Grupo Laces: pioneiro no varejo de regeneração no mercado de beleza

Um ecossistema que une operações, serviços e produtos e segue em plena expansão

Precursor no ecossistema de clean beauty, o Grupo Laces tem uma trajetória marcada por inovação, propósito e um olhar sempre à frente do seu tempo desde a fundação em 1987. A companhia integra fábrica própria, hair spas, produtos capilares, rede Bioma Salon, e-commerce Slow Beauty e muito impacto positivo.

Para entender um pouco sobre o Grupo Laces, vamos voltar no tempo, com marcos importantes desta jornada. A história começa quando Mercedes Dios abre a primeira unidade do Laces no bairro do Morumbi, em São Paulo (SP). Logo no início, aos 15 anos, Cris Dios já acompanhava a trajetória pioneira da mãe em apostar em fórmulas naturais e em um conceito de beleza que fugia dos padrões da época. Nascia ali a semente do que hoje é o Grupo Laces, uma referência nacional em beleza limpa e um ecossistema que une serviços, produtos e propósito ambiental. 

“Era uma jornada solitária em um mundo plastificado, com ingredientes sintéticos”, afirma Cris, fundadora do Grupo Laces. Por isso, ela considera um marco importante quando passaram da produção artesanal para a fábrica – certificada orgânica desde 2008 – , pois, assim chegaram a mais lugares.  “Desenvolvemos um sistema de conservação, permitindo que os produtos pudessem ficar na gôndola e não mais em geladeiras.” Formada na primeira turma de Cosmetologia do Brasil, Cris modernizou os tratamentos, elevando a eficácia dos produtos e dos serviços oferecidos.  

Ao longo de quatro décadas, outro avanço veio com a criação da Universidade Laces, em 2011, um sistema educacional interno voltado aos profissionais da companhia, que, depois, passou a envolver também os colaboradores da rede Biomas. Em 2016, vem outro passo histórico:  lançaram a primeira coloração 100% vegetal do Brasil, que rendeu prêmio de inovação e sustentabilidade pela Amcham. “Foi um investimento muito alto em pesquisa e desenvolvimento, que transformou não só o olhar dentro do Laces, mas do consumidor final também.” Mulheres grávidas, alérgicas e pessoas que buscam um estilo de vida mais natural passaram a ter uma alternativa real e segura para colorir os cabelos.

Em 2024, mais um capítulo simbólico foi escrito: os produtos, fabricados pelo Grupo Laces, começaram a ser exportados para Portugal — e agora também estão na Espanha, em 135 pontos de venda da rede Pluricosmética, especializada em cabelos. “Meu avô veio da Espanha em 1920 com fórmulas embaixo dos braços. Agora, voltamos com produtos prontos, com maturidade e protagonismo.”

Cris ressalta que são quase 40 anos de voz sobre saúde dos cabelos, testada nas unidades. O ecossistema de beleza envolve todo ciclo. “Somos uma marca de serviço e de produtos de alta performance com sustentabilidade.” E romperam muitas barreiras ao provar o quanto os produtos naturais são eficientes. 

Um dos pilares da cadeia de produção do grupo é garantir a rastreabilidade das matérias-primas. A Laces utiliza mais de 60 ingredientes da biodiversidade brasileira. São adquiridas, por exemplo, do Cerrado, na Amazônia e na Bahia, especialmente por meio de cooperativas e associações, que trabalham com as comunidades ribeirinhas e povos indígenas. “Para um ingrediente entrar na nossa fábrica, ele precisa ter origem conhecida, sem cultivado agrotóxicos, em solo limpo e com trabalho justo. Tem que ter toda essa rastreabilidade documentada. Agora, queremos levar essas informações até o consumidor final.” Para a fundadora, essa é a nova era da beleza: “A gente viveu a era do produto, depois da experiência. Agora é a era da transparência.”

Rede Bioma

São décadas de experiência com o Laces e, agora, existe um trabalho sendo desenvolvido há três anos para expandir o Bioma Salon. Atualmente, são 67 operações, sendo quatro franquias, e a meta é chegar a 500 operações nos próximos cinco anos com essa unidade de negócio. E é uma estratégia muito interessante porque oferece dois caminhos para quem deseja crescer com propósito no mercado da beleza: franquia e licenciamento. 

