Os dados valiosos captados pelos programas de fidelidade

Eles mapeiam o comportamento e o consumo, estreitam o relacionamento com os clientes e favorecem as vendas

A gestão de dados tem dado a oportunidade de se conhecer melhor o comportamento e o consumo dos consumidores. Com isso, os programas de relacionamento têm passado por uma verdadeira revolução. Antes, as tomadas de decisões eram pautadas apenas nos dados cadastrais sem um estudo detalhado do perfil do público e muitas suposições. Agora não é mais assim. As plataformas conseguem por meio da inteligência artificial fazer uma análise muito mais profunda e assertiva usando algoritmos, algo impossível de ser feito pelo ser humano. 

“Os dados comportamentais e de consumo são igualmente importantes e difíceis de serem capturados, mas são essenciais para se comunicar de maneira eficiente com o cliente.

Quando existe essa estrutura chega-se a um gargalo de como processá-los. Nesse momento, entra a plataforma, em que é possível traçar um briefing e ela indica a base”, diz Luiz Friedheim, COO da Spot Metrics

E esse é o caminho mais fácil para que o shopping consiga atingir seus objetivos. No entanto, no caso dos programas de fidelidade, o ideal é que seja estruturado em conjunto com o fornecedor, pois os especialistas em tecnologia têm a experiência e sabem quais são as ‘armadilhas’ que não funcionam e podem gerar problemas, como, por exemplo, custar mais do que gera de benefícios para o ativo ou a administradora. “Somos muito hands on com o shopping no processo de estruturação, participando, inclusive, de tomadas de decisões. A nossa plataforma mOS já é consolidada e a utilizamos para todos os clientes, mas ela tem uma camada de personalização, o que a torna flexível. Entre as ferramentas disponíveis, há a área de fidelidade.”

Segundo Junia Penteado Campos, head Esphera na Napp Solutions, esses programas de relacionamento têm ganhado força no Brasil e as marcas e os empreendimentos têm buscado inclusão ou melhorias para atender essa nova demanda.

“Temos visto os mais diferentes modelos e entendemos que é, de certa forma, uma novidade no mercado brasileiro. Mas todos têm a mesma finalidade: satisfazer o cliente e fidelizá-lo de forma simples para gerar engajamento. E nesse momento que entra a nossa solução Rewards, na qual ‘motorizamos’ esses programas, coletando de forma automática as informações de compras dos participantes do programa para que possam pontuar, extinguindo a necessidade de escanear QRCode ou mesmo entrar em longas filas para validação de cupom fiscal.”

Ou seja, o cliente efetua a compra e ela já entra em sua conta.

Quando vale a pena

É importante ainda avaliar cada caso. Primeiramente, é preciso entender que um programa de fidelidade para um shopping só será significativo quando o cliente tem o hábito de frequentar esse ambiente com recorrência. “Em um empreendimento de passagem, conectado a um hub de transportes, por exemplo, faz pouco sentido criar algum atrito na entrada. É preciso fazer ações mais fluidas. Quando é um shopping de hábito, esse investimento faz sentido porque haverá um pequeno atrito no início, mas o cliente topa ‘pagar’ com tempo e dados, pois sabe que terá benefícios depois”, explica o COO da Spot Metrics.

De acordo com Junia, o engajamento maior está quando, além de um benefício atrativo, há simplicidade no processo, especialmente porque vivemos em tempos de imediatismo. “Quando bem desenhado e simplificado, o próprio lojista se sente também engajado a divulgar, estimulando participação dos seus clientes.”

