Shows em shoppings atendem a demanda por entretenimento
Áreas não convencionais são escolhidas e público aprova as experiências
Alguns ativos já fazem isso há bastante tempo, como é o caso do Flamboyant Shopping, que realiza o Flamboyant in Concert desde 2005, e, agora, está em 19ª edição. Maíra Garcia, gerente de marketing do Flamboyant Shopping, recorda que ele surgiu de uma visão audaciosa:
oferecer à cidade uma nova forma de entretenimento, em um período em que tinham poucas opções. “Decidimos investir nos grandes nomes da MPB, atraindo ainda mais público e criando uma experiência única. O projeto começou com uma apresentação memorável de Fafá de Belém.”
A iniciativa já conquistou o troféu silver no ICSC Awards Global e prêmios da Abrasce. O que chama a atenção é o formato adotado. Atualmente, os ingressos são adquiridos por meio de troca de notas fiscais de lojas participantes da promoção, com um valor específico para cada setor e com quantidade limitada. “A mecânica tem se mostrado um excelente instrumento para fidelizar o consumidor, pois não apenas incentiva as compras e a participação, mas cria um vínculo duradouro com o público. A combinação de um sistema de troca acessível e a qualidade dos shows contribuem para que os ingressos esgotem rapidamente”, diz a gerente de marketing.
A Ancar Ivanhoe também sempre manteve um olhar para essas oportunidades. Para isso, busca entender melhor os desejos e as necessidades dos visitantes. Segundo Cecília Ligiero, head de Marketing e Inovação da companhia, essas iniciativas nascem com o propósito de oferecer entretenimento de qualidade com toda segurança e comodidade que um shopping center é capaz de proporcionar.
“Ao longo dos anos, isso foi aumentando e, hoje, já podemos dizer que temos empreendimentos reconhecidos, como o Shopping Nova América, que realiza anualmente diversas atrações de gastronomia e música; o Shopping Nova Iguaçu, que está fortalecendo este pilar levando shows importantes para baixada fluminense; além de outros tradicionais como o Arraiá do Amor, no São João, de Fortaleza (CE), o Beramadeira, em Porto Velho (RO), entre outros.”
Os shoppings da Ancar Ivanhoe têm excelentes parceiros e essa relação com os fornecedores é construída à base de muita confiança com a entrega que se espera. Além disso, envolve todo o time. “É importante entender o papel de cada área, desde a qualidade visual, passando por escolha dos artistas, gastronomia até segurança e bom atendimento”, detalha Cecília.
A Multiplan trabalha com parceiros especializados na produção e curadoria para ter uma entrega impecável. O projeto SVO SECRETO, do ShoppingVilaOlímpia, que ganhou o Prêmio Abrasce 2024, conta com a curadoria artística e produção executiva da agência Live on Tour. Isso permite trazer artistas renomados e proporcionar momentos exclusivos e memoráveis. Entre março e outubro de 2023, reuniu mais de 80 artistas e atraiu 7 mil pessoas, com nomes como Carlinhos Brown, Buchecha e Di Ferrero. Para 2024, retornou com dez shows entre julho e novembro, incluindo apresentações de OutroEu, Mariana Nolasco e o projeto VIVA LATINIDAD!”, conta Rogério Miola, superintendente do ShoppingVilaOlímpia.
No BarraShopping, pré-carnaval, Arraiá e Degusta Burger marcaram 2024. No ParkJacarepaguá, o Arraiá, em parceria com o Sesc Mesa Brasil, aconteceu pelo terceiro ano consecutivo e arrecadou ainda alimentos para instituições sociais. No ParkShoppingCampoGrande, a tradicional festa junina também contou com essa parceria e atraiu grande público, com shows de Elba Ramalho, Frank Aguiar e Falamansa e também teve arrecadação de alimentos. O VillageMall é outro que conta com o projeto musical Festival da Lua Cheia, voltado para a música brasileira. Desde 2015, já foram mais de 30 edições. Nomes como Moares Moreira, George Israel, Erasmo Carlos, Marina Lima, Paulo Ricardo, Leo Jaime e Adriana Calcanhoto já se apresentaram no deck do empreendimento.
