Dos antigos aos mais recentes, centros de convenções mexem no termômetro dos ativos

Essa estratégia de integrá-los ao projeto traz novas oportunidades para o negócio e torna os shopping centers ainda catalisadores do desenvolvimento econômico e cultural

No decorrer dos anos, os shopping centers têm agregado outros atrativos e passaram a investir em centros de convenções, localizados dentro ou anexo aos malls. E isso já vem sendo feito há anos, o que trouxe muitos benefícios. Além de ser uma forma de diversificar a receita e atrair fluxo, inclusive, de outras cidades e países, eles contribuem para as vendas, promovem a marca do ativo, podem impulsionar a economia local e melhoram a experiência dos clientes. 

A Cidade Center Norte captou a necessidade de criar um espaço moderno e versátil, atendendo à crescente demanda do mercado ainda na década de 1990. No ano passado, o Expo Center Norte completou 30 anos e, desde sua inauguração, consolidou a Zona Norte de São Paulo como um polo de feiras e congressos. O local já passou por diversas expansões, atualmente, conta com mais de 98 mil m² de área total, distribuídos em 5 pavilhões climatizados e 21 auditórios. São realizados, em média, 30 eventos por mês, atraindo um grande fluxo de veículos e pessoas. Somente o estacionamento dispõe de mais de 4 mil vagas.

Ele se destaca pela infraestrutura, segurança e pioneirismo em práticas ESG, sendo o primeiro do segmento no mundo a possuir o Selo B.  “Neste sentido, a parceria com expositores e promotores de eventos garantiu ótimos resultados para a companhia e fez com que, por meio do programa “Aterro Zero”, o Expo zerasse os resíduos destinados a aterros sanitários”, destaca Paulo Ventura, diretor do Expo Center Norte. 

Com o retrofit dos pavilhões, foram instaladas ainda estruturas aéreas capazes de otimizar a produção e custos na montagem.

“Por meio delas, tornou-se possível suspender a estrutura inteira e utilizar menos matéria-prima ou ainda optar por materiais reutilizáveis”, explica.

Por fazer parte da Cidade Center Norte, formada ainda Shopping Center Norte, Lar Center e Novotel Center Norte, o cliente conta com serviços de alimentação, entretenimento, hospedagem, entre outras facilidades, que levam ao acréscimo no fluxo e, consequentemente, nas vendas. “Os restaurantes dos shoppings registram um aumento de vendas de 10 a 15%, quando há um evento sendo realizado. Outros segmentos, de maneira geral, também se beneficiam.” O visitante ainda se beneficia com a oferta de vaga dos demais estacionamentos e o deslocamento entre esses ativos é facilitado por carrinhos de golfe que fazem a maior parte do percurso, levando os frequentadores das feiras do Expo aos shoppings.

Referência na capital paulista, o Expo continua com demandas em alta e a agenda de 2024 está completa. São muitos eventos de grande repercussão já realizados por lá como ABCasaFair, CIOSP, Apas Show, Celebra Show, FIPAN, BGS, RD Summit, Beauty Fair, Brasil Game Show, Campus Party, ABF Franchising Expo, entre outros. A Abrasce também escolheu o local para realizar o 18º Congresso Internacional de Shopping Centers, a Exposhopping e o Prêmio Abrasce 2024. 

“Além disso, o Expo Center Norte possui um relacionamento duradouro e de confiança com os realizadores das feiras, fazendo com que muitos dos eventos voltem a acontecer em seus pavilhões. É o caso da feira de brinquedos, Abrin, o primeiro evento sediado pelo centro de convenções que continua acontecendo lá, desde então”, relembra Ventura. 

Sempre uma referência

No ano em que a Multiplan completa 50 anos, os centros de eventos tiveram os nomes padronizados para Multiplan Hall e essa foi uma estratégia adotada em 2024 para consolidar a marca, gerar confiança e proximidade com os consumidores e valor de mercado. Atualmente, cinco shoppings contam com esse espaço: BarraShoppingSul, ParkShopping Canoas, ParkJacarepaguá, RibeirãoShopping e ParkShoppingSãoCaetano. 

Todos são mais uma iniciativa para oferecer um mix completo de serviços e entretenimento e acomodam diversos eventos, como exposições, congressos, feiras, desfiles de moda, festas, formaturas e espetáculos de música e artes cênicas. Segundo a Multiplan, como os consumidores têm os empreendimentos como hubs de convivência em vez de apenas centros de compras, é uma forma de aumentar a atratividade dos shoppings, impulsionar o fluxo de pessoas e, consequentemente, as vendas, além de incentivar a permanência do público por mais tempo. No RibeirãoShopping, durante esses dias, há um crescimento em torno de 10% em vendas e fluxo, e já houve registro da presença de até 6 mil pessoas circulando pelo mall. Dependendo do evento, há um reforço do time de operações. 