Após o usuário baixar o app e aderir ao programa de relacionamento, existe uma série de desafios para essa fidelização acontecer. Um deles está na tela dos smartphones. “O mercado de shopping centers sempre pensa no valor do real estate e o terreno mais caro é a tela do celular do cliente, porque o consumidor pensa muito se mantém o aplicativo lá. Por isso, é preciso ser relevante e entender os hábitos do consumidor”, exalta Freidheim. E para saber o que gera mais engajamento também dependerá do comportamento e das características de cada shopping e o ideal é ter um programa em que cliente reporte compra o tempo inteiro. Com isso, os pontos não devem ter longa duração, pois precisam criar o hábito da recorrência e sempre com o foco em aumentar o consumo médio mensal. 

Dados protegidos

Esses programas também precisam estar em conformidade com a LGDP (Lei Geral de Proteção de Dados). Se o shopping ainda não está com isso em dia, é preciso se movimentar rapidamente. Junia explica que, a partir do momento que o consumidor aderiu ao programa pelo aplicativo ou site do mall, ele viabilizou o “aceite” para entrega dos dados e para os fins que podem ser utilizados. “Dessa forma, os empreendimentos podem utilizá-los para suas análises e estratégias nas mais diversas áreas da companhia, como, por exemplo, para estudo de mix de lojas, marketing, auditoria aprofundada… E são simples de ser lidos pelos shoppings, pois entregamos os dados prontos para uso e sempre disponibilizamos API´s  para cheguem aos painéis utilizados pelos malls e, assim, possam realizar as mais diversas consultas, análises, cruzamentos e mensurações”, explica a head da Esphera.

E essa informação é extremamente valiosa para o mall, além de utilizá-la para o programa de benefícios, passa a ter a informação do perfil de cada loja, mas, principalmente, traça o perfil de compra de seus consumidores. Fora isso, os times dos shoppings também devem estar preparados para essa virada. Com essa mudança de mind set, é preciso entender de estatística, goste ou não.

Especialistas no assunto

A Spot Metrics tem uma única plataforma, mOS, em que o cliente pode utilizar todas as ferramentas disponíveis e a companhia está em quase 300 shoppings no país. E dá consultoria quando existe a decisão de se estruturar o programa de fidelidade. No entanto, ainda o percentual é pequeno deste total empreendimentos com programas de fidelidade. “Ainda existe um receio e uma das armadilhas é começar e depois parar, o que não dá para acontecer. É preciso escolher com cautela o que faz mais sentido para o ativo.”

De olho no futuro bem próximo, fez ainda duas aquisições recentemente, Action e Guru CRM, com o objetivo de expandir sua atuação no mercado varejista. Como há sinergia da comunicação entre as plataformas, poderá trabalhar e conectar os CRM das lojas e dos shoppings, o que beneficiará os programas de fidelidade até nos custos. “O nosso objetivo é que todo shopping com algum feed possa ter um programa de fidelidade sem ter o custo como problema. A tomada de decisão será sobre se fará sentido ou não.”

Por ter vindo do mercado de shopping centers, a Spot Metrics entende as particularidades do setor e é bem minuciosa na análise e gestão de dados, podendo orientar os clientes até em aspectos, às vezes, que geram desconforto como LGPD, termos de uso…

Já a Napp Solutions tem mais de 30 malls que já utilizam a ferramenta Rewards em programas de fidelidade e com muitas prospecções em andamento. Todas as soluções da companhia são sempre desenhadas através de pesquisas de mercado e apontamentos dos clientes, mas sempre com possibilidade de customizações para que possam atender cada empreendimento com suas necessidades e particularidades. Agora para 2023, vem novidade e Junia dá um spoiler: “Estamos nos reunindo com possíveis parceiros para trazer uma solução não apenas de motorização, mas também de controle do programa, bem como possibilidades de pontuação e cashback fora da caixa”.

Cases de sucesso

Há muitas iniciativas colocadas em prática com resultados muito positivos, que comprovam que a tomada de decisão foi correta. Conheça algumas delas.

MultiVocê

O programa de relacionamento da Multiplan, que visa proporcionar benefícios aos clientes mais frequentes dos empreendimentos do grupo, tem superado as expectativas em adesão e engajamento. Apenas em 2022, recebeu 200 mil novos usuários e esse incremento acontece o ano todo.

