Złote Tarasy traduce la esencia de Varsovia

En el corazón de la capital polaca, el centro comercial combina arquitectura icónica, comercio minorista, gastronomía, entretenimiento, tecnología e identidad local.

Quien visita Varsovia encuentra la capital de Polonia vibrante, llena de cafés, restaurantes, museos, palacios y una arquitectura que mezcla diferentes épocas. Es difícil imaginar que, hace poco más de 80 años, la ciudad estaba en ruinas tras la Segunda Guerra Mundial. Reconstruida prácticamente desde cero, recuperó sus símbolos y, en 1980, fue declarada Patrimonio Histórico de la Humanidad por la Unesco. Con el paso del tiempo, ganó nuevos espacios que reflejan una metrópoli cosmopolita moderna, abierta al turismo, a la cultura y al consumo. 

En este escenario, los centros comerciales también forman parte de la experiencia de quienes viven y visitan la región — Złote Tarasy es uno de ellos. Se encuentra en el corazón del municipio, junto a la Estación Central, que atiende conexiones nacionales e internacionales, y en las inmediaciones del Palacio de la Cultura y de la Ciencia. Según Weronika Kendra, gerente senior de Marketing en Cushman & Wakefield, empresa responsable de la gestión del Złote Tarasy SC, se ha convertido en un punto natural de encuentro para los residentes locales, personas que trabajan en el centro y turistas.

Su proyecto arquitectónico destaca por la cubierta de vidrio ondulada, uno de los elementos más emblemáticos del paisaje urbano contemporáneo de Varsovia. En la plaza exterior, la vida late entre encuentros, eventos y activaciones de marketing, reforzando el espacio como un importante punto de convivencia y conexión con la ciudad. En breve, el lugar contará con una infraestructura dedicada a actividades durante todo el año, ampliando su papel como plaza urbana. En el mix, una amplia oferta de minorista, gastronomía y entretenimiento reúne marcas internacionales y polacas.

“Desarrollamos consistentemente Złote Tarasy como un destino que ofrece mucho más que compras. A través de diversas iniciativas, programa de fidelización, soluciones digitales y nuevas tecnologías, creamos motivos adicionales para que las personas visitemos el complejo y permanezcan en él», refuerza Weronika. Esta combinación de ubicación central, arquitectura diferenciada, mix diversificado y opciones de convivencia hace de Złote Tarasy una parte integrante de la vida cotidiana. 

La oferta de tiendas

Con 66 mil ㎡ de SBA, cuenta con cerca de 230 espacios de comercio minorista, servicios, gastronomía y entretenimiento, y tiene anclas como Zara y otras marcas del grupo Inditex, la tienda insignia de H&M, Reserved, marca perteneciente al grupo polaco de moda LPP, Van Graaf y Miniso. Maciej Sanetra, director de centro comercial en Cushman & Wakefield, destaca que la moda y la belleza se están desarrollando de manera particularmente dinámica en Złote Tarasy. De este modo, responden tanto a los cambios en las expectativas de los clientes como a la aparición de nuevas marcas y conceptos que buscan cada vez más puntos en los destinos de compras más prestigiosos y de mayor afluencia. 

«Un elemento importante de nuestra estrategia comercial también es atraer a operadores que están entrando en el mercado polaco por primera vez o que eligen el complejo como uno de sus principales puntos de venta.» Entre las aperturas más recientes están la tienda insignia de Nikon y The Leather Trading Co, además de Miniso con su concepto ampliado de Blind Box. Próximamente, también se inaugurarán Notino y la marca polaca de cosméticos HDREY”, señala Sanetra. Estas novedades fortalecen principalmente los segmentos de moda, belleza, conveniencia y estilo de vida, al mismo tiempo que permiten diversificar aún más la oferta del complejo.

Otros segmentos completan el mix, fuera del comercio minorista tradicional, como el Multikino, un complejo de cines, el Well Fitness, un gimnasio de dos plantas, y el Arcade Bee, un concepto moderno de entretenimiento con juegos y máquinas arcade. 

«Esto permite que la oferta comercial se mantenga adaptada a las necesidades de los residentes y de los turistas.» Asimismo, el complejo se beneficia además de la alta afluencia de personas, lo que se ve impulsado por estar rodeado de varios edificios de oficinas, hoteles, atracciones turísticas y uno de los nodos de transporte público más importantes de Varsovia.

Así como ocurre en centros comerciales en diversas localidades del mundo, la gastronomía también ha ganado protagonismo allí. Actualmente, es uno de los principales elementos de la experiencia del cliente y, cada vez más, se convierte en destino. Este movimiento motivó la inversión en la principal plaza de comidas de la última planta. “Queremos dejar atrás el modelo tradicional y crear un ambiente más cómodo y multifuncional, adecuado tanto para un almuerzo rápido como para encuentros más largos, momentos de descanso o trabajo. La gastronomía también contribuye a ampliar el tiempo de permanencia y a combinar de forma natural las compras con el entretenimiento, la convivencia y el ocio”, enfatiza Weronika. 

