O movimento amplia o mix, gera novas razões de visita e aproxima os empreendimentos da rotina dos consumidores
Wellness não cabe mais apenas em uma aula de academia, uma sessão de spa ou uma refeição saudável. Pode estar em uma caminhada, em uma noite bem dormida, em uma consulta para cuidar da saúde, em um momento de desconexão, em um encontro com amigos ou até na escolha de um lugar mais agradável para passar algumas horas. Ele cresceu e expandiu seu significado.
Para Cris Duarte, especialista de marca e founder da NoPonto Marcas, a transformação acontece tanto no Brasil quanto em outros mercados e acompanha mudanças de comportamento que já estão incorporadas à vida das pessoas. “O wellness começou associado principalmente à dimensão física, com exercício e alimentação, passou pela meditação e por uma abordagem mais holística, ganhou força na busca por estética e autoestima e, mais recentemente, incorporou novas discussões sobre saúde, prevenção, longevidade e conexão social.”
Essa evolução muda a forma de olhar para esse tema, que também passa a envolver relações, propósito, tempo e pertencimento. “Quando a gente pergunta o que é estar saudável, uma das respostas é ter propósito na vida”, observa Cris. Para ela, é justamente essa dimensão social e emocional que ainda tem espaço para avançar no Brasil. A economia global do wellness alcançou US$ 6,8 trilhões em 2024, segundo o Global Wellness Institute, considerando 11 setores. A projeção da entidade é que esse universo chegue a US$ 9,8 trilhões em 2029.
O bem-estar começa a influenciar não apenas o que as pessoas compram, mas também onde vão, quanto tempo permanecem e o que esperam encontrar nesses lugares. É nesse ponto que o wellness encontra os shopping centers. Segundo Renato Floh, diretor executivo Comercial da ALLOS, é uma das verticais que mais têm ganhado relevância na transformação do mix. “Acompanhamos de perto essa mudança e buscamos incorporar ao portfólio serviços e experiências que estejam conectadas a uma visão mais ampla de bem-estar, saúde, esporte, autocuidado e qualidade de vida. Atualmente, temos mais de 600 operações relacionadas a wellness, entre academias, serviços de beleza, saúde e lojas de esportes.”
Esse último apresenta maior crescimento na companhia, com o índice 17%, comparando o período de janeiro a junho de 2026 em relação a 2025. “Em 2026, já foram assinados 57 contratos relacionados a wellness. Entre os destaques estão On Running no Shopping Leblon, além de novos contratos com Nike e Asics. A tendência é que continue evoluindo, sempre considerando as características de cada ativo, o perfil do público e as oportunidades de cada mercado”, diz Floh.
Vanguarda e curadoria estão na cultura da Iguatemi, que sempre antecipa tendências globais. De acordo com Satomi Nanba, diretora executiva de Mix, Varejo e Relacionamento da Iguatemi S.A., a partir desta leitura atenta de hábitos do consumidor, é avaliado o que incorporar ao negócio: “É um trabalho contínuo, que combina dados, pesquisas, referências do Brasil e do exterior e a capacidade de inovação. Vemos esse movimento tanto na chegada de novas marcas quanto na evolução de marcas já presentes nos empreendimentos, em categorias como moda, gastronomia, academias e modalidades especializadas, beleza e skincare, saúde, suplementos e serviços ligados a cuidado e recovery.”
A On, por exemplo, escolheu o JK Iguatemi para inaugurar sua primeira loja própria no Brasil, em um espaço que também promove experiências e conexão com a comunidade. A ALO, por sua vez, chegou ao país no Iguatemi São Paulo e no JK Iguatemi. “São exemplos recentes da nossa capacidade de antecipar movimentos e responder a novas prioridades e estilos de vida dos clientes”, diz Nanba.
A maior valorização também abre novas possibilidades dentro do mercado de luxo, refletindo no crescimento de categorias como athleisure, beleza e skincare, mas também abre espaço para novos serviços e experiências. “Para nós, é um movimento que reforça a importância de olhar para o luxo de forma cada vez mais conectada ao estilo de vida e à jornada dos nossos clientes. Esse olhar se estende naturalmente à forma como pensamos a evolução dos nossos empreendimentos.”
