NRF 2026 aponta caminhos do varejo em um cenário acelerado
Evento reuniu líderes globais, debates sobre inteligência artificial, novos modelos de negócio e experiências práticas que mostram como o varejo já está operando o futuro no presente
De 11 a 13 de janeiro de 2026, Nova York voltou a concentrar as atenções do varejo global com a realização da NRF 2026: Retail’s Big Show. Com o tema “The Next Now”, reforçou a mensagem de que as transformações que moldam o setor já estão em curso e exigem respostas imediatas.
Ao longo de três dias, o encontro reuniu mais de 40 mil participantes de mais de 100 países, além de mais de 1.200 expositores, consolidando-se como o principal palco para discutir os rumos do varejo em um cenário marcado por avanços tecnológicos acelerados e mudanças profundas no comportamento do consumidor. Delegações internacionais, incluindo uma presença brasileira expressiva, acompanharam uma programação intensa de palestras, painéis e demonstrações de soluções.
Durante o evento, foi possível ter um olhar mais pragmático sobre inovação, enfatizando que tecnologias como inteligência artificial, automação, análise de dados e novas arquiteturas de comércio deixaram de ser tendências futuras para se tornar parte do cotidiano das operações varejistas. O foco esteve menos em previsões distantes e mais em como aplicar essas ferramentas de forma concreta e escalável. E como se chega a uma etapa agora do comércio agêntico.
Outro ponto foi a valorização de experiência, confiança e relacionamento como ativos estratégicos. Essa edição evidenciou que métricas exclusivamente financeiras já não são suficientes para medir desempenho, abrindo espaço para indicadores ligados ao engajamento, percepção de marca e conexão emocional com os consumidores.
A NRF 2026 deixou claro que o “Next Now” representa um chamado à ação: o futuro do varejo acontece no presente, e a capacidade de adaptação rápida, aliada à tecnologia e aos valores humanos, será determinante para a competitividade e a relevância das empresas nos próximos anos. Aqui, destacamos algumas palestras em meio a tantas.
Redesenhando o futuro
A keynote session com Sundar Pichai, CEO da Alphabet e do Google, foi uma das mais aguardadas e marcou um ponto de virada para o futuro do varejo. No palco, o executivo apresentou o Universal Commerce Protocol (UCP), um novo padrão desenvolvido para viabilizar o agentic commerce, com a participação de empresas como Shopify, Etsy, Wayfair, Target e Walmart. Segundo Pichai, o objetivo é criar um protocolo capaz de operar em escala global, levando em conta as nuances das jornadas de compra.
Ao contextualizar o momento vivido pelo setor, Pichai comparou a atual transformação ao surgimento do e-commerce e à consolidação do mobile.
“Assim como o varejo migrou para a web e depois para o mobile, a IA está pronta para ser igualmente transformadora”, afirmou. De acordo com ele, os investimentos do Google em inteligência artificial — que vão da infraestrutura à pesquisa de ponta — buscam criar experiências mais personalizadas e agentes mais produtivos.
“Quando acertarmos isso, os consumidores poderão encontrar exatamente o que procuram, se inspirar com novas ideias e realizar transações de forma mais fácil do que nunca.”
Nesse novo cenário, a inteligência artificial passa a redefinir a experiência de compra ao transformar a busca tradicional em interações mais naturais, ampliar a descoberta de produtos e apoiar a tomada de decisão. A proposta é tornar a jornada mais fluida e personalizada, em que a IA não apenas apresenta opções, mas ajuda o consumidor a escolher entre elas. Para Pichai, essa evolução só será possível com uma colaboração estreita entre o Google e o varejo.
Esse movimento já se materializa em parcerias estratégicas. John Furner, presidente e CEO do Walmart EUA, explicou que a integração com o Gemini permitirá ampliar a experiência de compra: “Ele irá automaticamente incluir nosso sortimento, nossos preços, ajudar os clientes a entender o que está disponível e combinar a inteligência.” A iniciativa busca conectar tecnologia avançada à escala e à operação do varejo físico e digital.
