Os principais destaques do Encontro de Outlets no Chile

Visitas técnicas evidenciam a força do varejo local, a abertura econômica e as estratégias voltadas ao turismo

Pela primeira vez, a Abrasce promoveu um Encontro de Outlets Internacional, tendo Santiago, no Chile, como destino. Com 20,2 milhões de habitantes, o país abriga 15 outlets, enquanto o Brasil, com cerca de 212 milhões de habitantes, possui 18 empreendimentos — um contraste que evidencia a relevância do varejo chileno, especialmente impulsionado pelo turismo.

Ao longo da programação, os participantes puderam conhecer Arauco Premium Outlet Buenaventura e Easton Outlet Mall -, além de cinco empreendimentos icônicos — Parque Arauco Shopping, Costanera Center, Mercado Urbano Tobalaba, Mall Casacostanera e Mall Sport —, em visitas técnicas conduzidas por executivos de cada ativo. A iniciativa proporcionou uma rica troca de experiências e insights sobre o varejo internacional. A delegação contava com brasileiros, chilenos e colombianos, fruto do relacionamento estabelecido por meio da CLICC. 

A Abrasce teve o apoio da Cámara de Centros Comerciales de Chile e a curadoria ficou a cargo do consultor Francisco José Ritondaro, referência no setor, com quase três décadas de experiência em shopping centers — sendo 16 anos dedicados ao segmento de outlets. Ex-CEO da General Shopping & Outlets, é um estudioso e expert desse mercado no país e no exterior. Ele acompanhou o grupo ao lado de Mônica Vianna, gerente de Relacionamento e Insights da Abrasce. 

Antes de iniciarem as visitas, Ritondaro incluiu um estudo comparativo entre as economias dos dois países, além de uma contextualização sobre o momento político chileno e suas implicações no mercado. Ele também antecipou aos participantes as diferenças marcantes do varejo local — sobretudo nas marcas presentes, no apelo turístico e na estrutura de consumo, considerando também os shopping centers, já que a programação ampliou esse olhar para o mercado de forma geral. 

Os outlets chilenos visitados apresentam uma simplicidade arquitetônica surpreendente para quem está acostumado com o padrão elevado dos projetos brasileiros. Eles ficam em uma área de subúrbio, onde tinham galpões de fábricas, que foram convertidos em outlets. Então, são rústicos ao extremo com chão de cimento queimado, mobiliário simples, sem requinte algum, mas compensam pela qualidade do mix. 

“Nossa arquitetura no Brasil é muito mais desenvolvida, mas eles têm diversidade de mix devido aos incentivos fiscais”, diz Gustavo Tacla,  diretor de Inovação e Merchandising do Grupo Tacla.  Ritondaro completa, deixando uma provocação: “Enquanto estamos num esmero muito grande, eles estão numa simplicidade, acho que podemos simplificar um pouquinho e eles poderiam melhorar bastante.”   

E ambos têm uma estratégia voltada ao turista, especialmente argentinos vindos de Mendoza e brasileiros para a temporada de ski, inclusive, com o marketing direcionado à rede hoteleira e às empresas de turismo. “Em nossos outlets no Brasil, conseguimos desenvolver muito bem isso, mas vimos como pode ser potencializado ainda mais”, reflete Tacla. 

Outro ponto interessante é que, diferentemente do Brasil — onde é comum a necessidade de comprovar constantemente os descontos, já que o consumidor brasileiro tende a ser mais desconfiado — esse comportamento não se repete nos outlets chilenos. No Easton, por exemplo, os descontos são exibidos, mas não existe a mesma pressão por reafirmar o modelo ou investir em uma comunicação contínua para validar as ofertas.

Mais um fato curioso é que os dois outlets visitados ficam a menos de 1 km de distância um do outro, mas cada um possui um posicionamento distinto. Eles não enfatizam essa concorrência direta — pelo contrário, enxergam-se como centros comerciais complementares. O Arauco Premium Outlet Buenaventura faz parte do Grupo Arauco, que conta com quatro outlets em seu portfólio e grande expertise na operação desse modelo de negócio. Por ser uma rede que administra shoppings triple A, seu mix inclui marcas globais de alta relevância. “Já o Easton tem um mix mais voltado ao segmento de casa. Então, é comum os visitantes dedicarem um tempo para cada um deles”, explica Ritondaro.

