A revolução do e-commerce chegou pelo feed

Criatividade com propósito: como marcas e criadores ganham relevância na era da atenção

Três meses após desembarcar oficialmente no Brasil, o TikTok Shop já se consolida como um poderoso canal de venda — assim como ocorre em outros países onde a funcionalidade, que une entretenimento, descoberta e consumo em um único aplicativo, vem conquistando usuários e marcas de todos os portes, criando uma nova dinâmica para o comércio digital.

O momento da descoberta e o da compra acontecem no mesmo ambiente, sem redirecionamentos ou interrupções. Para o comércio brasileiro, a ferramenta surge como uma nova vitrine com alcance nacional — e, para os consumidores, como uma experiência de compra fluida, segura e, acima de tudo, divertida.

Tudo isso está atrelado ao sucesso da plataforma, que já conta com mais de 90 milhões de usuários no Brasil — um número que demonstra o enorme potencial a ser explorado pelas marcas. Na China, o comércio eletrônico já superou o físico, mas, mesmo assim, o varejo tradicional segue crescendo. O live commerce se tornou tão popular que muitas lojas passaram a funcionar como verdadeiros estúdios. Como apontam especialistas, é preciso observar o mercado chinês e aprender com as estratégias adotadas por lá.

Marcas de todos os segmentos começam a desenvolver estratégias específicas já que o consumidor vive uma jornada que consome de diferentes formas e é preciso atendê-lo em diferentes canais. No caso dos shopping centers, alguns já iniciaram essa jornada com o objetivo de criar conexão, dialogar com novas audiências e acompanhar as mudanças no comportamento do consumidor. Para entender a força do TikTok, agora, vamos mergulhar nos ensinamentos trazidos durante o Enasuper em duas palestras de quem lida com a plataforma diariamente.

A criatividade como ferramenta de conexão com o novo consumidor

Marina Landherr, creative lab do TikTok Brasil, trouxe uma reflexão importante sobre o papel da plataforma no ecossistema da comunicação contemporânea. Segundo ela, tudo parte do entendimento de que o TikTok deve ser visto como um verdadeiro veículo de mídia, pois já está completamente inserido no universo da publicidade atual.

Ela relembrou que, no passado, a cultura era fortemente manufaturada por grandes players, como agências, marcas e meios de comunicação tradicionais.

“Antigamente, o que ditava a tendência era novela”, contou, citando o exemplo de telespectadores que ligavam para a emissora para saber qual brinco a personagem da trama usava.

Era um modelo vertical e confortável, onde poucos criavam e muitos consumiam.

Hoje, esse cenário é completamente diferente. Com a popularização da internet e o acesso massivo a smartphones, a cultura passou a ser produzida pela própria comunidade. E é justamente nesse novo contexto que o TikTok se destaca. “O poder da cultura está com a comunidade”, afirmou Marina. Plataformas como o TikTok permitem que qualquer pessoa com uma câmera e conexão crie conteúdo com alcance potencial de milhões. Nesse novo contexto, cultura, comunidade, conteúdo, marcas e criadores coexistem em um ambiente dinâmico, horizontal e em constante transformação — exigindo das marcas não apenas criatividade, mas também agilidade e escuta ativa para se manterem relevantes.

Marina ilustrou o poder da plataforma com o caso de um influencer da Malásia que viralizou ao misturar saquinhos de chá com Sprite em um vídeo simples, mas visualmente compreensível mesmo sem tradução — o conteúdo alcançou quase 20 milhões de visualizações, mais de 1 milhão de curtidas e foi salvo por mais de 300 mil pessoas, provavelmente para testar a receita.

Esse movimento espontâneo gerou tanto engajamento que a Coca-Cola, atenta à conversa da comunidade, lançou um produto inspirado diretamente na ideia, mostrando que, hoje, inovação não vem apenas de dentro das empresas, mas de fora para dentro. “Não é que a Coca-Cola acordou e pensou nisso”, comentou Marina, reforçando que a cultura e as tendências não são mais ditadas por grandes players, mas cocriadas com os usuários.