Por meio do Universal Commerce Protocol, o Gemini também pretende oferecer uma experiência de compra unificada, com checkout nativo direto no Google Search, no modo de IA ou no próprio Gemini. Embora as ferramentas ainda estejam em fase de pré-visualização, a promessa é facilitar a descoberta de produtos, personalizar recomendações e reduzir fricções na conversão. A ambição do Google de redesenhar o varejo se estende ainda à logística: a Wing, empresa da Alphabet, anunciou a expansão de seu serviço de entregas por drones para 270 localidades nos Estados Unidos, reforçando a aposta em escala, conveniência e eficiência.
As tendências apontadas pela WGSN
Em uma das palestras mais comentadas da NRF 2026, Cassandra Napoli, head de Marketing, Eventos e Previsão de Tendências Culturais da WGSN, analisou as principais forças globais que devem moldar o comportamento do consumidor até 2028. Segundo ela, a abordagem da consultoria parte da análise de macrodrivers para, a partir deles, identificar tendências de consumo. Napoli destacou que o cenário atual é marcado por um movimento contínuo de adaptação, em que modelos já consolidados seguem operando ao mesmo tempo em que novas dinâmicas ganham espaço, criando um ambiente de instabilidade e transformação.
Uma das mais relevantes apontadas foi a consolidação da inteligência artificial como parte do cotidiano, agora entrando em uma nova fase com a evolução dos chamados agentes de IA. Nesse contexto, os consumidores estão cada vez mais atentos à distinção entre o que é autêntico e o que é gerado artificialmente, o que impacta diretamente as estratégias de visibilidade das marcas. Segundo Cassandra, o SEO tradicional tende a ser substituído pelo Generative Engine Optimisation (GEO), e 58% das pessoas já afirmam ter trocado buscas convencionais por soluções baseadas em IA. Alertou ainda que marcas que não estiverem presentes em ambientes generativos podem perder vendas, reforçando ao mesmo tempo a importância de valorizar o elemento humano como diferencial competitivo.
O despertar sensorial também foi enfatizado como uma tendência relevante. Mais de 80% dos consumidores da Geração Z buscam se desconectar de dispositivos digitais, enquanto 86% afirmam preferir tocar e experimentar produtos antes da compra. Esse comportamento reflete uma fadiga digital crescente e abre oportunidades para o varejo investir em experiências físicas, sensoriais e imersivas. Como resposta, crescem os aportes em lojas e shoppings voltados a experiências, espaços de convivência e design biofílico.
Os impactos das mudanças climáticas foram outro ponto central da apresentação. Consumidores esperam ações imediatas e concretas das marcas, enquanto conselhos administrativos cobram retorno financeiro sobre os investimentos em sustentabilidade. De acordo com dados apresentados pela WGSN, empresas que ignorarem essas demandas podem enfrentar uma redução nos lucros.
Em um contexto de múltiplas crises globais, Cassandra também destacou transformações culturais e sociais profundas, como a fragmentação das identidades e a necessidade de reconstruir a confiança. “Apenas 56% das pessoas confiam que autoridades, empresas e a mídia farão o que é certo.” Diante desse cenário, ela aconselhou varejistas a simplificar escolhas em tempos de incerteza, fortalecer comunidades e valorizar negócios locais. Até 2028, o perfil de “consumidor padrão” deixará de existir.
Novos modelos de negócios
Uma das keynote sessions contou com a presença dos executivos brasileiros Frederico Trajano Inácio Rodrigues, do Magalu, e de Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail, que estiveram ao lado de Gui Serrano, VP de estratégia corporativa e desenvolvimento da CVS Health. O tema central girou em torno de como transformar um negócio em um ecossistema, aproveitando o que já se faz muito bem.