Algunos indicadores

El Złote Tarasy recibe aproximadamente una afluencia de 20 millones de personas al año, de las cuales alrededor del 25% son visitantes internacionales, especialmente de Ucrania y de los países escandinavos. “Recientemente, también hemos observado un número creciente de extranjeros de América del Sur, una tendencia particularmente interesante para nosotros y que refleja la creciente popularidad de Varsovia como destino turístico europeo”, destaca la gerente senior de Marketing. 

Según Sanetra, en la primera parte de 2026, el centro registró un crecimiento de dos dígitos en la afluencia de visitantes en comparación con los años anteriores. “El perfil de nuestros visitantes está fuertemente influenciado por la ubicación excepcional de Złote Tarasy.” 

El buen desempeño también se refleja en la tasa de ocupación, que está al 100%, lo que demuestra su posición consolidada en el mercado. Sanetra destaca que el índice es especialmente significativo, ya que, además de evidenciar lo atractivo que es para las marcas, esta ocupación plena permite al centro comercial aprovechar nuevas oportunidades de negocio. “El rendimiento de ventas de nuestros inquilinos también sigue siendo igualmente positivo, con resultados que crecen año tras año. Este es un indicador particularmente importante para nosotros, ya que demuestra que la elevada afluencia de personas también se traduce en resultados concretos.”

Detrás de la tecnología

Todo el equipo de marketing también sigue centrado en el desarrollo continuo de la experiencia del cliente, del programa de fidelización y de la comunicación orientada por datos. El programa de fidelización está disponible a través de una aplicación. Y no se considera simplemente como un sistema de recompensas, sino como una herramienta para construir una relación a largo plazo y más personalizada con los clientes. Los usuarios pueden acceder a ofertas y beneficios especiales, acumular puntos y canjearlos por recompensas. También ofrecen beneficios prácticos directamente relacionados con las visitas, como la posibilidad de obtener tiempo gratuito de estacionamiento.

En relación con el uso de datos y la automatización del marketing, Weronika relata que están desarrollando soluciones de vinculación de tarjetas mediante las cuales — con el consentimiento del usuario — las transacciones pueden asociarse automáticamente a la cuenta de fidelidad del cliente. Esto reduce el número de pasos adicionales exigidos a los usuarios y, al mismo tiempo, permite comprender mejor los comportamientos de compra. 

“Con base en estos datos, podemos trabajar aún más la segmentación de consumidores y ofrecer una comunicación cada vez más relevante a través de la app, notificaciones push, SMS y boletines informativos.” Nuestro objetivo es dejar gradualmente de lado la comunicación masificada y avanzar hacia un modelo en el que los clientes reciban contenidos, ofertas y beneficios más alineados con sus intereses y comportamientos reales”, dice Weronika. El programa de fidelización, por lo tanto, funciona tanto como una herramienta para aumentar el compromiso y la frecuencia de visitas como una importante fuente de información.

El uso de la IA también se ha visto como una tecnología capaz de apoyar un análisis más eficiente de la información, ayudar en la toma de decisiones mejor fundamentadas y en la creación de experiencias más personalizadas. Las herramientas se utilizan en las actividades diarias de marketing, principalmente para apoyar la creación y optimización de contenidos, desarrollar diferentes versiones de comunicación, optimizar campañas y ayudar en el trabajo analítico. “Nos ayuda a procesar grandes volúmenes de información con mayor eficiencia, identificar patrones relevantes y obtener insights que pueden guiar nuestras actividades de marketing. La vemos como una herramienta de apoyo para nuestro equipo, y no como un sustituto de su conocimiento, experiencia y creatividad”, explica la gerente senior de Marketing.

Al mismo tiempo, también utilizan nuevas tecnologías como parte de la propia experiencia del cliente. “Un ejemplo es el Brand New Festival, en el que los visitantes tuvieron la oportunidad de conocer y probar tecnologías como Apple Vision Pro, gafas inteligentes Ray-Ban Meta, hologramas, soluciones basadas en IA y robots”, afirma Weronika.

El enfoque hacia la IA es pragmático. No existe interés en implementar una tecnología solo por ser una tendencia. En lugar de eso, concentran los esfuerzos en aplicaciones capaces de generar valor real para clientes, inquilinos y equipo de gestión. 

Experiencia que une tradición e innovación

Con la misión de combinar compras con gastronomía, entretenimiento, cultura, eventos y nuevas tecnologías en cada visita, Złote Tarasy mantiene además un extenso calendario de eventos, con talleres, iniciativas artísticas, proyectos estacionales, entre otros. Weronika destaca un proyecto en el que decidieron combinar la historia y la identidad locales de Varsovia con nuevas tecnologías. 

