Quando bem construídas, movimentam vendas, ampliam alcance e criam conexões relevantes. É um dos caminhos mais eficazes para inovação, engajamento e expansão de marca
As collabs são ferramentas potentes e ainda há muitas oportunidades a serem exploradas nessa frente no varejo brasileiro. Mais do que lançamentos pontuais, essas colaborações criam experiências autênticas e relevantes, capazes de engajar o público e fortalecer a identidade das marcas envolvidas. Em um mercado cada vez mais competitivo e dinâmico, representam um diferencial poderoso: movimentam vendas, ampliam o alcance e potencializam a fidelização, renovando o interesse do consumidor e impulsionando o varejo para além do tradicional.
Segundo Camila Salek, fundadora da Vimer Retail Experience, para serem bem-sucedidas, elas precisam estar ancoradas em objetivos estratégicos e operacionais. “Em estratégia, a gente fala em diferenciação, em atração de público, em relevância cultural.” No campo operacional, muitas vezes, está vinculado a quase uma experimentação de novos territórios que ainda não começou a surfar. E quando as marcas entram na base de consumidores uma da outra, aumenta-se a abrangência e, consequentemente, se gera tráfego.
“Nas que dão certo, é possível ver que realmente existe uma possibilidade de troca de público de forma muito genuína, orgânica e emocional.”
Guga Schifino, sócio-fundador do FFX Group, também evidencia o quanto elas somam audiência. “Além de um novo público, há a alavanca de mídia, tanto em rede social, quanto em rede tradicional.” E tudo isso ajuda até na percepção de valor, especialmente se for uma marca relevante ou desejada pelo público. Porém, é importante ter essa discussão das expectativas e das contribuições de cada parte. “Colaboração só é boa quando os dois lados ganham. Deve existir um acordo mútuo de estratégia e de operação”, afirma a fundadora da Vimer.
Além disso, independentemente de qual seja o objetivo, ela é um fator de construção. Então, é preciso escolher um parceiro que reforce os mesmos atributos estratégicos já existentes, o que gera valores positivos e prestígio.
No entanto, pode acontecer e não é incomum que uma colaboração com uma marca hype acabe não indo bem. Geralmente, o motivo está na falta de sinergia. O consumidor percebe com facilidade quando há uma tentativa forçada de conexão. Nesse sentido, a autenticidade aparece como um atributo essencial. Segundo Schifino, é preciso ter similitude de propósito. Se uma marca tem um pilar forte de sustentabilidade, não pode se associar a uma que vá contra isso.
Ainda se referindo às vantagens das collabs, Schifino destaca mais elemento: o FOMO (fear of missing out), responsável por adicionar um senso de urgência e exclusividade.
“Essa ideia tão desejada hoje emprega exclusividade e uma finitude e funciona superbem. 60% das marcas de luxo fizeram algum tipo de colaboração no ano passado e demonstram uma adesão completa nisso. Poderia-se pensar se essa frente está saturada, muito pelo contrário, o fato da maioria estar fazendo só traz a certeza de que tem sido usada como uma alavanca de branding, de incremento, de cliente e de faturamento.”
Camila destaca também a relevância da geolocalização neste universo. Em processos de expansão territorial, unir-se a marcas ou personalidades locais pode ser o diferencial para criar identificação cultural e engajamento com novos públicos. “A H&M buscou pessoas, representantes nacionais, uma campanha que trouxesse brasilidade, o que fez com que entrasse de uma maneira muito bacana no nosso mercado”, comenta, referindo-se à chegada desta gigante de moda no Brasil. Para ela, esse modelo, ainda que não envolva diretamente a criação de um produto, é altamente relevante: “Estamos falando de um formato, que pode não ser de um produto em si, mas é de mídia. A collab tem uma relevância cultural e de engajamento muito grande também”, diz Camila.
As collabs mais bem-sucedidas são aquelas em que conseguem construir uma coleção que responda bem para ambos os lados. Isso gera recorrência, engajamento e expectativa no consumidor, que passa a acompanhar ativamente os lançamentos da marca. Ela cita como exemplo o período em que grandes magazines brasileiros investiram fortemente nisto — inclusive com marcas internacionais — e criaram um fenômeno de antecipação no mercado. “O público já esperava a próxima collab”, lembra.
Durante a pandemia, houve uma pausa neste movimento, mas voltou a ganhar força, especialmente nos grandes magazines e em mercados correlatos como acessórios, calçados, entre outros. E, segundo ela, o formato mais eficaz continua sendo o das edições limitadas. “Essas coleções que têm data de entrada e de saída, que se tornam eventos especiais, experiências mais exclusivas, com acesso a um produto que o consumidor daquela marca naquele momento eventualmente não teria, ela gera valor, seja de inovação ou de frescor no portfólio”, pontua a fundadora da Vimer. Schifino observa que o mercado pode avançar mais.