“Estamos cada vez mais focados em criar experiências e oferecer diferentes atrações aos nossos visitantes, o que inclui desde festival de churrasco até show de artistas renomados em nossos estacionamentos. Buscamos sempre despertar desejos, não apenas sendo referência em consumo e serviços, mas também em oferta de entretenimento”, enfatiza Paulo Bittencourt, diretor da Regional Rio e Maceió da Multiplan.
Inédito
O Shopping Parque da Cidade, primeiro life center do país, inaugurado em 2019 e administrado pela Enashopp, também buscou recentemente trazer um evento de grande impacto, que gerasse uma repercussão na cidade de São Paulo. “Ao saber que havia interesse da Cia Teatral Argentina Fuerza Bruta em retornar ao Brasil, com seu espetáculo “AVEN – um lugar sem chão”, entramos em contato com as empresas responsáveis, Rompecabezas e a Opus Entretenimento. A partir daí, evoluímos em trazer os argentinos responsáveis ao Brasil para uma visita técnica ao nosso espaço, que foi aprovado e, dessa forma, foi dada sequência ao trabalho”, conta Neliana Pucci, gerente de marketing do ativo. Além de ganhar visibilidade, o ativo se posicionou como um espaço de entretenimento.
O Fuerza Bruta é uma das companhias teatrais mais inovadoras e dinâmicas do mundo. Desde 2003, tem ultrapassado as barreiras do teatro tradicional, oferecendo performances que desafiam a gravidade e as expectativas do público. “Era a oportunidade que precisávamos. A interação com os espectadores também foi um ponto considerado, reforçando a promoção de experiências no local”, conta Neliana.
O público, de fato, sai impactado, pois oferece uma combinação inovadora de teatro físico, música e performance, transportando todos para um universo multissensorial. Há performances aéreas impressionantes com uma interação vibrante entre os artistas e a plateia.
No Parque da Cidade, foram cerca de 30 mil espectadores, o que superou as expectativas. O público de São Paulo foi muito receptivo ao espetáculo com várias sessões sold out que levou à prorrogação do Fuerza Bruta por mais duas semanas. Agora, ele está em cartaz no Parque Dom Pedro, em Campinas (SP), e depois ainda terá sessões no Shopping Tamboré a partir de novembro.
Segundo Rafael Bestetti, chefe de Produto e Operações da Opus Entretenimento, a escolha pelos shopping centers em São Paulo, Campinas e Barueri, foi feita com base em uma análise cuidadosa de fluxo de visitantes, localização estratégica e capacidade para acomodar a complexa cenografia e infraestrutura que o espetáculo necessita. Fora isso, foi uma oportunidade de levá-lo para ambientes atrativos, diferenciados e consolidados, elevando a parceria em uma entrega de muita qualidade.
“Esses três shoppings realmente nos permitem oferecer praticidade e uma gama completa de serviços, e proporcionar algo único para um público diversificado, já que o formato do show se adapta bem a ambientes amplos e de grande visibilidade.”
A Opus segue avaliando novas oportunidades e, se a demanda continuar a crescer e o feedback seguir positivo, não descarta a possibilidade de levar o AVEN para outras regiões em 2025. “Estamos em constante diálogo com parceiros e investidores para explorar essas possibilidades”, revela Bestetti.
Ambientes explorados
Para receber o Fuerza Bruta, o Shopping Parque da Cidade utilizou pela primeira vez uma área próxima ao cinema para que o público pudesse viver o espetáculo de forma única. “Este espaço foi concebido no projeto do ativo para ser um futuro teatro e, como fica no mesmo piso do cinema, que recebe normalmente um grande fluxo, já possui toda a infraestrutura necessária e equipes treinadas. Mas, foram contratados profissionais extras para a operação, como bombeiros, seguranças e limpeza”, destaca Neliana.