O investimento inicial de uma franquia é a partir de R$ 480 mil e com retorno entre 18 e 24 meses, variando conforme o engajamento da gestão, o fluxo da região e a adesão ao modelo de operação. Para salões que já estão em funcionamento, cabe o licenciamento. Nesse formato, o salão se integra ao ecossistema do Grupo Laces com acesso à marca, produtos exclusivos, suporte em marketing, gestão e educação, e alinhamento a práticas sustentáveis. Não há um investimento fixo definido, pois o modelo se adapta ao perfil e à estrutura de cada salão. A única exigência é a exclusividade com a marca utilizando a metodologia, filosofia e linha de produtos Laces com compromisso integral.

Tanto na franquia quanto no licenciamento, o Bioma representa uma virada de chave: a transição de estruturas isoladas se tornando exclusivo para um ecossistema colaborativo e sustentável. “Nos modelos convertidos, trocamos todos os ingredientes fósseis por ingredientes de beleza brasileira limpa e existe uma repaginação do local, já que a palavra bioma se refere à fauna e à flora. É muito legal porque não só transformamos aquele núcleo de cabeleireiros, mas também toda uma comunidade no entorno, fazendo o que a gente chama de varejo de regeneração, tendo a rastreabilidade de tudo aquilo que é utilizado.” Cris reforça o quanto envolver os povos originários para que possam manter a floresta em pé e sendo remunerados de forma justa é essencial para se ter um cosmético consciente. 

O Bioma Salon é um modelo de negócio que se adapta melhor também em cidades em que não comportam uma unidade do Laces, pois essa envolve um alto investimento e possui um ticket médio elevado. Em alguns salões, os resultados financeiros podem ser vistos já no primeiro mês de implantação. “Em Manaus, por exemplo, o operador tem alguns salões e um deles é o Bioma, com faturamento que chega a R$ 600 mil por mês, o que é bastante relevante para a região”, comenta Cris. 

Com essa capilaridade da rede, ela destaca o quanto é mágico ver como os produtos naturais, desenvolvidos pela Laces, se adaptam a toda a diversidade de cabelo e de clima de todo Brasil.

Experiências que transcendem 

Com tantos anos de estrada, o Laces tem uma clientela fiel, que reconhece a qualidade e o diferencial dos serviços. Cada unidade é muito mais do que um salão: é uma construção contínua de cuidado e saúde capilar. Com base no que a marca chama de “código Laces” — que une método, frequência e produto —, a experiência vai além da estética e começa já na recepção, com massagem de boas-vindas e um diagnóstico completo para entender a real necessidade dos fios. “A gente fala que o cabelo saudável é bonito todos os dias, não só no dia em que vai ao salão”, afirma Cris. Então, sempre esse momento de visita da cliente é muito especial. As unidades também são conhecidas por oferecer as experiências Encanto da Lua e Ritual da Velaterapia. E essa expertise também foi passada para o Bioma. 

Criaram rituais exclusivos como a Noite de Velas — um evento com música, queijos, vinhos e tratamentos — e o Detox Day, voltado à desintoxicação capilar dos excessos do dia a dia. Além disso, o Bioma traz serviços próprios que não existem no Laces, garantindo diferenciação para o cliente e conexão com a proposta local.

Presença em shoppings

Os salões da Laces se diferenciam nos malls por levarem um olhar de natureza, pois utilizam muita luz natural, plantas e mobiliário de madeira de reuso, atraindo consumidores que, talvez, não frequentariam um salão convencional no shopping. No Bioma, também existe essa repaginação da infraestrutura nos salões convertidos, o que promove bem-estar aos clientes. Seis das unidades do Laces estão localizadas em shopping centers de alto padrão, como o Laces Leblon, Laces Villa Lobos, Bioma BH, Bioma Campinas, Bioma Porto Alegre e Bioma Salvador. A presença em locais estratégicos reforça o posicionamento do grupo como referência nacional em bem-estar, sustentabilidade e gestão de alta performance no setor de beleza.

