Shopping Multigeracional: estudo inédito conecta hábitos de consumo às tensões culturais contemporâneas de diferentes gerações
Realizado pelo Grupo Consumoteca para a Abrasce, levantamento oferece um novo olhar estratégico para o setor
Em um cenário de transformações aceleradas e novos comportamentos de consumo, entender o que move cada geração se torna essencial.
Para ampliar essa visão, a Abrasce lança o estudo inédito Shopping Multigeracional, realizado pelo Grupo Consumoteca, o qual apresenta as percepções e os hábitos de diferentes gerações em relação aos shoppings, correlacionando-os com as tensões culturais da atualidade. E isso traz um resultado profundo e estratégico — com potencial de orientar decisões de negócio para o setor como um todo.
Segundo Gabriella Oliveira, diretora de Planejamento Estratégico e Operações da Abrasce, cada vez mais as pessoas estão no foco e no centro de tudo, e isso não é diferente quando se trata do segmento de shopping center.
“Em um mundo acelerado e conectado, é essencial entender cada uma das gerações.”
Essa é a primeira vez que a entidade trabalha com o Grupo Consumoteca, e o que chamou a atenção foi justamente a clareza com que a empresa trata o comportamento humano.
“Escolhemos uma parceira que tem como causa raiz entender essas transformações geracionais — algo que se alinha totalmente com o que buscávamos. Por ter uma base sólida, soube aplicar esse olhar ao universo do shopping”, afirma Gabriella.
O objetivo do estudo foi justamente capacitar os shoppings e lojistas a aprimorarem suas estratégias, com base em dados reais de comportamento. O estudo foi lançado no Enasuper durante a palestra ministrada por Michel Alcoforado, antropólogo, sócio do Grupo Consumoteca e colunista da CBN. Com isso, o lançamento ganhou um palco de inovação, com capacidade de provocar reflexões e inspirar transformações. O Alcoforado é uma referência nesse campo e soma muito ao conteúdo. “Poder capacitar o superintendente e gerar provocações, inquietudes e levar as soluções e caminhos é o papel que buscamos cumprir com o evento.”
O estudo teve abordagem qualitativa, que foi validada pelo cruzamento com dados secundários, proporcionando uma análise mais profunda. Utilizaram grupos de discussão para entender os comportamentos dos consumidores, coletaram materiais específicos e realizaram leituras antropológicas.
“Essa metodologia foi crucial para acessar não apenas o que os consumidores fazem, mas, principalmente, as razões por trás de seus comportamentos, revelando tensões e símbolos subjacentes”, explica Alcoforado.
Trabalhar com as tensões culturais da atualidade amplia os horizontes e dá uma percepção real de cada geração. O shopping não deve ser visto como um simples canal de compras, mas como um espaço de construção de sentido que reflete as transformações sociais. “Ao relacioná-lo com tensões como a aceleração do tempo, a solidão urbana, a busca por pertencimento, a digitalização e o culto à saúde, conseguimos compreender por que ele continua a ser relevante para a sociedade contemporânea – ou, em alguns casos, por que precisa se reinventar. Ignorar essas tensões seria perder a oportunidade de reposicionar o shopping como um espaço que responde diretamente às necessidades e dores da vida moderna”, detalha o antropólogo.
Diante dos resultados apresentados, é possível afirmar que shopping ainda é um dos poucos lugares que consegue reunir gerações distintas, com motivações muito diferentes. Para a Geração Z, ele é um espaço de experimentação e descoberta; para os Millennials, é conveniência e descompressão. No entanto, o shopping mantém seu papel fundamental como ponto de encontro intergeracionais. “Poucos lugares estão dando conta disso na vida contemporânea. Isso permite que ele seja um espaço que revela o novo, para além do consumo”, diz Alcoforado.
Segundo Gabriella, o estudo está brilhante porque sai do campo abstrato e é possível compreender sua aplicação na prática. “A Consumoteca inseriu ainda imagens de shoppings sob o olhar das gerações e é incrível vê-los representados visualmente com os segmentos atrelados.” E isso ainda reforça que cada geração tem uma percepção única do shopping, mas elas não são excludentes. Essa radiografia permite que equipes de marketing, arquitetura e eventos desenhem experiências verdadeiramente conectadas às necessidades de cada público, transformando em um espaço que modula ações e pauta conversas com seus consumidores, segundo Alcoforado.
O levantamento ajuda o shopping a entender o perfil de seu público com mais clareza. Ao cruzar o tipo de geração que o frequenta com sua proposta de valor, pode direcionar com mais precisão as ações de marketing, entretenimento e negócio. Isso é poderosíssimo do ponto de vista estratégico. “Muitos pontos não são surpresa para quem é do segmento, mas agora oferecemos esse embasamento teórico que sustenta essa narrativa e construção desse storytelling”, diz a diretora.
O estudo comprovou ainda que esse setor evoluiu e acompanhou as mudanças de comportamento da sociedade ao longo do tempo, mas ainda desigual. “Há uma clara evolução no mix de lojas, na implementação de novas tecnologias e nas experiências oferecidas. No entanto, ainda enfrenta desafios em se posicionar como espaços emocionalmente conectados com as necessidades atuais. Apesar disso, carrega um forte lastro afetivo e possui um grande potencial para se transformar em um local de pausa, pertencimento e até autocuidado, sendo um terreno fértil para inovações simbólicas”, diz Alcoforado.
Na estratégia
As informações reveladas no estudo devem ser usadas como um guia estratégico para os times dos shoppings, principalmente para repensar as métricas e a forma como se avalia o sucesso dos ativos. O setor se desenvolveu muito em termos de experiência e comodidade, mas o problema está nas métricas de avaliação.
“Não podemos medir o sucesso de um ativo apenas pelo ticket médio de compra. Ele deixou de ser apenas um ponto de conversão; agora é, ao mesmo tempo, topo e fim de funil. Ele abre possibilidades de interação e de conversa, sendo um espaço de construção de significados e conexões emocionais. Têm muitos KPIs da cultura que não estão entrando no jogo”, diz Alcoforado.
Gabriella reforça: “Estamos municiando os shoppings com conhecimento. Isso permite que eles pensem diferente, trabalhem com soluções mais ajustadas à realidade e alavanquem seus negócios com base em comportamento, não apenas em intuição.”
Desenvolvimento
Alcoforado considera que o processo do estudo foi desafiador e, ao mesmo tempo, revelador, pois exigiu um mergulho profundo em diferentes visões de mundo, muitas vezes conflitantes, o que tornou o trabalho mais interessante para o time de pesquisadores.
“No entanto, essa experiência reafirmou a importância do shopping como um espaço social em um contexto de crescente fragmentação. Resultou em um material sensível e estratégico, que vai além de respostas de sim e não. Nosso objetivo é sempre chegar em novas perguntas pro setor.”
Ficou curioso?
O estudo está disponível para venda na loja da Abrasce. A iniciativa visa ampliar o acesso ao conteúdo e fomentar discussões qualificadas.
