China: un ecosistema de experiencias para el minorista

Participantes de la Misión Asia revelan cómo la innovación, la tecnología y la cultura moldean el consumo en el país

Al celebrar los 50 años, Abrasce decidió convertir la fecha en un ejercicio de aprendizaje y estructuró una inmersión internacional para provocar al sector a comprender hacia dónde se dirige el viaje híbrido. La elección fue Asia, que hoy concentra algunas de las transformaciones más aceleradas del minorista mundial. Durante 12 días, un grupo de ejecutivos recorrió las ciudades chinas de Shanghái, Hangzhou, Shenzhen y Hong Kong en una agenda intensa de visitas a los centros comerciales, empresas de tecnología, inteligencia operativa, movilidad y datos. Más que observar tendencias, la propuesta fue entender cómo ya se están aplicando y qué reflexiones pueden tener sentido para la realidad brasileña.

La curaduría técnica fue realizada por FFX (Fast Forward Xperience), que reunió los principales takeaways del viaje en un report. En este reportaje, consultamos a algunos de los participantes que vivieron esta experiencia y a los anfitriones, Glauco Humai, presidente de Abrasce, y Gabriella Oliveira, directora de Planificación Estratégica y Operaciones de la entidad. Descubre un poco sobre las percepciones de cada uno en este viaje, que exige tiempo, método, escucha y repertorio. Como dice Guga Schifino, cofundador de FFX, “China no se revela a quien llega con prisa. Ella se revela a quien acepta observar sus capas.”

La visión de quien ya ha vivido allí

“China es uno de esos lugares que nos hacen ampliar la perspectiva. La innovación no está ligada únicamente a la tecnología, sino también a la cultura, al comportamiento y a la capacidad de prever el siguiente paso. Sumergirse en el universo de las empresas de tecnología y del minorista fue una oportunidad para vivir el futuro y evaluar lo que puede ser funcional para la realidad de las operaciones brasileñas.

El gran valor de la Misión Asia está precisamente en traer esa perspectiva a Brasil y transformar referencias internacionales en conocimiento, inspiración y buenas prácticas que contribuyan a la evolución de nuestros centros comerciales.

Este viaje tuvo además un significado muy especial para mí: marca los 50 años de Abrasce y refuerza nuestro compromiso de conectar nuestros emprendimientos y el minorista con lo más moderno y enriquecedor para sus negocios. Y, personalmente, también fue una oportunidad para revisitar Hong Kong, donde viví una etapa importante de mi vida, ahora bajo una nueva perspectiva. Un encuentro muy especial entre recuerdos y descubrimientos”, Glauco Humai, presidente de Abrasce.

Viviéndolo en la práctica

“Escuché una frase que traduce muy bien la experiencia proporcionada por la Misión Asia: ‘China necesita ser vivida’. Y es muy diferente cuando estamos allí. Pasamos por Shanghái, Hangzhou, Shenzhen y Hong Kong, visitando centros comerciales, grandes minoristas y empresas de tecnología. Entre tantos aprendizajes, lo que más me llamó la atención fue la forma en que los chinos preservan la cultura y el nivel de desarrollo tecnológico que ya han alcanzado.

Más que observar estas transformaciones, tuvimos la oportunidad de vivirlas. Pedimos un jugo para que lo entregaran por dron mientras estábamos en un parque y, pocos minutos después, llegó. También hicimos un recorrido en un automóvil autónomo y visitamos una fábrica de robots, entendiendo en la práctica cómo estas soluciones pueden adaptarse a las operaciones de centros comerciales. 

Estas tecnologías forman parte de la rutina de las personas y de las empresas. Experimentar esta realidad nos permitió comprender mejor la cultura local y regresar con una visión mucho más amplia sobre las oportunidades para nuestro sector. Este quizás sea el principal desafío. Cuando leemos un reportaje sobre China, es común que surja la pregunta: ¿Cómo transformar todo esto en algo aplicable a la realidad de nuestro negocio? Estar allí nos permitió abrir horizontes.

También tuvimos contacto directo con propietarios de centros comerciales. Compartieron los desafíos que enfrentan en sus emprendimientos, pero, principalmente, demostraron una enorme capacidad para transformar fragilidades en oportunidades, creando estrategias, desarrollando soluciones y estructurando metodologías para impulsar sus negocios. Esta inmersión nos permitió ver China desde la perspectiva de nuestro sector y regresar con una visión técnica mucho más amplia sobre estos aprendizajes”, Gabriella Oliveira, directora de Planificación Estratégica y Operaciones de Abrasce.