“Acho que já foi mais incipiente, as marcas estão fazendo, mas, se caminhar nas vitrines de um shopping em São Paulo observará talvez 10% delas com algum collab. Então, existe muita oportunidade.”
É preciso ter atenção também porque muitas iniciativas rotuladas como collabs se limitam a parcerias pontuais e comerciais. Segundo Camila, a verdadeira nasce de um planejamento conjunto, de uma construção com foco no cliente, criando valor compartilhado.
No Brasil, varejistas como C&A, Riachuelo e Renner vêm se destacando ao transformar colaborações em experiências genuínas, conectando seus consumidores a universos até então distantes — e fazendo isso com alto nível de profissionalismo. Camila cita ainda como case Mica Rocha, que uniu sua marca de acessórios ao universo místico da Márcia Sensitiva, gerando enorme identificação com o público. Chilli Beans, Life by Vivara e Água de Coco são referências com diversos cases de mercado. Até players globais como a Netflix têm explorado o modelo com sucesso no mercado brasileiro. O ponto comum entre essas iniciativas é o tempo, o planejamento e a sinergia real entre as marcas envolvidas
Para Schifino, há espaço para todos os segmentos: “Tudo cabe collab. Basta usar a audiência que já se tem para gerar valor em outros territórios.” Exemplos não faltam. Ele cita o caso do Boticário com a NBA, voltado para fãs de basquete, e parcerias como Riachuelo com Disney e Alexandre Herchcovitch, todas de grande repercussão.
Cuidados primordiais
Camila chama atenção ainda para um aspecto frequentemente negligenciado no mercado brasileiro: o planejamento de longo prazo. Segundo ela, há uma tendência de tratar colaborações como algo pontual e apressado, o que compromete a profundidade e a efetividade das ações. Elas devem envolver um processo minucioso de construção, alinhamento estratégico e execução. Schifino concorda e alerta sobre a logística. ”Muitas empresas erram na pressa, o produto já está na mídia, mas não está no ponto de venda”, diz o sócio-fundador do FFX Group.
Essa urgência característica do mercado brasileiro impede que parcerias relevantes aconteçam de forma estruturada e o varejo precisa amadurecer nesse sentido, tomando como exemplo grandes cases internacionais, em que são planejados ao longo de dois, três, até seis anos. No mínimo, esse trabalho tem que começar um ano antes.
Referência para se inspirar
Em um cenário de colaborações, a Água de Coco se destaca por adotar uma abordagem genuinamente estratégica e autoral. A marca cearense construiu, ao longo dos anos, um repertório sólido e coerente de collabs — sempre alinhado ao seu DNA de brasilidade, sofisticação e inovação. É um exemplo de quem a utiliza como uma verdadeira extensão da estratégia de negócio. De cases com gigantes globais a projetos com marcas nacionais, cada uma é desenhada com objetivos específicos — seja para fortalecer o branding, democratizar a marca ou explorar novos segmentos.
A parceria entre Água de Coco e Disney já dura 15 anos e teve como um de seus marcos mais emblemáticos a coleção em homenagem aos 90 anos do Mickey Mouse. Para celebrar a data, a marca apresentou um projeto ousado: levar o personagem para desfilar no São Paulo Fashion Week — algo inédito no Brasil. A proposta incluiu uma coleção exclusiva em tributo ao ícone da Disney, além da presença especial de Minnie Mouse, considerada a personagem mais fashionista do universo Disney, que foi convidada a ocupar a primeira fila do desfile.
A defesa criativa destacou o fato de que o personagem nunca havia comemorado um aniversário no Brasil, tornando o momento ainda mais simbólico. “A Disney Global costuma levar até seis meses para aprovar um projeto, mas em três dias já pediram mais informações. A gente conseguiu trazer o Mickey, que só havia desfilado até então em duas passarelas no mundo, uma na Califórnia e outra no México. Foi muito marcante para a gente”, relembra Renato Thomaz, vice-presidente da Água de Coco.
Outro feito inédito foi a colaboração com a Netflix, que até então nunca havia licenciado sua marca-mãe — apenas produtos ligados às suas séries. Foi a primeira marca no mundo a firmar uma collab diretamente com a plataforma. Esse passo ousado reforça o movimento estratégico iniciado há cerca de 10 anos, quando a Água de Coco decidiu se consolidar como uma marca de lifestyle, presente em diferentes momentos do dia a dia dos consumidores.
