Um passo adiante na era das experiências
Para além dos espaços instagramáveis, shoppings e operadores investem em atrações imersivas de entretenimento e garantem sucesso de público
Não só acompanhar as tendências ao redor do mundo, como sair na frente. Este é um olhar que o setor de shoppings brasileiros sempre teve. Por isso, os eventos imersivos já chegaram aos malls de alguns dos principais players do mercado. Esse movimento de entretenimento, além de promover fluxo e novos visitantes para os empreendimentos, também está associado ao comportamento do consumidor, que tem expectativa alta refletida no nível de excelência dos projetos.
Essas atrações, geralmente, têm curta temporada, mas existe ainda um movimento de operações definitivas de entretenimento e lazer, o que é ainda mais desafiador, já que é preciso renovar o público, expandindo a zona primária do empreendimento. Por ser algo ainda muito recente, os shoppings, os fornecedores e os operadores estão observando o feedback para serem mais assertivos possível. Mas é fato que essas apostas vão permanecer no ano de 2023. Alguns eventos são trazidos pelo corporativo dos empreendimentos ao passo que outros apenas locam uma área do shopping. De qualquer forma, mexem com o ponteiro de fluxo e vendas.
Por terem bilheteria, a concorrência entre os eventos aumenta. A maioria deles está concentrada no eixo Rio de Janeiro – São Paulo, não apenas pelos tamanhos das capitais, mas, também, porque costumam atrair visitantes de outras regiões. Como têm visitas agendadas, geralmente, os ingressos são comprados em plataformas on-line, o que é um indicador para analisar o desempenho, além de deixar a visitação organizada sem que o público tenha que enfrentar filas.
Esses projetos são desenvolvidos com, no mínimo, um ano de antecedência e requerem uma entrega muito maior, além de envolver várias áreas do empreendimento. A seguir, acompanha alguns cases.
Parque do Terror – Warner Bros.
O Parque do Terror, da Warner Bros, traz uma experiência inédita em que o visitante pode vivenciar a história de grandes filmes do gênero, desde clássicos até modernos em uma jornada única em meio a cenários realistas. Com 22 atores caracterizados, efeitos especiais, visuais e sonoros, a mostra interativa espera receber 100 mil pessoas em uma curta temporada com 3 meses, no Shopping VillaLobos, em São Paulo.
Em uma área de 1.700 m², é possível relembrar o corredor do hotel e o misterioso quarto 237, de Doutor Sono, visitar a casa de Regan Macneil, de O Exorcista, passar pelo esgoto de IT: A Coisa e por cenários e realidades criadas pela boneca Annabelle e pela A Freira, entre outros momentos aterrorizantes.
Segundo Marcos Mello, general consumer products manager da Warner Bros. Brasil, há muitos anos a marca busca maneiras de interagir com mais intensidade com os fãs, que buscam viver experiências próximas aos personagens. “Estamos trazendo nossas propriedades intelectuais para uma interação diferente com o público, levando-o para outra dimensão. Isso se tornou um negócio e o Parque do Terror é mais uma experiência que trazemos”, afirma.
E o terror é um dos gêneros mais vistos no Brasil. De acordo com José Vinicius Toro, diretor de produção, a atração inédita e nacional reúne diferentes formas de arte como entretenimento, parque de diversão, teatro, cinema e exposição. “Queremos que o Parque do Terror se torne um projeto anual nos próximos cinco anos. E a ideia é sempre trazer novidades.”
Francesca Brown Alterio, diretora de festivais e marketing da Time For Fun, conta que a definição do período, de setembro a novembro, foi para coincidir com o Halloween. Ela explica ainda o que motivou levar essa experiência para o Shopping VillaLobos. “É um local de fácil acesso, que já tem um fluxo constante durante a semana, o que facilita o encontro dos clientes com o conteúdo. Além disso, oferece infraestrutura, comodidade, estacionamento e restaurantes”, afirma.
A Time For Fun, a Warner Bros. e Thor Produções já estudam a possibilidade de levar esse evento para outras praças.
Disney Princesas
No BarraShopping, na capital carioca, mais uma produção da C+E, ‘Disney Princesas – Esse momento é seu’ tem encantado os visitantes, especialmente as meninas de 5 a 10 anos. Com 500 m², a área reúne uma série de atividades como um game com hologramas das princesas, simulador do tapete do Aladdin, gigantografia de tênis com mudança de cor, entre outros. O evento pop up, inspirado na Bibbidi Bobbidi Boutique do Magic Kingdom Park, em Orlando, também traz o que as meninas amam: a possibilidade de mudar visual e se transformar na personagem favorita, com direito a penteado, maquiagem, pintura de unha e certificado de participação.
