H&M avança com propósito no mercado brasileiro

Com expansão gradual e foco na experiência phygital, a gigante sueca mantém um olhar atento ao consumidor local

Meses após a aguardada chegada ao Brasil, a H&M comemora a receptividade calorosa dos consumidores e segue com um plano de expansão que reforça seu compromisso de longo prazo com o mercado nacional. Entre o entusiasmo do público e os ajustes estratégicos para atender às particularidades do consumidor brasileiro, a varejista sueca aposta em um crescimento gradual — combinando novas lojas, operação digital e uma proposta de moda acessível, relevante e com propósito.

Joaquim Pereira, country manager da H&M Brasil, diz que estão muito felizes com a receptividade do cliente por aqui.

“Os primeiros meses foram marcados por uma resposta extremamente positiva à nossa entrada no mercado, o que reforça o potencial da marca no país. Ao mesmo tempo, reconhecemos que este ainda é um período de aprendizado. Temos escutado atentamente o público brasileiro e, a partir dessas trocas, já começamos a adaptar nossas operações para oferecer uma experiência cada vez mais alinhada às expectativas locais.” 

E essa escuta ativa fez com que aumentassem em 25% a equipe de loja para melhor atender as demandas do dia a dia e mais 25% para o período do fim do ano. 

Rigor na seleção

A escolha do Iguatemi São Paulo para receber a primeira operação foi estratégica. “É um dos shoppings mais icônicos do Brasil, com forte conexão com moda, estilo e experiência de compra — atributos que dialogam diretamente com o posicionamento global da H&M”, reforça. A partir dessa estreia, seguiu-se com um plano de expansão consistente, com inaugurações no Shopping AnáliaFranco, Parque Dom Pedro e, em novembro, no MorumbiShopping. 

Essa seleção criteriosa dos pontos de venda demonstra o empenho em estar em locais que traduzam os valores da gigante global e que fortaleçam a conexão com o público. E os shoppings trazem alguns benefícios bem relevantes.

“A alta circulação nos permite ampliar nosso alcance e atender ainda mais pessoas, reforçando nosso compromisso de oferecer moda de qualidade, de forma sustentável ao melhor preço, assim como o lançamento do e-commerce junto da primeira loja, já com entrega a nível nacional.”

Desde o início, existe esse trabalho de construir uma presença relevante e conectada com o público local — seja por meio das aberturas, da adaptação das mensagens globais ao contexto brasileiro ou da construção de reputação dos nossos porta-vozes. De acordo com o executivo, a companhia segue constantemente em busca de novas oportunidades que estejam alinhadas à missão e aos pilares estratégicos da marca. E isso inclui o setor de shopping centers.

Para 2026, já anunciaram mais quatro inaugurações e vão ampliar a capilaridade com a entrada em dois novos estados: Rio de Janeiro e Rio Grande do Sul, com lojas no Shopping RioSul; Shopping Praia de Belas e Iguatemi Porto Alegre, respectivamente. Já a operação no Iguatemi Esplanada, em Sorocaba (SP), ampliará a presença no interior paulista. “O Brasil é um mercado com grande potencial de crescimento, mas queremos expandir de forma gradual.” E isso visa um maior entendimento sobre o perfil do consumidor e do local, ao mesmo tempo, que cada loja ganha um olhar individualizado. Por exemplo, a linha H&M Home foi levada ao ponto físico na unidade do Parque Dom Pedro, em Campinas (SP), apesar de estar presente desde o lançamento do e-commerce no país. Segundo Pereira, o trabalho de avaliação de oportunidades é constante e sempre analisam com muitos detalhes os formatos que atendem melhor aos diferentes mercados, levando lojas cada vez mais completas. 

Muito além da venda

A H&M também tem o cuidado de manter a identidade global, ao mesmo tempo, em que se adapta às preferências do consumidor brasileiro. As coleções sazonais da H&M — como Primavera/Verão e Outono/Inverno — são as mesmas lançadas no Hemisfério Norte, mas adaptadas para respeitar a sazonalidade do Hemisfério Sul.

“Isso significa que, embora o conteúdo das coleções seja global, o calendário de lançamento no Brasil segue o clima local, garantindo relevância e conexão com os clientes brasileiros. No caso de coleções especiais, como as colaborações com guest designers (ex: H&M x Glenn Martens) e as linhas H&M Studio e H&M Atelier, os lançamentos são simultâneos em mercados como Londres, Paris, Nova York e Japão — e também no Brasil.” 

E isso reforça o compromisso em oferecer uma experiência de marca unificada e conectada às tendências internacionais. “Entendemos que cada país reúne diferentes públicos e acreditamos em uma moda acessível para todos. No Brasil, nosso público é diverso: atendemos desde as gerações mais jovens, homens e mulheres em busca das últimas novidades, até famílias que valorizam coleções com personagens queridos como os da Disney. Também conquistamos clientes sofisticados que se interessam por nossas coleções especiais, como Studio e Atelier, além de todos que buscam peças de qualidade pelo melhor preço”, explica o country manager da H&M Brasil.

