Da Inteligência Artificial ao pertencimento

Quatro subtemas do Estudo de Tendências e Oportunidades Internacional revelam como tecnologia e valorização do humano estão redefinindo estratégias e experiências

A Abrasce monitora as principais tendências globais. Com isso, lançou o Estudo de Tendências e Oportunidades Internacional, elaborado pela NoPonto Marcas, com o objetivo de compartilhar esse olhar com seus associados no fim do ano passado. O material muito bem embasado deve ser lido e relido quantas vezes quiser, pois tem muito a acrescentar, inclusive, em tomada de decisões. Nesta edição, vamos explorar mais dois macrotemas com o objetivo de te instigar a fazer a leitura completa e mergulhar em cada assunto, pois tem muito conteúdo que pode ser aplicado no seu empreendimento. 

No subtema de Tecnologia, o relatório explora a Inteligência Artificial e Integração Tecnológica, com foco em compreender como essas forças globais estão remodelando operações, experiências e estratégias. É possível entender como os vetores que impulsionam essa transformação são essenciais para antecipar oportunidades, adaptar modelos de negócio e promover inovação com impacto real. Fora isso, traremos ainda alguns pontos de dois subtemas de Valorização do Humano: Tech como Ferramenta de Conexão Humana; Diversidade, Equidade e Inclusão. Lembrando que o estudo completo está disponível na área restrita do site da Abrasce. 

Tecnologia

O estudo aponta o quanto a Inteligência Artificial traz previsões de demanda mais precisas, otimiza processos logísticos e torna a tomada de decisão operacional orientada por dados, tornando as operações mais eficientes, responsivas e enxutas. Paralelamente, pontua o quanto os consumidores exigem mais transparência em relação à origem dos produtos, impactos ambientais e práticas produtivas, o que tem levado marcas a incorporarem cadeias de suprimento éticas e sustentáveis como compromisso efetivo de seus modelos de negócio. Nesse cenário, rastreabilidade e responsabilidade socioambiental deixam de ser diferenciais reputacionais e passam a representar fatores concretos de lealdade e competitividade.

Ao observar os shopping centers, o estudo mostra como IA passou a ser utilizada para ampliar essa lógica de eficiência e inteligência para múltiplas frentes, tornando os espaços mais responsivos e personalizados. A tecnologia permite prever fluxos de visitantes e condições climáticas para ajustar climatização e iluminação de forma proativa, além de utilizar sensores e câmeras inteligentes para mapear ocupação, gerar heatmaps e adaptar sistemas de HVAC em tempo real. No atendimento, quiosques interativos, chatbots e assistentes de voz oferecem suporte contínuo, enquanto a análise de comportamento de compra viabiliza ofertas direcionadas e sinalização dinâmica. A IA também fortalece a gestão de estoque com previsões de demanda e reposição automática, aprimora a segurança por meio de visão computacional e planejamento de evacuação baseado em dados de tráfego, e amplia a experiência com navegação indoor em realidade aumentada, guiando consumidores por aplicativos e monitores interativos.

O estudo também traduz como o varejo físico avança para um estágio de integração e sofisticação tecnológica, no qual soluções passam a atuar de forma integrada para ampliar a conveniência, atributo cada vez mais decisivo para o consumidor. Mais do que adotar ferramentas isoladas, trata-se de reorganizar a jornada de compra para torná-la mais fluida, eficiente e personalizada. O desafio é garantir que a tecnologia amplifique, e não substitua, a experiência humana, mantendo o contato como diferencial. A integração tech se torna um padrão competitivo no varejo. 

Para mostrar um pouco desta aplicabilidade neste universo, o relatório traz alguns cases como o Dubai Mall, que adotou navegação em Realidade Aumentada por meio de um aplicativo que orienta visitantes e, a partir da análise do comportamento em tempo real, cria ofertas personalizadas. Também destaca a Nike, com o workshop “Air Max 720/95 Heron Preston By You” e o conceito Nike Live Stores, evidenciando cocriação, customização digital, geolocalização e IA. 

Além disso, recomenda oportunidades e caminhos estratégicos para os shopping centers: migrar de fluxo para vínculo, usando recursos imersivos e gamificação para fortalecer conexão emocional; transformar o espaço neutro em agente ativo de personalização, com análise comportamental, ofertas dinâmicas e cocriação de produtos; e evoluir do atendimento básico para um modelo híbrido e inteligente, integrando equipes humanas, chatbots, assistentes de voz e dados em tempo real para ampliar conveniência, relevância e fidelização. Enfim, existem muitos pontos a serem explorados e que merecem um olhar atento. 

Valorização do Humano

Depois de abordarmos A busca pelo analógico na edição 262, vamos mergulhar em mais dois subtemas. O primeiro é sobre Tech como Ferramenta de Conexão Humana. Dados da Forrester evidenciam algo que chama a atenção: embora 71% das empresas já tenham adotado chatbots, apenas 16% dos consumidores os utilizam regularmente, enquanto 34% evitam esse recurso. As principais queixas envolvem respostas lentas ou equivocadas, dificuldade de acesso a um atendente humano e expectativas mal dimensionadas sobre o papel da tecnologia.

