Entre memórias, desafios e novos caminhos

Confira algumas das reflexões do 19º Congresso Internacional de Shopping Centers

Sessenta anos do setor, cinco décadas de Abrasce e um mesmo convite ao mercado: revisitar o legado que moldou a indústria, compreender as transformações do presente e construir uma visão compartilhada para o futuro. Foi nesse contexto que 1.920 congressistas se reuniram no Expo Center Norte, na capital paulista, para acompanhar a programação do 19º Congresso Internacional de Shopping Centers. Foram três manhãs de debates e troca de experiências entre lideranças, executivos e especialistas.

O tom dessa jornada foi estabelecido logo na abertura. Glauco Humai, presidente da Abrasce, ressaltou a trajetória construída ao longo deste tempo. “Celebramos uma história construída por milhares de pessoas, que transformou cidades, criou conexões e faz parte da vida de milhões de brasileiros.” Ao relembrar os desafios enfrentados citou períodos de crises econômicas, hiperinflação, mudanças de moedas, apagões, crises hídricas, eventos climáticos extremos e a pandemia, além das transformações no comportamento dos consumidores e nos modelos de negócio. 

“A história dos shopping centers brasileiros também é de coragem, resistência e evolução. Atravessamos alguns dos momentos mais desafiadores do Brasil. No entanto, nunca deixamos de acreditar. E provamos a nossa capacidade de nos adaptar, evoluir e nos tornarmos ainda mais fortes. Essa sempre foi a nossa essência. Vivemos uma economia na qual as pessoas não são simplesmente consumidores, elas se tornaram um dos ativos mais valiosos do nosso negócio.”

Ao ampliar essa reflexão, o presidente ressaltou a atuação da Abrasce.“Fomos protagonistas na construção das bases que deram segurança ao desenvolvimento do modelo brasileir.” A entidade também acompanhou diferentes momentos de transformação, desde avanços regulatórios e institucionais até a profissionalização do mercado, a expansão dos empreendimentos e a incorporação de novas agendas, como sustentabilidade, inovação e experiência do consumidor. “Legado e evolução traduzem o nosso sentimento. Honra pela nossa história e foco no amanhã, porque o futuro não acontece por acaso. Ele é construído pelas escolhas que fazemos agora.”

O olhar para o passado e para o futuro também marcou a participação de Emmanuele Louza, presidente do Conselho Deliberativo da Abrasce e CEO do Grupo Flamboyant, que fez questão de mostrar o quanto o simbolismo dos 50 anos se mistura com sua trajetória pessoal. Neta e filha de empreendedores, participou de um congresso há três décadas, ao lado do pai, quando juntos puderam conhecer mais sobre esse segmento, no qual a empresa da família já investia. “Durante esses 30 anos, pude conviver e observar tantas mudanças no comportamento dos nossos clientes, no avanço das tecnologias e nas incertezas dos cenários econômicos. E, mesmo assim, confirmamos o que é o shopping center: um ser vivo, capaz de se transformar, se adaptar e estar cada vez mais presente na vida e no convívio das pessoas. E esse é o nosso diferencial.”

Do conceito à experiência

O desafio desta edição foi transformar Congresso, Expo e Prêmio em uma experiência integrada, e não em iniciativas independentes, segundo Gabriella Oliveira, diretora de Planejamento e Operações da Abrasce. “Acredito que a Abrasce conseguiu fazer história entregando eventos diferentes, mas que dialogaram, pois havia um storytelling.”

Para isso, a programação foi desenhada para conduzir o público por diferentes perspectivas, conectando reflexões sobre a trajetória, os desafios do presente e as transformações que devem moldar os próximos anos. “Trazer o legado é um resgate. O presente é o atuar no agora e o futuro é uma visão permanente do que a gente quer perseguir e de onde a gente quer chegar”, pontuou.

Por isso, a curadoria buscou ir além da apresentação de tendências, priorizando conteúdos com aplicação prática para empreendimentos de diferentes perfis. “Buscamos palestrantes com uma oratória e com exemplos práticos de como aquilo que estava sendo dito poderia ser de fato implementado no negócio dos congressistas.” O resultado foi uma programação que combinou reflexão, inspiração e exemplos concretos. Para poder ficar por dentro do que aconteceu no palco, resgatamos os principais insights de algumas palestras. Confira!

