Confira os destaques dos painéis da Arena Universidade

Executivos, lideranças e especialistas do mercado fazem do espaço um ambiente de aprendizado, networking e troca de experiências

Mais uma vez, a Universidade Abrasce teve um papel fundamental na democratização do conhecimento com a Arena Universidade. Quem passou pelo estande da entidade durante os três dias de Exposhopping pôde conferir painéis com especialistas, executivos e lideranças do setor, que compartilharam experiências e perspectivas sobre temáticas contemporâneas, além de tendências para os próximos anos. E o público confirmou o forte interesse por assuntos do cotidiano da operação: todos os assentos disponíveis em cada painel foram rapidamente ocupados.

A ex-jogadora profissional de vôlei Betina Schmidt foi a mestre de cerimônia do evento, que abordou a transformação dos shoppings pela cultura e inovação, a expansão e as oportunidades dos outlets, a importância dos dados e da inteligência operacional, a gestão operacional como diferencial competitivo e a segurança invisível na jornada do consumidor. Trazendo convidados de peso e promovendo o compartilhamento de visões estratégicas, a Abrasce reafirmou, assim, seu compromisso de agregar e fortalecer o setor.

De olho no phydigal

O painel inaugural, intitulado “Social Economy: quando comunidade, creators e consumo transformam o shopping center”, contou com moderação de Rodrigo Prado, CCO da Indigo.  Tratando da revolução das compras dentro das redes sociais, Gabriela Comazzetto, CEO e founder da Play2Shop, ressaltou a transformação trazida pelo live commerce: “As redes estão conduzindo esse movimento, e a cultura do entretenimento é a porta de entrada, com uma audiência qualificada”. 

Segundo a profissional, é preciso entender como cada geração consome e saber o que está acontecendo em cada uma das plataformas, já que a nova jornada de compras se dá em segundos, com poucos cliques. Nesse sentido, vale oferecer estúdios dentro dos shoppings, ter influenciadores conduzindo a narrativa ao vivo e criar um senso de urgência no público. As apostas de Comazzetto são os algoritmos como distribuidores de conteúdo independentemente do tamanho da conta, a credibilidade dos creators como parceiros estratégicos, o foco em vídeos curtos e a obrigatoriedade da presença multiplataforma.

Cecilia Ligiéro, diretora de marketing, vendas e inovação da Ancar, mostrou entusiasmo ao destacar o bom momento do setor, com muitas possibilidades se abrindo no contexto da social economy. “Precisamos olhar para os ambientes e entender os shoppings como um lugar de encontros, onde as pessoas escolhem estar. As áreas têm um conceito por trás e funcionam como uma extensão da casa das pessoas, construindo memórias e relacionamento emocional. Hoje temos 14 espaços de experiência no Brasil — ancorados em gastronomia e com muito entretenimento”, explica, reforçando que o caminho do desenvolvimento passa pelo entretenimento. Cecilia lembra, ainda, o valor crescente do omnichannel: “O cliente quer comprar no TikTok e devolver na loja, porque ele comprou da marca. Precisamos solucionar essa questão e focar na integração do phydigital”. 

Outlets, muito além do desconto

Sob a moderação de Cassiano Antequeira, fundador e CEO da Intranet Mall, o painel “Outlets no Brasil: maturidade, expansão e novas oportunidades” explorou questões cruciais do segmento de outlets, partindo do equilíbrio entre descontos atrativos, marcas reconhecidas e estoques com profundidade. Michael Domingues, superintendente do Porto Belo Outlet Premium, foi contundente: é preciso ir além. 

Ele compartilhou com a plateia aprendizados valiosos, como a obrigatoriedade de o empreendimento conter a palavra “outlet” em sua fachada, contar com boa gastronomia, as vitrines exibirem somente produtos de outlet, as lojas investirem em um visual de merchandising quente e, ainda, apostarem em MFOs — made for outlets. “O outlet era visto como um espaço para desova de estoques. Hoje é um canal estratégico para grandes varejistas. As marcas falam diretamente com o consumidor e oferecem produtos de qualidade, com margem alta e custo operacional baixo”, resume. 