Seguindo essa mesma lógica de expansão para novos territórios, a parceria com a Downy também se destacou. A marca realizou uma pesquisa global em laboratório para desmistificar o uso de amaciantes em roupas íntimas e de moda praia e, a partir desse movimento, lançou um novo produto que envolveu diretamente a Água de Coco.
“Ao sermos procurados na época, dissemos que só toparíamos se pudéssemos usar o nosso marketing olfativo das lojas no desenvolvimento do novo amaciante. A partir das notas de frescor dessa identidade sensorial, criamos uma estampa floral, que virou o rótulo da Downy e também se transformou em peças de moda dentro das nossas lojas. A inspiração do perfume fez esse movimento de levar Água de Coco ao supermercado e a Downy veio para dentro das nossas lojas.”
Thomaz relembra que, dentro do movimento de expansão da marca, também decidiram apostar na democratização do acesso — e foi assim que nasceu a primeira coleção com a C&A. Ele se recorda de uma reunião marcante, logo após o lançamento: “Cheguei ao escritório deles e tinha uma mesa enorme, parecia a Santa Ceia, com umas 30 pessoas. Achei que era uma reunião de resultados.” Neste momento, o presidente da C&A, Paulo Correia Junior, entrou na sala e disse: “Renato, a collab da Água de Coco foi a mais vendida da história da C&A Brasil. Parabéns. E quero te convidar pra continuar no ano que vem.” A partir daquele episódio, a marca percebeu que era possível democratizar o acesso sem perder seu valor aspiracional. O sucesso da parceria se manteve por quatro anos consecutivos, em um período marcado por grandes colaborações internacionais — uma onda que a Água de Coco soube aproveitar.
Ainda dentro deste universo, o trabalho desenvolvido com a Tok&Stok e a Chilli Beans foram movimentos estratégicos rumo à expansão de portfólio. “Na verdade, eu já tinha o desejo de ter uma linha de casa. Já tinha ido para a China, feito pesquisa e desenvolvimento de produto, mas a gente lançou junto com a Tok&Stok”, relembra o vice-presidente. A boa recepção impulsionou o lançamento da linha própria de casa da marca em 2015, com o propósito de “vestir” os lares dos consumidores e manter o espírito do verão presente o ano inteiro, mesmo fora da estação. Pouco tempo depois, a parceria com a Chilli Beans permitiu testar a aceitação no segmento de óculos. A resposta positiva resultou na criação da Água de Coco Solar, lançada em 2023, hoje vendida não apenas nas lojas da rede, mas também em óticas ao lado de outras marcas internacionais renomadas.
Com Coca-Cola, também teve uma bem emblemática para o Carnaval, com a frase “A última Coca-Cola do deserto” estampada em peças como bodies e camisetas. A proposta era transmitir empoderamento e autoestima. Resultado: a coleção esgotou em duas semanas. Outra collab marcante foi a coleção “Menu Água de Coco”, apresentada em um desfile no Mercadão de São Paulo.
O evento foi concebido como uma verdadeira experiência sensorial e cultural, com Sasha desfilando e show de Paula Lima. Em vez de ingressos tradicionais, os convidados recebiam bolsas de feira assinadas pela marca e percorriam barracas de frutas, verduras e ativações antes do desfile começar. A Coca-Cola estava presente em cada detalhe: desde as tradicionais garrafinhas de vidro servidas na recepção até a proposta central do evento, que reforçava a ideia de que todo menu pode ser acompanhado pela bebida. O desfile ainda ofereceu releituras gastronômicas, como o famoso sanduíche de mortadela do Mercadão em versão gourmetizada, completando uma experiência imersiva e afetiva.
Outra colaboração marcante foi com o legado de Tarsila do Amaral, unindo moda, arte e brasilidade. A proposta foi dialogar com um público apreciador de arte e, ao mesmo tempo, celebrar a identidade cultural brasileira. A parceria permitiu uma releitura criativa das obras da artista, com liberdade para compor estampas inéditas que reuniam até 18 obras diferentes em uma única peça.
“O mais legal foi que a gente pôde desconstruir as obras e construir uma onda com o nosso DNA de Água de Coco.”
A liberdade artística somada à força da marca resultou em um enorme sucesso comercial e de imagem.
Esses cases mostram como a Água de Coco domina a arte de construir parcerias com autenticidade, sempre alinhando valores, identidade e propósito de forma coerente. Com 29 lojas próprias no Brasil, uma operação em Miami e presença em mais de 400 pontos de venda multimarcas, a marca segue em expansão. Embora conte com apenas uma franquia, não pretende mais investir neste modelo de negócio. E, pelo que indicam os bastidores, ainda vem novidade por aí.