É interessante observar como esse movimento se dá em shoppings de todo o país, considerando a dimensão continental do Brasil. O Grupo JCPM, que concentra um portfólio no Nordeste, analisa que esse ganho de relevância é uma resposta clara de uma mudança mais ampla de comportamento e o crescimento pode ser percebido tanto pela entrada de operações diretamente relacionadas ao wellness quanto pela transformação de categorias já existentes. Há uma ampliação deste ecossistema e isso fica ainda mais evidente quando se olha os números de moda fitness dos ativos, em que as vendas cresceram 150% nos últimos três anos.
Esse avanço também já se traduz em resultados positivos para a Ancar. No acumulado de janeiro a julho de 2026, o faturamento da categoria de bem-estar cresceu 14,5% em relação ao mesmo período do ano anterior. “E se reflete na expansão da oferta: o número de operações passou de 494 em 2024 para 555 em 2026, uma alta de 12,3% em dois anos. Entre as academias, o crescimento foi ainda mais expressivo, de 19 para 26 operações no mesmo período, um avanço de 36,8%”, detalha Cecília Ligiéro, diretora de Marketing, Vendas e Inovação da Ancar.
Isso tem levado a uma análise cada vez mais estratégica da Ancar, analisando o perfil do público, a localização, a oferta existente na região e as características físicas de cada shopping determinam onde há maior oportunidade. “Em alguns empreendimentos, significa incorporar novas operações. Em outros, criar espaços e experiências. A tecnologia e os dados nos permitem acompanhar a evolução do consumo, identificar mudanças de comportamento e antecipar tendências para ajustar a oferta ao que os consumidores mais desejam”, conta Cecília. O Golden Square Shopping, por exemplo, passará de 15 para 18 operações de wellness com a abertura, em novembro, da Vidya Studio, especializada em hot ioga, da Tonus Gym e da academia Ironberg.
De forma geral nos empreendimentos, existe diversificação nos formatos e posicionamentos dos players, com propostas mais especializadas e voltadas a diferentes perfis de consumidores. “A Fábrica Premium, recém-inaugurada no Rio Design Barra, é um exemplo dessa evolução ao oferecer uma experiência com alto padrão qualidade”, exemplifica Cecília.
Magali Sanches, diretora comercial do Grupo AD, relembra sobre a constante busca por conveniência, experiências, saúde, lazer e qualidade de vida. “Inclusive, recentemente a Abrasce divulgou uma pesquisa sobre o Comportamento dos Frequentadores de Shopping Centers, realizada em parceria com a Talk Inc., que diz muito sobre isso. Atualmente, 42% dos frequentadores recorrem a serviços de rotina, como academias, clínicas, coworkings e pet shops, spas e estética. Entre os jovens de 18 a 24 anos, esse percentual chega a 59%, indicando essa importante tendência nos centros de compras”, afirma Magali.
Por isso, a estratégia do Grupo AD também está em entender o perfil de cada público e construir um ecossistema de serviços que faça sentido para aquela comunidade. E isso se dá de forma bastante diversificada. “A tendência é que esse segmento continue avançando, mas não necessariamente como uma concentração de operações semelhantes. O nosso olhar está na complementaridade do mix e na capacidade de essas operações criarem novas razões para o consumidor visitar o shopping com maior frequência”, afirma a diretora comercial.
A mesma lógica de criar diferentes motivos para ocupar os empreendimentos aparece em outros ativos do grupo. “Além da vista para o Rio Guaíba, o Shopping Pontal, em Porto Alegre (RS), está integrado a um parque, que já se tornou ponto de referência para prática de corridas, aulas de ioga, eventos infantis e muitas outras ações. Também temos as operações convencionais, como academias e centro de estética, além de uma unidade do Hospital Moinhos de Vento, com especialidades voltadas à estética e ao bem-estar”, afirma Magali.