Trata-se da categoria mais rentável para os empreendedores de shopping certers de outros países, segundo Fernando Godoy, strategic partner da Torg para a América Latina e o Caribe. “Em termos de modelo de negócios, o Brasil está totalmente alinhado com a Europa e os Estados Unidos, mas em ambiência e qualidade da jornada para o consumidor ainda estamos em processo de construção”, observa, chamando atenção para a importância da experiência da minitrip como um todo para as famílias. Godoy explica que, diferentemente do que muitos imaginam, o outlet não dilui a marca, não compete com outros canais, mas representa uma operação de maximização, tendo um caráter complementar. 

Em sintonia, Domingues e Godoy aprofundaram a discussão com tendências, como focar na classe média inspiracional — que vê nos outlets a possibilidade de comprar mais de um item da mesma marca com o orçamento que compraria apenas um nos shoppings convencionais —, trabalhar para aumentar o tempo de permanência dos consumidores nos outlets e incrementar a percepção de valor desse importante canal de vendas. 

Inteligência operacional como grande ativo

O painel “Dados, performance e valuation: como a inteligência operacional está redefinindo o valor dos shopping centers” abriu o segundo dia. A mediação ficou a cargo de Rui J. Arle, cofundador e co-CEO da Napp Solutions. Contrapondo a onda inicial das métricas, em que o foco era a mera captação dos dados do wi-fi e dos lojistas, ao momento atual, com o uso dos dados para orientar decisões, o painel jogou luz sobre o peso da inteligência aplicada para redução de custos em diversos setores e também para geração de receita. 

“Mais que apenas entender o comportamento do consumidor, devemos usar a tecnologia para melhorar a eficiência operacional. O bom administrador será um orquestrador de fluxo e logística para prover senso de comunidade, porque a forma de administrar o shopping vai mudar muito. Passa por entender os dados, pensar em eventos, cuidar da logística”, salientou Gustavo Tacla, diretor de TI, inovação e merchandising da Tacla Shopping. 

Mundo afora, os shoppings têm sido amplamente explorados como espaços de grandes eventos, dedicados a multiplicar recorrência e ampliar o tempo de permanência dos clientes. “A forma de se criar hábitos de consumo está mudando. O ativo físico shopping nunca vai sair de moda, mas é preciso usar os dados de inteligência para alcançar um foco preciso”, orienta Thiago Lima, sócio da JGP Real Estate. Investir em contratações, treinamento para extração de informações coletadas por IA e em retenção de talentos são ações determinantes para a reinvenção constante do shopping. “Pelos dados, é possível saber o que o cliente quer. E essa curadoria é cada vez mais importante para o setor”, completa.

O Grupo Tacla, por exemplo, conta com uma equipe de desenvolvedores e trabalha na criação de ferramentas baseadas em inteligência aplicada. A ideia é dispor de ferramentas capazes de mensurar custos e reduzir o gasto recorrente. “O segredo é não ter medo de inovar”, sintetiza Tacla.

Equilíbrio e valor a partir da gestão

As reflexões seguiram densas com o painel “Gestão operacional: a operação dos shoppings como diferencial competitivo”, moderado por Leonardo Hermeto, head da vertical shopping do Group Software. O time convidado foi unânime quanto ao equilíbrio basilar entre experiência e eficiência. “Falar de experiência é falar de criação de memórias e sensações, o que é difícil mensurar. Mas será que não é isso que faz o cliente voltar?”, questionou Graziela Elias, gerente de operações do Shopping São José, ativo do Grupo Soifer. 

A escolha, para ela, faz parte da estratégia de negócios, e não pode ser vista como um custo, mas é fundamental entender bem os processos para identificar onde investir esforços. “A maioria consegue equilibrar operações e eficiência com a jornada do cliente, mas todos os anos somos desafiados a pensar em novas soluções”, apontou o head de operações corporativo da Ancar, Alex Gonçalves.

Ulisses Silva, diretor de operações da NIAD, acompanhou os painelistas anteriores em relação ao uso de inteligência como fator de inovação. “Os dados envolvem custos altos, mas fazem muito sentido quando se consegue extrair valor deles, seja para melhorar o circuito ou  gerar uma comodidade para os clientes”. O executivo acrescentou ainda a importância dos lojistas: “Shopping que não é parceiro do lojista está fadado ao fracasso. Temos de priorizar também o relacionamento com esses parceiros”, recomendou. 

