Alguns dos aprendizados do Enasuper 2025

Palestrantes do maior encontro de superintendentes da América Latina apontam caminhos para um varejo mais ágil, experiencial e centrado no consumidor

Após um hiato de seis anos, o Encontro Nacional de Superintendentes (Enasuper) teve a presença de 450 participantes de todo o país, nos dois dias subsequentes ao Prêmio Abrasce. A última edição havia ocorrido em 2019 e o retorno foi cuidadosamente planejado ao longo de um ano.

O foco do maior evento de experiência e inovação do setor na América Latina esteve na transformação da gestão por meio da tecnologia, criatividade e conexão humana, refletindo as principais demandas e oportunidades que hoje desafiam o setor: novos hábitos de consumo, aceleração digital e necessidade de reinvenção contínua.

Durante a abertura, o presidente da Abrasce, Glauco Humai, destacou a excelência da curadoria, reforçando o envolvimento do time da Abrasce.

“Esse evento foi feito para vocês, com conteúdo pensado para vocês e para seus equipamentos. Que possamos sair daqui melhores do que chegamos.” 

Atualmente, o setor de shopping centers brasileiro possui 650 empreendimentos – com os ativos inaugurados no primeiro semestre 2025, que respondem por 2,5% do PIB brasileiro e geram mais de 1 milhão de empregos diretos. Muito além do impacto econômico, se consolidaram como espaços de convivência, lazer, cultura e transformação social.

Mesmo com números expressivos com vendas de R$ 198,4 bilhões (2024), Humai falou sobre a necessidade de evolução contínua.

“Temos muitos desafios pela frente, como concorrência agressiva, novos comportamentos de consumo e transformação digital. Mas há algo que nos une: o desejo de melhor receber e atender cada pessoa que passa pelos nossos equipamentos todos os anos no Brasil. São dois Brasis que passam todos os meses pelos nossos shoppings. É um número absurdo e mostra a paixão que o brasileiro tem.”

A arena contou com palestrantes renomados, compartilhando diversos insights, sempre com o objetivo de fomentar soluções práticas e fortalecer a atuação dos profissionais que lideram a operação dos shoppings no Brasil. A seguir, trazemos alguns destaques para relembrar. 

Beleza, Movimento e Conexão: encantando clientes com experiências

Contar com a presença da maior medalhista olímpica do Brasil, Rebeca Andrade, foi um privilégio e uma motivação para entender que os objetivos por maiores que sejam podem ser alcançados quando se tem resiliência, foco, dedicação, determinação e preparo mental. Oferecido pela Intranet Mall, o painel foi conduzido por Betina Schmidt, CEO da BeYou Mgmt e ex-jogadora profissional de voleibol.

De forma bem leve, a conversa se iniciou para saber mais sobre os bastidores da preparação artística antes das apresentações e Rebeca sempre muito simpática contou o quanto o momento de se arrumar é também de descontração entre as atletas e o quanto isso contribui na primeira impressão diante do jurados. “Não irá valer mais pontos, mas quando a arbitragem vê que nos preocupamos, olha para a gente de forma diferente. Daí, a gente abre aquele sorrisão e dá uma piscadinha.” A forma com que tratam todos também chama a atenção. “As pessoas amam o Brasil por conta disso e querem estar perto quando tem festa de encerramento ou algum momento assim para descontrair.”

Enquanto todos os olhares se voltam para ela durante a competição, se mostra bem madura e tranquila para lidar com a pressão. Ao longo do tempo, aprendeu a lidar melhor com as expectativas:

“Eu não me sinto pressionada… Entendo que a minha obrigação é fazer o meu melhor dentro das minhas possibilidades. Quando piso no ginásio para me apresentar, me sinto pronta para dar 110% de mim. Mas não quer dizer que eu vou acertar tudo e ganhar tudo, sabe?”.

Para ela, controlar a própria mente é essencial. “A expectativa das pessoas não está nas minhas mãos, a única pessoa que eu posso controlar sou eu”. 