De acordo com Bestetti, um dos maiores desafios foi realmente adaptar a complexa cenografia aérea para os espaços dos shopping centers e garantir que a infraestrutura necessária para as performances aéreas fosse segura e eficiente. “Trabalhamos intensamente com equipes especializadas para que todos os aspectos técnicos fossem atendidos sem comprometer a qualidade.”
A Opus colabora em trazer eventos em áreas não convencionais. Já realizou, por exemplo, uma série no Shopping Bourbon Country, em Porto Alegre (RS). “Os ‘Concertos Comunitários Zaffari’ atraíram um grande número de pessoas e contribuíram para difundir a música erudita de forma democrática, gratuita e alegre”, relembra Bestetti.
Lembrando que a Opus tem como principal ativo os teatros localizados dentro de shoppings. Das oito casas administradas, seis estão inseridas nesse contexto: Teatro Bradesco, Teatro Sabesp Frei Caneca, Teatro do Bourbon Country, Teatro Riachuelo Natal, Teatro Riomar Fortaleza e Teatro Riomar Recife.
Por ser mais recorrente, o Flamboyant in Concert passou por várias evoluções ao longo dos anos. Teve ampliação da estrutura do palco e criação de camarote e o local dos shows foi alterado por duas vezes para comportar o crescimento de público, mas há 13 anos acontece no deck sul.
“Outra grande inovação foi no próprio line-up: começamos a juntar diferentes artistas em um mesmo show, criando encontros musicais únicos e inesperados. Essa fórmula não só renovou o interesse do público, mas também se tornou uma tendência adotada por produtores e empresários do setor”, aponta Maíra.
Nos últimos anos, os shoppings da Multiplan têm utilizado espaços alternativos, como estacionamentos e áreas externas, o que permite maior flexibilidade no uso dos locais. “Além de ampliar a capacidade para atrações ao ar livre, oferece mais opções de entretenimento com um custo mais acessível ao consumidor, sempre garantindo a segurança e o conforto dos visitantes”, afirma Bittencourt.
De diversos lugares
Esses shows em shoppings também atraem, inclusive, um público muito além da área de abrangência dos ativos. No caso do Flamboyant in Concert, ultrapassa os limites de Goiânia. “A notoriedade e a qualidade das atrações garantem a presença de visitantes de diversas cidades, incluindo Rio Verde, o entorno da capital e de municípios vizinhos, como Anápolis. O apelo dos shows e espetáculos transforma-se em um destino cultural atraente para pessoas de diferentes regiões, ampliando significativamente seu alcance e impacto”, pontua Maíra.
A companhia teatral Fuerza Bruta tem um apelo que transcende as divisas das cidades. São Paulo sempre esteve presente nessas turnês e a recepção do público e da crítica sempre foi excelente.
“Tínhamos plena confiança de que, desta vez, não seria diferente. Recebemos visitantes de várias regiões do Brasil, o que demonstra que há um interesse significativo por esse tipo de entretenimento, independentemente da localização. A estreia em São Paulo, inclusive, contou com pessoas do Rio de Janeiro, Minas Gerais, Goiás, Santa Catarina e até de Pernambuco”, relata Bestetti.
Neliana complementa que a plateia foi muita diversificada, composta por pessoas das mais diversas faixas etárias, todas ávidas por experimentar a atmosfera de liberdade. “Atraímos público de toda a capital paulista, muito além dos limites do empreendimento, alguns espectadores inclusive de outras cidades, estados e até mesmo alguns hóspedes do Hotel JW Marriott, que faz parte do complexo Parque da Cidade”, relembra Neliana.
Nos shoppings da Ancar, eles também levam um público que, muitas vezes, não é frequentador ou, às vezes, não é um visitante assíduo. “Por isso, é a oportunidade do empreendimento de se apresentar ou reapresentar para este consumidor, mostrando os pontos fortes e qualidade do equipamento. Este é, sem dúvida, um dos pontos positivos de realizar grandes eventos”, recomenda Cecília.