Segundo Rodrigo K. Peres, diretor de Marketing e Loyalty da Multiplan, as campanhas são uma excelente oportunidade para aumentar o envolvimento dos clientes, inclusive, no aplicativo Multi, onde o programa está integrado. Por isso, a companhia busca aprimorar as estratégias promocionais. 

A mecânica do MultiVocê se dá por troca de pontos, o que incentiva a fidelidade do consumidor e, ao mesmo tempo, privilegia os lojistas por meio do aumento do tráfego e vendas nas lojas participantes.

“Para os clientes finais, a variedade de benefícios oferecidos é ampla e diversificada, permitindo que cada indivíduo escolha o serviço que seja mais relevante para suas necessidades e interesses. A inclusão de experiências gastronômicas, eventos, festivais, consultorias de moda, tratamentos estéticos e filas preferenciais, por exemplo, pode ser particularmente atraente por quem valoriza a praticidade e o atendimento personalizado”, conta Peres.

E existe a personalização do MultiVocê por shopping para que os benefícios sejam relevantes para o respectivo público e possam ser adaptados de acordo com as necessidades e preferências.

E com essa gestão de dados, a Multiplan pode adotar uma série de estratégias como modular pacotes de serviços, além de privilegiar aqueles com maior valor para a empresa. Esse programa pode ainda ajudar os lojistas a atingir seus clientes de forma mais eficiente e direcionada, com o pacote ideal na hora certa e com menos custo do que em outras plataformas, como as redes sociais. “Traz ainda mais comodidade e agilidade nas compras, sem perder o imediatismo que, geralmente, fica de fora nas compras on-line. Por exemplo, um cliente pode ser notificado de que a loja de sapatos que ele adora está com uma promoção dos produtos que ele mais gosta, na hora que ele geralmente visita o shopping”, afirma o diretor de Marketing e Loyalty da Multiplan. São muitas as possibilidades que podem ser exploradas pelos shoppings a partir dos programas de relacionamento, como serviços financeiros, parcerias externas e até mesmo merchandising.

Entre os dados coletados pelos shoppings da companhia, o RFV (Recência, Frequência e Valor) é um clássico de fidelidade que ajuda a entender melhor seu público. “No entanto, vivemos em uma era em que não podemos depender apenas de uma bússola. Por isso, consideramos essencial traçar um perfil psicográfico do cliente. Com ele, podemos prestar serviços personalizados e oferecer experiências únicas que atendam às necessidades e preferências individuais. É como ter uma chave para abrir a porta da satisfação e fidelização.” 

E quem utiliza essas informações são as áreas de Marketing dos shoppings e o MIND, setor de Marketing, Inovação e Negócios Digitais da Multiplan. “O MultiVocê está comprometido em garantir a conformidade com a LGPD para proteger a privacidade e a segurança dos dados pessoais dos usuários. Isso é fundamental para manter a confiança do consumidor e a integridade do programa de fidelidade”, destaca Peres.

Iguatemi One 

Esse programa é mais um passo importante da Iguatemi no aprimoramento da jornada ‘phygital’ e no fortalecimento da fidelização. Reformulado em 2019, conta com três categorias – Silver, Gold e Black – que são acessadas de acordo com o acúmulo de pontos, permitindo a entrega de uma proposta de valor adequada a cada perfil de consumo. “Além disso, trata o cliente de forma integrada, ou seja, as compras realizadas em qualquer um dos 14 empreendimentos da rede ou no marketplace Iguatemi 365 são consideradas na pontuação”, explica Alexandre Biancamano, diretor de Marketing da Iguatemi S.A.