O fato do Chile ter uma economia mais aberta favorece a entrada e a permanência de marcas internacionais. “Existe pouca barreira para importação e um custo muito mais baixo, por isso, notamos muitas marcas globais que ainda não estão no Brasil”, reforça Ritondaro. Michael Domingues, superintendente do Porto Belo Outlet Premium e Itajaí Shopping, também afirma que isso chamou muita atenção.

“Observamos um mix chileno muito potente devido ao livre mercado, algo que a carga tributária brasileira impede, muitas vezes, de atrair essas marcas que olham para a América Latina. Ao mesmo tempo em que é um mercado tão perto, parece longe pela atratividade que o mercado chileno tem em trazer marcas internacionais”, aponta Domingues.

A forma da estrutura de gestão também é bem diferente do modelo brasileiro. As equipes são bem mais compactas, reflexo de operações mais padronizadas e de um ambiente jurídico mais simples, sem renovação e com contratos uniformes. “Não existe renovatória, então, quando termina o contrato, o proprietário do shopping tem liberdade de solicitar a saída do lojista sem ter um dispêndio de uma questão jurídica. Ou eles entram num acordo para renovação ou, automaticamente, a loja é disponibilizada. E isso facilita muito quando um shopping faz expansão, na hora que ele precisa mover lojistas, ele não tem que entrar em guerras jurídicas. Fora isso, o custo de capital no Chile é mais barato, então, o investimento em expansão e outras situações é mais acessível do que no nosso mercado”, pontua Ritondaro.

Em contrapartida, a segurança é mais ostensiva e se dá dentro das lojas. Armários são comuns para que o cliente guarde suas sacolas e mochilas antes de entrar na loja. Essa estrutura responde ao alto índice de furtos, especialmente em produtos premium, o que tornou o controle rígido parte da rotina do varejo chileno. Muitas mercadorias têm acesso restrito, sendo necessário chamar um atendente para acessá-las.

Já nos shopping centers visitados, há ainda lojas de departamento de porte impressionante — como uma Falabella de 25 mil m², distribuída em quatro pisos, algo que já não se vê mais no Brasil. Essa escala evidencia operadores extremamente fortes e bem estabelecidos, com um modelo operacional que, segundo Ritondaro, “é bem mais parecido com a Europa”, mas que, ao mesmo tempo, “o acesso à economia está muito mais em linha com o praticado nos Estados Unidos e em países europeus”.

Além disso, ao olhar para as últimas duas décadas, a evolução arquitetônica chilena se mostra muito mais ousada do que a brasileira. Há, por exemplo, um edifício de 300 metros de altura em Santiago, que sinaliza um grau de ambição construtiva difícil de ignorar. Não por acaso, os shoppings contam com lojas modernas, com painéis de LED e ambientes de experiência que utilizam tecnologias de ponta, alinhados a essa proposta premium e integrada.

Para o diretor de Inovação e Merchandising do Grupo Tacla, as visitas foram muito proveitosas com uma agenda bem completa, conectando com players relevantes.

“Foram dias muito intensos em que pudemos absorver feedbacks de detalhes de construção, de estratégias de pontos de venda, de mix, de quantidade de outlets etc. Vimos muitos pontos positivos no mercado chileno, mas também alguns negativos e, com isso, é possível traçar um comparativo e ver como o nosso setor está se desenvolvendo no Brasil e as oportunidades que são possíveis. Observamos ainda modelos que não foram testados no Brasil. Com certeza, vamos usar essas informações e, na medida do possível, trazer para os nossos empreendimentos, pois há uma oportunidade de crescimento enorme por aqui”, diz Tacla.

Segundo Domingues, o encontro foi uma oportunidade de troca, de aprendizado, de networking e  de benchmark.

“A riqueza que a Abrasce conseguiu fazer junto à CLICC foi uma experiência fantástica e acredito que temos que fazer mais vezes porque soma muito e traz esse olhar para um mercado. Saí muito feliz, com muitos insights positivos que podemos adaptar e trazer para os nossos parceiros, seja em outlet ou shopping tradicional, e com algumas confirmações que a gente está no caminho certo.”

Confira um pouco sobre os outros centros comerciais visitados – desde gigantes turísticos até modelos contemporâneos de convivência urbana.