La fuerza de la cultura

“La Misión Asia superó cualquier expectativa que pudiera tener. Conocemos China por lo que leemos y escuchamos, casi siempre asociada a la tecnología y a su impresionante progreso económico. Pero lo que viví fue mucho más que eso, encontré un modelo de desarrollo orientado a la producción, a la innovación y al crecimiento. No hago aquí un juicio de valor sobre si es mejor o peor que los modelos que conocemos en Occidente. El hecho es que, desde un punto de vista práctico, el país avanza a un ritmo de productividad realmente fenomenal. Ciudades modernas, limpias, silenciosas y, en muchos casos, construidas en poco más de dos décadas.

El minorista también impacta. Las marcas occidentales y chinas compiten en igualdad de condiciones, tanto en calidad como en diseño. Y la tecnología está presente en absolutamente todo: desde los medios de pago hasta la movilidad, pasando por entregas realizadas por drones, tiendas que comercializan electrodomésticos, teléfonos móviles y automóviles en el mismo espacio, hasta cafeterías con atención realizada por robots.

Pero lo que más me llamó la atención fueron las personas. A pesar de todo el control ejercido por el Estado — y, de hecho, hay millones de cámaras repartidas por las ciudades —, se ve a una población ocupando los espacios públicos, comprando, paseando, conviviendo. Familias, parejas, jóvenes y ancianos viven la ciudad de forma intensa. Y, aunque la cuestión de la libertad sea un tema recurrente en los titulares occidentales sobre China, esa no fue la percepción que tuve durante el viaje. Al menos en la experiencia que viví, no observé un ambiente que transmitiera represión o inhibiera la vida cotidiana de las personas.

Creo que ninguna narrativa sería capaz de traducir plenamente la dimensión de lo que se vive en una experiencia como esta. Fue una oportunidad para ampliar horizontes, desafiar percepciones y comprender, de forma mucho más concreta, un país que ejerce una influencia cada vez mayor sobre el mundo”, André Ryfer, socio fundador de Soul Malls.

Diversidad de experiencias

“Formar parte de la Misión Asia fue una experiencia increíble y muy enriquecedora tanto como empresario y como persona. Por mucho que sigamos las noticias, veamos fotos y veamos vídeos sobre las nuevas tendencias del mercado mundial, cuando participamos en iniciativas como esta de Abrasce, que nos permiten vivir todo esto de cerca, es algo que sorprende e inspira en todo momento. 

Entre las visitas, es imposible no destacar el impacto que me causó Huawei. Encontré allí un ecosistema que no debe nada a los laboratorios o campus universitarios globales más avanzados. Con un entorno de estudio y desarrollo de primera clase, la empresa materializa la tecnología de vanguardia que fuimos a buscar. 

El Yaowang X27 Park es un centro comercial que no tuvo éxito comercialmente. Por eso, tuvieron la idea de cerrar el lugar al público y encontraron una solución que me pareció genial:  transformaron el lugar en un centro de comercio en vivo, que es algo que aún no hemos visto en Occidente, donde los inquilinos hacen transmisiones en directo para vender los productos. El modelo de ventas a través de lives adoptado por los inquilinos es, sin duda, una estrategia de gran relevancia para el compromiso y la conversión en ventas digitales. 

También hicimos una visita al K11 Musea, que tiene un programa increíble de CRM, además de ser de altísimo nivel con una arquitectura fantástica. La imponencia y la creatividad presentes en las fachadas de las tiendas, trabajadas conjuntamente entre emprendedor e inquilino, se destacan, haciendo que el cliente se detenga frente a ellas para admirar y despertando la curiosidad para entrar y conocer. En el centro comercial MixC, visitamos Gentle Monster, una tienda minorista diferenciada, que parece más un museo. Sin duda, este viaje fue muy inspirador. Ahora es el momento de seguir buscando la innovación, elevar cada vez más el estándar de atención y crear experiencias tan impactantes para nuestro público como este viaje lo fue para mí”, Júlio Peralta, CEO del Grupo Peralta. 

La innovación en el centro

“Durante nuestra misión en China, es difícil elegir una sola visita como la más relevante, ya que cada experiencia aportó aprendizajes valiosos desde diferentes perspectivas. Sin embargo, si tuviera que destacar un momento en especial, sin duda sería el día que pasamos en el centro de investigación de Huawei.