A CVS Health estendeu a confiança, a acessibilidade, a eficiência e os preços competitivos da farmácia para o setor de saúde. De acordo com Gui Serrano, cerca de um terço da população consumidora dos Estados Unidos interage com a CVS em algum momento da vida. Fundada em 1963, a rede americana conta atualmente com 9 mil unidades de farmácias e ampliou seu portfólio para outras frentes, investiu na Aetna, que hoje oferece cobertura de saúde para cerca de 30 milhões de pessoas, e na MinuteClinics, rede de atendimento de saúde que fica dentro de algumas lojas da CVS Pharmacy. E tudo isso foi construído com muito planejamento, mantendo sempre o cliente no centro, a partir de fusões e aquisições, criando essas âncoras em torno do consumidor e, depois que estavam estabelecidas, construímos essas conexões. Passou ainda do transacional para o relacional, enxergando os consumidores como membros, participando da vida de cada ao longo do tempo. Essa mudança de mindset se reflete em todas as áreas da empresa, incluindo liderança e estrutura organizacional.
Rodrigues dividiu como o Magalu se tornou uma gigante do varejo. Os investimentos constantes em tecnologia trouxeram uma experiência de compra de ponta a ponta e falou sobre como a integração do WhatsApp à jornada de compra e o uso da influenciadora virtual Lu para levar personalização e proximidade ao ambiente digital.
Como quarto líder da empresa em quase 70 anos de história, o CEO destacou que a inovação constante não significa abandonar a identidade da empresa.
“Podemos mudar o que fazemos e como fazemos, mas não quem somos”, disse.
Ele também ressaltou iniciativas como a integração do WhatsApp à jornada de compra e o uso da influenciadora virtual Lu para levar personalização e proximidade ao ambiente digital. O Magalu também lançou um novo conceito de loja de departamentos no Brasil: a Galeria Magalu, sendo um hub de cultura, tecnologia e experiência e inclui elementos imersivos como teatro e galeria de arte.
Serrentino também teve muitas contribuições ao longo do painel e reforçou a importância da colaboração nesta construção de ecossistemas, já que o varejo caminha para modelos mais conectados e orientados por experiência. “O valor do futuro está na conexão entre marcas, parceiros e consumidores, e não apenas na transação”, afirmou, ao destacar que ecossistemas bem-sucedidos dependem de integração, relevância e visão de longo prazo.
Mentalidade de startup em um negócio bilionário
Michael Rubin, fundador e CEO da Fanatics, defendeu no palco da NRF 2026 que a mentalidade de startup é essencial para sobreviver em mercados altamente competitivos. Mesmo comandando uma empresa avaliada em US$ 13 bilhões, ele afirma que operar com senso de urgência e inconformismo continua sendo vital.
“Você precisa disso para comandar um negócio de sucesso, porque, caso contrário, todo mundo vem atrás de você.”
Fundada em 2011, a Fanatics começou como uma varejista de artigos esportivos licenciados e se transformou em uma plataforma digital que reúne comércio, colecionáveis e apostas esportivas. Hoje, a companhia atende mais de 140 milhões de clientes e se posiciona como uma das marcas mais relevantes do esporte global. Para Rubin, a chave sempre foi a reinvenção constante e a obsessão pelo fã, mesmo após atingir escala bilionária.
Essa postura ousada levou a empresa a entrar no concorrido mercado de apostas esportivas. Lançada em 2023, a Fanatics Sportsbook rapidamente ganhou tração, alcançando bilhões de apostas e forte crescimento de receita. “Esse foi o único negócio em que todos disseram que éramos loucos por entrar”, relembrou Rubin, ao comentar a decisão de apostar em um setor altamente disputado.
Antes de ingressar em qualquer novo segmento, o CEO afirma avaliar dois critérios fundamentais: gerar valor real para o consumidor e garantir alta rentabilidade. Essa lógica também orienta a entrada da Fanatics no mercado de cartões de crédito, anunciada durante a NRF 2026. A iniciativa ampliará o ecossistema da marca.
Reestruturação de marcas
A palestra da VF Corporation, das marcas Timberland, Vans e The North Face, trouxe insights sobre o processo de reestruturação dos negócios. A alta liderança destacou que o sucesso passa por uma combinação de liderança consistente, clareza estratégica e conexão genuína com consumidores e comunidades.