Por isso, a quantidade de SKUs varia de acordo com o tamanho e o formato de cada loja, já que o portfólio é ajustado para oferecer a melhor experiência de compra em cada local. 

Entrar em um mercado com players do segmento consolidados é encarado de forma natural porque a H&M tem como foco olhar para dentro de casa.

“Nós não nos comparamos com outras marcas — nos comparamos conosco. Estabelecemos nossos próprios objetivos e estamos constantemente desafiando nossos padrões para entregar mais valor às pessoas. Acreditamos que a nossa capacidade de oferecer moda e qualidade de forma sustentável ao melhor preço é o nosso diferencial. Estamos entrando no Brasil com humildade e confiança, com o objetivo de construir uma relação de longo prazo com os consumidores brasileiros”, detalha Pereira. 

As collabs fazem parte do DNA da marca há muito tempo, e o Brasil também passou a integrar esse movimento.

No segundo semestre de 2025, apresentaram globalmente a coleção H&M Studio inspirada no brutalismo da arquitetura de São Paulo com o minimalismo de Estocolmo, uma colaboração com a designer mexicana Lorena Saravia e o designer belga Glenn Martens, a qual foi lançada em 30 de outubro online e na loja do Iguatemi.

“Ficamos muito satisfeitos com a receptividade do público brasileiro, que é engajado com peças que transmitem moda e buscam por qualidade. Somos grandes entusiastas de colaborações, pois elas tornam possível oferecer peças exclusivas a um preço mais acessível, e também estudamos cuidadosamente a oportunidade de colaborar com talentos brasileiros.”

Por trás da operação

A entrada da H&M no Brasil foi marcada por um movimento inédito na história da companhia: pela primeira vez, iniciou simultaneamente a operação com loja física, e-commerce e aplicativo com entrega nacional. E isso só foi possível graças ao investimento contínuo em inovação e tecnologia. Segundo Pereira, o resultado permite oferecer uma experiência integrada e fluida para os clientes, seja no ambiente físico ou digital.

E esse conceito phygital está no DNA da marca, havendo uma forte sinergia entre os canais de venda.  Segundo Pereira, o retorno tem sido bem positivo no digital. “Começamos nossa operação por aqui com vendas online e entrega para todo o país, com promessa de até 3 dias para a capital paulista e, em até 5 dias, nacional.”

E existe um trabalho de oferecer uma jornada cada vez mais personalizada, buscando frentes para fidelizar o consumidor. Uma das ferramentas é o programa de fidelidade Clube H&M, que passou por adaptações para o Brasil. “Temos recebido feedbacks positivos. Com dois níveis de engajamento, os participantes acumulam pontos a cada compra e têm acesso a benefícios como desconto na segunda compra e no mês de aniversário, cashback, frete grátis, parcerias com marcas e acesso antecipado às coleções”, explica Pereira. A inovação também é aplicada nos bastidores da operação. “

Com a chegada de uma rede deste porte, movimenta-se a economia. E como nada se faz sem pessoas, os colaboradores são peças estratégicas e existe uma gestão muito cuidadosa. “Valorizamos profundamente quem está por trás de cada processo — da loja ao escritório — e implementamos práticas como a escala 5×2, que refletem nosso compromisso com o bem-estar dos colaboradores. Desde o início, também priorizamos a produção local de itens como calçados, moda praia e denim, fortalecendo parcerias com fornecedores brasileiros e conectando tecnologia à valorização da indústria nacional.” Além disso, a marca trouxe mais postos de trabalho.

“Temos orgulho de dizer que, até o final de 2025, teremos criado cerca de 450 empregos diretos no Brasil, em diversas áreas do nosso negócio. Nosso objetivo é construir uma equipe forte, inclusiva e inspiradora, que reflita os valores da H&M e o espírito vibrante do atendimento brasileiro.”

Sustentabilidade

Essa gigante do fast fashion também tem em seus planos implementar iniciativas locais de ESG, semelhantes às desenvolvidas em outros países. “Ainda estamos finalizando alguns detalhes e parcerias locais, mas nosso compromisso com a sustentabilidade permanece sólido. Globalmente, a H&M continua fazendo investimentos significativos em metas ambientais e éticas — foram US$ 179 milhões destinados à sustentabilidade apenas em 2024. Recentemente, em nosso relatório de nove meses, fomos classificados em primeiro lugar entre 200 empresas de moda no relatório “What Fuels Fashion?” da Fashion Revolution, e reconhecidos por nossa transparência em descarbonização e sustentabilidade”, conta Pereira. Com tudo isso, vale a pena acompanhar cada novo passo desta marca desejada no mundo e, agora, em pleno crescimento no Brasil.