Iniciativas como o Corre no Light, atividades de ioga, experiências esportivas e projetos voltados à criação de comunidades impulsionaram a evolução do mix nos ativos da Gazit Brasil. “Para nós, wellness não é simplesmente uma tendência. É um estilo de vida, que envolve desde a prática de esportes até uma alimentação saudável e atividades sociais. Ele influencia a programação e a forma como pensam o mix e o posicionamento de cada empreendimento”, diz Mia Stark, CEO da Gazit Brasil. Os projetos vão sendo testados e feitos o rollout em outros ativos. Tudo começou com o walking tour e corrida do Shopping Light e, hoje, o Morumbi Town Shopping é o exemplo mais claro dessa estratégia dentro do portfólio da companhia.
Mais atividades
Essa agenda no marketing passa a ser entendida não apenas como eventos pontuais, mas como parte de uma estratégia mais ampla de promover qualidade de vida, estimular hábitos saudáveis e fortalecer a conexão com o público.
Com 23 shoppings no portfólio, a Ancar tem incrementado cada vez mais essa programação. “Acreditamos que o bem-estar também não é apenas praticar atividades físicas, por isso, buscamos transformar os momentos de autocuidado em experiências que promovem relaxamento e conexão transformando o shopping em hubs para encontro das comunidades que compartilham os mesmos interesses”, afirma Cecilia. Em 2026, já foram 385 eventos de bem-estar em nossos shoppings. Além da inauguração de novas operações, temos desenvolvido aulões de diferentes modalidades, corridas e ações em parceria com players como Bodytech, Velocity, Track & Field, Live e IronBerg.”
O Botafogo Praia Shopping, o mês do bem-estar, realizado em agosto, reuniu aulões de diferentes modalidades e uma corrida de rua na Enseada de Botafogo. O Shopping Nova América mantém um circuito de corrida fixo em sua área externa, utilizado diariamente por centenas de pessoas, além de receber corridas e outras iniciativas. “São formatos diferentes de experiência, mas que buscam ultrapassar a lógica de uma programação regular e se incorporar à rotina das pessoas, criando uma comunidade”, diz Cecilia.
A combinação entre operações, serviços e experiências também aparece na composição de alguns empreendimentos. O Shopping Parque da Cidade, administrado pelo Grupo AD, está inserido em uma região com forte demanda por experiências relacionadas à qualidade de vida, gastronomia, lazer e convivência. Reúne o estúdio da Velocity, com circuitos internos e aulas de bike, e o Kore, método de treino funcional de alta intensidade. Em breve, ganhará ainda a academia Green Life, com conceito de clube, enquanto o Centro Clínico Einstein passa por expansão.
Em 2025, a ALLOS promoveu 51 atividades. Até setembro deste ano, já foram 39 eventos e ações realizados ou programados. “O que percebemos é que experiências que permitem ao consumidor participar ativamente, interagir e compartilhar aquele momento têm forte potencial de engajamento”, salienta Floh.
A Iguatemi segue o mesmo caminho, mas sempre com o foco de criar iniciativas diferenciadas. Desde 2019, promove também o Body & Soul, com uma programação especial. “O bem-estar deixou de estar restrito à atividade física ou ao autocuidado. Ele influencia escolhas relacionadas à moda, à alimentação, ao lazer, à socialização e ao consumo, tornando-se um elemento transversal da jornada dos nossos clientes”, afirma Nanba.
De forma inédita, promoveu esse ano ainda o Iguatemi Talks Wellness, que nasceu como uma evolução da plataforma Iguatemi Talks que, há dez anos, promove diversos debates de assuntos variados e agora trouxe esse tema para o centro das conversas. “Essa primeira edição confirmou a potência dessa discussão e superou as nossas expectativas. Foram mais de 20 painéis e oficinas e cerca de 40 palestrantes nacionais e internacionais,” detalha Nanba.
