China: um ecossistema de experiências para o varejo

Participantes da Missão Ásia revelam como inovação, tecnologia e cultura moldam o consumo no país

Ao celebrar os 50 anos, a Abrasce decidiu transformar a data em um exercício de aprendizado e estruturou uma imersão internacional para provocar o setor a compreender para onde caminha a jornada híbrida. A escolha foi pela Ásia, que hoje concentra algumas das transformações mais aceleradas do varejo mundial. Durante 12 dias, um grupo de executivos percorreu as cidades chinesas Shanghai, Hangzhou, Shenzhen e Hong Kong em uma agenda intensa de visitas a shopping centers, empresas de tecnologia, inteligência operacional, mobilidade e dados. Mais do que observar tendências, a proposta foi entender como elas já estão sendo aplicadas e quais reflexões podem fazer sentido para a realidade brasileira.

A curadoria técnica foi conduzida pela FFX (Fast Forward Xperience), que reuniu os principais takeaways da viagem em um report. Nesta reportagem, consultamos alguns dos participantes que viveram essa experiência e os anfitriões, Glauco Humai, presidente da Abrasce, Gabriella Oliveira, diretora de Planejamento Estratégico e Operações da entidade. Confira um pouco sobre as percepções de cada um nesta viagem, que exige tempo, método, escuta e repertório. Como diz Guga Schifino, cofundador da FFX, “a China não se revela a quem chega com pressa. Ela se revela a quem aceita observar suas camadas.”

Visão de quem já viveu por lá

“A China é um daqueles lugares que nos fazem ampliar a perspectiva. A inovação não está atrelada somente à tecnologia, mas também à cultura, ao comportamento e à capacidade de enxergar o próximo passo. Mergulhar no universo das empresas de tecnologia e do varejo foi uma oportunidade de vivenciar o futuro e avaliar o que pode ser funcional para a realidade das operações brasileiras.

O grande valor da Missão Ásia está justamente em trazer esse olhar para o Brasil e transformar referências internacionais em conhecimento, inspiração e boas práticas que contribuam para a evolução dos nossos shopping centers.

Essa viagem teve ainda um significado muito especial para mim: marca os 50 anos da Abrasce e reforça nosso compromisso de conectar nossos empreendimentos e o varejo ao que há de mais moderno e agregador aos seus negócios. E, pessoalmente, foi também uma oportunidade de revisitar Hong Kong, onde vivi uma fase importante da minha vida, agora sob uma nova lente. Um encontro muito especial entre memórias e descobertas”, Glauco Humai, presidente da Abrasce.

Vivenciando na prática

“Ouvi uma frase que traduz muito bem a experiência proporcionada pela Missão Ásia: ‘A China precisa ser vivida’. E é muito diferente quando estamos lá. Passamos por Shanghai, Hangzhou, Shenzhen e Hong Kong, visitando shopping centers, grandes varejistas e empresas de tecnologia. Entre tantos aprendizados, o que mais me chamou a atenção foi a forma como os chineses preservam a cultura e o nível de desenvolvimento tecnológico que já alcançaram.

Mais do que observar essas transformações, tivemos a chance de vivenciá-las. Pedimos um suco para ser entregue por drone enquanto estávamos em um parque e, poucos minutos depois, ele chegou. Também fizemos um trajeto em um carro autônomo e visitamos uma fábrica de robôs, entendendo na prática como essas soluções podem ser adaptadas às operações de shopping centers. 

Essas tecnologias fazem parte da rotina das pessoas e das empresas. Vivenciar essa realidade nos permitiu compreender melhor a cultura local e voltar com uma visão muito mais ampla sobre as oportunidades para o nosso setor. Esse talvez seja o principal desafio. Quando lemos uma reportagem sobre a China, é comum surgir a pergunta: como transformar tudo isso em algo aplicável à realidade do nosso negócio? Estar lá nos permitiu abrir horizontes.