Entretenimento como chave

O painel “De caixas de cimento a hubs de experiência: como os shoppings moldaram a vida urbana” foi o ponto de partida do Congresso, trazendo o CEO da consultoria Retail Prophet, Doug Stephens, como keynote speaker. Considerado um dos maiores especialistas em tendências do varejo, ele foi enfático: hoje, marcas e consumidores conseguem se conectar e comprar diretamente. Em outras palavras: “Eles não precisam mais de vocês”.

Na avaliação do canadense, o setor não pode mais se enxergar como mero locador de espaços. O avanço do e-commerce, as pressões da inflação e a transformação da publicidade digital — com a programmatic advertising perdendo eficácia e se tornando cara demais para as marcas — exigem um novo modelo de negócio. A reflexão incontornável que ele propõe é: “Em que negócio você está?”. Trata-se, acima de tudo, de uma mudança de mentalidade, pois falhas de propósito podem ser fatais, como no já célebre caso envolvendo Blockbuster e Netflix. Enquanto a primeira acreditava atuar no mercado de locação de vídeos, a segunda compreendeu que seu verdadeiro negócio era o entretenimento.

Stephens também trouxe aprendizados de outros mercados. Nos Estados Unidos, muitos empreendimentos perderam relevância ao apostar em grandes estruturas sem conexão com a comunidade. Na China, a tentativa de transformar shoppings em ambientes predominantemente tecnológicos mostrou seus limites. A conclusão foi clara: o varejo físico deve oferecer aquilo que o digital não entrega — experiências, convivência e conexões humanas.

Se antes o foco era construir e monetizar espaços, agora o momento é de construir e monetizar audiências. “Precisam, todos os dias, criar a maior, mais consistente e entusiasmada audiência possível para as marcas presentes nos seus empreendimentos”, enfatizou. Por isso, é preciso conhecer o consumidor, especialmente o consumidor jovem, e o caminho, prevê Stephens, é o entretenimento. Em um cenário de hiperconectividade, as pessoas buscam justamente aquilo que o ambiente digital não consegue oferecer: convivência, experiências sensoriais e conexões humanas. Os shoppings passam a ser produtores de conteúdo, com eventos diários que atraem o público e levam ao engajamento e compartilhamento de informações preciosas. “Vocês não estão mais no negócio de shopping centers; estão no negócio de mídia, entretenimento e hospitalidade”, resumiu.

Essa estratégia também fortalece o relacionamento com os consumidores e permite que os shoppings conheçam melhor seus hábitos, preferências e expectativas, gerando informações valiosas.  Stephens resgatou ainda a visão de Victor Gruen, arquiteto austro-americano mais conhecido como pioneiro na concepção dos shopping centers modernos, que idealizou esses empreendimentos como espaços de convivência e vida comunitária, e não apenas como centros de compras. 

E, nesse contexto, ficam duas recomendações primordiais para o mercado brasileiro: rever a própria identidade, pensando na alma e propósito, e trabalhar ativamente para desenhar o futuro, não se contentando em apenas lidar com o que vier.“O futuro consiste em projetar e construir o que queremos.” 

Valor para o ecossistema

Conduzido por Fred Gelli, cofundador e CEO da Tátil Design, o painel “A força da evolução na construção da marca” evidenciou a ideia de que marcas e shopping centers precisam evoluir sem abrir mão da própria essência. Rebeca Rocha, lead client partner and retail do Pinterest, e Eliseu Barreira, diretor de estratégia e inteligência de negócios e publicidade do Grupo Globo, se uniram para esse instigante debate sobre o varejo do futuro. A lógica, segundo o trio, é deixar de olhar o varejo apenas como um espaço comercial e passar a enxergá-lo como um ambiente de significados, marcado por curadoria e relação com o público.  