Durante o painel, reforçou ainda por algumas vezes o quanto sua família foi essencial em cada passo da sua carreira, mesmo diante de todas as dificuldades financeiras. “Se não fosse por eles, não teria chegado até aqui mesmo. Foram a minha base e são as pessoas que eu mais admiro no mundo.” Desde que se mudou para o Rio de Janeiro para treinar, sempre teve o apoio de diversos profissionais que a ajudaram a manter a motivação mesmo diante dos desafios da ginástica de alto rendimento. 

Nem todos os momentos foram de alegrias, Rebeca enfrentou lesões ao longo da carreira e passou por algumas cirurgias. No momento da sua terceira lesão no joelho, em 2019, pensou em desistir, mas o abraço oportuno de forma silenciosa da amiga Lorrane Oliveira foi o acalento e a força para seguir resiliente. E tudo vira um aprendizado. Hoje, valoriza a liberdade de comunicar suas necessidades à equipe, mantendo o equilíbrio entre trabalho, descanso e vida pessoal, o que tem sido fundamental para seu desempenho e saúde.

A grande virada de chave na sua carreira aconteceu nos Jogos de Tóquio, quando conquistou suas duas primeiras medalhas olímpicas – ouro no salto e prata no individual geral. Daí, passou a contar com uma equipe profissional, equilibrando seu preparo físico e os cuidados com a saúde mental. 

Com sinceridade, falou ainda sobre a rotina de treinos: “Nem todos os dias eu estou animada, nem todos os dias eu quero treinar, mas nem todos os dias são difíceis também.” E reforça o quanto o apoio mútuo é essencial nesta jornada: “Quando sinto que estou num dia melhor e a minha amiga está passando por alguma dificuldade, eu falo: ‘Não, amiga, vamos lá.”  

Sobre a convivência e a rivalidade saudável com a ginasta Simone Biles, destaca a admiração e a motivação que isso traz: “É muito bom poder competir ali ao lado dela, ver que somos dois fenômenos do esporte… cada uma mostrando o seu talento e o seu potencial.”

Durante o painel, discorreu ainda sobre os momentos de encontro em família na casa da mãe e destacou conquistas importantes que pode proporcionar a seus irmãos. “Eu faço faculdade de Psicologia na Estácio e consegui que todos os meus irmãos também estudassem lá, nos cursos que eles escolheram. Antes, eu pensava que seria a única da família a se formar e trazer esse orgulho para minha mãe, mas hoje todos os filhos vão poder fazer isso também.” Com certeza, isso merece nota máxima e aplausos de todos. 

Sobre o futuro, Rebeca deseja concluir a faculdade, já atuar como psicóloga e continuar sendo uma boa empresária. A longo prazo, quer investir em um projeto com seu nome, no qual possa dar oportunidade a crianças e adolescentes, seja na ginástica ou em qualquer outro esporte. E busca ainda se manter sendo a mesma pessoa: “Que eu continue me sentindo muito grata e orgulhosa de quem sou e como me vejo hoje. Essa Rebeca eu nunca quero perder.”

Ao final da conversa, a atleta trouxe detalhes dos momentos de descanso e do seu carinho por seus pets. E, quando questionada sobre sua memória afetiva com shoppings, ela se animou:

“Ai, eu amo shopping, gente, juro! Desde que me mudei para o Rio, eu adorava ir lá, tinham aqueles parques de diversão, e eu gastava todo meu salário.”

Ela lembra com carinho a primeira vez que levou as sobrinhas para curtir o Parque da Mônica, o que para ela foi especial: “Eu consegui levá-las para terem essa experiência, também comprar o meu primeiro perfume caro, comprar muita roupa…” Apesar de não se considerar consumista, gosta de estar bem vestida e tem consciência ao renovar o guarda-roupa, sempre doando o que não usa mais.

Além das compras, Rebeca destaca momentos de lazer e conexão: “Eu tenho muitas memórias: de levar minha mãe para jantar no restaurante japonês pela primeira vez e ela se divertiu, de estar com a equipe, de ir ao cinema e assistir um filme superlegal, e, às vezes, ir ao shopping para passear ou só para pegar um ar condicionado.” Apesar de não se considerar consumista, ela conta que gosta de estar bem vestida e tem consciência ao renovar o guarda-roupa, sempre doando o que não usa mais.