Segundo Sergio Molina, CEO da C+E, o grande objetivo foi fazer algo que realmente impactasse o público e fosse além da expectativa, já que a oferta de eventos desse modelo aumentou muito nos últimos meses. “Disney Princesas é um projeto imersivo e memorável. Por isso, todas as salas têm atividades, storytelling e princesas empoderadas.” E as transformações realmente tornam o passeio ainda mais especial.
“É incrível quando a criança vê que ficou parecida com a princesa que mais gosta no espelho mágico. Os pais também se emocionam e registram esse momento que ficará na memória.”
O sucesso tem sido tão grande que as sessões, que envolvem transformações com duração de 45 minutos, se esgotam com muita antecedência aos finais de semana. “Esse serviço é limitado e conseguimos atender de 8 a 10 crianças por sessão. Então, é um evento que se torna destino e leva esse cliente até o shopping.” A estimativa é receber 30 mil pessoas até o final da temporada, que se encerra em 9 de novembro.
Depois disso, a partir de janeiro de 2023, o evento continua na cidade de São Paulo, em mais um empreendimento da Multiplan e, na sequência, segue para mais dois shoppings do grupo.
Beyond Van Vogh
Após ser vista por cerca de 370 mil pessoas no MorumbiShopping em apenas 4 meses, a exposição imersiva Beyond Van Vogh seguiu para o ParkShopping, em Brasília (DF), para mais uma temporada de sucesso.
O público tem até o fim de outubro para fazer essa viagem sensorial extraordinária que usa tecnologia de projeção de ponta e apresenta mais de 300 obras do gênio holandês. São 2.500 m² em que se tem a sensação de estar dentro das obras do pintor.
“A Multiplan sempre esteve à frente do seu tempo, se antecipando às tendências. É uma premissa em todos os empreendimentos da companhia ter experiências inéditas. Já tínhamos o desejo de trazer a Beyond Van Vogh ao Brasil e realmente é muito diferente do que o público está acostumado”, diz Anna Aimée Codeço, gerente de marketing do ParkShopping.
“E essas exposições imersivas vêm ampliar o alcance à cultura. Só mesmo vivenciando para ter ideia porque traz momentos de reflexão”, fala. Durante o período da exposição, outras atrações também são realizadas, como Van Gogh For Kids e Café com Arte.
Criada pelos mesmos produtores, uma instalação ainda maior e com tecnologia de última geração, a Van Gogh Live 8K, teve estreia mundial no Rio de Janeiro, no BarraShopping. O evento já tem escala definida e parte para Goiânia, Fortaleza e Recife.
Magic Dining
Com 25 anos de história, a Chaim Entretenimento levou mais de 10 milhões de espectadores em seus mais de 100 espetáculos, entre peças teatrais, musicais, eventos e projetos especiais para shopping centers. A Bela e a Fera Experience é um dos sucessos do momento. A história clássica escrita pela francesa Gabrielle Suzanne Barbot é retratada em um belíssimo espetáculo em meio a um restaurante temático, no qual o público pode provar pratos elaborados especialmente para o evento enquanto assiste à apresentação. Com o conceito de Magic Dining, a atração reúne entretenimento, gastronomia, experiência e magia, encantando adultos e crianças.
Esse evento já passou por vários shoppings e segue com programação para os próximos meses. O Shopping Iguatemi Esplanada, em Sorocaba (SP), é um dos que levaram essa experiência ao cliente. Segundo Ana Carolina Gonçalves, gerente geral do empreendimento, é missão do empreendimento trazer o que é referência na área de entretenimento, levando novidades para a região e reforçando o pilar de cultura e lazer. “Nossa localização, bem próxima à Rodovia Raposo Tavares, nos torna referência em lazer e gastronomia para uma região de 2 milhões de habitantes. O evento nos permitiu reforçar nosso papel de fomento ao lazer e cultura”, ressalta. A história por si só já é uma atração garantida, mas os atores, dançarinos e o atendimento dado nos jantares fazem desta ação uma experiência inesquecível para adultos e crianças, que lotam o mall fantasiadas.
Com a retomada das ações de lazer e entretenimento, o shopping contava com outras ações simultâneas à Bela e Fera Experience, gerando um grande fluxo.
“Hoje, o público busca mais que um espetáculo para assistir, ele deseja participar. Um movimento que o Iguatemi Esplanada sentiu antes mesmo da pandemia.”
A Chaim Entretenimento também segue com outros eventos imersivos com o conceito magic dining sendo realizados em shopping centers, como o Jurassic Safari Dining Experience e Planeta Animal Experience. Todas essas experiências têm duração de 75 minutos e as sessões acontecem de quinta a domingo.
