Złote Tarasy traduz a essência de Varsóvia

No coração da capital polonesa, o shopping combina arquitetura icônica, varejo, gastronomia, entretenimento, tecnologia e identidade local

Quem visita Varsóvia encontra a capital da Polônia vibrante, repleta de cafés, restaurantes, museus, palácios e uma arquitetura que mistura diferentes épocas. É difícil imaginar que, há pouco mais de 80 anos, a cidade estava em ruínas após a Segunda Guerra Mundial. Reconstruída praticamente do zero, recuperou seus símbolos, e, em 1980, foi declarada Patrimônio Histórico da Humanidade pela Unesco. Com o passar do tempo, ganhou novos espaços que refletem uma metrópole cosmopolita moderna, aberta ao turismo, à cultura e ao consumo.

Nesse cenário, os shopping centers também fazem parte da experiência de quem vive e visita a região — Złote Tarasy é um deles. Fica localizado no coração do município, ao lado da Estação Central, que atende conexões nacionais e internacionais, e nas imediações do Palácio da Cultura e da Ciência. Segundo Weronika Kendra, gerente sênior de Marketing na Cushman & Wakefield, empresa responsável pela gestão do Złote Tarasy SC, ele tornou-se um ponto natural de encontro para moradores locais, pessoas que trabalham no centro e turistas.

Seu projeto arquitetônico se destaca pela cobertura de vidro ondulada — um dos elementos mais emblemáticos da paisagem urbana contemporânea de Varsóvia. Na praça externa, a vida pulsa entre encontros, eventos e ativações de marketing, reforçando o espaço como um importante ponto de convivência e conexão com a cidade. Em breve, o local receberá uma infraestrutura dedicada a atividades durante todo o ano, ampliando seu papel como praça urbana. No mix, uma ampla oferta de varejo, gastronomia e entretenimento reúne marcas internacionais e polonesas.

“Desenvolvemos consistentemente o Złote Tarasy como um destino que oferece muito mais do que compras. Por meio de diversas iniciativas, programa de fidelidade, soluções digitais e novas tecnologias, criamos motivos adicionais para que as pessoas visitem o empreendimento e permaneçam nele”, reforça Weronika. Essa combinação de localização central, arquitetura diferenciada, mix diversificado e opções de convivência faz do shopping uma parte integrante da vida cotidiana.

A oferta de lojas

Com 66 mil ㎡ de ABL, conta com cerca de 230 operações de varejo, serviços, gastronomia e entretenimento e tem âncoras, como Zara e outras marcas do grupo Inditex, a flagship da H&M, Reserved, marca pertencente ao grupo polonês de moda LPP, Van Graaf e Miniso.

Maciej Sanetra, diretor de Shopping Center na Cushman & Wakefield, ressalta que moda e beleza vêm se desenvolvendo de maneira particularmente dinâmica no Złote Tarasy. Dessa forma, respondem tanto às mudanças nas expectativas dos clientes quanto ao surgimento de novas marcas e conceitos que buscam cada vez mais pontos nos destinos de compras mais prestigiados e de maior fluxo.

“Um elemento importante de nossa estratégia comercial também é atrair players que estão entrando no mercado polonês pela primeira vez ou que escolhem o empreendimento como um de seus principais pontos de venda. Entre as aberturas mais recentes estão a flagship da Nikon e a The Leather Trading Co, além da Miniso com seu conceito ampliado de Blind Box. Em breve, também serão inauguradas a Notino e a marca polonesa de cosméticos HDREY”, pontua Sanetra. Essas novidades fortalecem principalmente os segmentos de moda, beleza, conveniência e lifestyle, e, ao mesmo tempo, permitem diversificar ainda mais a oferta do empreendimento.

Outros segmentos completam o mix, fora do varejo tradicional, como o Multikino, um complexo de cinemas, o Well Fitness, uma academia de dois andares, e o Arcade Bee, um moderno conceito de entretenimento com jogos e máquinas de arcade.

“Isso permite que o mix permaneça responsivo às necessidades dos moradores e dos turistas.” E o empreendimento se beneficia ainda do alto fluxo de pessoas, o que é impulsionado por estar cercado por diversos edifícios de escritórios, hotéis, atrações turísticas e um dos mais importantes hubs de transporte público de Varsóvia.

Assim como acontece em shoppings em diversas localidades no mundo, a gastronomia tem ganhado protagonismo por lá também. Atualmente, é um dos principais elementos da experiência do cliente e, cada vez mais, se torna destino. Esse movimento motivou o investimento na principal praça de alimentação do último piso. “Queremos deixar para trás o modelo tradicional e criar um ambiente mais confortável e multifuncional, adequado tanto para um almoço rápido quanto para encontros mais longos, momentos de descanso ou trabalho. A gastronomia também contribui para ampliar o tempo de permanência e combinar naturalmente compras com entretenimento, convivência e lazer”, enfatiza Weronika.