Todos estão com muita demanda até o fim do ano, com programação, pública e privada, com diferentes atrativos. A companhia declara que existe a intenção de levar o projeto para outros ativos da rede e tem sempre como objetivo fidelizar os clientes e destacar seu diferencial por meio de iniciativas que fortalecem a cultura, arte, música e entretenimento local e nacional, promovendo talentos e enriquecendo a experiência dos visitantes. Acredita que investir na valorização da diversidade cultural contribui para uma sociedade mais engajada e conectada.

Entre os eventos de maior repercussão, o Multiplan Hall do ParkJacarepaguá, com capacidade para 1 mil pessoas, teve shows do humorista Rafael Portugal, que atraiu cerca de 900 pessoas, e do comediante Matheus Ceará, com um público de aproximadamente 720 pessoas. Além disso, foi palco de eventos gratuitos, como apresentações do Mundo Bita, Show da Luna e Galinha Pintadinha, cada uma teve cerca de 1 mil espectadores. No RibeirãoShopping, que se destaca como um espaço de alta qualidade na região, é comum as apresentações terem ingressos esgotados rapidamente, muitas vezes, exigindo sessões extras. E tem muito show de grandes artistas para acontecer ainda este ano. 

No coração da capital paulista

O Centro de Convenções Frei Caneca foi inserido desde a concepção do projeto do Shopping Frei Caneca para ser um diferencial e isso se mantém até hoje. “Foi uma ideia para nos distinguir do grande número de ativos na cidade de São Paulo e em sinergia com o empreendimento. Dentro desse formato, ele foi inaugurado em 8 de maio de 2001 e acabou se tornando o marco principal na revitalização da região”, relembra Winston Chagas, diretor do Centro de Convenções Frei Caneca.

Possui localização privilegiada, por estar próximo à Avenida Paulista, em São Paulo (SP), com rede hoteleira ao redor, além da infraestrutura do empreendimento.

“A grande vantagem de estar dentro de um ativo é a facilidade e a segurança que oferecemos aos organizadores, congressistas e aos visitantes de cada evento. Além disso, esse espaço ajuda a fortalecer a imagem institucional do empreendimento como todo”, afirma. 

A taxa de ocupação do local está em 74,8%, o que representa 287 dias locados. “Atualmente, os eventos médicos são os maiores e trazem conteúdos e públicos A e  A +. Não há eventos abertos ao público, somente B2B”, reforça Chagas. De acordo com Carlos Zanetti, superintendente do Shopping Frei Caneca, ele é um importante agregador de fluxo: “Em determinados eventos, o crescimento diário é em torno de 20%. Os de caráter nacional e internacional se mostram importantes para o incremento nas vendas dos lojistas. Sendo um empreendimento consolidado, há toda uma expertise para adequar as atividades e o time operacional”.

Destaque da cidade

Os eventos pulsam também no interior dos estados. É o que acontece em Campinas (SP), onde está localizado o Parque Dom Pedro, que conta com o Expo D. Pedro, um dos mais importantes centros de convenções e exposições do interior paulista, fundado há mais de uma década. Essa tomada de decisão considerou diversos fatores preponderantes antes de se fazer esse investimento. “Um deles é que a cidade tem alta concentração de empresas, faculdades e universidades, sendo o ambiente ideal para a realização de feiras, convenções, shows, congressos, formaturas e conferências internacionais. Esse público potencializa o movimento nas lojas, praça de alimentação e restaurantes, gerando um ciclo positivo de atividade no empreendimento”, explica Taís Tavares, gerente de marketing do Parque Dom Pedro. 

O Expo ocupa uma área de 12 mil m², sendo um espaço multifuncional. Antes, essa área era destinada a lojistas do segmento de materiais de construção.

“Em 2014, passou por retrofit e se tornou um local para eventos corporativos e shows. Foram construídas novas salas e houve ampliação da área interna, trazendo divisões modulares, barreiras de som e itens de tecnologia”, relembra Marceli Oliveira, superintendente do Expo D. Pedro.

Tem sete auditórios modulares e sete salas de apoio, acomodando até 2 mil pessoas, e um Centro de Exposições de 7 mil m², ideal para eventos de grande escala. “A localização estratégica, com fácil acesso pelas principais rodovias e proximidade ao Aeroporto Internacional de Viracopos, além da conveniência de estar anexo a um dos maiores polos comerciais do Brasil, oferece aos organizadores e participantes dos eventos um ambiente completo e integrado com diversas opções de alimentação, hospedagem e serviços​​”, reforça a superintendente. 

Durante os dias em que há eventos no Expo D. Pedro, o fluxo de pessoas chega a 5 mil pessoas, diretas, em horário comercial, e outras mil pessoas, indiretas, entre fornecedores e parceiros, gerando um aumento expressivo no público do shopping, que reflete principalmente na Praça de Alimentação e em serviços de conveniência do complexo. E a agenda segue concorrida.

