelente, por exemplo, para restaurantes porque as pessoas gostam de assistir em grupo”, diz. Na Johnny Rockets, Torres conta que uma das apostas é a criação de itens exclusivos. “Faremos o Hexaburger, receita criada exclusivamente para a Copa do Mundo 2026, com hambúrguer de 150g de carne Black Angus servido em um pão especial em formato de bola, acompanhado de duas fatias de queijo cheddar, bacon crocante e onion rings, além de molho especial secreto, alface e tomate”, conta o diretor geral.  A campanha terá início em 15 de maio e seguirá até julho.

No campo da experiência, as operações também devem investir em mecânicas promocionais e transmissão. “No Johnny Rockets, por exemplo, quem acertar o placar irá ganhar brindes de american fries ou milkshake. Durante os jogos do Brasil, a cada gol da seleção, as lojas darão refil de fritas grátis.” As unidades ainda irão transmitir partidas de diferentes seleções, ampliando o engajamento ao longo de todo o torneio.

Como o comportamento do fã está mudando — e o que isso significa para as marcas

Em um mundo cada vez mais conectado, o estudo The New Era of Sports Fandom — Cultural Intelligence Report 2026.1, da Winnin, desenvolvido a partir da plataforma proprietária Winnin Intelligence, mostra como o comportamento das audiências vem se transformando em torno dos grandes eventos esportivos. As análises são baseadas em dados proprietários de consumo de vídeo em múltiplas plataformas digitais, processados por inteligência artificial.

A pesquisa identifica sinais culturais e padrões de engajamento em escala global, abrangendo mercados da América Latina, América do Norte, Europa e Ásia-Pacífico. Ao todo, foram analisados mais de 8 milhões de vídeos, que somam mais de 430 bilhões de visualizações e mais de 21 bilhões de interações. A partir dessa base, o relatório aponta uma mudança estrutural na forma como os fãs se relacionam com o esporte e, consequentemente, como as marcas devem atuar.

Os grandes eventos esportivos globais seguem como um dos poucos momentos capazes de unificar a atenção em escala mundial. Em um cenário marcado pela fragmentação de audiência, essas ocasiões funcionam como “fogueiras culturais”, conectando bilhões de pessoas por meio de um senso de pertencimento compartilhado. Como reforça Gian Martinez, cofundador e CEO da Winnin, “saímos de um contexto de mídia onde poucas coisas falavam com todo mundo para um cenário mais fragmentado, onde existem diversas coisas relevantes para diferentes pessoas”.

Embora a mídia esportiva tradicional permaneça relevante, a mídia alternativa — formada por creators, streamers e publishers digitais — apresentou crescimento significativo nos últimos três anos. Esse avanço amplia a diversidade de narrativas e tende a influenciar a forma como marcas e audiências se relacionam. Outro eixo central identificado é a chamada Passion Fusion, conceito que descreve a interseção entre esportes e diferentes subculturas, como moda, música, games e entretenimento. “A paixão por esportes extrapolou o mundo dos esportes. Os fãs hoje têm múltiplos interesses e navegam por diferentes universos”, afirma Gian.

Nesse contexto, o esporte deixa de ser consumido de forma isolada e passa a integrar múltiplos universos, criando novas possibilidades de engajamento. “Quando a gente analisa os dados – de onde está a atenção dos fãs de todos os esportes, não só futebol -, percebe que as marcas que conseguem conectar o esporte com outras paixões se destacam e são mais relevantes”, explica Gian.

Na prática, essa lógica já se reflete em estratégias concretas. “Quando se mistura esses assuntos de interesse, realmente há mais chances de criar algo que as pessoas escolham dedicar a sua atenção”, afirma o cofundador. Entre os exemplos estão marcas que conectam o esporte a territórios como moda, gastronomia e entretenimento, criando experiências que ampliam o engajamento para além da competição. E no caso de grandes eventos esportivos como a Copa do Mundo, marcas que se antecipam ao momento do jogo historicamente se destacam.

As narrativas também ganham papel central nesse processo. Histórias pessoais, conquistas regionais e trajetórias de equipes consideradas “azarões” ampliam as formas de conexão com o público. Embora a lealdade a países e times continue presente, o pertencimento cultural se expande, oferecendo novos motivos para engajamento. A estética também se consolida como elemento relevante. O chamado “fã visual” se conecta ao esporte por meio de códigos culturais, estilo e identidade estética, independentemente de vínculos competitivos tradicionais.

Outro vetor de transformação é a inteligência artificial, que tem papel crescente na criação, remixagem e distribuição de conteúdo esportivo. Dados indicam que vídeos impulsionados por IA registraram, em média, 47% mais visualizações do que conteúdos tradicionais nos últimos 12 meses. “O acesso à produção de vídeo de alta qualidade se democratizou. Com essas ferramentas, é muito mais fácil qualquer pessoa criar vídeos com alta qualidade de produção. Na medida em que isso se acelera, terá mais vídeos sendo produzidos e a disputa pela atenção será ainda mais acirrada”, completa.

A tecnologia também possibilita a criação de narrativas alternativas, momentos fictícios e experiências que ampliam o universo do esporte para além da competição oficial. Para as marcas, o relatório sugere que a relevância dependerá da capacidade de atuar dentro dessas dinâmicas culturais, acompanhando em tempo real os sinais de comportamento e participando das conversas que acontecem nas plataformas digitais. “Não há a menor dúvida de que o que acontece de relevante nas redes sociais é uma das maiores alavancas para gerar tráfego em locais físicos.”

Segundo Gian, a Copa do Mundo já começou e é uma oportunidade para ser criativo, sair do óbvio e entender que, quando se mistura esses assuntos de interesse, tem mais chance de conquistar a atenção das pessoas. Mais do que um evento esportivo, trata-se de um fenômeno cultural, econômico e cada vez mais cocriado — que se expande para além do campo, nas redes e nas narrativas construídas pelos próprios fãs.