A automação, isoladamente, não resolve a necessidade de conexão humana. Segundo o Financial Times, entre 30% e 50% das pessoas preferem aguardar por um atendente humano a receber respostas automáticas. A tendência, portanto, aponta para sistemas híbridos, nos quais a IA atua como suporte e não como substituta. A Zendesk indica que 84% dos líderes de CX acreditam que a automação deve apoiar os agentes, liberando-os para interações de maior valor, enquanto pesquisas da Cornell University mostram que chatbots sensíveis às emoções são percebidos como mais confiáveis e competentes.

Nesse contexto, ganham relevância ferramentas de análise de sentimentos e hiperpersonalização. A tecnologia passa a detectar, em tempo real, sinais de frustração ou empolgação, indicando quando a intervenção humana é necessária. E isso se refere ir muito além chamar o cliente pelo nome: utiliza histórico e preferências para oferecer um atendimento contextualizado e sob medida, combinando eficiência operacional com acolhimento.

Casos como Nubank e Sephora ilustram essa abordagem. O Nubank utiliza IA para triagem e demandas simples, direcionando situações complexas a atendentes com autonomia e acesso ao histórico do cliente. Já a Sephora investe em análise de sentimento e personalização por meio do programa Beauty Insider, utilizando dados para sugerir produtos com maior assertividade e monitorar o tom das interações.

Além do atendimento, o estudo aponta uma oportunidade mais ampla: promover pertencimento e fortalecer comunidades. Aplicativos de hobbies como AllTrails, Strava, Airbuds e Letterboxd transformam interesses individuais em experiências sociais conectadas, respondendo ao movimento de pessoas que buscam conhecer novas pessoas ou manter vínculos. Diante do paradoxo em que 71% afirmam que a tecnologia atrapalha a conexão humana, 70% reconhecem que ela também aproxima, então, o caminho estratégico é claro: usar a tecnologia para criar vínculos, estimular comunidades e transformar o fluxo em relacionamento duradouro. E isso os shoppings podem promover. 

O outro subtema fala sobre Diversidade, Equidade e Inclusão e o estudo aponta que é preciso ter uma abordagem interseccional, reconhecendo que pessoas podem pertencer simultaneamente a diferentes grupos historicamente marginalizados — como negros, indígenas, mulheres, pessoas com deficiência, neurodivergentes, LGBTQIA+ e imigrantes ou refugiados. Muitas vezes a pauta é tratada sob apenas uma dimensão, ignorando que os desafios podem ser sobrepostos. A evolução desse debate leva à cultura do pertencimento: mais do que estar presente ou ser incluído, é sentir-se verdadeiramente aceito, reconhecido, respeitado e essencial.

O estudo traz um dado interessante: apesar de 52% avaliarem positivamente a diversidade nas empresas, apenas 29% consideram a inclusão satisfatória. Psicólogos colocam a necessidade de pertencer no mesmo nível da necessidade de amor, e o pertencimento se consolida quando as pessoas são vistas por suas contribuições únicas, conectadas ao próximo, apoiadas em seu desenvolvimento e orgulhosas dos valores das organizações às quais estão ligadas. No Fórum Econômico Mundial de 2025, reforçou-se que iniciativas de DE&I não são ações pontuais, mas jornadas estruturadas, com diagnóstico profundo, metas mensuráveis, liderança engajada, adaptação ao contexto local e monitoramento contínuo.

Os dados revelam a dimensão do desafio. No Brasil, 86% percebem o racismo como problema generalizado, 85% apontam a homofobia e 83% a transfobia. Mulheres recebem, em média, 20,7% menos que homens; 75% dos mortos por violência policial são jovens negros; 85% dos autistas adultos estão fora do mercado formal; 62% das pessoas LGBTQIA+ escondem sua orientação sexual no trabalho; e pessoas com deficiência enfrentam taxa de ocupação muito inferior à média nacional. A exclusão, além de social, gera impacto econômico significativo, podendo custar até 15% do PIB brasileiro.

Marcas e instituições têm respondido com iniciativas que combinam representatividade, experiência e impacto social. Cases como Spotify, Skol, Disney, iFood, Patagonia, Nike, IKEA e Lego mostram ações que vão de festivais e ativações culturais a programas de capacitação, inclusão produtiva e desenvolvimento de produtos acessíveis. No varejo e em shoppings, práticas como horários sensorialmente amigáveis, exposições imersivas, feiras de empreendedores diversos e campanhas representativas ampliam a experiência e o acesso.

O estudo reforça ainda que inclusão não é caridade, mas inteligência empresarial. Comunidades marginalizadas e seus aliados controlam parcela significativa da renda disponível, e 64% dos consumidores preferem marcas que se posicionam sobre diversidade. Para os shoppings, o caminho estratégico é transformar-se de espaço comercial em ambiente de pertencimento e agente de transformação social, com metas claras, práticas mensuráveis e ações contínuas que fortaleçam reputação, atraiam parcerias qualificadas e consolidem relevância em um mundo cada vez mais atento à postura social das empresas. Na próxima edição, vamos tratar do último macrotema. Veja ainda as duas últimas edições em que abordamos esse rico estudo. E para se aprofundar, baixe o material completo na área do associado no site da Abrasce.