Onde encontrar

Os produtos são distribuídos majoritariamente por canais próprios e controlados, garantindo curadoria da experiência e alinhamento aos princípios da beleza limpa e regenerativa. Atualmente, estão presentes em mais de 270 pontos de venda em todo o Brasil, incluindo as operações do grupo. Apenas uma pequena fração de toda produção é direcionada a uma rede de revendas exclusivas, sempre sob critérios rígidos para garantir que cada ponto de contato reflita fielmente os valores do ecossistema Laces/Bioma. 

Um case de sucesso é a parceria com a rede Soneda. “Eles nos procuraram para vender nossos produtos, e eu disse: ‘Não quero’. Eles se assustaram, mas eu expliquei: só toparia se fosse algo especial”, conta Cris. A proposta envolveu condições de pagamento mais elásticas e um espaço exclusivo para as marcas de beleza limpa. Assim nasceu, em plena Avenida Paulista, na cidade de São Paulo, o primeiro andar de Beleza Limpa no varejo brasileiro, com quase 700 m² e mais de 30 marcas reunidas. “Ao ter esse olhar diferenciado, é possível promover o varejo de uma forma mais inclusiva”, diz Cris. Hoje, quando a Soneda abre uma nova loja — inclusive em shopping centers —, tem corners dedicados à beleza limpa. “É muito legal ver que isso virou inspiração para o mercado”, diz a fundadora do Grupo Laces.

Atualmente, a fábrica da companhia opera com 30% da sua capacidade instalada, o que representa uma margem ampla para escalar, garantindo agilidade no abastecimento e ainda preparo logístico para acompanhar o crescimento constante de todos os modelos de negócio. A quantidade de produtos fabricados mensalmente varia conforme a sazonalidade e demanda, mas toda a operação está estruturada para triplicar sua produção atual com eficiência. “Atualmente, 80% do nosso faturamento são de serviços e 20% referente aos produtos. No futuro, queremos inverter esses índices”, ressalta Cris.

Números que contam histórias

Diretamente, o grupo emprega diretamente cerca de 350 pessoas e a fábrica conta com 25 colaboradores. Nas operações licenciadas e franqueadas, administradas por terceiros, estima-se que mais de 2 mil profissionais estejam envolvidos com os princípios da beleza limpa.

Além disso, a marca contabiliza cerca de 70 mil atendimentos por ano em suas unidades, e mais de 490 mil tratamentos capilares realizados — número que reforça a vocação do Laces para o haircare. “Nosso diferencial sempre foi o tratamento. A maioria dos salões é reconhecida por corte ou coloração, mas a gente se especializou em tratar os fios de forma profunda e natural”, explica Cris.

Práticas socioambientais genuínas

Muito antes do termo ESG se popularizar, o Grupo Laces já aplicava medidas concretas de sustentabilidade. Desde 2014, já foram compensadas mais de 6 mil toneladas de carbono. Na substituição do papel-alumínio nos clareamentos pelo Roll Meches, mais de 3 mil toneladas deixaram de ser emitidas. Já o uso do produto a seco SSORO, desenvolvido pela marca, resultou na economia de mais de 4.352 piscinas olímpicas de água.

No e-commerce próprio Slow Beauty, a compensação soma mais de 200 toneladas de carbono nos últimos três anos. Nos Biomas, mais de 50 toneladas foram neutralizadas em um único ano, reforçando o compromisso ambiental da companhia. Se destaca ainda por ter mais de 74% dos cargos ocupados por mulheres, sendo que 65% delas estão em posição de liderança. Além disso, é parceira da ONU Mulheres em projetos sociais, que impactaram quase 7 mil pessoas, doações de luminárias fotovoltaicas à comunidade Kamayura após ataques de onça pintada. 

Mais uma COP

Com toda essa bagagem, o Grupo Laces se prepara para a COP30, que será realizada em novembro, em Belém (PA). “Já estivemos na COP28, na COP27 e na COP 16, não como especialistas, mas como praticantes, mostrando que é possível uma empresa média colocar isso dentro da sua cadeia, permeando todo o fluxo de produção de produto e de pensamento como empresa.”

A participação mais uma vez deste evento de repercussão internacional será mais um capítulo da trajetória de uma marca que se tornou uma referência global de beleza regenerativa. “A gente sempre diz: se um salão de beleza consegue fazer sustentabilidade, quem não consegue? É assim que queremos muito inspirar as pessoas”, conclui Cris.