A atuação do shopping como um tutor, ensinando o lojista a operar sempre que necessário, é apontada por Gonçalves como gerador de resultados positivos para ambos os lados. Outro aspecto mencionado por ele foi a exigência, por parte de muitos fundos de investimento, quanto a boas práticas ambientais, sociais e de governança. Silva compartilhou uma conquista nesse sentido: “Com dados de um relatório de sustentabilidade, o empreendimento obteve uma redução na taxa de juros de seu financiamento bancário” — prova de que o investimento em ESG pode ser duplamente benéfico.

Segurança: invisibilidade sem ausência 

O painel  “Segurança invisível: como proteger a experiência do consumidor sem comprometer a jornada” marcou o encerramento da Arena Universidade. Mediado por Cid Rocha, gerente de canais da Motorola Solutions, enfocou o trabalho robusto por trás da sensação de segurança almejada pelos clientes, que ao mesmo tempo não querem se sentir vigiados. “Existe todo um cuidado de ser praticamente imperceptível”, como bem resumiu Roger Salvador, gerente técnico corporativo de segurança da Iguatemi.

Trazendo o repertório de combate do Batalhão de Operações Policiais Especiais (BOPE) no Rio de Janeiro, o sargento Wallace Nascimento indagou a plateia sobre o que existe de similar entre as cenas caóticas com que se depara como atirador de precisão e o comportamento observado na realidade dos shopping centers. “O ser humano. Por isso, é preciso estar preparado. Autoliderar para depois liderar.” A provocação trouxe à tona a questão do controle emocional, capaz de fazer a diferença em momentos de crise. “O treinamento é a base da segurança invisível”, explicou o sargento.

Thiago Pampurre, gerente de segurança no Rio Sul Shopping Center, da Iguatemi, contou que o primeiro compromisso do time de segurança é diminuir a fricção, ou seja, não atrapalhar a jornada do cliente. Outro aspecto fundamental para a equipe é manter uma boa relação com órgãos públicos do município e do estado. “O shopping é um polo gerador de fluxo. Por isso, a relação público-privada correta é essencial”, defende. O profissional também lembrou a importância da prevenção criminal pelo design do ambiente, conhecida pela sigla CPTED. “A planta do shopping pode ser geradora de eventos de segurança ou atuar repelindo ocorrências de crimes no entorno”, daí a necessidade de também se avaliar questões arquitetônicas e de design.

A responsabilidade quanto à segurança, contudo, não pode se restringir à equipe especializada, como frisa Roger Salvador. Segundo o profissional, é preciso investir muito, desenvolver planos robustos e realizar testes com todos os envolvidos, de modo a se antecipar à crise. “Nossa equipe de TI avalia e dá um parecer sobre todas as propostas que apresentamos. E, além de analisar riscos e oferecer treinamentos, nosso principal desafio é a comunicação. Porque, no fim, as crises acabam sendo de comunicação”, explicou.

Os convidados do painel trataram ainda da relação entre a segurança dentro e fora dos shoppings, da necessidade de uma cultura forte nas organizações para romper barreiras, da inteligência artificial como ferramenta adicional de segurança, e da alma pública dos shoppings, a despeito de serem equipamentos privados. O rico compartilhamento de experiências e visões comprovou, uma vez mais, que, juntos,  todos podem crescer como setor.

Produções mais que bem-vindas

Durante a Exposhopping, a Abrasce também aproveitou para registrar um momento histórico: o lançamento de dois livros em comemoração ao cinquentenário da entidade. Abrasce 50 anos apresenta a evolução do setor e da Associação, trazendo seus principais marcos e conquistas. Já o volume fotográfico Arquitetura que conecta. Histórias que inspiram é um verdadeiro convite a contemplar a arquitetura dos shopping centers nacionais. 

Edições de luxo, as obras foram festejadas por todos os presentes. O presidente da Abrasce, Glauco Humai, fez questão de recebê-los e compartilhar com eles o orgulho de uma história que atravessa o tempo e faz parte da vida de todos os brasileiros. Ainda na ocasião, o diretor executivo da Acecolombia, Carlos Hernán Betancourt, entregou a Humai uma prestigiosa homenagem da Cámara Latinoamericana de la Industria de Centros Comerciales (CLICC). Além disso, a entidade lançou uma edição impressa do Censo Brasileiro de Shopping Centers 2025/2026 e mais uma obra da coleção Gestão em Shopping Centers com o tema Inovação.

Edição de luxo, Abrasce 50 anos registra a evolução do setor e da Associação