Eventos proprietários ou parcerias comerciais também estão presentes nos ativos do Grupo JCPM e são desenhados e adaptados ao perfil dos clientes e das cidades. “Houve ampla adesão, por exemplo, à Semana RioMar de Bem com a Vida, projeto pioneiro lançado no RioMar Recife em agosto, com uma programação especial dedicada ao cuidado com o corpo e a mente com palestras, aulas de aula de spinning na varanda panorâmica e treino funcional na praça central do shopping”, relata Danielle Viana, diretora de Marketing do Grupo JCPM.
Em Fortaleza, já se tornou tradicional a Shop Run Experience, uma corrida anual, indoor no mall, com percurso de 5 km. “A capital cearense é a primeira cidade do Brasil e a segunda do mundo em corredores simultâneos conectados ao Strava, popular aplicativo de atividades físicas.” Já entre os eventos realizados com parceiros, na programação anual das quatro capitais do Nordeste em que estamos presentes — Recife, Salvador, Aracaju e Fortaleza. “Nossos shoppings sediam importantes circuitos de corrida, como os da Adidas, Track&Field e Corrida do Bell Marques, além de outros com apelo mais lúdico e voltados para toda a família, como a Corrida dos Smurfs e a Corrida do Bob Esponja”, afirma Viana.
É justamente nessa mudança de lógica que a Gazit identifica uma oportunidade: transformar atividades pontuais em iniciativas capazes de criar vínculos contínuos com os frequentadores. “Essas pessoas acabam vindo sempre, então, criamos grupos no WhatsApp para poder estar junto delas, formando essa comunidade e mantendo um vínculo contínuo”, diz Rhuann Destro, gerente geral de marketing e comunicação corporativa da Gazit Brasil. No Morumbi Town, essa estratégia aparece nos grupos de corrida, nas aulas de ioga realizadas na varanda e nas atividades esportivas que integram a programação e até mesmo em ações relacionadas a pets. “A proposta não é necessariamente reunir os consumidores em torno do desempenho esportivo, mas criar um ambiente de convivência. A ideia é estimular a participação de pessoas que compartilham interesses, independentemente do nível de prática.” relata Destro. E quando esses eventos são anunciados, essas vagas se esgotam rapidamente à capacidade máxima.
“Essas atividades funcionam como um agregador de grupos com gostos semelhantes e permitem, por exemplo, que moradores de prédios diferentes na mesma região se conheçam e passem a interagir.”, afirma Destro. Sem falar que ele já tem um mix que conversa muito com o wellness, tendo ainda quadra de beach tennis, campo de futebol society, quadra de basquete dentro da NBA Store, aulas de jiu-jitsu da Gracie Barra e, em breve, a abertura de quatro quadras de tênis na cobertura, onde era o estacionamento descoberto.
No Grupo AD não é diferente, sendo que as ações que mais se destacam são as que combinam atividade, socialização e acessibilidade e não necessariamente têm caráter comercial. O Projeto Caminhada do Complexo Tatuapé, voltado às pessoas com mais de 55 anos, é um grande exemplo. “São mais de cem pessoas de segunda a sexta-feira, exercitando dentro do Shopping Metrô Tatuapé e Boulevard Tatuapé, e isso mostra a capacidade de evoluir com o tempo”, enaltece Magali.
Recorrência
Boa parte destas operações pode criar uma relação contínua. “Isso é especialmente relevante porque uma visita motivada por uma atividade de esporte, saúde ou autocuidado também pode gerar consumo em outras categorias, como alimentação, serviços e varejo”, diz Floh.
O wellness amplia as possibilidades de uso do shopping e atende a necessidades que fazem parte da rotina do consumidor. “Por isso, avaliamos não apenas o potencial de faturamento de uma operação, mas também sua capacidade de gerar frequência, criar recorrência e fortalecer comunidades que se reúnem a partir de interesses e estilos de vida compartilhados”, explica Cecilia.