Esse fenômeno mostra que o consumidor atual também participa da criação, moldando produtos, comportamentos e até categorias inteiras de mercado — uma dinâmica visível não só em alimentos, mas também na moda e em diversas expressões culturais que nascem todos os dias nas plataformas.

Marina seguiu destacando o papel central da comunidade na construção da cultura digital, explicando por que o TikTok se posiciona como plataforma de entretenimento, e não como rede social: “Você não vê só quem segue, vê o que te interessa”. A força da plataforma está em como os influencers moldam tendências que impactam diretamente mercados e hábitos de consumo. Ela citou exemplos como o caso do criador que viralizou com vídeos de saladas de pepino, levando o Walmart a vender o produto já fatiado, ou da americana Courtney Henning Novak, que ao descobrir Memórias Póstumas de Brás Cubas em um desafio de leitura global, fez o clássico de Machado de Assis explodir em vendas nos Estados Unidos. 

Esses casos demonstram que não são mais celebridades ou marcas que ditam comportamentos: são pessoas comuns, gerando identificação e senso de pertencimento. “Eles não criam só conteúdo, criam comunidade”, afirmou. Segundo Marina, o novo modelo de publicidade e comunicação exige das marcas uma escuta ativa e disposição para cocriar em pé de igualdade — uma mudança de lógica que, mais do que desafiadora, representa uma oportunidade transformadora.

As gerações Z e millennials valorizam autenticidade acima de tudo: 88% preferem seguir criadores autênticos e 72% rejeitam conteúdos publicitários forçados. Além da autenticidade, apontou o TikTok como espaço central de descoberta: 64% da geração Z já usa a plataforma como ferramenta de busca para tudo — de produtos a dicas do dia a dia. Isso exige das marcas agilidade e presença estratégica no ambiente digital. 

A executiva reforçou ainda a importância de as marcas se adaptarem à estética e linguagem próprias da mídia, muitas vezes marcada por produções simples e espontâneas.  Para serem relevantes, as marcas precisam se moldar a esse novo formato de consumo e atenção. Ela também brincou ao criar um novo “KPI” para a era da atenção: SVQEPF — “Só vi que era publi no final”, defendendo que, quando o conteúdo prende o usuário até o fim, mesmo sendo publicidade, ele é mais eficaz do que métricas tradicionais. “A gente vive a era da atenção, tem mil abas abertas com mensagens vindas de várias mídias. Quando alguém para no conteúdo de uma marca e fala: “Olha, eu sei que isso aqui é publicidade. O meu tempo é bem mais precioso, mas isso aqui estava tão bom que eu fiquei até o final. E esse é um fenômeno muito interessante. A gente tem dados que as pessoas, às vezes, pulam conteúdo nos dois primeiros segundos, elas decidem. Então, quanto mais uma marca tiver essa conexão com esse novo consumidor, essa nova urgência, melhor para ela”, diz.

Marina também abordou o papel da inteligência artificial no futuro da criatividade e da mídia, destacando ferramentas como o TikTok Symphony, que ajuda na roteirização e automação de campanhas. Embora veja valor na IA como suporte criativo, ela destacou que o fator humano ainda é insubstituível, especialmente em um cenário onde a autenticidade é cada vez mais valorizada. Casos como o da personagem Marisa Maiô— uma apresentadora fictícia criada por IA — reforçam que o sucesso só acontece quando há boas ideias e roteiros bem construídos por trás.

“Não foi porque era IA que viralizou. Foi porque a cabeça criativa por trás era genial”, disse.

Mesmo com avatares ganhando espaço, ela conclui que ainda estamos longe de ver a substituição total da figura humana: o público quer conexão real, quer se sentir parte — e isso ainda é algo que só pessoas conseguem oferecer.