La visita evidenció, de forma muy clara, cómo la innovación y la inversión en capacitación van de la mano dentro de la compañía. Tuvimos la oportunidad de conocer de cerca no solo la amplia cartera de Huawei, sino también su profundidad tecnológica — desde el desarrollo de hardware ya consolidado en el mercado hasta avances significativos en software.

Llamó la atención la fuerte inversión en inteligencia artificial y en infraestructura de centros de datos de alta disponibilidad, demostrando una visión estratégica orientada a la escalabilidad, resiliencia y el futuro de la tecnología global. Fue una experiencia que refuerza el nivel de sofisticación y ambición con que Huawei actúa en el escenario internacional”, Cassiano Antequeira, CEO de Intranet Mall.

Conexiones genuinas

“En Shanghái, un barrio entero de casas centenarias, las shikumen, se ha convertido en un punto de tiendas, cafés y talleres, a una escala pequeña y acogedora, junto a un edificio nuevo, grande, contemporáneo y muy bien diseñado, pero que aún tiene el aspecto de un centro comercial cerrado. En Hong Kong, al contrario: un centro comercial enorme de principio a fin, sin esa mezcla de escalas, pero atractivo solo por la estética. El primero es el Life Hub Bund Central y el segundo es el K11 MUSEA. Las dos visitas de la Misión Asia que más me interesaron, cada una por un motivo diferente.

En Life Hub, quienes nos recibieron fueron el propio presidente del grupo y su esposa, que dirigieron la presentación personalmente, contando su propia trayectoria sin filtros, mostrando lo que funcionó y lo que no, sin un discurso ensayado ni delegar su propia historia a ningún ejecutivo. El cuidado estaba en los detalles, incluso en el equipo que ya tenía paraguas preparados, por si se confirmaba la previsión de lluvia.

En el K11 MUSEA, el arte está repartido por todos lados, sin parecer una decoración forzada, lo que hace que el espacio parezca más un museo que vende que un centro comercial que también expone arte. La visita que más me marcó allí fue al Gentry Club, el club privado dentro del centro comercial, donde recibimos la información del programa de fidelidad KLUB 11 directamente de una ejecutiva, y entendí cómo un CRM bien pensado crea vínculo no solo con el cliente, sino también con el inquilino.

Estas visitas, en conjunto, dejaron una lección que llevo a mi trabajo en CasaShopping: una gran escala y un proyecto bonito no son suficientes si el lugar no construye una relación con el prójimo, ya sea inquilino, cliente o simplemente un visitante”, Luiza Marcolini Lisnovetzky, gerente de proyectos de CasaShopping.

Los vínculos como base

“Participar en la misión Abrasce con FFX a China fue una experiencia transformadora, ampliando mi visión y la de mi familia sobre el minorista, la innovación y nuevos modelos de negocio. En los centros comerciales del grupo K11, conocemos espacios plurales donde el arte, la moda, los servicios, la arquitectura y la gastronomía conviven en armonía, atendiendo a todos los públicos y redefiniendo el concepto de minorista experiencial.

En Shanghái, visitamos la operación del Grupo ChongBang, referente en centros comerciales, donde fuimos calurosamente recibidos por el propietario, el Sr. Henry, y su esposa, Fanny Leung — un encuentro que evidenció cuánto las relaciones personales siguen en el centro de los negocios. En Huawei, experimentamos la hospitalidad al estilo chino en su máxima expresión: una barbacoa exclusiva para nuestra delegación, con cortes de Wagyu y el fuego comandado por el chef brasileño Marcello Miranda. Impresiona también su capacidad de reinventarse, construyendo campus con estéticas inspiradas en todo el mundo para acoger a profesionales globales.

En Tencent, referente con la superapp WeChat, comprendimos cómo la diversificación de activos y modelos de negocio, con inversiones alrededor del mundo, la posiciona como un ejemplo entre las bigtechs. Concluyo con el mayor de los aprendizajes, el Guanxi — concepto chino que representa la construcción de vínculos de confianza, reciprocidad y compromiso a largo plazo, en el que la relación personal precede y sostiene el negocio. Sin un guanxi bien construido con nuestros inquilinos, somos solo una relación financiera más, basada en el costo de ocupación por m², sin desarrollar juntos una estrategia de crecimiento mutuo. Él es quien hace posible la verdadera relación ganar-ganar”, Andréa M. Moutinho, CEO del Grupo Wega Par — emprendedor de los centros comerciales Manaus Via Norte, Shopping D y Pátio Roraima