E.T. 40 anos
O filme E.T. O Extraterrestre, ícone do cinema, lançado há 40 anos e prestigiado por fãs de várias gerações no mundo inteiro, ganhou uma exposição inédita, que permaneceu por dois meses no Shopping Pátio Higienópolis, na capital paulista. O Grupo Iguatemi, do qual o empreendimento faz parte, tem uma parceria com a Universal Studios e outros projetos foram lançados desde 2018 em outros empreendimentos da rede.
Segundo Katia Gioacchini, gerente de marketing do Shopping Pátio Higienópolis, trazer essa exposição imersiva e exclusiva está inserido no contexto das grandes ações que realizam para a diversão e entretenimento dos clientes.
Além de levar o público a mergulhar no filme, a última etapa da experiência é o extasiante voo de bicicleta, em meio às estrelas, sensação reproduzida para os fãs brasileiros pela primeira vez, com recursos de realidade virtual. “Os visitantes saem impactados, querendo voltar e compartilhar estes bons momentos em família. Há uma troca emocionante entre pais e filhos. É uma experiência que ficará na memória afetiva.
“O Pátio Higienópolis tem como meta proporcionar essas experiências inéditas, que associam cultura e entretenimento. Fomos os primeiros, ainda em 2015, a apresentar o Universo de Tarsila, com reproduções de telas, mobiliário e vestuário de época, trazendo, ao mesmo tempo, a perspectiva histórica e a importância da artista para as artes. Pela grande resposta do público, a cada ano, trouxemos uma nova experiência e um grande nome. Niemeyer, Van Gogh, Monet, Kandinsky foram outros ícones de nossas expo-eventos anuais. Ainda este ano, tivemos a instalação da artista plástica e fotógrafa Flávia Junqueira”, relembra.
Para viabilizar e executar as ações dentro do prazo, o planejamento teve início um ano antes. Por ser um evento de tanta repercussão, exige um cuidado especial do time operacional para que a experiência seja bem-sucedida. A organização contou com treinamentos especiais, de forma direta e indireta.
“Experiências como esta atraem visitantes de várias partes da cidade e até mesmo de fora de São Paulo o que, consequentemente, gera novas vendas para todos os segmentos”, relata Katia.
A gerente de marketing acredita que, com a introdução de novos recursos visuais e de áudio, explorando o que há de mais moderno em termos tecnológicos, essas atrações se tornam cada vez mais vivas e ricas para os visitantes. A exposição recebeu cerca de 20 mil pessoas e já está prevista a exibição de E.T. 40 anos em outros empreendimentos da Iguatemi.
Castelo Rá-Tim-Bum
A atração temática Castelo Rá-Tim-Bum retornou à capital paulista em maio, no Santana Parque Shopping. A previsão era de encerramento em setembro, mas houve prorrogação até outubro, atraindo cerca de 90 mil pessoas em todo o período.
Em 2014, teve sua primeira versão de montagem no Museu da Imagem e do Som (MIS), e, depois em 2017, no Memorial da América Latina.
Segundo Rodrigo Rufino de Lima, gerente de marketing do Santana Parque Shopping, foi uma honra ser palco dessa grandiosa exposição.
“Nosso objetivo foi criar um ambiente para que o público se encantasse com a nostalgia do Castelo Rá-Tim-Bum e sempre estamos atentos a oportunidades de trazer novidades para o público. O empreendimento conta com uma área bem estruturada para receber um evento como esse.”
Somente de maio até agosto, a exposição tinha atingido recorde de público com mais de 60 mil ingressos vendidos. Para receber esse evento, o operacional foi reforçado.
“Aumentamos nosso efetivo de segurança, limpeza e atendimento. Também intensificamos os treinamentos para nossa equipe a fim de deixá-los mais familiarizados com o tema, promovendo a visitação de todos os funcionários à exposição.”
Operações fixas
Vassoura Quebrada
O Mundo Bruxo do Vassoura Quebrada, inaugurado em setembro no Shopping Parque da Cidade, em São Paulo, é um espaço temático com parque indoor, hamburgueria, café, loja e salões de festas. Foi o imenso sucesso da primeira unidade do Vassoura Quebrada, que já completou quatro anos e continua com fila na porta no bairro da Pompeia, zona oeste da cidade, que motivou a abertura desta segunda unidade. Com o slogan “Transformando magia em diversão”, a operação com 1.000 m² é ponto de encontro de fãs do universo de magia e geek, reúne muitas famílias e é propícia para um happy hour ou até mesmo para festejar uma data.
“Como era uma marca que já entregava uma experiência à mesa, decidimos aliar o entretenimento. Desta forma, casamos o atendimento imersivo que o Vassoura Quebrada já tinha com um parque temático. A ideia do parque surgiu um ano atrás, mas a intenção de abrir uma segunda unidade na cidade de São Paulo já era algo que vinha sendo planejado desde antes da pandemia. Escolhemos essa região porque assim conseguimos atingir um novo público e atrair também quem já conhece a unidade da Pompeia. O Shopping Parque da Cidade teve interesse e nos trouxe segurança para tirar o projeto do papel”, relata Otávio Amancio de Oliveira Junior, sócio proprietário do Vassoura Quebrada.