La Sirena de Varsovia es el personaje central de una de las leyendas más importantes asociadas a los orígenes de la ciudad y es un símbolo secular. Su imagen aparece en el escudo oficial y en numerosas esculturas y monumentos. Es una figura muy familiar para los habitantes. “Esto nos llevó a hacer una pregunta simple: ¿Cómo sería la Sirena de Varsovia si su leyenda se creara hoy? Queríamos desarrollar una interpretación contemporánea que permaneciera arraigada en la historia de la ciudad, pero que incorporara las posibilidades ofrecidas por el mundo digital.”

Con esto, invitaron a los usuarios de la app de Złote Tarasy a participar en la creación de la Mermaid 2.0. A través de una investigación específica, compartieron sus opiniones y preferencias sobre apariencia, personalidad y elementos individuales del diseño. Las respuestas tuvieron un impacto real en las etapas siguientes del proyecto y en la apariencia final del personaje digital. De este modo, no fueron solo espectadores de un proyecto concluido, sino que se convirtieron en parte del proceso creativo.

El resultado fue una interpretación digital contemporánea de uno de los símbolos más importantes de Varsovia, que se puede experimentar dentro de la cúpula de vidrio mediante la aplicación de Złote Tarasy y la tecnología de realidad aumentada. De este modo, Varsovia ganó un nuevo monumento digital a la Sirena, una contraparte virtual de los diversos monumentos tradicionales dedicados a ella repartidos por la ciudad.

El proyecto reunió tecnología, arte, identidad local y la participación activa de la comunidad. “Este proyecto también ilustra la dirección que estamos dando al desarrollo de la experiencia del cliente: queremos crear experiencias fuertemente conectadas al lugar donde actuamos, involucrar a los clientes en su creación y ofrecer a las personas motivos para visitar el activo que van más allá de lo transaccional.»

Mejoras 

Inaugurado en 2007, el Złote Tarasy se consolidó rápidamente como uno de los centros comerciales más reconocidos del país y, desde entonces, acompaña las profundas transformaciones de la ciudad y del propio minorista. Por eso, se ha concentrado principalmente en la adaptación continua de los espacios existentes a las nuevas necesidades de los clientes y de los inquilinos.

Según Sanetra, se modernizaron diferentes áreas, el mix evoluciona y se introdujeron nuevas soluciones para mejorar el confort y la conveniencia de los clientes, lo que incluyó la sustitución completa del sistema de iluminación por LED, generando una mayor eficiencia energética. “Incluso con el aumento simultáneo de los niveles de iluminación en todo el centro comercial, el proyecto proporcionó ahorros significativos en el consumo de electricidad. Además, se instalaron sensores de presencia en áreas técnicas y otros espacios de circulación limitada.” 

El sistema de aire acondicionado también tuvo la sustitución sistemática de las torres de refrigeración por unidades más eficientes, además de la instalación de un nuevo software que permite un control preciso de la producción de refrigeración. El sistema de gestión de edificios también se está actualizando gradualmente para permitir un control más preciso de los demás sistemas de HVAC y obtener nuevas ganancias de eficiencia energética. 

Próximamente, también se implementará un nuevo sistema en el aparcamiento subterráneo, que eliminará la emisión de tickets y permitirá pagos a través de la app. Aparte de eso, el proyecto de modernización de la plaza de comidas está en marcha. “El proyecto incluye nuevos muebles, iluminación y diseño de interiores, además de la creación de áreas más diversificadas para descanso, encuentros y trabajo, junto con un espacio dedicado a familias con niños. Queremos transformarla en un ambiente moderno y multifuncional, en el que la gastronomía se combine con funciones sociales y de ocio”, detalla Sanetra.

Entre los desafíos permanentes relacionados con el ESG están la mejora de la eficiencia energética, la reducción del consumo de energía y la disminución de la huella de carbono. Por eso, planean nuevos proyectos de modernización e inversiones en los próximos años para apoyar estos objetivos.

No hay planes para expansiones físicas, pero continúan modernizando y optimizando continuamente los espacios existentes. “Queremos aprovechar aún mejor el potencial de Złote Tarasy, al mismo tiempo que mejoramos la experiencia del cliente, creamos oportunidades atractivas para los inquilinos y aumentamos la eficiencia general del centro comercial”, dice Sanetra.

Por eso, si Europa del Este está en los planes de su viaje, visite Varsovia y permítase descubrir una ciudad de contrastes, donde el pasado y el futuro conviven en el paisaje y en la vida cotidiana. Y, entre las direcciones que ayudan a revelar esta nueva Varsovia, Złote Tarasy merece una parada, ya sea para hacer compras, probar la gastronomía, participar en una programación o simplemente observar el movimiento de la ciudad.