Ela brinca que sempre está em algum shopping: “Às vezes, coloco um gorro, ando de cabeça baixa, rapidinho.” Então, se tiver sorte, pode encontrá-la no mall por aí, mas lembre-se, estará um pouco disfarçada, pois uma atleta como ela sempre terá os holofotes e o aplauso do público. Como ela disse durante o painel: “Minha história é meu maior case de sucesso”. E o povo brasileiro concorda.

A partir de suas falas, também é possível fazer uma analogia para o mundo dos negócios. A trajetória dela ensina que o sucesso vai muito além de resultados imediatos: exige resiliência para enfrentar desafios e se adaptar às mudanças, equilíbrio entre dedicação e cuidado com a saúde mental, e o cultivo de uma rede sólida de apoio e colaboração. Ao mesmo tempo, manter a autenticidade e estar conectado aos próprios valores inspira equipes e clientes, enquanto uma visão de longo prazo e compromisso com o impacto social garantem que a empresa deixe um legado positivo nas comunidades onde atua. Assim como no esporte, negócios de sucesso são construídos com esforço, propósito e relações humanas. 

De Boomers a Alphas: como cada geração decide o que vai colocar no carrinho

Outra palestra marcante foi do antropólogo Michel Alcoforado — fundador da Consumoteca e colunista da CBN. Provocadora e cheia de boas histórias, trouxe detalhes do estudo inédito Multigeracional, da Abrasce, que prendeu atenção da plateia. Em suas falas, defendeu que os shoppings não vão acabar, mas precisarão mudar radicalmente para sobreviver a um consumidor cada vez mais digital, pragmático e exigente e mostrou detalhes sobre diferentes gerações que frequentam esse ambiente dos baby boomers aos alphas. Com humor, explicou ainda que o consumidor atual vive um processo de “smartização” e não ama marcas, é fiel aos benefícios que recebe.

Para o especialista, a chave está em entender que a jornada de compra se expandiu e que “pré e pós-compra importam tanto quanto o big moment da compra em si”. Com exemplos reais e tiradas bem-humoradas, Alcoforado defendeu que o papel do shopping hoje é garantir exposição, conversão e avaliação de um jeito que o varejo digital não consegue e de que uma loja de rua também não conseguirá porque lidam com elementos sensoriais e emocionais. E reforça: “A conversão é trabalho do lojista; e dos administradores é garantir gente no corredor, sobretudo na transformação gigantesca que estamos atravessando agora pelo processo de mudança de mindset desse consumidor fortemente marcado pela digitalização.”

Em meio ao turbilhão de crises — econômicas, climáticas, políticas, sanitárias e afetivas —, o antropólogo afirmou ainda que shopping center ressurge como um espaço de respiro e reconexão. Longe de ser apenas um ponto de venda, ele se transforma em uma espécie de refúgio e de normalidade, onde a vida comunitária ainda pulsa. Para Alcoforado, o desafio está em lidar com a diversidade de gerações que convivem nesse espaço, cada uma com suas expectativas e demandas específicas — o desafio é entender e entregar isso para cada geração.  Na reportagem da edição 259, pode conferir mais detalhes deste estudo inédito, que está disponível para venda no site da Abrasce. Ele realmente serve de base para muitas estratégias, pois mostra a visão multigeracional destes ambientes. 

China em Alta: explorando ecossistemas que estão mudando o jogo

Especialistas trouxeram um panorama de como a China está moldando o futuro — e os desafios do Brasil em acompanhar essa transformação. O ex-embaixador em Pequim (2016-2018), Marcos Caramuru, abriu a discussão pontuando três fatores deste mercado responsáveis pelos avanços: o desenvolvimento de qualidade a partir de 2017, com foco na incorporação da tecnologia nos negócios e na vida das pessoas; a ênfase em experimentação, testes de novas tecnologias e ideias, gerando muitos dados; e uma sociedade focada no futuro e na inovação. “A China é líder em penetração de inteligência artificial, 4.300 empresas nessa área no valor de 70 bilhões de dólares, 61% das patentes e um plano de plena penetração da atividade da inteligência artificial em todos os setores em três anos.” 