A relação de Gelli com a natureza como fonte de inspiração acompanha sua trajetória no design. Para ele, há bilhões de anos, a natureza desenvolve soluções sofisticadas de adaptação, atração e relacionamento. A partir dessa perspectiva, trouxe duas metáforas. Primeiro, um paralelo entre os corredores de shopping e de florestas. Ao comparar flores a vitrines naturais, Gelli destacou que a natureza cria estratégias extremamente precisas para despertar interesse e gerar conexão. Depois, trouxe a imagem dos recifes de coral, que, apesar de ocuparem uma pequena parcela da superfície dos oceanos, concentram uma parcela significativa da biodiversidade marinha. “O sonho de qualquer shopping é ser esse tipo de coral”, fazendo uma analogia com espaços que têm capacidade de atrair diferentes públicos, marcas e experiências em torno de uma relação de valor compartilhado.“Marcas fortes não ocupam apenas espaço. Elas irradiam valor para todo o ecossistema.”

O painel deixou claro que não se trata de uma ferramenta de marketing. “As marcas precisam ser contadoras de histórias”, disse Barreira ao defender a consistência entre promessa, mídia e experiência. Assim, é preciso se questionar: qual história se deseja contar? Qual promessa se deseja vender? E como fazer parte da vida e da cultura das pessoas? A trajetória da Globo serviu como exemplo de reinvenção bem-sucedida, pois, como aponta o profissional, a empresa preservou sua essência — “emocionar, informar, divertir e entreter” — ao mesmo tempo que mudou formatos, canais e plataformas. A ideia central foi que a essência de uma marca deve permanecer, enquanto os formatos precisam acompanhar as transformações da sociedade e dos hábitos de consumo.

A integração entre físico e digital foi outro ponto alto da conversa. No caso do Pinterest, Rebeca revelou o papel da plataforma como um espaço de planejamento capaz de oferecer produtos de forma relevante e fazer parte da solução. “O shopping pode funcionar como um Pinterest físico”, desafiou a executiva, ressaltando a importância de as marcas aparecerem não como uma interrupção, mas como um conteúdo para inspirar, orientar e ativar desejos no momento da decisão. Nesse contexto, ela reforçou que o público não busca apenas produtos, mas referências, ideias e soluções para seus projetos e momentos de vida. Parcerias e inovação, nesse cenário, constituem a chave para consolidar o phygital no dia a dia dos shoppings. E Gelli não poderia concordar mais: “O comércio físico não está sendo oprimido pelo digital. Está sendo reconfigurado por ele”.

8 aprendizados do varejo

Discutir o segmento no Brasil significa pensar a própria infraestrutura de consumo no país. Foi dessa premissa que partiu o painel “Shoppings: o palco escolhido para a evolução do varejo”, com Fabio Faccio, diretor-presidente das Lojas Renner; Estevan Sartoreli, cofundador e membro do Conselho da Dengo Chocolates; e o mediador Jeroen De Cuyper, diretor de estratégia da Deloitte. Confira a seguir as dicas e aprendizados que compartilharam com a plateia:

Ensinamentos do Oriente

Reunindo Fernando Penna, head da Tencent Cloud Brasil; Gustavo Schifino, cofundador e do FFX Group; e Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail, e com mediação de Fabricio Julião, editor-adjunto da CNN Infra, o painel “China e o novo varejo” trouxe insights de como o país está redefinindo o consumo global e como o mercado brasileiro pode se beneficiar dessa transformação.

Julião abriu o debate ressaltando a rápida transição do país, antes visto como polo de manufatura para uma referência em tecnologia e inovação digital. “Quando comecei a estudar economia, o país já despontava como a segunda potência econômica. Dez anos depois temos uma mudança estrutural, o avanço da internet, da globalização, esse avanço cada vez mais maximizado.”

Serrentino apontou o ciclo longo da China como fundamento. “Essa capacidade de entrar em coisas novas, escalar com qualidade e muita velocidade é inigualável.” E, segundo o profissional, essa transformação é impulsionada por grandes ecossistemas digitais, IA e novos modelos de negócios, fazendo com que as jornadas de compra migrem para ambientes conversacionais, contextualizados e orientados por conteúdo.  “Na jornada de conteúdo, os produtos descobrem as pessoas”, distingue ele. Essa descoberta por interesse, e não por busca planejada, gera oportunidades que permitem criar demanda.  Ecossistemas de negócios e inteligência artificial impulsionam, assim, a drástica mudança nas jornadas de compras no ambiente digital.