Nos últimos 12 meses, a adesão cresceu cerca de 2,5 vezes, o que demonstra um conhecimento cada vez maior do consumidor e o fortalecimento dessa conexão.  Com uma série de benefícios, garante exclusividade por meio de serviços e parceiros em segmentos como moda, gastronomia, wellness, arte e cultura, lifestyle e experiências. Há desde convites para desfiles, acesso aos lounges do Iguatemi São Paulo e JK Iguatemi, ingressos para eventos até estacionamento e valet gratuitos.

E o engajamento do cliente é ainda maior quando acontece alguma campanha. A primeira edição do Iguatemi Collections, realizada em 2022, gerou um aumento de 16% no ticket médio, 40% de aumento na base de clientes da categoria Black (superior a R$ 500 mil em compras por ano) e mais de 27 mil novos clientes captados para o Iguatemi One. “Acreditamos tanto no potencial deste projeto, que trouxemos novidades para essa 2ª edição, expandindo o Iguatemi Collections para mais empreendimentos e com novas opções de produtos colecionáveis”, diz Biancamano. Os consumidores podem transformar suas compras em pins para trocar por itens exclusivos das marcas europeias Kuhn Rikon e da Nachtmann, especializadas em utensílios sofisticados para cozinha. 

Já nos primeiros dez dias da nova campanha, as vendas registraram crescimento de 58,9% comparado à primeira semana da campanha anterior e as vendas identificadas no trimestre ficaram 95,3% acima das do 1T22. “Além de engajar e nos permitir conhecer ainda mais o nosso cliente, o Iguatemi Collections tem um papel importante para os nossos lojistas contribuindo para impulsionar as vendas – em alguns casos, houve crescimento de 20% no ticket médio”, conta diretor de Marketing da Iguatemi S.A.

O programa de relacionamento foi criado com o intuito de fortalecer ainda mais a proximidade com ele e conhecer com profundidade seus hábitos e preferências. “Por meio dele, conseguimos nos conectar de uma maneira muito mais direta e genuína com os participantes do programa de relacionamento. É dessa forma que podemos saber, por exemplo, a frequência, o horário de preferência, as lojas e os restaurantes mais visitados, os benefícios valorizados, entre outros.” Além de estreitar e melhorar a qualidade do relacionamento, a rede consegue promover experiências verdadeiramente memoráveis.

Todas essas informações são importantes também para “retroalimentar” os lojistas. Com os insights do Iguatemi One, é possível trabalhar em conjunto com as marcas em situações específicas, como inaugurações e lançamentos, ativando a base de uma maneira mais inteligente e assertiva.

E esses dados coletados permitem o desenvolvimento de estratégias eficazes e personalizadas por todas as áreas, mas o Marketing e o Mix e Varejo, por terem naturalmente uma relação direta com os consumidores, acabam sendo os setores que mais se beneficiam.

Rio Design Mais

Lançado em 2021, o programa de relacionamento Rio Design Mais surgiu da necessidade de implantar novas funcionalidades e atrativos para os consumidores do Shopping Rio Design Barra com uma oferta de benefícios. Segundo o superintendente Henrique Baez, quando se começa a coletar informações de clientes que participam, as ações passam a ser baseadas em fatos e dados concretos e existe uma grande mudança de mindset. “A partir do momento em que temos pessoas se comunicando permanentemente, a análise é profunda, sendo possível personalizar os benefícios”, diz. 

Comparado ao período pré-pandêmico, o fluxo de veículos e o tempo de permanência diminuíram, mas as vendas aumentaram em moeda constante. Segundo Baez, o consumidor já domina mais o ambiente e as informações do shopping e das lojas devido ao conhecimento digital que adquiriu nos últimos anos no on-line. E o Rio Design Mais conseguiu criar uma operação sem atritos, unindo o on e o off. O projeto foi desenvolvimento no decorrer de um ano. “Um programa de relacionamento requer investimentos financeiro e de tempo, além de dedicação, e é preciso ainda ter a certeza de que será perene e mantido ao longo do tempo, o que requer muito estudo.”