Nos ativos da Multiplan, esse formato traz o público primário e pessoas que se deslocam de outros bairros e até cidades, dependendo da atração. O SVO SECRETO teve visitantes de Guarulhos, Santos e Campinas. “Essa abrangência ampliada mostra como eles têm o poder de mobilizar diferentes perfis de público, especialmente quando é algo diferenciado e exclusivo. A localização e a infraestrutura do shopping, além da facilidade de acesso, também contribuem para trazer esses visitantes de fora, reforçando o papel do empreendimento como um polo de entretenimento na região”, explica Miola.
Quanto antes, melhor
Para realizar um show, várias equipes são envolvidas e é preciso de tempo. A organização do Flamboyant in Concert começa com uma antecedência de seis meses. Durante esse período, diferentes áreas do shopping trabalham em sinergia. O departamento de marketing lidera a coordenação do projeto, definindo o line-up, estratégias de divulgação e parcerias. O jurídico assegura que todos os contratos e questões legais estejam alinhados, enquanto o comercial trabalha para atrair patrocinadores e manter o relacionamento com as empresas parceiras.
“Esse esforço conjunto é o que possibilita a realização de um projeto de alto nível. O departamento de Operações também colabora com limpeza, equipe de segurança e estacionamento. O projeto ainda conta com um diretor artístico vinculado ao marketing”, conta Maíra. É preciso ainda seguir rigorosamente as exigências legais, como taxas e licenças necessárias.
De acordo com Cecília, esse planejamento estratégico envolve desde concepção para entender se ele está alinhado com o posicionamento do shopping e desejo do público até mesmo a questões operacionais. “Este alinhamento começa bem antes da atração e conta com todas as frentes do shopping.”
Na Multiplan, essa antecedência é primordial. No caso do SVO SECRETO, foram três meses de pré-produção para definir a montagem do espaço, as atrações e todos os detalhes necessários para receber o público. “Entretanto, como se trata de um evento contínuo, há uma produção diária que acompanha o andamento e ajusta os detalhes conforme surgem novas oportunidades”, conta Miola. Além da produção executiva, que é responsável pela montagem do palco, som e coordenação artística, várias áreas operacionais do shopping desempenham um papel fundamental como estacionamento, bombeiros, limpeza e manutenção são essenciais para garantir essa jornada 360º. Cuidados operacionais e de segurança minuciosamente planejados e equipe de manutenção sempre presente para assegurar que as instalações estejam em perfeitas condições, além de colaboradores treinados para oferecer suporte ao público.
Vínculo
Essas iniciativas trazem ainda diversos benefícios. Segundo Cecília, geram atratividade e bons resultados como aumento de fluxo de pessoas e de veículos. “A venda é consequência e este indicador vêm demonstrando que o público responde muito bem quando a avaliação é positiva”, diz. 2024 foi marcado por momentos muito importantes em todos os shoppings do portfólio da Ancar Ivanhoe. A Festa Junina do Golden levou diversos artistas e garantiu um crescimento de mais de 40% no fluxo de visitantes; o Comida di Rua no Nova Iguaçu elevou o fluxo a mais de 67% no comparativo com o ano anterior e o Arraiá em Fortaleza registrou uma alta no fluxo em mais de 55% contra o ano anterior.
Promover essas ações fora dos centros tradicionais torna essas ocasiões mais inclusivas e acessíveis, ao utilizar espaços amplos e versáteis, o que permite a participação de um público maior e diversificado. Segundo Miola, essa estratégia traz uma nova dinâmica para o shopping, promovendo interação entre os visitantes e criando memórias afetivas em um ambiente diferenciado, maximiza o uso criativo dos espaços e aumenta o fluxo nos empreendimentos.