O debate também evidenciou a sinergia cultural e comercial entre Brasil e China. Schifino alertou: “O que aconteceu com o carro elétrico ocorrerá com vários outros setores da economia. E o empresário brasileiro precisa estar atento a isso”. Nesse sentido, elencou três lições. Primeiro, o uso da inteligência aplicada para entender o cliente e oferecer a ele soluções para suas demandas e desejos. Segundo Schifino, a importância de ter parceiros e não apenas fornecedores, aproximando-se do ecossistema chinês para acelerar a inovação. E, por último, a necessidade de fazer sentido para se alcançar o sucesso — lembrando que, muito além de locação de espaços, o shopping é um negócio de experiências.

Já Penna apresentou o case da chinesa Tencent, sexta maior empresa de tecnologia do mundo e líder global no segmento de games, com forte atuação também nos segmentos de computação em nuvem, token de IA para LLM, serviços de BI, de CRM e diversos outros. O destaque, porém, foi o pagamento pela palma da mão, a Palm Pay, uma tecnologia de autenticação biométrica extremamente ágil que já está em fase de introdução no metrô de Brasília. “Logo mais, espero que a gente consiga disponibilizar essa tecnologia em outros estados e também no varejo”, adiantou.

Conexão emocional em meio à epidemia de solidão

Encerrando as reflexões do dia, Carla Mayumi, sócia da Talk Inc. Research, e Natália Schifino, gestora de customer marketing da Insider One, trataram da profunda reconfiguração do varejo impulsionada pela busca por conexão emocional, tecnologia e bem-estar. No painel “O tempo como novo ativo: a longevidade no comportamento de compra”, as profissionais debateram como o tempo se consolidou como a principal moeda de troca entre marcas e clientes, a ponto de o convencional ROI ganhar uma nova roupagem: o ROT, ou Return Over Time.

Ao pesquisar novos modelos, Carla detectou três movimentos importantes para o setor: lifestyle centers, tech centers e regenerative centers. As mudanças na composição familiar brasileira média, o trabalho remoto, as policrises que se impõem às gerações mais jovens e vários outros aspectos somados contribuem para uma era muito emocional, marcada por ansiedade e depressão. “O shopping acaba sendo um antídoto para essa epidemia de solidão que vivemos e nos ajudando a ter uma saúde social melhor”, assegurou.

A constatação explica, em parte, o expressivo aumento no tempo de permanência dos frequentadores de shopping, cujo propósito migrou de simples compras para visitas mais intencionais e planejadas — daí o imperativo de compreender os consumidores e se antecipar às suas necessidades por meio da cultura de dados. Nessa lógica, a frequência e a atração de diferentes gerações dependem da consistência da mensagem e da capacidade de gerar conexão emocional. “Quando a gente fala de criar pertencimento, fala de sentir, do sentimento que aquele ambiente vai trazer e do que vai despertar no consumidor”, complementou Natália.

A tecnologia e a IA entram como infraestruturas invisíveis para integrar as jornadas física e digital, sendo a inovação uma aliada estratégica. A perenidade dos shoppings dependerá, assim, de uma escuta ativa, da clareza na proposta de valor e da disposição para cocriar com o consumidor, tratando-o não mais como um comprador estatístico, mas como um convidado de sua comunidade.

Identidade e cultura para além de números

Para o painel internacional “Cultura e shopping como motor de tráfego”, subiu ao palco do Congresso mais um keynote speaker: o estrategista Marcus Collins, professor na Universidade de Michigan. Com uma fala didática e rica em exemplos, o premiado profissional de publicidade provocou a plateia a repensar radicalmente suas estratégias para atração de público.

Segundo ele, a conexão com o público vai além da lógica transacional do consumo: depende da capacidade de criar vínculos profundos com comunidades e consolidar os espaços físicos como verdadeiros fóruns públicos de interação social e pertencimento. Romper com uma visão que reduz indivíduos a estatísticas é, segundo Collins, o ponto de partida para essa transformação. Para o estrategista, a cultura é o sistema operacional da humanidade: ela orienta crenças, comportamentos e a forma como as pessoas interpretam o mundo ao seu redor.