O Rio Design Barra foi o primeiro empreendimento da Ancar Ivanhoe e, em cada análise mensal, é possível, por meio da personalização na gestão de dados, construir modelos preditivos que apontam preferências e comportamentos, possibilitando assim ser cada vez mais assertivo e relevante para lojistas e clientes. 

Atualmente, são mais de 12.500 clientes no programa de fidelidade e foram quase 305 mil notas fiscais cadastradas até início de maio de 2023.

“O nosso desafio maior é engajar o público ao longo do tempo, independentemente de datas comemorativas.”

Devido aos resultados atingidos, o programa foi lançado em fevereiro de 2022 também no Shopping Rio Design Leblon, fruto de uma gestão compartilhada do superintendente e o time de gestão.

Apesar de terem nome, segmentos e regras comuns, os pontos cadastrados não são compartilhados. Cada shopping desenvolveu a sua curadoria de benefícios e experiências com seu próprio DNA. 

O cliente acumula pontos, que são válidos por um ano, após o cadastro da nota fiscal, sendo que R$ 1 equivale a 1 ponto. Ele está dividido em quatro segmentos: Platinum, Golden, Silver e Mais. Em cada categoria, o cliente resgate experiências exclusivas, eventos, benefícios, gifts e descontos.

O marketing e o comercial são quem utilizam esses dados. “No ano passado, tivemos quase 20% das compras passando pelo Rio Design Mais. Como são shoppings que se comunicam com o entorno, com a vizinhança, naturalmente, já temos alta frequência, e queremos nos comunicar com os clientes mais assíduos. E temos registrado aumento em vendas em todas as ações, então, beneficiando tanto os lojistas como os clientes. Os dados coletados nos possibilitam montar com o próprio lojista uma estratégia customizada para uma ativação e isso ocorre mesmo com marcas que têm um excelente CRM.”

Os lojistas

Ao mesmo tempo, o varejo tem investido em soluções como essa, mas é importante lembrar que podem participar também dos programas de fidelidade dos empreendimentos.  Há empresas com produtos só para lojistas, como é o caso do Linx Reshop, da Linx, que oferece cashback, programa de fidelidade, campanhas promocionais, aplicativo do vendedor e disparo de mensagens via SMS e WhatsApp. “Temos evoluído no empoderamento do vendedor, dando mais ferramentas para ele gerir sua carteira de clientes e ser um agente de relacionamento”, diz Cláudio Alves, diretor executivo da vertical de Shopping da Linx.

A partir do sistema, é possível enviar mensagens em datas comemorativas, aniversário do cliente e falar com consumidores inativos para reativação da conta. Há mensagens automatizadas, mas a personalização dada no atendimento faz muita diferença no relacionamento”, reforça. E essas soluções focam em benefícios que se comuniquem com o consumidor. “Oferecer apenas ações promocionais, como desconto e cashback, nem sempre é o que o cliente está buscando”, diz Alves.

No caso do Linx Reshop, ele ajuda a traçar o perfil do cliente, traz o RFV, indicadores de vendas, como ticket médio, peças por atendimento, ranking de lojas, clientes aniversariantes, ranking de produtos, volume e metas de vendas.  “As informações geradas pelo sistema contribuem para o varejista faturar mais com quem é fidelizado. Alguns usuários da solução afirmam terem obtido um retorno de 11% a 16% de seus clientes à loja – dependendo do segmento de atuação do varejista. E os fidelizados chegam a gastar entre 20 a 60% mais do que o não fidelizado”, afirma o diretor executivo da vertical de Shopping da Linx.

Por meio de relatórios e dashboards, é possível ter uma visão detalhada e em tempo real de cada indicador, tornando a gestão estratégica e facilitando a tomada de decisão. Para esse ano, a empresa ainda trará novidades para que o vendedor tenha na palma da mão mais informações dos clientes, que o ajudem a ter ainda mais êxito nas vendas.