Também tivemos contato direto com proprietários de shopping centers. Eles compartilharam os desafios que enfrentam em seus empreendimentos, mas, principalmente, demonstraram uma enorme capacidade de transformar fragilidades em oportunidades, criando estratégias, desenvolvendo soluções e estruturando metodologias para alavancar seus negócios. Essa imersão nos permitiu enxergar a China sob a ótica do nosso setor e voltar com uma visão técnica muito mais ampla sobre esses aprendizados”, Gabriella Oliveira, diretora de Planejamento Estratégico e Operações da Abrasce

A força da cultura

“A Missão Ásia superou qualquer expectativa que eu poderia ter. Conhecemos a China pelo que lemos e ouvimos, quase sempre associada à tecnologia e ao seu impressionante progresso econômico. Mas o que vivi foi muito além disso, encontrei um modelo de desenvolvimento voltado à produção, à inovação e ao crescimento. Não faço aqui um julgamento de valor sobre ser melhor ou pior do que os modelos que conhecemos no Ocidente. O fato é que, do ponto de vista prático, o país avança em um ritmo de produtividade realmente fenomenal. Cidades modernas, limpas, silenciosas e, em muitos casos, construídas em pouco mais de duas décadas.

O varejo também impacta. Marcas ocidentais e chinesas competem em pé de igualdade, tanto em qualidade quanto em design. E a tecnologia está presente em absolutamente tudo: dos meios de pagamento à mobilidade, passando por entregas realizadas por drones, lojas que comercializam eletrodomésticos, celulares e automóveis no mesmo espaço, até cafeterias com atendimento feito por robôs.

Mas o que mais me chamou a atenção foram as pessoas. Apesar de todo o controle exercido pelo Estado — e, de fato, há milhões de câmeras espalhadas pelas cidades —, vê-se uma população ocupando os espaços públicos, comprando, passeando, convivendo. Famílias, casais, jovens e idosos vivem a cidade de forma intensa. E, embora a questão da liberdade seja um tema recorrente nas manchetes ocidentais sobre a China, essa não foi a percepção que tive durante a viagem. Pelo menos na experiência que vivi, não observei um ambiente que transmitisse repressão ou inibisse o cotidiano das pessoas.

Acredito que nenhuma narrativa seria capaz de traduzir plenamente a dimensão do que se vive em uma experiência como essa. Foi uma oportunidade de ampliar horizontes, desafiar percepções e compreender, de forma muito mais concreta, um país que exerce influência cada vez maior sobre o mundo”, André Ryfer, sócio-fundador da Soul Malls.

Diversidade de experiências

“Fazer parte da Missão Ásia foi uma experiência incrível e muito enriquecedora como empresário e como pessoa. Por mais que a gente acompanhe as notícias, veja fotos e assista a vídeos sobre as novas tendências do mercado mundial, quando participa de iniciativas como essa da Abrasce, que nos possibilitam vivenciar tudo isso de perto, é algo que surpreende e inspira a todo o momento. 

Entre as visitas, impossível não destacar o impacto que a Huawei me causou. Encontrei lá um ecossistema que não deve nada aos mais avançados escritórios ou campus universitários globais. Com ambiente de estudo e desenvolvimento de primeiríssima linha, a empresa materializa a tecnologia de ponta que fomos buscar. 

O Yaowang X27 Park é um shopping que não deu certo comercialmente. Por isso, eles tiveram a ideia de fechar o local para o público e encontraram uma saída que achei genial:  transformaram o local em um centro de live commerce, que é algo que ainda não vimos no Ocidente, onde os lojistas ficam fazendo lives para vender os produtos. O modelo de vendas via lives adotado pelos lojistas é, sem dúvida, uma estratégia de alta relevância para o engajamento e a conversão em vendas digitais. 

Também fizemos uma visita ao K11 Musea, que tem um programa incrível de CRM, além de ser de altíssimo padrão com uma arquitetura fantástica. A imponência e a criatividade presentes nas fachadas das lojas, trabalhadas em conjunto entre empreendedor e lojista, se destacam, fazendo com que o cliente pare em frente para admirar e despertando a curiosidade para entrar e conhecer. No shopping MixC, visitamos a Gentle Monster, uma loja de varejo diferenciada, que mais parece um museu. Com certeza essa viagem foi muito inspiradora. Agora é o momento de continuar buscando inovação, elevar cada vez mais o padrão de atendimento e criar experiências tão impactantes para o nosso público quanto esta viagem foi para mim”, Júlio Peralta, CEO do Grupo Peralta. 

Inovação no centro

“Durante nossa missão na China, é difícil eleger uma única visita como a mais relevante, pois cada experiência trouxe aprendizados valiosos sob diferentes perspectivas. No entanto, se fosse necessário destacar um momento em especial, certamente seria o dia que passamos no centro de pesquisa da Huawei.