Além do restaurante com capacidade para 150 pessoas, o espaço conta com dois salões de festas para 60 convidados, um dos principais pedidos do público para a realização de festas de aniversário e confraternizações. Os cardápios também são servidos com um toque de magia e bruxaria, o que envolve os clientes.
Os ambientes reproduzem a famosa Cidadela, um castelo de magia em que o parque indoor de 700 m² é a floresta. Por meio do Passe Mágico, cartão magnético carregado com créditos, é possível brincar no carrossel Gira-Contos, no brinquedão A Gruta do Dragão e nas máquinas de air hockey, pinball, arremesso de basquete e outros. Diversão não falta! Para aquele cafezinho, tem ainda o Espresso da Cidadela, montado com a cenografia de uma locomotiva.
Segundo Stella Pinheiro, gerente de marketing do Shopping Parque da Cidade, o Vassoura Quebrada está associado ao conceito de life center do empreendimento, levando ao cliente a possibilidade de viver experiências.
“É uma operação de destino que vem agregar ao mix. Além de ser mais uma opção para quem já frequenta o empreendimento, fará com que outras pessoas se desloquem até aqui. Em meados do ano que vem, as torres residenciais começam a ser entregues. Queremos que o público entenda o Parque da Cidade como a extensão de casa”, conclui Stella.
House Of Choices
Inaugurado em 20 de agosto, a House of Choices oferece um ambiente instagramável com 14 salas interativas em uma área de 1 mil m² no Shopping SP Market, em São Paulo. Os idealizadores, Carla Gouveia e Lucas Gomes de Sousa, buscaram referências mundiais para chegar ao conceito que reúne fotos, arte e diversão. “Acreditamos que conseguimos agradar todas as idades. Além disso, tentamos colocar a interatividade, para os clientes escolherem um caminho, e com isso, serem o protagonista dessa jornada”, dizem. E dois ambientes já ganharam a preferência do público: a sala do cheiro de flores de lavanda e a pista de dança neon.
“Estamos sempre em busca de novas operações e marcas que reforcem o conceito de entretenimento. A House Of Choices, por exemplo, é uma atração exclusiva. Isso atrai maior fluxo de clientes para conhecer o novo espaço, principalmente aqueles engajados nas redes sociais e que sempre estão em busca de novidades para postar”, destaca Maíra Santos, gerente de Marketing do SP Market.
O empreendimento também abriga o Parque da Mônica, maior parque indoor da América Latina e terceiro maior do mundo, que recebe milhares de visitantes de vários lugares do país. Recentemente, foi inaugurado o Hello Park, maior parque de tecnologia e multimídia do mundo e exclusivo no Brasil.
“Vivemos um momento em que as pessoas buscam por experiências o tempo todo e as atrações imersivas têm o potencial de oferecer algo que ficará registrado para sempre. Além disso, o fato de cada vez mais atrairmos estas operações, vem exatamente em linha com as últimas tendências do varejo, o conceito de RDE – Retail, Dining e Entertainment. Esse é o tripé que sustenta a estratégia dos maiores operadores de shopping centers do mundo e o SP Market saiu na frente”, conclui.
GExperience
Viver algumas experiências como se estivesse na maior emissora do país é possível desde março de 2022 no gexperience, parque temático da Globo, localizado no Shopping Market Place, também em São Paulo. O espaço de 3 mil m² reúne atrações fixas do conteúdo TV Globo e canais Globoplay, além dos portais de conteúdo digital. O visitante pode almoçar como se estivesse na novela Caminho das Índias, entrar no confessionário do Big Brother Brasil, atender o big fone ou mesmo ter um gol narrado por Galvão Bueno, entre muitas outras atrações. O local conta ainda com estúdio de gravações, rooftop e uma arena para eventos.
Christian Birmoser, gerente geral do Shopping Market Place, conta que a operação é uma âncora e traz fluxo para o shopping. “O projeto foi pensado para os nossos clientes e para os fãs da Globo terem acesso ao que só viam pela televisão. Com capacidade de 1.200 lugares, as sessões são simultâneas, recebendo entre 200 e 300 pessoas ao mesmo tempo, e acontecem a cada duas horas.”
“Como a Globo fez divulgação em massa, o espaço já atraiu muitos fãs, mas tem ainda uma legião de pessoas interessadas em conhecer o gexperience, inclusive, de outros estados”, relata Birmoser.
O estúdio e a Cozinha GNT, que foram montados dentro do espaço, em breve terão mais gravações da programação da emissora, o que atrairá ainda mais público.