No Grupo JCPM, isso fica mais evidente nas academias, pois o público apresenta uma recorrência média de quatro vezes por semana, mas outras operações também têm essa característica, mesmo que em menor grau, como os estúdios boutique, que surgem como uma forte tendência, além das operações de alimentação saudável e dos serviços de cuidados com a saúde e a estética de forma geral.
A atividade física pode ser o motivo inicial da visita, mas não necessariamente o único, segundo Cecilia: “O wellness não apenas gera fluxo, mas pode ampliar a jornada e criar novas ocasiões de consumo dentro do empreendimento. O circuito de corrida do Shopping Nova América é um exemplo. Centenas de pessoas utilizam o espaço diariamente, independentemente de terem uma necessidade de consumo naquele momento. A mesma lógica está presente nas corridas e aulas realizadas em outros empreendimentos.”
Magali reforça que wellness possui essa característica de muitas atividades pressupõem recorrência, o que cria uma dinâmica interessante e outras categorias do mix podem ser beneficiadas. “É justamente essa capacidade de gerar frequência que torna o segmento estratégico e pode funcionar como uma das portas de entrada para uma jornada mais ampla”, pontua. Segundo ela, o segmento deve continuar avançando, mas não necessariamente como uma concentração de operações semelhantes. “O nosso olhar está na complementaridade do mix e na capacidade de essas operações criarem novas razões para o consumidor visitar o shopping com maior frequência”, afirma a diretora comercial.
Movimento pelo espaço
Áreas externas, espaços de circulação e elementos da arquitetura podem ser pensados para estimular o movimento e ampliar as possibilidades de uso do empreendimento. Um exemplo internacional é o Taikoo Li Qiantan, em Shanghai, na China. O complexo foi concebido a céu aberto, com áreas verdes, pátios, terraços e passarelas que conectam diferentes partes do complexo. O wellness está incorporado ao próprio desenho do empreendimento, com espaços que estimulam a permanência, a convivência, o relaxamento e a prática de atividades físicas. Cris que conheceu o shopping conta que, entre os elementos do projeto está o Sky Loop, uma pista de 450 metros para caminhada e corrida instalada na cobertura, que transforma o próprio espaço de circulação em área para atividade física A proposta combina, assim, paisagismo, movimento e espaços de pausa em uma experiência cotidiana de bem-estar. “A pista passa de um para o outro pela parte externa e há todas as marcações da corrida. Então, isso foi um que me chamou bastante a atenção e é maravilhoso”, relembra a founder da NoPonto Marcas.
Em Bratislava, na Eslováquia, o Nivy Centrum leva essa lógica para a cobertura do empreendimento. O Green Roof reúne uma pista de corrida de mais de 500 metros, áreas para exercícios e ioga, playgrounds, tênis de mesa, putting, xadrez e uma horta comunitária. Mais do que criar um espaço para a prática esportiva, o projeto combina movimento, lazer, convivência e contato com a natureza, ampliando as formas de bem-estar que podem fazer parte da jornada no shopping.
Para todas idades
Cinco gerações circulam pelos malls com necessidades e interesses diversos. As necessidades relacionadas ao bem-estar mudam conforme o momento da vida, assim como os motivos que levam as pessoas a buscar atividade física, alimentação saudável, convivência, aprendizado ou momentos de desconexão. Para Cris, essa perspectiva geracional ainda é pouco explorada. “Temos os jovens chegando, a geração sanduíche, que cuida dos filhos e dos pais, e, depois, a economia prateada.”
Segundo Nanba, a geração Z tem redefinido a forma de entender o consumo, ampliando a relevância de atributos como autenticidade, pertencimento e bem-estar, que ocupam um espaço central na identidade e no estilo de vida. “Nossas pesquisas mostram uma presença cada vez maior dessa geração nos shoppings, o que já se reflete em decisões sobre mix, gastronomia, serviços e experiências. A ampliação da oferta de restaurantes, por exemplo, acompanha uma geração que valoriza espaços únicos de convivência e encontro e que atendam a um lifestyle cada vez mais orientado ao bem-estar.”