A visita evidenciou, de forma muito clara, como inovação e investimento em capacitação caminham lado a lado dentro da companhia. Tivemos a oportunidade de conhecer de perto não apenas o amplo portfólio da Huawei, mas também sua profundidade tecnológica — desde o desenvolvimento de hardware já consolidado no mercado até avanços significativos em software.

Chamou atenção o forte investimento em inteligência artificial e em infraestrutura de datacenters de alta disponibilidade, demonstrando uma visão estratégica voltada para escalabilidade, resiliência e o futuro da tecnologia global. Foi uma experiência que reforça o nível de sofisticação e ambição com que a Huawei atua no cenário internacional”, Cassiano Antequeira, CEO da Intranet Mall

Conexões genuínas

“Em Shanghai, um bairro inteiro de casas centenárias, as shikumen, virou point de lojinhas, cafés e ateliês, numa escala pequena e convidativa, ao lado de um prédio novo, grande, contemporâneo e muito bem resolvido, mas que ainda carrega cara de shopping fechado. Em Hong Kong, o oposto: um shopping enorme do início ao fim, sem essa mistura de escalas, mas convidativo só pela estética. O primeiro é o Life Hub Bund Central e o segundo é o K11 MUSEA. As duas visitas da Missão Ásia que mais me interessaram, cada uma por um motivo diferente.

No Life Hub, quem nos recebeu foi o próprio presidente do grupo e sua esposa, que conduziram a apresentação pessoalmente, contando a própria trajetória sem filtro, mostrando o que deu certo e o que não deu, sem discurso ensaiado nem terceirizar a própria história para nenhum executivo. O cuidado estava nos detalhes, até na equipe já com guarda-chuvas prontos, caso a previsão de chuva se confirmasse.

No K11 MUSEA, arte espalhada por todo canto, sem parecer decoração forçada, faz o espaço parecer mais um museu que vende do que um shopping que também expõe arte. A visita que mais me marcou lá foi ao Gentry Club, o clube privado dentro do shopping, onde recebemos as informações do programa de fidelidade KLUB 11 diretamente de uma executiva, e entendi como um CRM bem pensado cria vínculo não só com o cliente, mas também com o lojista.

Essas visitas, juntas, deixaram uma lição que levo para o meu trabalho no CasaShopping: escala grande e projeto bonito não bastam se o lugar não constrói relação com o próximo, seja lojista, cliente ou apenas um visitante”, Luiza Marcolini Lisnovetzky, gerente de projetos do CasaShopping.

Vínculos como base

“Participar da missão Abrasce com a FFX à China foi uma experiência transformadora, ampliando minha visão e de minha família sobre varejo, inovação e novos modelos de negócio. Nos malls do grupo K11, conhecemos espaços plurais onde arte, moda, serviços, arquitetura e gastronomia convivem em harmonia, atendendo a todos os públicos e redefinindo o conceito de varejo experiencial.

Em Shanghai, visitamos a operação do ChongBang Group, referência em shopping centers, onde fomos calorosamente recebidos pelo proprietário, Mr. Henry, e sua esposa, Fanny Leung — um encontro que evidenciou o quanto as relações pessoais seguem no centro dos negócios. Na Huawei, vivenciamos a hospitalidade ao estilo chinês em sua máxima expressão: um churrasco exclusivo para a nossa delegação, com cortes de Wagyu e o fogo comandado pelo chef brasileiro Marcello Miranda. Impressiona também sua capacidade de se reinventar, construindo campus com estéticas inspiradas em todo o mundo para acolher profissionais globais.

Na Tencent, referência com o superapp WeChat, compreendemos como a diversificação de ativos e de modelos de negócio, com investimentos ao redor do globo, a posiciona como exemplo entre as bigtechs. Finalizo com o maior dos aprendizados, o Guanxi — conceito chinês que representa a construção de vínculos de confiança, reciprocidade e compromisso de longo prazo, em que a relação pessoal precede e sustenta o negócio. Sem um guanxi bem construído com nossos lojistas, somos apenas mais um relacionamento financeiro, baseado em custo de ocupação por m², sem desenvolvermos juntos uma estratégia de crescimento mútuo. É ele que torna possível a verdadeira relação ganha-ganha.” Andréa M. Moutinho, CEO do Grupo Wega Par —  empreendedor dos Shoppings Manaus Via Norte, Shopping D e Pátio Roraima.