Caramuru citou ainda alguns dados para dar dimensão da potência: é o primeiro país do mundo na fabricação de robôs, com 52% dos robôs industriais, em 2025, será o primeiro ano de produção em massa de robôs humanoides. Detém ainda 85% do mercado global de drones e 70% do mercado de robôs quadrúpedes. Em energia renovável, a China tem a maior participação na capacidade de geração de energia eólica e é o primeiro país produtor de painéis solares e o que mais instala energia solar. Em 2025, toda a demanda adicional de energia será coberta por instalação adicional de energia renovável. Além disso, há altos investimentos em telecomunicações, 6G e veículos elétricos.

O ex-embaixador pontuou que, com o comércio internacional afetado pelas novas políticas americanas, a China precisa focar no aumento do consumo. As autoridades chinesas declararam: “A inovação, a tecnologia e a preparação do futuro são prioridades essenciais, mas a nossa realidade estratégica tem que ser focada no aumento do consumo”, disse Caramuru.

Para poder ilustrar o que as empresas têm feito, o painel contou com a participação de representantes de duas gigantes. Fernando Penna, commercial director da Tencent Internacional Cloud, deu detalhes da maior empresa de games do mundo, dona do superaplicativo WeChat, a sexta maior companhia de tecnologia do mundo, líder também em inteligência artificial, com mais de 2 mil patentes registradas, e conta com mais de 100 mil colaboradores. Penna conta que a companhia já opera um data center em São Paulo e oferece tecnologias cloud computing, IA e big data com soluções voltadas para shopping centers e varejo.

Entre as soluções apresentadas, apontou como funciona o sistema de pagamento pela palma da mão, já adotado em várias cidades chinesas.

“Ele reconhece o formato das mãos, as veias e as digitais. Imagina não precisar de carteira nem celular. Isso aumenta a segurança e facilita o dia a dia. E não se limita só aos pagamentos, serve para liberar acesso também.”

Mostrou ainda um vídeo do projeto futurista Penguin Island, em construção na cidade chinesa de Shenzhen, que reunirá 75 mil profissionais em 10 prédios voltados para inovação, tecnologia e sustentabilidade — como um “Vale do Silício chinês”. A proposta é criar um ecossistema onde pessoas, natureza e inovação convivam em harmonia, promovendo conexão, criatividade e desenvolvimento de soluções de alto impacto.

A Tencent tem ainda participação em empresas como Nubank, Spotify, Tesla e Snapchat, e atua com forte presença em streaming, IA e segurança digital. “Podemos ajudar o varejo e shopping center na área de transformação digital”, concluiu o executivo.

A outra painelista foi Luiza Jacobsen, gerente de Relações Governamentais do Grupo Alibaba, que ressaltou o protagonismo da China na digitalização do consumo e o papel do conglomerado no desenvolvimento de um ecossistema tecnológico global. “Tenho um desafio que é quebrar o estereótipo chinês e mostrar como empresas, físicas ou online, precisam se adaptar a uma sociedade altamente digital”, afirmou logo na abertura de sua fala.

Fundado em 1999, o Alibaba nasceu com o objetivo de facilitar o comércio B2B internacional, mas hoje opera com forte presença em nuvem (AliCloud), inteligência artificial, meios de pagamento (Alipay), marketplaces e até supermercados físicos como a rede Hema Fresh, que oferece entrega de compras em até 30 minutos. Ela destacou que a China foi o primeiro país onde as vendas digitais ultrapassaram as do varejo físico — e, ainda assim, ambos os modelos continuam em expansão. O diferencial está na integração efetiva entre a experiência presencial e a praticidade do ambiente online. Um dos exemplos mais emblemáticos, segundo a executiva, é o modelo híbrido que une conveniência digital e experiência presencial: “Na China, é comum o cliente pagar online, mas ir até a loja escolher o caranguejo vivo que quer levar para casa”. 