“O SVO SECRETO impulsionou um crescimento de cerca de 12% em vendas e tráfego, em comparação com o mesmo período do ano anterior. No VillageMall, o projeto musical Festival da Lua Cheia, voltado para a música brasileira, representa, em média, um aumento de 30% no fluxo do shopping.”
Maíra também enfatiza o poder do Flamboyant in Concert: “Primeiramente, fortalece o relacionamento com os clientes, criando um vínculo de fidelidade. Eleva a percepção do shopping e gera um fluxo contínuo de visitantes, impulsionando a conversão nas lojas”. Ele também atraiu grandes patrocinadores ao longo dos anos. Entre as principais empresas estão a Unimed, BRB, Claro e SESC. “Essas parcerias surgem como uma forma de investimento no projeto, reconhecendo o valor cultural e comercial dele. Com essa força, há um aumento de fluxo de pessoas, o que não apenas impulsiona a receita do shopping, mas também fortalece o relacionamento e a fidelização dos clientes”, afirma a gerente de marketing do Flamboyant.
Neliana também concorda com o impacto causado por eles. “Proporcionam aumento de fluxo, quando lojistas podem reverter visitas em vendas, além de gerar awareness ao equipamento como um todo, dentro da nossa proposta diferenciada de lifestyle center junto ao mercado.”
Mais novidade
O Flamboyant também segue em negociação com uma produtora internacional para trazer um espetáculo de destaque para 2025. “Ao longo de nossos 20 anos de trajetória, recebemos artistas internacionais renomados, como Double You e Bill Paul. E isso enriquece ainda mais o nosso calendário e contribui para a diversidade do Flamboyant in Concert”, diz Maíra. A equipe do Shopping Parque da Cidade também está trabalhando para trazer na sequência novos projetos. O executivo da Opus Entretenimento enaltece que o setor de shopping centers vive um momento de transformação e inovação e é um mercado em larga expansão, que pode ser mais aprofundado.
“Para 2025, estamos planejando uma série, que possa oferecer atrações de alto nível, ampliando o papel dos shopping centers como novos centros de experiências, arte e cultura em geral.”
Bom momento para o entretenimento
Segundo Bestetti, a demanda por shows e experiências ao vivo, no primeiro semestre deste ano, tem demonstrado uma trajetória bastante positiva e a previsão da Opus Entretenimento para o restante do ano é extremamente promissora.
“Observamos a crescente valorização destes eventos, refletindo um desejo do público por formas de entretenimento que fogem do convencional, como peças de teatro ou os tradicionais musicais. As pessoas estão buscando mais oportunidades para se envolver e fazer parte do espetáculo, impulsionando uma transformação no panorama dos eventos ao vivo.”
Embora os shows em shoppings ainda se mantenham como os principais atrativos, é interessante a ampliação e a diversificação do cenário. Eventos que combinam elementos tecnológicos, participativos e personalizados estão ganhando destaque e se tornando uma parte importante da oferta de entretenimento. “Esse crescimento representa uma oportunidade significativa para nós. A evolução contínua deste setor promete trazer novas formas de engajamento e estamos animados em poder liderar, de alguma forma, esta transformação”, diz o executivo da Opus.
As experiências imersivas também têm sido um fenômeno nos shoppings. A Blast! Entertainment é uma vertical de Family Entertainment da DCSet e tem os shoppings como grandes parceiros, sendo pioneira neste tipo entretenimento imersivo, transformando arte e cultura em grandes franquias e levando as pessoas a outras dimensões sensoriais. A empresa enxergou essa tendência no exterior e trouxe para o Brasil.
“Hoje, vemos o mercado extremamente maduro nas grandes capitais com muita oferta deste tipo de projeto, com exposições repletas de tecnologia e interatividade e acompanhando a demanda dos novos tempos e das novas gerações”, diz Felipe Nogueira, diretor executivo da Blast! Entertainment.