Segundo ele, o futuro do setor não depende de métricas transacionais frias ou da eficiência do funil de vendas tradicional, mas, sim, da capacidade de gerar conexões profundas com a comunidade e consolidar os espaços físicos como verdadeiros fóruns públicos de interação social e pertencimento. Romper com a miopia do marketing que reduz indivíduos a meras estatísticas é o ponto de partida para essa transformação.

Collins foi enfático: “Usamos instrumentos como dados demográficos — idade, raça, gênero, renda familiar, geografia — para colocar as pessoas em caixas. E, embora seja útil para nós, como líderes de negócios, não é uma forma precisa de descrevê-las como seres humanos. Isso não capta a verdadeira identidade delas”. Em vez disso, o consumo deve ser compreendido sob a ótica da identidade, já que compramos coisas não pelo que elas são, mas por quem nós somos. Segundo ele, entender uma pessoa significa ir além dos dados visíveis e compreender suas comunidades culturais, suas crenças, seus hábitos, sua linguagem e suas formas de expressão.

Como exemplo prático, Collins citou sua participação na transformação da estratégia do McDonald’s, marca que enfrentava uma forte percepção negativa nos Estados Unidos. Em vez de buscar convencer críticos, a abordagem passou a olhar para os fãs da marca e compreender suas comunidades culturais. A partir de uma pesquisa etnográfica para compreender esses consumidores além dos dados demográficos, a estratégia passou a valorizar suas identidades culturais e comunidades de pertencimento. Então, surgiram campanhas com artistas como Travis Scott, J Balvin e BTS, aproximando marca de diferentes grupos e fortalecendo a conexão emocional com os consumidores

Para marcas e empreendimentos ativarem um efeito de networking em escala, Collins estabeleceu três passos fundamentais: conhecer a fundo a real identidade das pessoas que frequentam o espaço, bem como suas subculturas; ajudá-las a resolver tarefas funcionais, sociais e emocionais; e surpreendê-las por meio de experiências mágicas e gamificadas que estimulem o compartilhamento espontâneo, gerando engajamento orgânico.

Nesse ponto, apresentou o conceito de “jobs to be done”: segundo ele, as pessoas não compram produtos ou frequentam lugares apenas pela função prática, mas também pelo sentimento que buscam e pela forma como desejam ser vistas socialmente.

Concluindo que nenhuma força é tão influente quanto a cultura, ele fez um alerta quanto à importância de nutrir o ecossistema genuinamente: “As marcas que se beneficiam da influência desproporcional da cultura são aquelas que contribuem para ela. Não as que apenas se conectam a ela ou se aproveitam dela, mas as que a veem como um espaço para dar, e não para tomar”, cravou.

Conexão humana e ousadia na gestão

No tradicional painel de encerramento, o Congresso da Abrasce reuniu alguns dos protagonistas da história do setor no Brasil: Emmanuele Louza, CEO do Grupo Flamboyant; Marcos Carvalho, copresidente da Ancar; Rafael Sales, CEO da ALLOS; e Carlos Jereissati Filho, Conselheiro da Iguatemi. Os convidados celebraram os 50 anos da entidade e debateram o amadurecimento, a resiliência e a sofisticação da indústria de shopping centers no Brasil a partir do tema “O legado que queremos deixar: impacto, propósito e visão de futuro”.

A conversa trouxe uma provocação central para os líderes da indústria: o shopping moderno precisa ir além da função transacional, consolidando-se como um hub de convivência e impacto comunitário. E o legado deve servir como inspiração para construir o futuro, e não como motivo para acomodação. 

Ao mesmo tempo, destacaram que, em um mercado cada vez mais orientado por dados e tecnologia, a cultura organizacional e a capacidade de criar conexões humanas seguem como os principais diferenciais competitivos. Carvalho enfatizou essa diretriz de gestão ao definir o DNA que garante o sucesso das operações: “A companhia é uma companhia de gente que gosta de gente, gosta de interagir com as pessoas. Nós vamos criar relações longevas com o consumidor e com o lojista”.