O painel contou com a participação de Nina Flood, presidente global da Timberland; Sun Choe, presidente global da Vans; e Caroline Brown, presidente global da The North Face. As executivas explicaram que cada marca está sendo reposicionada respeitando sua essência histórica, ao mesmo tempo em que se ajusta às expectativas do mercado contemporâneo e de diferentes perfis de público.
Segundo Flood, o principal desafio da Timberland é equilibrar tradição e inovação, mantendo a relevância cultural da marca e atraindo novas gerações de consumidores. A Vans, conforme Choe, amplia sua atuação para outros segmentos, unindo esportes, música, arte e cultura. Já Brown destacou que a The North Face concentra esforços nas categorias em que tem maior autoridade, buscando conciliar desempenho técnico com apelo lifestyle.
O painel também reforçou que a transformação de uma companhia global envolve mudanças profundas na cultura organizacional e na forma de operar, e não se limita a marketing ou produtos. As líderes enfatizaram a importância de alinhar toda a equipe em torno de uma visão comum, priorizar investimentos onde há maior impacto e fortalecer a confiança do consumidor.
Ao final, a mensagem foi clara: o crescimento sustentável e a recuperação das marcas da VF Corp dependem de estratégia, propósito e engajamento real com comunidades. Liderar com foco em cultura, conexão com o público e inovação é tão essencial quanto oferecer produtos de qualidade, garantindo que as marcas continuem relevantes em um mercado global em constante transformação.
Cocriação para conquistar a Geração Z
A varejista norte-americana PacSun, conhecida por suas parcerias exclusivas de marcas e estilo inspirado em Los Angeles, tem se destacado por sua capacidade de se conectar com a Geração Z.A CEO Brieane Olson destacou que o sucesso está a cocriação, permitindo que os consumidores participem ativamente do desenvolvimento de produtos e da narrativa da marca.
Para operacionalizar essa estratégia, a PacSun lançou o aplicativo comunitário PSHub, que permite que criadores contem suas próprias histórias, ganhem comissões e até colaborem em futuras linhas de produtos, sem exigir um número mínimo de seguidores nas redes sociais.
“Se você ama a PacSun e a nossa comunidade, queremos que participe e crie renda sustentável junto conosco”, explicou a CEO.
A empresa também aposta em causas sociais valorizadas pela Geração Z, especialmente a saúde mental. Um exemplo foi a parceria com a atriz e cantora Selena Gomez na coleção de jeans “RARE DNM EDIT”, em que 10% das vendas foram destinadas ao Rare Impact Fund, iniciativa voltada ao apoio à saúde mental de jovens. No primeiro ano, a campanha arrecadou mais de US$ 70 mil, reforçando a estratégia da marca de alinhar propósito e negócios.
Segundo Olson, a conexão com a Geração Z passa por autenticidade e empoderamento. “Dê a eles um assento à mesa. Ouça por que são diferentes e adapte-se para fazer parte do futuro deles”, disse a CEO. Para a PacSun, a geração atual não é apenas criativa, mas também engajada com questões sociais, e o papel das marcas é escutar e integrar essas demandas de forma genuína em suas estratégias de mercado.
Visitas técnicas
Para vivenciar na prática o que o varejo americano vem desenvolvendo, a Varejo180 elaborou trilhas de visitas técnicas. Em parceria com a SA+ Internacional, uma delas foi a A “Food is the New Lifestyle”, em que mostrou como o varejo alimentar está se transformando em uma plataforma de conveniência, experiência e relevância cultural no cotidiano urbano. A agenda incluiu operações como Home Depot, Trader Joe’s, Whole Foods Daily Shop, Petco e Wegmans.