Mais de 90% do público reconhece as experiências da Blast! pelo conteúdo e isso gera um incremento no fluxo do shopping. Quando lançou Van Gogh, a Blast! levou mais de 400 mil pessoas ao MorumbiShopping. No total, foram 1 milhão de ingressos vendidos no Brasil.
O Mundo Pixar atraiu mais 700 mil pessoas, entre os cerca de 400 mil pagantes, mais as pessoas que só visitavam à loja. Na exposição de Frida Kahlo, o público foi de 180 mil em São Paulo (SP), 140 mil no Rio de Janeiro (RJ) e 80 mil em Salvador (BA). Agora, com Stranger Things, que está no Shopping Eldorado, na capital paulista, a meta é chegar a 120 mil visitantes até novembro com a mesma expectativa para o Rio de Janeiro, a partir de abril de 2025 com mudanças já que terá a última temporada da série. E isso significa conhecimento sobre aquele shopping, conversão de vendas, o intangível e o prestígio de receber projetos como esses “Os shoppings estão em um meio de muita concorrência e precisam buscar essa diferenciação”, pontua Nogueira.
Os eventos e o consumo de entretenimento ao vivo de uma forma geral explodiram e, por isso, costumam atrair pessoas de outros estados.
“Falávamos do efeito champagne depois da pandemia e isso aconteceu. Não se ouve mais sobre eventos híbridos, metaverso, tokenização… As pessoas querem ir para shows, basta ver a quantidade de arenas e estádios lotados. Com o nosso mercado, não é diferente. Em São Paulo, há mais de 20 exposições maduras acontecendo ao mesmo tempo e isso tudo disputando o mesmo bolso das famílias. Há uma grande concorrência de entretenimento temático neste momento. As pessoas descobriram que ir à uma exposição que conta a história da série que ama, por exemplo, resolve um passeio de sábado”, relata Nogueira.
A Blast! Entertainment mantém um relacionamento estreito com players do setor de shopping centers. É uma via de mão dupla, que se agrega mutuamente. “Do nosso lado, encontramos lugares com uma infraestrutura completa de serviços, que, operacionalmente, proporcionam ótimas condições para realizarmos os projetos, inclusive, do ponto de vista conceitual, de localização, prestígio, tipo de público…É preciso ter um casamento do perfil do público com o evento. Fazemos essa avaliação sempre, pois os investimentos são elevados para os dois lados. Muitas vezes, o shopping é um parceiro e a Blast! também investe para trazer uma grande propriedade intelectual com licença de dentro ou de fora do país ou as nossas próprias propriedades intelectuais”, conta Nogueira.
E a Blast! segue com o calendário recheado nos próximos dois anos. Já tem contratado três grandes projetos com operação própria, fora as licenças de prateleira que estão em negociação para acontecer em outros lugares. Além do Stranger Things, há uma parceria fechada para lançar o Mundo Pixar 2, que, possivelmente, será em shopping. Outro projeto que deve repercutir será o da parceria realizada com o Museu de História Natural, de Nova York (EUA).
“Estamos redesenhando e repensando uma exposição temática do Tiranossauro Rex, com o foco de edutainment, que reúne conhecimento e entretenimento. Estamos adicionando camadas de emoção, ação, aventura e adrenalina dentro de um conteúdo científico e construindo mais de 40 peças no Brasil, entre esculturas de tamanho natural, fragmentos, crânio, fêmur, fósseis…, com base no conhecimento paleontológico. As pessoas vão entrar dentro desta história”, relata o diretor executivo.
Como a empresa é reconhecida no mercado pelo preceito de extrema qualidade na entrega, já dá para imaginar o sucesso desta exposição do T-Rex, que será lançada em meados de 2025, sendo que a negociação começou em 2022. É uma entrega sempre surpreende, encanta e marca. Ao mesmo tempo, tem projetos mais compactos de curta duração e itinerantes para se infiltrar em cidades menores. O que se vê é que o mercado está demandando experiência e os shoppings buscam aproveitar essas oportunidades.