Alguns indicadores

O Złote Tarasy recebe aproximadamente um fluxo de 20 milhões de pessoas por ano, dos quais cerca de 25% são visitantes internacionais, especialmente da Ucrânia e dos países escandinavos. “Recentemente, também observamos um número crescente de estrangeiros da América do Sul, uma tendência particularmente interessante para nós e que reflete a crescente popularidade de Varsóvia como destino turístico europeu”, destaca a gerente sênior de Marketing.

Segundo Sanetra, na primeira parte de 2026, o empreendimento registrou crescimento de dois dígitos no fluxo de visitantes em comparação com os anos anteriores. “O perfil de nossos visitantes é fortemente influenciado pela localização excepcional do Złote Tarasy.”

O bom desempenho também se reflete na taxa de ocupação, que está em 100%, o que demonstra sua posição consolidada no mercado. Sanetra ressalta que o índice é especialmente significativo, pois, além de evidenciar o quanto é atrativo para as marcas, essa ocupação plena permite ao shopping aproveitar novas oportunidades de negócio. “O desempenho de vendas de nossos lojistas também segue igualmente positivo, com resultados crescendo ano a ano. Esse é um indicador particularmente importante para nós, pois demonstra que o elevado fluxo de pessoas também se traduz em resultados concretos.”

Por trás da tecnologia

Toda a equipe do marketing também segue focada no desenvolvimento contínuo da experiência do cliente, da comunicação orientada por dados e do programa de fidelidade. Esse último está disponível por meio de aplicativo e não é visto simplesmente como um sistema de recompensas, mas como uma ferramenta para construir uma relação de longo prazo e mais personalizada com os clientes. Os usuários podem acessar ofertas e benefícios especiais, acumular pontos e trocá-los por recompensas. Também oferecem benefícios práticos diretamente relacionados às visitas, como a possibilidade de obter tempo gratuito de estacionamento.

Em relação ao uso de dados e da automação de marketing, Weronika relata que estão desenvolvendo soluções de vinculação de cartões por meio das quais — com o consentimento do usuário — as transações podem ser automaticamente associadas à conta de fidelidade do cliente. Isso reduz o número de etapas adicionais exigidas dos usuários e, ao mesmo tempo, permite compreender melhor os comportamentos de compra.

“Com base nesses dados, podemos trabalhar ainda mais a segmentação de consumidores e oferecer uma comunicação cada vez mais relevante por meio do app, de notificações push, SMS e newsletters. Nosso objetivo é deixar gradualmente a comunicação massificada de lado e avançar para um modelo no qual os clientes recebam conteúdos, ofertas e benefícios mais alinhados aos seus interesses e comportamentos reais”, diz Weronika. O programa de fidelidade, portanto, funciona tanto como uma ferramenta para aumentar o engajamento e a frequência de visitas quanto como uma importante fonte de insights.

O uso da IA também tem sido visto como uma tecnologia capaz de apoiar a análise mais eficiente de informações, ajudar na tomada de decisões mais bem fundamentadas e na criação de experiências mais personalizadas. Ferramentas são usadas em atividades diárias de marketing — principalmente para apoiar a criação e a otimização de conteúdos, desenvolver diferentes versões de comunicação, otimizar campanhas e auxiliar no trabalho analítico. “Nos ajuda a processar grandes volumes de informações com mais eficiência, identificar padrões relevantes e ter percepções que podem orientar nossas atividades de marketing. Nós a vemos como uma ferramenta de apoio à nossa equipe, e não como substituta de seu conhecimento, experiência e criatividade”, explica a gerente sênior de Marketing.

Ao mesmo tempo, também utilizam novas tecnologias como parte da própria experiência do cliente. “Um exemplo é o Brand New Festival, no qual os visitantes tiveram a oportunidade de conhecer e testar tecnologias como Apple Vision Pro, óculos inteligentes Ray-Ban Meta, hologramas, soluções baseadas em IA e robôs”, afirma Weronika.

A abordagem à IA é pragmática. Não existe interesse em implementar uma tecnologia por ser uma tendência. Em vez disso, concentram os esforços em aplicações capazes de gerar valor real para clientes, lojistas e equipe de gestão.

Experiência que une tradição e inovação

Com a missão de combinar compras com gastronomia, entretenimento, cultura, eventos e novas tecnologias em cada visita, o Złote Tarasy mantém ainda um extenso calendário de eventos, com workshops, iniciativas artísticas, projetos sazonais, entre outros. Weronika destaca um projeto em que decidiram combinar a história e a identidade locais de Varsóvia com novas tecnologias.