Home Depot destacou-se pela forte integração entre canais físico e digital e logística robusta, enquanto Trader Joe’s reforçou seu posicionamento uma das redes mais admiradas dos americanos, apoiada em cultura organizacional sólida e estratégia consistente de marca própria. O Whole Foods Daily Shop investe em lojas mais compactas e atrai um novo público, além de resgatar clientes antigos. Reconhecido por ter revolucionado o mercado de orgânicos, agora reinventa o formato urbano. A Petco construiu um ecossistema de serviços amplo e é um exemplo de como resolver todas as necessidades dos clientes, indo além da alimentação. Contou ainda com visitas no Eataly Downtown e na Target, oferecendo uma visão abrangente sobre diferentes formatos, escalas e estratégias do setor. O encerramento se deu nada menos do que na sede do TikTok. Em conjunto, as visitas reforçaram como o food retail vem ampliando seu papel para além da compra, consolidando-se como um espaço de conexão, conveniência e significado para o consumidor.
Em outra trilha foi possível ver na prática o varejo como plataforma de negócios, integrando arquitetura de negócios, ecossistemas, real estate, marca, tecnologia, governança e cultura organizacional, capazes de gerar valor sustentável, diferenciação competitiva e conexão emocional com clientes e comunidades. Na Printemps, destacou-se a arquitetura como ativo imobiliário e estratégico, integrando real estate, branding e experiência em um modelo de luxo contemporâneo orientado à hospitalidade. Na Lululemon, o foco esteve na comunidade como ativo estratégico, no capital humano como extensão da marca e na integração entre produto e lifestyle. Na Nike House of Innovation, o grupo analisou o flagship como plataforma de negócios orientada a dados, DTC, omnicanalidade e personalização em escala. Em conjunto, as visitas evidenciaram, de forma prática, como marcas globais estruturam seus modelos para escalar relevância, performance e valor no varejo contemporâneo. Ao longo do percurso, incluiu visitas ainda a Deloitte, Hobby Lobby, Arc’teryx, TM:RW e The North Face.
Outra visita técnica em que Gabriella Oliveira, diretora de Planejamento Estratégico e Operações da Abrasce, e Mônica Vianna, gerente de Relacionamento e Insights da Abrasce, estiveram presentes foi na sede do Pinterest, que repercutiu demais. O encontro foi conduzido por Oshry Vidal, LATAM Business Lead do Pinterest, que explorou como o excesso de escolhas e a Inteligência Artificial moldam hoje a decisão de compra dos consumidores. Foram apresentados dados sobre a fadiga de decisão — com milhões de escolhas diárias levando ao aumento de abandono de carrinho no e-commerce — e como o Pinterest usa busca visual, curadoria e recomendações personalizadas com IA para inspirar, orientar e facilitar decisões confiantes desde o início da jornada até a conversão. Oshry também destacou o papel crescente da geração Z na plataforma, onde a maioria das buscas não é por marcas, mas por estilos, ideias e necessidades, e como isso abre oportunidades para as marcas se conectarem antes mesmo da intenção de compra explícita. A visita reforçou que o Pinterest funciona como um ponto de partida influente na jornada do consumidor, oferecendo insights e ferramentas que ajudam as marcas a planejar estratégias mais eficazes com base em dados e comportamento real.
Delegação pujante
A delegação da Varejo180 reuniu 287 empresários e executivos brasileiros de diferentes regiões do país, composta majoritariamente por proprietários de empresas e executivos C-level. Do total de participantes, 63% eram varejistas, enquanto os demais representavam múltiplos segmentos da economia, além de entidades setoriais, como a Abrasce, representada pelo presidente Glauco Humai, por Gabriella Oliveira e Mônica Vianna. “Essa foi a maior comitiva da nossa história”, conta Ronald Nossig, fundador da Varejo180.
A programação foi estruturada antes mesmo do congresso oficial da NRF, com encontros de contextualização estratégica, conteúdos exclusivos para os integrantes da missão e momentos de relacionamento, preparando o grupo para uma imersão qualificada ao longo da semana.