Mais do que criar ofertas específicas para cada faixa etária, a discussão aponta para a possibilidade de o shopping oferecer diferentes formas de ocupar seu espaço. Além do bem-estar físico, Cris cita oficinas, atividades manuais, cursos de culinária, e iniciativas voltadas à socialização como exemplos de oportunidades que podem atender a diferentes públicos. Ela também chama atenção para um movimento de desconexão digital que vem estimulando o retorno a atividades manuais, como cerâmica, crochê, bordado e pintura. “Vemos os jovens já se desconectando e alguns buscando os trabalhos manuais”, destaca Cris.
A Iguatemi enxerga o bem-estar de forma transversal e analisa a jornada dos clientes de maneira ampla – como se alimentam, se exercitam, trabalham, se divertem e aproveitam seu tempo. “É isso que transforma o wellness em algo muito maior do que uma categoria do mix: ele deixa de ser um destino específico para se tornar a própria essência da experiência”, diz a diretora executiva.
Segundo Floh, experiências, propósito, socialização e identificação com as marcas têm ganhado mais peso para a geração Z. “Esse público tem retornado aos shoppings por encontrar neles ambientes seguros, confortáveis e conhecidos para a experiência presencial, seja para encontrar amigos, olhar vitrines, ir ao cinema ou simplesmente passar o tempo. Conveniência, saúde, qualidade de vida e acesso a serviços são considerados nessa conta.”
Essa diversidade também ganha outra dimensão diante do aumento da expectativa de vida. No Brasil, chegou a 76,6 anos em 2024, segundo o IBGE, ganha relevância não apenas viver mais, mas preservar saúde, autonomia e viver bem. A própria Organização Mundial da Saúde (OMS) chama atenção para a importância de ampliar os anos vividos com saúde.
É nesse contexto que a economia prateada ganha espaço nas discussões sobre wellness. Para Cris, esse público tem disponibilidade para aprender, socializar e buscar novas formas de ocupar o tempo. “Essas pessoas querem aprender novamente.” Ela cita, como referência internacional, o Japão em que há espaços preparados para receber uma população mais longeva e incorporar a prática de exercícios ao ambiente.
Para além da idade, a discussão passa pela capacidade de cada empreendimento entender quem está ao seu redor. “Estude o seu entorno e a sua comunidade primária, literalmente”, provoca Cris. Para ela, moradores, trabalhadores, empresas e instituições próximas podem indicar necessidades e oportunidades diferentes, inclusive de acordo com os horários e os dias da semana.
Para os shopping centers, essa perspectiva amplia ainda mais esse universo, envolvendo outras gerações. No Grupo JCPM, existe um trabalho contínuo em cima disso. “Para entender os anseios do público dos nossos empreendimentos e nos orientar na tomada de decisões de diferentes áreas, o Marketing realiza periodicamente pesquisas de mercado em cada um dos territórios onde atuamos, com uma visão dos frequentadores de cada empreendimento e da população em geral”, afirma Viana.
Iniciativas direcionadas
Ao analisar o portfólio de uma companhia, é possível ver estratégias diferentes para cada ativo. O Shopping Leblon, da ALLOS, tem algo muito interessante feito no programa de benefícios Solar Wellness, o qual oferece experiências personalizadas. A iniciativa parte da compreensão das características de cada destino e dos hábitos de comportamento e consumo de seus visitantes.
“Como a ALLOS possui um portfólio diverso, não há uma solução única para todos os shoppings. Cada um identifica oportunidades locais e utiliza ativos como o Programa de Benefícios para oferecer experiências relevantes ao seu público, que realmente façam sentido para o cliente, customizando a entrega para cada um. A companhia segue avaliando novas possibilidades nesse sentido.”
Muitas companhias do setor já trazem essa categoria para um conceito transversal à experiência oferecida pelos shopping center. “Essa transformação faz parte de um movimento maior da ALLOS: passamos de uma visão centrada em share of wallet para share of life e, agora, para share of joy, fazendo com que as pessoas aproveitem o shopping em toda a sua capacidade de entrega para lazer, bem-estar e entretenimento.”