Desafiando algoritmo com a força da curiosidade

Camila Coutinho compartilhou uma trajetória de mais de 20 anos marcada por constante reinvenção no universo digital. Começou como blogueira e evoluiu para empresária e figura influente da chamada Creator Economy. Desde cedo, compreendeu que trabalhar com internet exige adaptação contínua, atenção às mudanças de plataforma e, principalmente, escuta ativa sobre o comportamento do público.

“A internet é um lugar que você não fica como outros negócios e diz: ´Cheguei no topo e ninguém me tira´. Todo dia surge gente, o negócio está se mexendo e te tira da tua zona de conforto.”

Para ela, acompanhar esse movimento significa saber ler os sinais e transformá-los em ação — como aconteceu ao perceber a virada para o YouTube.

A influenciadora destacou ainda a importância de equilibrar criatividade e estratégia no cenário digital atual, onde a atenção é disputada a cada segundo. Embora os dados ajudem a entender o que funciona, Camila defende que o diferencial está na originalidade. “A referência já é o passado. A riqueza está na loucurinha que ainda não foi feita.” Ela citou, como exemplo, uma campanha de Dia dos Namorados feita com seus pais: um vídeo caseiro, de baixo custo, filmado com celular e apresentado como se fosse uma reunião de brainstorming. O conteúdo teve ótima performance por parecer mais humano e inusitado.

Camila também refletiu sobre o excesso de conteúdo e a influência crescente da inteligência artificial na produção digital. Ela alertou para o risco de um “pensamento crítico atrofiado” caso tudo seja automatizado.

Apesar disso, enxerga a IA como uma ferramenta útil — desde que não substitua a criatividade humana. Para manter a originalidade e a relevância, afirma ser essencial alimentar o cérebro com estímulos diversos: ela destaca a importância de ler livros variados, aceitar convites inusitados, ser curiosa sobre a vida dos outros e fazer muitas perguntas. Para Camila, criatividade é uma junção de elementos que se conectam para gerar algo novo. Quando nos expomos sempre às mesmas informações, nossa capacidade criativa diminui.

Segundo ela, é na internet que se constrói o desejo de forma mais constante e verdadeira. Não é necessário esperar por uma super campanha para reforçar o valor de uma marca. “Todo dia, com pequenos conteúdos e trocas com a comunidade, se constrói esse lugar aspiracional.” Camila também apontou o custo-benefício estratégico do digital, principalmente para marcas que desejam crescer com agilidade. Trata-se de um canal direto com o consumidor, onde é possível testar mensagens, ajustar rotas rapidamente e escutar em tempo real — o que, para ela, é extremamente valioso, funcionando como um campo de pesquisa contínuo.

Ela reforçou ainda a importância de transformar os espaços físicos das marcas — especialmente no varejo — em ambientes de desejo e experiência, sempre aliando isso à força da comunicação digital. “Façam as campanhas bonitas. Mas espalhem a mensagem com internet, com redes sociais, que têm um custo muito mais baixo. Contratem gente jovem para o marketing, deixa esse povo solto com o celular, com a luzinha, criando e editando o dia inteiro.”

Para Camila, o verdadeiro diferencial está em aceitar a estranheza, experimentar formatos e permitir a co-criação com quem domina o ambiente digital. “O susto chama atenção. Hoje em dia não adianta mais só botar celebridades”, provocou. Ela ainda sugeriu que empresas adotem modelos colaborativos, como a formação de um board de conteúdo com influenciadores, promovendo reuniões de brainstorming com os times de marketing. Segundo ela, esse tipo de abordagem é o que gera resultados diferentes e autênticos.

Camila finalizou com uma reflexão importante: “Antes, inovação e criatividade eram atribuídas a poucas profissões, mas hoje é pra todo mundo — médico, advogado… todo mundo precisa ser criativo. Mesmo as que não são, pelo menos, devem ter uma pincelada do que está acontecendo. Porque tudo muda muito rápido. A gente que vive isso no dia a dia sabe como é cansativo acompanhar. Mas, ao mesmo tempo, também tem muita oportunidade nesse momento de transformação.” Então, analise como sua empresa pode aproveitar melhor tudo isso.