Segundo Nossig, a abertura oficial aconteceu no Harvard Club um dia antes do início da NRF para alinhar expectativas, direcionar os participantes e contextualizar os principais temas. Na ocasião, houve ainda o lançamento oficial da TV Varejo One, nova plataforma criada para funcionar como um canal aberto de conteúdo e integração do ecossistema varejista. “Ela nasce para ser a TV do varejo, não de uma empresa. A ideia é que todo mundo esteja nesse canal”, afirma o fundador da Varejo180 e também um veterano de NRF, acompanhando o evento pela 16ª vez.
Durante esse momento institucional, Humai foi convidado a subir ao palco e destacou que 2026 é um ano especialmente simbólico, por marcar os 60 anos do primeiro shopping do país. Em seu discurso, ele ressaltou a relevância do setor no Brasil, hoje o segundo maior do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos. Ao longo deste tempo, se consolidou como um dos pilares da economia nacional, gerando mais de 1 milhão de empregos diretos e cerca de 3 milhões de postos de trabalho ao longo da cadeia produtiva, com presença em 253 cidades brasileiras.
Humai também lembrou dos 50 anos da Abrasce, entidade criada para estruturar e apoiar o crescimento do setor no país. “Em 1976 nasceu a Abrasce, para poder construir um arcabouço regulatório condizente com a necessidade do crescimento de um setor, que se tornou o que conhecemos hoje. É um setor muito pujante, que cresce ano a ano e que conta com a parceria de mais de 110 mil lojistas e prestadores de serviço dentro dos 650 shoppings que existem no Brasil hoje.”
O ponto alto da agenda social aconteceu na noite do dia 11, com a festa promovida pela Varejo180 no espaço Marquee, consolidando-se como um dos principais momentos de relacionamento da missão e fortalecendo a integração entre os participantes ao longo da semana da NRF.
“Foi uma noite especial, onde iniciamos as comemorações dos 50 anos da Abrasce, com quase 300 empresários presentes. Foi realmente uma festa regada a muita animação, comida e bebida”, resume Nossig.
Momentos de celebração dos 50 anos da Abrasce e 60 do setor em evento fechado da Varejo 180, realizado em Nova York, que reuniu cerca de 200 convidados. Da esquerda para direita, Ronald Nossig, Mônica Vianna, Glauco Humai e Gabriella Oliveira
Palavra de quem entende muito: veteranos da NRF
Pedimos para os executivos de três delegações conhecidas do setor dar sua visão sobre o evento. Confira a seguir:
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“O varejo está demandando novas métricas para avaliar desempenho. Até agora, usamos indicadores objetivos, como ticket médio, taxa de conversão, itens por nota e rentabilidade por cliente. Mas a NRF trouxe com bastante ênfase a necessidade de adicionar métricas relacionadas à conexão com a marca. Mais do que medir o ROI, é preciso analisar o ROR – Retorno sobre Relacionamento – o que inclui atenção ao que é dito nas redes, escuta ativa e o uso de social intelligence. Ou seja, usar toda essa capacidade de processamento que temos hoje com a inteligência artificial, generativa e agêntica, para conseguir analisar indicadores emocionais, os quais são muito mais efetivos para efeito engajamento do que indicadores econômicos.”
“Outro tema central foi o agentic commerce. O varejo precisa se reorganizar em um cenário em que não é mais apenas o cliente que compra, mas o agente do cliente compra do agente do varejo. Nesse contexto, seu concorrente passa a ser o agente do concorrente, que pode ser mais relevante nesta conexão. E nisso o Google trouxe na NRF o lançamento do Universal Commerce Protocol, como um agente importante para levar a significância para as marcas, diminuindo a dependência dos atuais varejistas dos marketplaces e permitindo com que o cliente final via Google consiga fazer compras sem fricção dentro de qualquer e-commerce que siga esse protocolo universal. A evolução do agent commerce exige dados e estoque confiáveis.”
“O terceiro ponto envolve duas das palavras mais faladas na NRF: experiência e confiança. O varejo físico é o elemento-chave para gerar essa conexão com o cliente.”