Segundo Floh, é sobre gerar conexão, encantamento e pertencimento, pois a sensação de bem-estar pode estar presente na gastronomia, nos espaços de convivência, na programação de eventos, nos serviços, na arquitetura, na mobilidade e na própria experiência que o consumidor tem dentro do mall.
No Grupo JCPM, há um case bem interessante, inclusive, ganhador do Prêmio Abrasce na categoria Gestão de Pessoas, pois a companhia sempre preza pela coerência entre as experiências oferecidas aos clientes e aos colaboradores. O RioMar Fortaleza criou, em 2024, o projeto “Corredores RioMar”, iniciativa que oferece assessoria de corrida personalizada e exclusiva para colaboradores e familiares com encontros semanais para treino e apoio individual, o que inspirou e inspirou a criação de grupos semelhantes em outros shoppings da companhia.
Solidão e saúde mental
A solidão e os cuidados com a saúde mental também ganharam espaço nos últimos anos. Uma pesquisa do Gallup World Poll, com mais de 218 mil pessoas em quase 150 países, mostrou que cerca de uma em cada cinco pessoas se sente solitária em um dia típico. O cenário reforça a importância dos vínculos sociais. Ao mesmo tempo, a OMS estima que mais de 1 bilhão de pessoas no mundo convivam com alguma condição de saúde mental.
Cris cita o Daybreaker, movimento criado pela americana Radha Agrawal que teve o apoio da apresentadora Oprah Winfrey. “É encontro matinal antes do trabalho com música e só. As pessoas vão, dançam, ficam ótimas, a dopamina sobe e vão embora trabalhar.” E tem um conceito mais amplo porque aborda a questão da solidão.
Essa dimensão social aparece com força na discussão sobre wellness. Segundo Cris, o shopping, justamente por ser um espaço de circulação e encontro, pode assumir um papel nessa dinâmica — não como resposta a questões de saúde mental, mas como um ambiente capaz de favorecer relações e convivência.
No Brasil, os shoppings são historicamente reconhecidos como espaços de convivência que vão além de centros de compras e ocupam o terceiro lugar , entre a casa e o trabalho ou a escola. Muitas vezes, representam um refúgio para pessoas que se sentem sós. Quanto mais o shopping amplia as possibilidades de permanência, oferta de serviços, convivência e experiências compartilhadas, mais fortalece sua conexão com a vida cotidiana. Não se trata, evidentemente, de atribuir uma resposta para questões como a solidão ou a saúde mental, mas o Grupo JCPM entende que criar ambientes que favoreçam os encontros, o movimento, o lazer e a convivência é também uma forma de contribuir para o bem-estar e para uma experiência mais humana.
Segundo Floh, ALLOS trabalha continuamente para que os shoppings ejam destinos de encantamento, onde o público possa compartilhar experiências e fortalecer conexões. A mesma lógica aparece na estratégia da Gazit Brasil. Para Mia, quando um shopping oferece diferentes motivos de visita, amplia as possibilidades de relacionamento com os clientes: “Por isso, investimos em experiências, eventos e comunidades que complementam o mix de operações e reforçam o shopping como um espaço de convivência, conexão e relacionamento, sem perder sua força comercial.”
Na visão de Magali, o papel dos shopping centers ganha mais um significado. “Eles podem contribuir para fortalecer os vínculos com as comunidades onde estão inseridos e criar ambientes nos quais as pessoas tenham motivos para permanecer, participar e se relacionar.”
Desafios futuros
Por ser um universo amplo e, ao mesmo tempo, especializado, Nanba diz que o maior desafio do wellness está em acompanhar essa evolução e traduzir o que faz sentido para cada empreendimento e para seus clientes, considerando a vocação, o mix e as características de cada ativo. “Isso exige uma curadoria constante, apoiada por pesquisa, análise de comportamento e observação de tendências, que vai além da composição do mix. É preciso acompanhar novos formatos, experiências e movimentos de consumo para criar conexões relevantes e fortalecer o relacionamento dos clientes com a Iguatemi.”