A Sereia de Varsóvia é a personagem central de uma das mais importantes lendas associadas às origens da cidade e é um símbolo secular. Sua imagem aparece no brasão oficial e em inúmeras esculturas e monumentos. É uma figura muito familiar aos moradores. “Isso nos levou a fazer uma pergunta simples: como seria a Sereia de Varsóvia se sua lenda fosse criada hoje? Queríamos desenvolver uma interpretação contemporânea que permanecesse enraizada na história da cidade, mas incorporasse as possibilidades oferecidas pelo mundo digital.”

Com isso, convidaram os usuários do app do Złote Tarasy a participar da criação da Mermaid 2.0. Por meio de uma pesquisa específica, eles compartilharam suas opiniões e preferências sobre aparência, personalidade e elementos individuais do design. As respostas tiveram impacto real nas etapas seguintes do projeto e na aparência final da personagem digital. Dessa forma, não foram apenas espectadores de um projeto concluído — tornaram-se parte do processo criativo.

O resultado foi uma interpretação digital contemporânea de um dos símbolos mais importantes de Varsóvia, que pode ser vivenciada dentro da cúpula de vidro por meio do aplicativo do Złote Tarasy e da tecnologia de realidade aumentada. “Dessa forma, Varsóvia ganhou um novo monumento digital à Sereia — um complemento virtual dos diversos monumentos tradicionais dedicados a ela espalhados pela cidade.”

O projeto reuniu tecnologia, arte, identidade local e a participação ativa da comunidade. “Ele também ilustra a direção que estamos dando ao desenvolvimento da experiência do cliente: queremos criar experiências fortemente conectadas ao lugar onde atuamos, envolver os clientes em sua criação e oferecer às pessoas motivos para visitar o empreendimento que vão além do transacional.”

Melhorias

Inaugurado em 2007, o Złote Tarasy rapidamente se consolidou como um dos shopping centers mais reconhecidos do país e, desde então, acompanha as profundas transformações da cidade e do próprio varejo. Por isso, tem se concentrado principalmente na adaptação contínua dos espaços existentes às novas necessidades dos clientes e dos lojistas.

Segundo Sanetra, diferentes áreas foram modernizadas, o mix evolui e novas soluções foram introduzidas para melhorar o conforto e a conveniência dos clientes, o que incluiu a substituição completa do sistema de iluminação por LED, gerando maior eficiência energética. “Mesmo com o aumento simultâneo dos níveis de iluminação em todo o shopping, o projeto proporcionou economias significativas no consumo. Além disso, foram instalados sensores de presença em áreas técnicas e outros espaços de circulação limitada.”

O sistema de ar-condicionado também teve a substituição sistemática das torres de resfriamento por unidades mais eficientes, além da instalação de um novo software que permite um controle preciso da produção de refrigeração. O sistema de gerenciamento predial também está sendo gradualmente atualizado para permitir um controle mais preciso dos demais sistemas de HVAC e obter novos ganhos de eficiência energética.

Em breve, também será implementado um novo sistema no estacionamento subterrâneo, que eliminará a emissão de tickets e permitirá pagamentos pelo app. Fora isso, o projeto de modernização da praça de alimentação está em andamento. “O projeto inclui novos móveis, iluminação e design de interiores, além da criação de áreas mais diversificadas para descanso, encontros e trabalho, juntamente a um espaço dedicado a famílias com crianças. Queremos transformá-lo em um ambiente moderno e multifuncional, no qual a gastronomia seja combinada a funções sociais e de lazer”, detalha Sanetra.

Entre os desafios permanentes relacionados ao ESG estão a melhoria da eficiência energética, a redução do consumo de energia e a diminuição da pegada de carbono. Por isso, planejam novos projetos de modernização e investimentos nos próximos anos. Expansões físicas não estão nos planos, mas seguem modernizando e otimizando continuamente os espaços existentes. “Queremos aproveitar ainda melhor o potencial do Złote Tarasy, ao mesmo tempo em que aprimoramos a experiência do cliente, criamos oportunidades atrativas para os lojistas e aumentamos a eficiência geral do shopping”, diz Sanetra.

Por isso, se o Leste Europeu estiver nos planos da sua viagem, visite a Polônia e permita-se descobrir uma capital de contrastes, em que passado e futuro convivem na paisagem e na vida cotidiana. E, entre os endereços que ajudam a revelar essa nova Varsóvia, o Złote Tarasy merece uma parada — seja para fazer compras, experimentar a gastronomia, participar de uma programação ou simplesmente observar o movimento da cidade.