O grupo também conta com a Tmall Global, o qual comercializa o varejo de luxo, com marcas como Louis Vuitton, Dior e Rolex. A executiva também destacou a ascensão do live commerce, um fenômeno no varejo chinês, que consegue esgotar estoques em minutos, alimentando a fusão entre marketing e entretenimento digital. Segundo ela, o Alibaba soma hoje 1,4 bilhão de consumidores ativos por ano — 1 bilhão só na China — e a pandemia acelerou ainda mais o modelo de varejo integrado. “Muita gente acredita que a China é o futuro, mas eu digo que a China já é o presente. Só discorda quem nunca foi até lá. O país dita os caminhos do comércio atualmente”, concluiu Luiza.

Durante o debate, os participantes reforçaram que a China não é apenas uma referência tecnológica, mas também um espelho de como uma sociedade pode se reorganizar em torno da inovação. O modelo de concorrência intensa, incentivo à experimentação e baixa margem de erro impulsiona tanto as grandes quanto as pequenas empresas chinesas a buscarem eficiência extrema e constante reinvenção. Nesse contexto, o Alibaba e outras gigantes como a Tencent se destacam não apenas por seu tamanho, mas pela velocidade com que incorporam e escalam novas tecnologias. O painel também reforçou a importância de compreender que não há um único caminho para o progresso tecnológico, mas é fundamental o Brasil correr atrás e se adaptar. O país asiático está muito à frente de outras potências. 

Ao final do painel, os representantes do Alibaba e da Tencent enfatizaram os investimentos que vêm sendo feitos no Brasil. Luiza também exaltou os programas de fomento à exportação de pequenas e médias empresas brasileiras para a China, ressaltando que o grupo mantém iniciativas ativas com entidades internacionais como a APEC. Para concluir, deixaram a mensagem de que não há um único caminho para o progresso tecnológico — cada país deve adaptar as inovações às suas realidades sociais, políticas e econômicas.

Momentos que encantam: o poder do entretenimento em criar memórias

Na era digital, em que a disputa pela atenção do público acontece em telas de celulares e redes sociais, experiências ao vivo ganham a preferência do público. Foi esse o tom da conversa conduzida pela jornalista Mari Palma com Margarete Saltorato, Head of Experience da The Walt Disney Company Brasil, e Beto Fabri, Chief Content & Branding Officer for CCXP e partner da Omelete Company. 

Margarete trouxe para o início da conversa como o Brasil se tornou um dos mercados mais engajados da marca. “Começamos com eventos de Natal em shoppings. Hoje, fazemos uma D23 no país, algo inédito fora dos Estados Unidos.” A D23, maior convenção de fãs da Disney, marcou o novo posicionamento da marca no Brasil, apostando em experiências imersivas para celebrar a paixão dos brasileiros. “A gente tem uma base gigantesca de fãs aqui, pois somos o terceiro que mais visita os parques da Disney. Sabemos da paixão que as pessoas têm pela marca. Então, trazer a D23 foi realmente incrível e importante para nos aproximarmos ainda mais do nosso público”, contou a executiva.

O sucesso da experiência não parou aí. A versão brasileira do evento impulsionou toda a cadeia de negócios da companhia. Isso se reflete nos conteúdos consumidos no Disney+, nas vendas de produtos licenciados e no engajamento nas redes sociais. O fã brasileiro quer viver o universo Disney aqui.

Um dos exemplos mais emblemáticos dessa aposta no Brasil foi a criação do Mundo Pixar, uma experiência imersiva desenvolvida localmente para celebrar os 25 anos do estúdio.

“Foi pensado por nosso time no Brasil ainda em 2019. Estava tudo pronto quando veio a pandemia. Depois, em 2022, foi lançado. Em um mês, tivemos sold out com quase 350 mil ingressos vendidos”, relembrou Margarete.