Essa proximidade deve se estender diretamente ao entorno, rompendo com o isolamento tradicional dos empreendimentos em suas regiões. Segundo Jereissati, na opinião de quem é preciso ser audacioso e ter vontade de empreender, o engajamento social é urgente: “Os shoppings sempre foram vistos como oásis meio fechados em relação à comunidade da sua cidade. É preciso quebrar essas barreiras, se envolver, trabalhar essas questões”. Essa ousadia se reflete na descentralização e no desbravamento de novos polos econômicos, movimento defendido por Emmanuele: “Nós assumimos esse compromisso de levar o mercado de luxo para o interior do Brasil”.

Por fim, os executivos foram instigados a não se acomodarem com as glórias do passado.  Diante do avanço do varejo digital e da necessidade de criar ecossistemas resilientes, Sales sintetizou a urgência da inovação diária: “Legado é correr atrás, porque quem veio antes correu muito, empurrou muito, carregou muito, amassou o barro. Então, não tem outra forma de fazer que não seja todo dia querer servir, encantar, transformar, ajudar a sociedade, retribuir, ajudar o lojista a vender mais”, destacou.

A palavra de ordem para o setor é inovar, como proposto no manifesto do setor. Pensando nisso, a Abrasce trouxe ao Congresso um profissional que, desde o início de sua carreira, soube se reinventar e evoluir. O ex-jogador de futebol e empresário Raí conversou com o presidente Glauco Humai, compartilhando vivências significativas e discutindo como a liderança e o trabalho coletivo, aprendidos no futebol e aplicados em sua fundação, a Gol de Letra, são essenciais para a inovação.

Nos bastidores de uma grande entrega

Muito do que acontece antes de um congresso chegar ao palco não aparece para o público. São meses de planejamento, escolhas, ajustes e decisões que precisam ser tomadas para que a experiência aconteça como foi imaginada. No caso do 19º Congresso Internacional de Shopping Centers, realizado em um ano histórico para a Abrasce, o desafio ganhou uma dimensão ainda maior.

“Não era só organizar mais uma edição. Era para homenagear esse legado, porque a gente também queria muito falar desse passado, desse peso e dessa história que a Abrasce e o setor têm”, explica Jaqueline Marques, diretora de Eventos e Comunicação da entidade.

A construção envolveu diferentes parceiros, decisões estratégicas e muitos ajustes até a entrega final. A cenografia foi um dos pontos de maior atenção. O projeto passou por cinco ou seis versões até chegar ao formato aprovado, com destaque para o pórtico de entrada criado para marcar os 50 anos da Abrasce. O palco também foi pensado para traduzir essa experiência, com recursos visuais inéditos, como as telas bipartidas e a escada com marcação de LED. “Foi justamente essa construção de como entregar o detalhe e a experiência em cada contato”, afirma. A condução artística e técnica ficou sob responsabilidade de André Castro.

Outro grande desafio foi a adaptação do espaço para receber diferentes momentos da programação. O mesmo pavilhão precisou ser transformado para abrigar o congresso, a premiação e o show, exigindo uma operação precisa. Entre as estruturas montadas, esteve uma cozinha completa criada a partir do zero para atender ao jantar com serviço empratado de quatro tempos para 800 convidados durante o Prêmio.

A entrega também exigiu capacidade de adaptação. Durante o processo, a Abrasce promoveu mudanças estratégicas, como a contratação da agência de eventos Hustlers e de uma nova agência de comunicação. “Foram decisões que exigiram coragem, mas que, olhando hoje no retrovisor, foram fundamentais para alcançar o resultado desejado”, diz. Além da estrutura e da operação, Jaqueline destaca o cuidado com a hospitalidade e a experiência dos convidados. A atenção aos detalhes envolveu desde os espaços destinados aos palestrantes até a integração entre as equipes que atuaram nos bastidores. 

O fator humano foi o principal diferencial desta edição. “Foram muitos profissionais trabalhando como um único time. Todos entenderam o nosso propósito, sabiam qual era o papel de cada um. Um evento desse porte não se faz sozinho, é resultado de uma grande rede de pessoas.” O próximo encontro já está no horizonte. Em 2028, a Abrasce reunirá novamente o setor.