“Há locações programadas até o final de 2025. Para esse ano, a taxa de ocupação está em torno de 92%, com outros contratos em fechamento”, conta Marceli.

Megaestrutura no estacionamento

No Iguatemi Bosque, a ideia de ter um espaço de eventos começou a ser desenhada após a primeira edição do I’Music em 2018, montado no estacionamento, que atraiu 50 mil pessoas em três dias. Após mais três edições de sucesso (2019, 2021 e 2022), decidiram investir em um projeto que atendesse essa demanda de Fortaleza (CE). Em conversas com o parceiro Arte Produções, chegaram ao projeto do Iguatemi Hall, inaugurado em abril deste ano, uma megaestrutura montada no estacionamento.

“Ele tem 7 mil ㎡ de área construída e capacidade de até 5 mil pessoas e recebe desde eventos corporativos a shows. Possui estrutura climatizada, coberta, com restaurantes, bares, foyer para 1.500 pessoas, mais de 20 camarotes, caixas de estacionamento… É também de fácil acesso”, conta Wellington Oliveira, superintendente do Iguatemi Bosque. 

Já passaram por lá artistas como Fábio Jr., Alceu Valença, Luísa Sonza, Diogo Nogueira… “Daqui até o final do ano temos mais 12 atrações, além dos outros eventos que podem surgir. A qualidade de entrega está tão boa que temos conseguido trazer o público A e B, mais exigente da cidade.” Samuel Rosa, Zeca Pagodinho, Lulu Santos e Leonardo são alguns dos nomes já confirmados. 

A estrutura provisória deve ficar montada até meados de julho de 2025, podendo ser prorrogada ou mesmo mudar para área, a depender da continuidade do sucesso.

“Em dias de shows, o fluxo de visitantes chega a crescer até 20% e isso impacta diretamente na venda da Praça de Alimentação assim como toda a cadeia de negócios aqui dentro. Em junho, as vendas registraram alta de 16%. A expectativa é de termos um faturamento de R$ 2,2 bilhões este ano.” 

Em dias de evento, Oliveira conta que alguns cuidados operacionais são reforçados como segurança, a organização tráfego na região, manutenção, limpeza de banheiro… Por terem como vizinho, o Parque Estadual do Cocó, há um controle acústico em respeito à fauna e à flora, além, claro, de seguir a Lei do Silêncio. Há eventos que acontecem também durante o dia.

Com 89 mil ㎡ e 450 lojas, o Iguatemi Bosque recebe, em média, 50 mil visitantes por dia. O estacionamento com quase 6.500 vagas comporta esse público. Segundo Oliveira, mais uma vez, o Iguatemi Bosque inovou. “Por maior que seja um empreendimento, ele precisa ser muito dinâmico e antenado com os movimentos no mundo e no Brasil.” Se depender do público, o Iguatemi Hall não tem prazo para acabar. 

Há menos de um ano 

“Com o varejo em constante mudança, os shoppings tradicionais têm precisado se reinventar cada vez mais, e o Shopping Crystal também viu essa necessidade. Então, a partir dessa estratégia surgiu a ideia de criar um espaço multiuso”, conta Daniela Tambosi, superintendente do empreendimento. O Batel Convention Hall acomoda cerca 400 pessoas sentadas no formato auditório e tem realizado desde eventos corporativos, casamentos até outros bastante diversificados. 

“Anteriormente, o local era operado por uma loja de moda feminina que permaneceu por muitos anos e, após o encerramento da operação, buscamos alguma alternativa que conversasse com o cenário atual do varejo. Foi uma obra relativamente rápida, que durou 60 dias. Encontramos um parceiro que comprou rapidamente a ideia e colocamos o projeto em prática.” Inaugurado em novembro do ano passado, tem tido grande repercussão.

Foi feito um investimento significativo em tecnologia, garantindo qualidade de som, telão, mobiliário e segurança no estacionamento. “Essa conveniência de estar dentro do shopping é o que, na minha opinião, impulsiona cada vez mais o aumento na procura. Recebemos uma diversidade maior de público de acordo com o evento realizado.” Muitas vezes são clientes que, normalmente, não frequentam o shopping, mas acabam passando por lá, conhecendo as novidades e consumindo localmente. Com isso, Daniela descreve que o fluxo aumenta exponencialmente, o que, consequentemente, impulsionam as vendas, principalmente no que tange a alimentação.

Por ser um espaço fechado, o shopping não precisa se preocupar com muitas modificações, principalmente contratações na área operacional como segurança e limpeza. “Alguns eventos à noite, influenciam de forma mais significativa no estacionamento, mas a demanda é suportada pela tecnologia atual.” O Batel Convention Hall recebe de 12 a 15 eventos por mês e já tem quase 40 contratos fechados até final deste ano.