E o impacto foi muito além da bilheteria: “Quando a gente faz um evento como o Mundo Pixar, aumenta o consumo no streaming, a venda de produtos e de ingressos de cinema. A Disney é a rainha do entretenimento e do storytelling.” Levar isso para o mundo físico é parte essencial da estratégia. A exposição, nascida aqui, já passou por México, Chile, Coreia do Sul, Espanha e Bélgica.

Agora, Mundo PIxar está de volta com versão mais completa em 2025. “Temos muito orgulho de ver algo criado no Brasil rodando o mundo. Isso mostra o quanto o time brasileiro é criativo e estratégico. E ela foi pensada para o ambiente de shopping.” E Disney sempre é referência para o mercado porque consegue atingir um público amplo, de 0 a 100 anos, com diferentes tipos de experiências.

Ao longo da conversa, Fabri reforçou a importância da conexão entre conteúdo digital e experiências físicas. “O marketing e o entretenimento disputam hoje a atenção do consumidor na mesma plataforma.” E exemplifica: “ A CCXP acontece 365 dias por ano e a gente celebra essa comunidade durante quatro dias no Brasil e quatro dias no México, mas o entretenimento é o que todo mundo consome o tempo todo.”

Segundo ele, o valor da experiência física está no que chamou de “collective joy”. E isso não tem comparação.

O momento em que você está com milhares de pessoas, vibrando pela mesma coisa, é catártico. É isso que marca a memória das pessoas. “A vida acontece ao vivo”, disse Fabri. 

A presença da Disney em shoppings é estratégica nesse processo. “O shopping é mais que um centro de compras. É um espaço de convivência, de entretenimento, de fácil acesso, democrático e seguro. Para nós, é fundamental tê-los como parceiros”, explicou a executiva da Disney.

Eles também destacaram como o entretenimento pode ser acessível mesmo com orçamentos reduzidos.

“Quando a gente faz eventos ou promoções em shoppings com uma propriedade nossa, aumenta em 30% a participação dos eventos, eleva quatro vezes a participação em campanhas promocionais. E, às vezes, o brinde pode ser algo simples, já dá resultado e já traz o público. Então acho que é um pouco isso: ser criativo, pensar numa linha de longo prazo com parcerias de longo prazo”, exemplificou Margarete.

Nesse sentido, Fabri citou o exemplo de Pokémon para mostrar como a tecnologia pode ampliar o alcance das ativações sem altos investimentos físicos. “Durante a CCXP, existe um evento que você está vendo e outro evento que acontece via geolocalização, então, colocamos elementos virtuais para as pessoas colecionarem pelo celular.” E isso é muito interessante do ponto de vista financeiro. “Quando você conhece profundamente seu público e a propriedade que irá trabalhar, consegue fazer uma ativação virtual. Com o uso da tecnologia, dá para escalar. Em uma rede de shopping, que, às vezes, é difícil replicar um projeto físico devido ao custo, a tecnologia pode ajudar”, comenta Fabri. 

Margarete ainda evidenciou a importância do cuidado com a experiência completa. Na Disney, isso é uma filosofia. “A gente acredita no detalhe. Nos parques, se for preciso pintar o poste à noite, a gente pinta. Isso é respeito ao sonho do outro. A preocupação de todos os cast members que trabalham nos parques também é cuidar daquele lugar”, completa. 

Fabri ainda destacou ainda uma curiosidade sobre o Mickey, que considera genial e é a prova do trabalho da Disney com os detalhes:

“Mickey nunca aparece em dois lugares ao mesmo tempo no mundo. Se ele está em uma parada na Disney Paris, ele não estará em Orlando no mesmo horário. Porque só existe um Mickey. Isso é parte da magia e do storytelling.”

A jornada do fã, segundo os executivos, é contínua. Não basta fazer algo incrível uma vez. A pessoa precisa saber que, quando ela voltar, vai encontrar uma nova história para viver. É isso que constrói relacionamento e fidelidade. Foram muitas outras palestras e Enatalks com trocas muito ricas para o público presente poder compartilhar com seu time e inserir novas iniciativas nas estratégias de negócios de seus respectivos shoppings. E esse era o objetivo da Abrasce. Com certeza, todos saíram com a bagagem repleta de reflexões para colocar em prática.