Outro ponto importante é que demanda cada vez mais experiências integradas. “Nesse contexto, o bem-estar deixa de ser apenas uma categoria específica e passa a influenciar a maneira como a companhia pensa os espaços, os serviços e a experiência como um todo”, diz a diretora executiva.
Para Cris, acompanhar essa transformação também exige coragem para questionar modelos existentes. Em vez de apenas adaptar o que já está pronto, a provocação é imaginar o negócio a partir da necessidade do consumidor. “Alguém tem que ter a coragem de um dia parar e criar algo do zero.” Ela cita a Turbi como exemplo dessa mudança de lógica. O serviço de aluguel de carros, segundo Cris, partiu de uma necessidade diferente da estrutura tradicional das locadoras: em vez de pensar em loja, diária e todos os processos associados à operação, criou uma solução voltada a quem precisava do carro por algumas horas e queria mais praticidade. “Alguém olhou e falou: ‘Eu não quero um dia inteiro, eu não quero uma diária, eu quero horas’.” Para ela, é esse tipo de olhar que permite criar novas soluções a partir do comportamento, e não apenas adaptar modelos existentes.
A criação de comunidades começa, inclusive, a demandar novas formas de gestão. A Gazit trabalha com a possibilidade de criar uma função dedicada à administração dessas comunidades no Morumbi Town. “Estamos trabalhando com uma cadeira já no orçamento para o ano que vem, de uma pessoa justamente de administração de comunidades”, anuncia Destro.
Mais do que uma função operacional, a ideia também aponta para uma mudança na escuta do consumidor. Cris defende ainda voltar a ouvir o cliente para dentro das empresas, não apenas métricas, mas mudanças de comportamento.
Influência em investimentos
Essa nova demanda já encontra espaço também nas decisões sobre expansão e revitalização. Cada projeto da Iguatemi é estudado individualmente, considerando a vocação do ativo e o perfil de seus clientes, para construirmos a melhor combinação de mix, serviços e experiências. “Um exemplo é o Iguatemi Brasília, principal hub de moda e lifestyle do Centro-Oeste, que está passando pela maior expansão de sua história, com aumento de quase 50% de sua ABL. O projeto já prevê uma Alameda Wellness totalmente dedicada à saúde e ao autocuidado, um movimento cada vez maior na capital do Brasil, mostrando na prática como traduzimos as novas demandas do mercado de luxo em espaços que inspiram e acompanham a evolução dos nossos clientes”, conta.
Essa visão também está presente nos projetos de evolução do Grupo AD. “Isso significa pensar em ambientes mais convidativos, espaços de convivência, novas possibilidades de programação e um mix capaz de atender às diferentes dimensões da vida cotidiana. Um exemplo é o Shopping ABC, que passa por um processo de revitalização, com o objetivo de atualizar a experiência oferecida aos seus públicos”, comenta a diretora comercial.
E isso envolve ainda uma mudança de arquitetura, que passa a criar novas conexões com a cidade, por meio de ambientes mais abertos, áreas verdes, iluminação natural, paisagismo e novas experiências de gastronomia e convivência. Em alguns shoppings da ALLOS, áreas antes destinadas a docas ou estacionamentos ganham novos usos, como ocorre em projetos no Shopping Tijuca, com o Taste, e no Shopping Recife com o Parque Gourmet.
A maior parte da carteira de shoppings do Grupo JCPM são caracterizados por uma construção sob essa perspectiva, com arquitetura e paisagismo pensados para proporcionar sensação de conforto e bem-estar, por meio de iluminação natural, amplitude, conforto térmico e espaços de convivência e permanência. Qualquer projeto de revitalização ou expansão deve reforçar essa premissa construtiva.
O que se espera no futuro é que wellness continuará sendo um território estratégico para o setor de shopping centers, o que se refletirá continuamente na evolução de mix, programação de experiências e como se pensa cada empreendimento.
